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1、第十三章第十三章 市场营销的新领域市场营销的新领域与新概念与新概念 学习目标：学习目标： 通过本章的学习，使学生了解通过本章的学习，使学生了解市场营销学科近年来研究的新领域、市场营销学科近年来研究的新领域、提出的新概念、获得的新成果，以提出的新概念、获得的新成果，以对本学科有更为深刻的认识，对本对本学科有更为深刻的认识，对本学科的知识体系有更为全面和系统学科的知识体系有更为全面和系统的把握。的把握。 2021/8/311第十三章第十三章 市场营销的新领域市场营销的新领域与新概念与新概念2021/8/312第一节第一节 绿色营销绿色营销一、绿色营销的兴起一、绿色营销的兴起 20世纪中叶后，世界各
2、国经济大都进世纪中叶后，世界各国经济大都进入高速增长时期，资源和环境问题突入高速增长时期，资源和环境问题突出起来，已到了非常尖锐、非常危急出起来，已到了非常尖锐、非常危急的地步。的地步。 20世纪世纪80年代初，欧洲出现了以销年代初，欧洲出现了以销售绿色产品为特色的绿色市场营销。售绿色产品为特色的绿色市场营销。2021/8/313第一节第一节 绿色营销绿色营销绿色市场营销绿色市场营销 (Green marketing )广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营广义的绿色营销，也称伦理营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉
3、维护生态平衡，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。要充分注意自然生态平衡。 2021/8/314第一节第一节 绿色营销绿色营销二、绿色营销的特点二、绿色营销的特点 绿色消费是开展绿色营销的基础。绿色消费是开展绿色营销的基础。
4、绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色观念是绿色营销的指导思想。 绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色体制是绿色营销的法制保障。 绿色科技是绿色营销的物质保证。绿色科技是绿色营销的物质保证。 2021/8/315第一节第一节 绿色营销绿色营销三、绿色营销的基本过程三、绿色营销的基本过程 绿色生产过程绿色生产过程：包括产品的设计、使包括产品的设计、使用的原材料、生产加工过程、包装等各个用的原材料、生产加工过程、包装等各个环节的绿色化。环节的绿色化。 绿色流通过程绿色流通过程 ：指商品流通过程中指商品流通过程中所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商所体现的绿色意识和行为。如采用绿色商品储运系统，建立绿色专
5、营商店等等。品储运系统，建立绿色专营商店等等。 绿色消费过程绿色消费过程 ：涉及绿色消费观念、涉及绿色消费观念、绿色消费行为及绿色消费环境。绿色消费行为及绿色消费环境。 2021/8/316第一节第一节 绿色营销绿色营销四、绿色营销管理四、绿色营销管理 树立绿色营销观念树立绿色营销观念 制定绿色营销战略制定绿色营销战略 搜集绿色信息搜集绿色信息 开开发发绿绿色色产产品品绿绿色色技技术术创创新新 、绿绿色色产产品品设计设计 、绿色产品生产绿色产品生产 、品牌和包装品牌和包装 、售后服务售后服务 制定绿色价格制定绿色价格 选择绿色渠道选择绿色渠道 开展绿色推广活动开展绿色推广活动 2021/8/3
6、17第二节第二节 整合营销整合营销 一、整合营销的内涵一、整合营销的内涵 整整合合营营销销（Integrated marketing)指指企企业业所所有有部部门门为为服服务务于于顾顾客客利利益益而而共共同同工工作作时时，其其结结果果就就是是整整合合营营销销。整整合合营营销销发发生生在在两两个个层层次次，一一是是不不同同的的营营销销功功能能销销售售力力量量、广广告告、产产品品管管理理、市市场场研研究究等等必必须须共共同同工工作作；二二是是营营销销部部门门必必须须和和企企业业的的其其它它部部门门相协调。相协调。2021/8/318第二节第二节 整合营销整合营销二、整合营销中的二、整合营销中的4C观
7、念观念 Consumer（消费者）（消费者） Cost（成本）（成本） Convenience（便利）（便利） Communication（沟通）（沟通） 2021/8/319第二节第二节 整合营销整合营销三、整合营销的实施三、整合营销的实施（一）影响整合营销实施的技能（一）影响整合营销实施的技能1 1、营销贯彻技能、营销贯彻技能 2、营销诊断技能、营销诊断技能3、问题评估技能、问题评估技能4 4、评价实施结果技能、评价实施结果技能 2021/8/3110第二节第二节 整合营销整合营销 （二）整合营销实施的过程（二）整合营销实施的过程 1、资源的最佳配置和再生资源的最佳配置和再生 2、人员的选
8、择、激励。、人员的选择、激励。 3、学习型组织。、学习型组织。 4、监督管理机制监督管理机制 2021/8/3111第二节第二节 整合营销整合营销四、整合营销沟通四、整合营销沟通 整合营销沟通（整合营销沟通（Integrated Marketing Communications, IMC）也称整合营销传播。）也称整合营销传播。 2021/8/3112第三节第三节 关系营销关系营销 一、一、关系营销的概念及其本质特征关系营销的概念及其本质特征 关系营销是以系统论为基本思想，将企关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，
