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1、大市場美學大市場美學天马行空官方博客：天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：群：175569632報告流程報告流程美學一種策略性工具-15組美學與識別管理-16組廣泛的識別管理-17組天马行空官方博客：天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：群：175569632美學美學 新行銷典範新行銷典範1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越受人注意了？2.美學存在於顧客生活中的美學生命力，可以為所有組織提供各種機會美學行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所貢獻的一種行銷學。產品與圖形設計傳達空間設計
2、功能 外形 中心訊息 週邊訊息 結構 象徵性意義 美 學 蓋普企業：蓋普企業：藉由美學來改造休閒服的銷售藉由美學來改造休閒服的銷售1.1983年時，該公司徹底改變原先年時，該公司徹底改變原先所用的企業標誌所用的企業標誌 2.運用層級化的區隔運用層級化的區隔A.上流階層為訴求的便是香蕉共上流階層為訴求的便是香蕉共合國合國 B.低收入民眾的則是老海軍服飾低收入民眾的則是老海軍服飾店店 C.蓋普品牌則市以中產階級為蓋普品牌則市以中產階級為主要市場。主要市場。 超現實浪漫美學:流星花園一般連續劇與流星花園的不同A.場景B.廣告C.片名設計藉由美學創造識別與形象藉由美學創造識別與形象選定公司名稱與企業識
3、別公司名稱與企業識別的推出廣告活動網址廣告活動的成果菸酒公賣局菸酒公賣局造形面：1.宏觀視野2.朝氣活力3.剛柔並蓄色彩面：1.豐富明朗2.生生不息識別管理的驅動因素識別管理的驅動因素低忠誠度與喪失市場佔有率過時落伍的形象前後不一致的形象新產品，新延伸，與新服務競爭環境的改變顧客特徵的改變進入新的市場更多的資源識別管理並非品牌管理識別管理並非品牌管理識別管理的領域比品牌管理廣泛品牌管理將焦點集中，讓某產品在市場上成為一個孤立而顯著的項目識別可以創造企業與品牌形象識別要素三階段特殊功能特殊功能特色特色種類種類營業據點營業據點Properties產品產品Product外觀外觀Presentatio
4、ns發表發表Publications廣告廣告名片名片目錄目錄平面廣告平面廣告電視廣告電視廣告促銷活動促銷活動識別管理-關鍵層面組織與品牌間的差異組織與品牌間的差異資源分配的集中與擴張資源分配的集中與擴張美學的一致性與變化性美學的一致性與變化性識別管理類別整體性識別整體性識別 聚合性組織或以業務服務為主的公司 品牌化識別品牌化識別通常屬於消費性的包裝商品業者 保證型識別保證型識別 上述兩項的混合體，呈現最好的一面，公司能夠因為品牌識別而受益。(案例:奇異與亞曼尼)風格風格的功能創造品牌的知名度能引發各種心智上與情緒上的聯想能將組織及它的所有品牌，與某種特定的風格連結在一起風格的要素視覺色彩外形字
5、體主要要素觸覺材料質感聽覺音量音調韻律氣味味覺嗅覺色彩運用色彩來做識別企業與品牌的確認聯想色彩類別的結構對色彩的各種情感上、認知上、與行為上的反應外形尺寸比例外形角度對稱字型隨處可見字型與外形、色彩以及材料相關每種字型都可以提供一個獨特的外形，藉此創造出某些特定的認知聽覺音量音調律韻觸感由材料所衍生的聯想氣味味覺味覺嗅覺氣味味覺嗅覺嗅覺共感覺由另一種感覺所激發出來的某種感覺主主 題題一種識別的內涵、意義與他所反映出來的意象。表達主題要素作為一個組織的核心價值觀及使命時做為一種品牌各項特色的典範式表現不斷重複、並隨著時間而做修正發展成為各種相關概念的一種系統 運用主題做為各種典範式的形象運用主題
6、做為各種典範式的形象典範式人物之優點典範所代表的乃是一種屬性或特質方面的特徵，寬廣的魅力，具潛力的識別性。不會像真實代言人那樣受到輿論的監督。 主題的重複與修正主題的重複與修正 運用主題來發展相關概念的系統運用主題來發展相關概念的系統豐富聯想的脈絡網路。造成更強烈的回憶與推敲。藉由美學來創造主題的三個階段藉由美學來創造主題的三個階段1.組織與品牌的特徵組織與品牌的特徵 分析組織本身、顧客及競爭對手分析組織本身、顧客及競爭對手2.找到一組豐富的主題找到一組豐富的主題 審查文化或人文中的各種不同領域審查文化或人文中的各種不同領域3.如何表現企業或品牌特色如何表現企業或品牌特色該如何呈現該如何呈現
