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1、10市场营销市场营销2班班第六组第六组 刘秀娟刘秀娟 李小玉李小玉乔乔 磊磊 刘刘 晴晴韩韩 晶晶 赵赵 静静李莹莹李莹莹 1公司简介公司简介 诺基亚（诺基亚（Nokia）公司成立于）公司成立于1865年，因其总年，因其总部位于芬兰坦佩雷镇西边部位于芬兰坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河公里处的诺基亚河而取名诺基亚。公司成立之初主要从事生产皮靴而取名诺基亚。公司成立之初主要从事生产皮靴、轮胎和工业用橡胶制品。、轮胎和工业用橡胶制品。19世纪末，当时无世纪末，当时无线电产业的萌芽刚刚起步，时任诺基亚管理者的线电产业的萌芽刚刚起步，时任诺基亚管理者的米其林于是突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩米其林于
2、是突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业。张到电信行业。1967年，诺基亚成为了一家芬年，诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是事等多个领域，而诺基亚开始手机生产制造却是在在1960年开始的。年开始的。 2 20世纪世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分高层果断地将其他
3、所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。诺基亚经过己历史上最重要的战略抉择。诺基亚经过几代的发展成为移动通信产品的跨国公司，几代的发展成为移动通信产品的跨国公司，是全球第三大手机生产商。是全球第三大手机生产商。 3 芬兰人，最值得自豪的：一，政府是世界上最廉洁的；二，有全世界最闻名的诺基亚通信产品。诺基亚在芬兰人的心目中是神圣和自豪的，他们会给你讲很多关于诺基亚的故事；所有的
4、人都为能进入这家公司工作而自豪；所有的人都喜欢用这个牌子的手机。当你想和他们探讨芬兰为什么能培养出这么闻名的世界级公司时，他们也会很幽默但很冷静地对你说，我们芬兰地广而人少，大家都喜欢住在森林和岛屿上，没有移动通信不行啊。而最经典的却是-诺基亚的总裁约玛奥里拉如果想当芬兰总理的话，他马上就能当，所有选民都会投他的票，前提是只要他愿意。4 品牌理念品牌理念 诺基亚推崇诺基亚推崇“科技一人为本科技一人为本”的思想：的思想：根据客户的需求划分市场，提供最根据客户的需求划分市场，提供最先进的通讯科技和产品，面对市场先进的通讯科技和产品，面对市场多元话的特点，诺基亚采取的对策多元话的特点，诺基亚采取的对
5、策是产品的多元化，利用最先进的技是产品的多元化，利用最先进的技术不断推出新产品和新方案。术不断推出新产品和新方案。56诺基亚的秘密1.诺基亚(Nokia)镇的名字来自流经当地的一条河流。这条河名为“Nokianvirta”，在芬兰古语种是黑貂的意思，这种动物现在已经绝迹。2.诺基亚有时候被非诺基亚用户和移动软件开发人员称做“aikon”(就是把“Nokia”反过来写)，因为“aikon”被用在许多SDK软件包中，包括诺基亚自己的SymbianS60SDK。3.和其他手机不同，诺基亚的通话计时器不会在通话连接的时候自动开启，而是在通话开始的时候开启(除了S60系列手机，比如诺基亚6600)。4.