9、认为企业营销乃是一个与市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。机构和社会组织发生互动作用的过程。 关系营销是关系营销是20世纪世纪70年代由北欧学者年代由北欧学者提出来的，自提出来的，自80年代以来，关系营销理论年代以来，关系营销理论得到了广泛的传播、发展与应用。得到了广泛的传播、发展与应用。 2021/8/3113第三节第三节 关系营销关系营销关系营销的本质特征是：关系营销的本质特征是： （一）以双向为原则的信息沟通。（一）以双向为原则的信息沟通。 （二）以协作为基础的战略过程。（二）以协作
10、为基础的战略过程。 （三三）以以互互惠惠互互利利为为目目标标，而而且且要要照顾到公众的利益和需要。照顾到公众的利益和需要。 （四）（四）以反馈为职能的管理系统。以反馈为职能的管理系统。 2021/8/3114第三节第三节 关系营销关系营销二、关系营销的流程系统二、关系营销的流程系统 企业员工企业员工影响者影响者企业员工企业员工消费者消费者竞争者竞争者供销者供销者2021/8/3115第三节第三节 关系营销关系营销三、关系营销的层次三、关系营销的层次 （一）一级关系营销（一）一级关系营销 这个层次的关系营销或称做频繁这个层次的关系营销或称做频繁市场营销或频率营销。这一阶段的市场营销或频率营销。这
11、一阶段的营销层次最低，维持关系的主要手营销层次最低，维持关系的主要手段是利用价格刺激，给目标公众增段是利用价格刺激，给目标公众增加财务利益。加财务利益。 2021/8/3116第三节第三节 关系营销关系营销（二）二级关系营销（二）二级关系营销 二二级级关关系系营营销销的的出出发发点点是是增增加加社社会会利利益益，同同时时也也附附加加财财务务利利益益，在在这这种种情情况况下下，营营销销在在建建立立关关系系方方面面不不是是价价格格刺刺激激，而而是是通通过过了了解解单单个个顾顾客客的的需需要要与与欲欲望望，并并使使其其服服务务个个性性化化和和人人格格化化，来来增增加加公公司司与与顾顾客客的的社会性联
12、系。社会性联系。 建立顾客组织是二级营销的主要表现形建立顾客组织是二级营销的主要表现形式。式。 2021/8/3117第三节第三节 关系营销关系营销（三）三级关系营销（三）三级关系营销 企企业业第第三三层层次次的的关关系系营营销销是是增增加加结结构构纽纽带带，并并附附加加财财务务利利益益和和社社会会利利益益。结结构构性性联联系系要要求求提提供供这这样样的的服服务务：它它对对关关系系客客户户有有价价值值，但但不不能能通通过过其其他他来来源源得得到到。这这些些服服务务通通常常以以技技术术为为基基础础，并并被被设设计计成成一一个个专专门门系系统统，从从而为客户提高效率和产出。而为客户提高效率和产出。
13、2021/8/3118第三节第三节 关系营销关系营销四、关系营销的管理目标四、关系营销的管理目标 现现代代企企业业开开展展关关系系营营销销的的目目的的是是要要形形成成顾顾客客忠忠诚诚，和和顾顾客客达达成成一一种种良良好好的、互惠的关系。的、互惠的关系。（一）发现正当需求（一）发现正当需求（二）满足需要并保证顾客满意（二）满足需要并保证顾客满意（三）营造顾客忠诚（三）营造顾客忠诚2021/8/3119第三节第三节 关系营销关系营销五、关系营销的实施过程五、关系营销的实施过程 （一）组织设计（一）组织设计 （二）资源配置（二）资源配置 （三）关系障碍排除（三）关系障碍排除 （四）关系营销方法的应用
14、（四）关系营销方法的应用 2021/8/3120第四节第四节 网络营销网络营销 一、网络营销的特点一、网络营销的特点（一）营销成本低。（一）营销成本低。 （二）营销环节少。（二）营销环节少。 （三）营销方式新。（三）营销方式新。 （四）营销国际性。（四）营销国际性。 （五）营销全天候性。（五）营销全天候性。 2021/8/3121第四节第四节 网络营销网络营销二、互联网络在营销中的应用二、互联网络在营销中的应用 1、发布电子广告，传递市场信息。、发布电子广告，传递市场信息。2、建立电子商场。、建立电子商场。3、开展市场调研。、开展市场调研。4、开展网络服务。、开展网络服务。 2021/8/31
15、22第四节第四节 网络营销网络营销三、网络营销的三、网络营销的4P （一）产品（一）产品/服务服务 （二）价格（二）价格 （三）分销（三）分销 （四）（四）促销促销 思考：网络营销思考：网络营销中的中的4p有何有何特殊性？特殊性？2021/8/3123第五节第五节 营销道德营销道德一、营销道德的含义一、营销道德的含义 营销道德可以界定为调整企业与营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。制以外制约企业行为的另一要素。 2021/8/3124第五节第五节 营销道
16、德营销道德二、道义论的道德观二、道义论的道德观 西西方方道道义义论论的的道道德德观观，主主要要有有以以下下几几种论点：种论点：1、显要义务论（、显要义务论（The Prirne Facia Daty Framework）。）。 2、相称理论（、相称理论（The Proportionality Framework） 3、社会公正理论（、社会公正理论（The Social Justice Framework） 2021/8/3125第五节第五节 营销道德营销道德 三、营销道德问题的现状三、营销道德问题的现状 （一）不公正现象（一）不公正现象 （二）不真实现象（二）不真实现象（三）浪费现象（三）浪费现象（四）强制推销（四）强制推销（五）污染环境（五）污染环境（六）不正当竞争（六）不正当竞争2021/8/3126第五节第五节 营销道德营销道德四、营销道德的建立四、营销道德的建立 1、树立社会营销观念。、树立社会营销观念。 2、加强法制建设，建立健全维护消费、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。者利益的机构。 3、认真解决信息不对称问题。、认真解决信息不对称问题。 2021/8/3127部分资料从网络收集整理而来，供大家参考，感谢您的关注！