6、诺基亚名列财富2006年最受推崇企业第20名(网络通讯行业中的第1，非美国公司中的第4)。5.在亚洲，数字4打头的手机从来没有出现在诺基亚手机，因为4在南亚和东亚的许多地区被认为是不吉利的。7 6.诺基亚手机收到短信时的诺基亚手机收到短信时的“特殊特殊”铃声是摩斯密码的铃声是摩斯密码的“SMS”(短信服务短信服务)，“渐强渐强”短信铃声是摩斯密码的短信铃声是摩斯密码的“ConnectingPeople”(当时是翻译成当时是翻译成“科技以人为本科技以人为本”来着来着吗？吗？)，“标准标准”短信铃声是摩斯密码的短信铃声是摩斯密码的“M”(代表代表“Message”，“信息信息”)。7.诺基亚现在是
7、世界上最大的数码相机制造商，因为它的诺基亚现在是世界上最大的数码相机制造商，因为它的拍照手机销售量超过了任何一个相机厂商。拍照手机销售量超过了任何一个相机厂商。8.实际上第一个商用实际上第一个商用GSM通话是通话是1991年在赫尔辛基通过年在赫尔辛基通过诺基亚支持的网络打出的，打电话的人是芬兰副总理诺基亚支持的网络打出的，打电话的人是芬兰副总理HarriHolkeri，用的是一个诺基亚手机。，用的是一个诺基亚手机。9.诺基亚标志性的铃声诺基亚标志性的铃声“Nokiatune”实际上是改编自实际上是改编自19世世纪的吉他作品纪的吉他作品GranVals，作者是西班牙音乐家，作者是西班牙音乐家Fr
8、anciscoTrrega（弗朗西斯科。塔雷加）。这个铃声（弗朗西斯科。塔雷加）。这个铃声在诺基亚手机中最早名为在诺基亚手机中最早名为“GrandeValse”。在。在1998年，年，这支铃声已经广为人知并被称做这支铃声已经广为人知并被称做“NokiaTune”，诺基亚将，诺基亚将其改名并沿用至今。其改名并沿用至今。8销售状况2007年年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：“iPhone”，由此开启了新的智能手机市场格局，由此开启了新的智能手机市场格局 008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：“Android”
9、，成为了市场新的变革，由，成为了市场新的变革，由iPhone和和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能年智能手机市场的份额已经从手机市场的份额已经从2010年的年的33%降至降至14%，远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬兰市场上远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的出路诺基亚公司不得
10、不寻求新的出路 9竞争对手随着高新科技的迅速不段随着高新科技的迅速不段发展，在通讯行业的竞争发展，在通讯行业的竞争也越来越白热化了，由最也越来越白热化了，由最早的摩托罗拉独占市场，早的摩托罗拉独占市场，再后来诺基亚独领市场的再后来诺基亚独领市场的局面已不复存在了，由于局面已不复存在了，由于越来越多的企业进驻中国越来越多的企业进驻中国市场，作为全球最大的手市场，作为全球最大的手机制造商诺基亚的竞争压机制造商诺基亚的竞争压力也不断的增加。力也不断的增加。10 诺基亚是他自身，诺基亚的在中国市场的确能算是诺基亚是他自身，诺基亚的在中国市场的确能算是根深蒂固了，但是得他的产品质量上存在着一定的问根深蒂
11、固了，但是得他的产品质量上存在着一定的问题。诺基亚的返修率是最高的，存在多产量，少质量题。诺基亚的返修率是最高的，存在多产量，少质量的现象。的现象。摩托罗拉，丰富产品线，增加产品深度；发掘消费摩托罗拉，丰富产品线，增加产品深度；发掘消费者需求，重新对产品定位；技术提升，全面进入触摸者需求，重新对产品定位；技术提升，全面进入触摸屏领域；在价格方面，重新回归高端市场；在渠道方屏领域；在价格方面，重新回归高端市场；在渠道方面，减少流通长度。面，减少流通长度。三星，紧跟市场的变化，坚持本地化经营策略，定三星，紧跟市场的变化，坚持本地化经营策略，定位清晰；与世界知名企业建立深入合作；集中精力开位清晰；与
12、世界知名企业建立深入合作；集中精力开发高附加值产品，部随意跟竞争对手降价；不断进行发高附加值产品，部随意跟竞争对手降价；不断进行技术和新产品的开发。技术和新产品的开发。诺基亚的竞争者：诺基亚的竞争者：11 索尼爱立信，坚持自身的优势，手机融合了爱立信索尼爱立信，坚持自身的优势，手机融合了爱立信坚实的技术优势和索尼强大的影像技术优势；调整价坚实的技术优势和索尼强大的影像技术优势；调整价格，将以往的中高端的市场定位改成了中低端市场；格，将以往的中高端的市场定位改成了中低端市场；产品外观多样化；继续拓宽营销渠道；加强形象店建产品外观多样化；继续拓宽营销渠道；加强形象店建设，提升品牌形象。设，提升品牌
13、形象。 苹果苹果 随着苹果进入中国市场，拥有完美的产品，随着苹果进入中国市场，拥有完美的产品，成为一种身份地位以及时尚的代名词。定位为高端市成为一种身份地位以及时尚的代名词。定位为高端市场，并迅速占领这一市场。苹果的市场份额不段增加。场，并迅速占领这一市场。苹果的市场份额不段增加。Goole 未来的最大竞争对手就是未来的最大竞争对手就是Google公司了，由公司了，由于这家公司的于这家公司的GPhone手机刚刚上市，经验不足，开手机刚刚上市，经验不足，开扩市场能力不大。可是它有研发扩市场能力不大。可是它有研发Android操作系统并操作系统并且开源，因而有能力与诺基亚相抗衡。这就是趋势，且开源
14、，因而有能力与诺基亚相抗衡。这就是趋势，是未来的最大竞争对手，短期内不会对诺基亚有所影是未来的最大竞争对手，短期内不会对诺基亚有所影响，长远的角度上看，会和诺基亚竞争较量的响，长远的角度上看，会和诺基亚竞争较量的12市场定位与品牌定位市场定位与品牌定位市场定位上，市场定位上，NOKIA把自己定位为市场追随者把自己定位为市场追随者 品牌定位上，品牌定位上，NOKIA强调科技以人为本强调科技以人为本长期以来，诺基亚形成了与摩托罗拉的商务形象、爱立信的休闲形象不同的特点，即兼顾工作与生活的商务休闲的品牌形象。诺基亚的传播策略开始发生转变，即以整体的品牌传播转化为对每个产品的形象塑造。13产品生命周期
15、投入期：从20世纪50年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年在北京开设了第一家办事处。在华发展期间，确立并秉承“携手同行，开创未来”的宗旨。在摩托罗拉于1993年抢先进入中国手机市场后，诺基亚很快便跟进。14 成长期：90年代中期，在中国建立合资企业，实现本地化生产。中国是诺基亚唯一在一个国家建立两大手机生产基地的国家。进入新世纪，加强与中国在最新通信技术方面的合作，深入参与中国信息产业发展。除了直接投资，还建立了一个涵盖10多万家中小型企业的零售和分销网络。15成熟期：2001到2006年5次被经济观察报评为中国最受尊重企业。2004年赢得中国整体手机市场第一名。2004到2006
16、年连续3次当选“中国最具影响跨国企业”。在财富中文榜发起的首次“中国最受赞赏公司”评比中进入前十。与西门子合作建立了世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。2006年的市场份额占有率仍以超过36%的成绩远超第二成为第一，成为中国最大外商投资企业之一。16 衰退期：自苹果2007年推出iphone以来，诺基亚市场占据额急剧下降。在2010年的全球品牌排行中，诺基亚在12个月内下降了30位，排到43位。诺基亚手机利润、平均价格和市场份额都在进一步缩减。诺基亚的塞班系统遭到安卓、windows等新系统的挑战，新研发的系统功能尚待验证。17不同时期的广告主题成长期-以功能为主题作为新产品就是让消费者
17、有“玩头”，新功能的出现会广泛吸引消费者的注意。给消费者新功能的体验和便捷，满足消费者求新心理。让消费者认知。18 导入期导入期-高价低促销策略。即以高价格、低高价低促销策略。即以高价格、低促销费用来推出新产品。通过两者结合，促销费用来推出新产品。通过两者结合，以求从市场上获取较大利润。并且通过媒以求从市场上获取较大利润。并且通过媒体的大量宣传，吸引消费者眼球。体的大量宣传，吸引消费者眼球。实施这种策略的市场条件是：市场容量相实施这种策略的市场条件是：市场容量相对有限；产品确属名优特新，需求的价格对有限；产品确属名优特新，需求的价格弹性较小，需要者愿出高价；潜在竞争的弹性较小，需要者愿出高价；
18、潜在竞争的威胁不大等，诺基亚智能手机就是符合了威胁不大等，诺基亚智能手机就是符合了这一市场条件。这一市场条件。19 成长期-以属性为主题抓住消费者的感觉与印象，引起注意，增加销量20成长期一是提高产品质量。对手机进行进一步改一是提高产品质量。对手机进行进一步改良；良； 二是开拓新市场。开发新的智能手机；二是开拓新市场。开发新的智能手机； 三是树立产品形象。三是树立产品形象。 四是增强销售渠道功效。四是增强销售渠道功效。 五是选择适当时机降低价格，如在节假日五是选择适当时机降低价格，如在节假日降低价格，即可吸引更多消费者，又可打降低价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。击竞争者。21 成熟期
19、-以个性为主题体现自我，彰显独特个性。重在理解品牌内涵，寻找与产品的个性和情感共鸣。塑造品牌忠诚22成熟期一是产品改革策略。指通过对手机产品的性能、一是产品改革策略。指通过对手机产品的性能、品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，品质、花色等方面的明显改良，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。停滞局面，使销售曲线又重新扬起。 二是市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或二是市场再开发策略。即寻求产品的新用户，或是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本是寻求新的细分市场，使产品进入尚未使用过本产品的市
20、场，例如从城市扩展到农村。产品的市场，例如从城市扩展到农村。 三是营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、三是营销因素重组策略。指综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低诺基亚智能手机价格、开辟多种销售渠道、增低诺基亚智能手机价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式、开展有奖销售活动等等。方式、开展有奖销售活动等等。23衰退期撤退策略。当产品已无利可图时，应撤退策略。当产品已无利可图时，应当果断及早地停止生产，致力于新产当果断及早地停止生产，致力于新产品的
21、开发。否则，不仅会影响企业的品的开发。否则，不仅会影响企业的利润收入，占用企业有限的资源，更利润收入，占用企业有限的资源，更重要的是会影响企业的声誉，在消费重要的是会影响企业的声誉，在消费者心中留下不良的企业形象，不利于者心中留下不良的企业形象，不利于企业今后的产品进入市场。企业今后的产品进入市场。诺基亚智能手机就是采取了这个销售诺基亚智能手机就是采取了这个销售策略，让消费者产生过了这个村，就策略，让消费者产生过了这个村，就没有了这个店的心理观念。从而催动没有了这个店的心理观念。从而催动消费者去购买诺基亚智能手机。消费者去购买诺基亚智能手机。24广告诉求的应用技巧广告诉求的应用技巧产品生命周期
22、中的四个阶段，企业面临的竞争特性不同，需要对广告诉求策略进行调整。产品的导入期的广告诉求主要是告知性，以介绍产品的功能为主；成长期的广告诉求策略主要是扩张性，以塑造品牌概念和内涵为主；成熟期的广告诉求策略主要是竞争性，以品牌形象广告为重点；衰退期广告诉求策略主要是提醒性，唤醒人们对品牌的怀旧意识。 25 导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消费者所能带来的利益。一定注意要选择产品的最佳利益点，要考虑消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，这需要我们在做广告创意前，对市场的需求人群做详细
23、的调查研究，找出产品利益和需求的对接形式，用最简单同时最有效的诉求达成需要的结果。一般告知利益的产品广告功能有：（1）传达产品的功能和方法；（2）告知产品的利益对消费者的好处；（3）告知利益可以转化的结果；（4）告知该产品的品牌及价格；（5）告知产品的质量及产地等，这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。 26 2728 衰退期-以情感为主题把产品转移到渴望得到的情感之上，给人温暖亲切之感，重在理解品牌内涵诉求品牌忠诚，唤起对品牌的怀旧意识。29成长期这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：（1）迅速提升
24、品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；（2）产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；（3）为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。 30 一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品
25、牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。31 案例案例1:诺基亚诺基亚5110色彩随心换广告色彩随心换广告这则手机广告人们一定不会陌生。该广告的诉求是:“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道,手机产品是一个非常理性的产品,由于市场的高速成长,产品概念已经不是独一的利益,为了给品牌赋予更多的内容,很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性,注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概特征的丰富和塑造都是很有帮助的。该手机产品突出其产品的外
26、在包装可以随意的更换,同时对产品的表现是这个产品阶段的主要工作。从推广产品角度上看说明的也是很具体明确的。该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处,但从表现产品同时又能对品牌给消费者带来其他的利益结果上看,该广告在产品的这个市场阶段的表现还是很到位的32 成熟期营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益，并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，以品牌形象广告为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括：（1）维持品牌忠诚，凸显品牌个性，从而提示消费者，这是同类产品中最
27、正宗、性能最成熟的品牌。（2）提高顾客购买数量和频率，广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。（3）扩大顾客范围，从年龄上定位在消费人群的最小层面上，利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。（4）在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下，进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。33 在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如，有没有更
28、加温馨的服务；能不能更显身份；品牌是不是更公益等等。这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础34衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。此时，广告诉求是强调品牌形象，提醒消费者注是强调品牌形象，提醒消费者注意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力意产品存在，能给消费者带来更多的实惠，努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上，因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！ 35总之，在产品的不同生命发展阶段，其广告诉求策略是不一样的，企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整，必然导致诉求的混乱，浪费大量资源，错过时机甚至丢掉市场。 3637