7、考慮組織本身組織的使命、憧憬、目標與略組織的核心能力組織的傳承組織的企業或品牌特質組織的價值考慮顧客考慮顧客年齡性別居住區域態度個性生活型態價值觀考慮競爭對手類似的象徵符號類似的口號標語找出豐富的主題內容實際的世界哲學的/心理學的各種概念宗教，政治，與歷史美術流行與通俗文化藉由美學來表現主題以企業或品牌名稱作為主題以象徵符號作為主題以故事體的敘述作為主題以標語或歌曲作為主題以各種概念作為主題以各項要素的組合作為主題呈現主題的策略使用單一主題或複合主題主題的變化使用或完全獨立言詞及視覺資訊的整合運用修正或放棄主題整體顧客印象整體顧客印象整體印象之重要性整體印象之重要性“這項設計實在帥呆了這項設計
8、實在帥呆了,只可惜接收訊息者不只可惜接收訊息者不懂得欣賞懂得欣賞” 將表現方式與顧客印象之間將表現方式與顧客印象之間之落差降到最低之落差降到最低整體的印象整體的印象:過程與內涵過程與內涵 1.整合整合:(1)中心影響中心影響 (2)首位影響首位影響2.推論推論:紅色紅色熱血沸騰熱血沸騰(色彩色彩) 角度暗示張力角度暗示張力(外型外型) 3.態度態度:正面正面，中立中立，反面反面內涵內涵:整體印象之各種層面整體印象之各種層面時間之表現方式時間之表現方式: (1)傳統傳統:(2)現在現在:(3)未來未來:時間運轉之表現方式時間運轉之表現方式:(1)復古:(2)前衛:(3)傳承傳承:(4)古典:(3
9、)傳承:(4)古典古典:空間之表現方式空間之表現方式: (1)城市城市/鄉村鄉村:(2)東方東方/西方西方:(3)與空間有關之其他方面與空間有關之其他方面:科技之表現方式科技之表現方式真實性之表現方式真實性之表現方式複雜性之表現方式複雜性之表現方式規模的表現方式規模的表現方式範圍廣泛的識別管理範圍廣泛的識別管理全球性的識別管理全球性的識別管理創造全球識別時的各種主要管理議題識別標準化識別地方化決定是否採取標準化或地方化的識別組織上與競爭上的各種因素調整的難易 程度進行調整的意願競爭的方法文化上的各種因素實際的加工品語言語意學文字系統文化價值觀個人主義論集體主義論風俗習慣行業與產品類別的各種因素
10、標準化 對 地方化對於外來形象所抱持的態度組織上與競爭上的各種因素文化上的各種因素1.實際的加工品2.語言3.價值觀4.風俗習慣美美 國國 莊莊 臣臣行業與產品類別的各種因素對於外來形象所抱持的態度對於外來文化的認識程度與接受程度接受程度低度 高度 教育與形象的改進 低度 教育 形象的改進 高度 標準化 認識程度第一種狀況：高度認識與高度接受實例：Alessi第二種狀況：高度認識與低度接受實例：迪士尼（歐洲）第三種狀況：低度認識與高度接受實例：迪士尼（日本）第四種狀況：低度認識與低度接受在全球之識別管理中的在全球之識別管理中的各種風格與主題各種風格與主題企業與品牌名稱色彩外型風格主題與整體的顧
11、客形象零售業零售業vs.美學美學刺激喪失效果:*冷漠.無動於衷*暴躁易怒*需要互動關係*需要更多刺激*購買的可能性降低負荷過重:*需要更多空間*需要獲得放鬆*購買的可能性降低最適程度與零售業有關的策略議題核心識別的界定:商店導向OR電腦導向?書店擴展到咖啡店,再來?e.g.Barnes&Noblevs.Starbucks小型服飾店轉為系列產品大賣場(OldNavy,GAP)製造商涉足零售業之策略性決定旗艦店OR社區式?特立獨行OR隨波逐流?如何強化核心識別?GODIVAChocolatier製造商涉足零售之實例NIKETOWN實例II現代化之零售識別百貨公司MACYS&SaksFifthAve
12、nue MacysMacysSaks Fifth Avenue小型精品店GUCCI超級商店COSTCO主題式商店WarnerBrothersStudioStore&DisneyStore餐廳FridaysHardRockCafe網際網路上的企業與品牌識別網際網路上的企業與品牌識別網際網路上的企業與品牌識別網際網路上的企業與品牌識別全球資訊網可做為行銷工具AIBO網際網路上的企業與品牌識別網際網路上的企業與品牌識別網站具有獨特的特性是傳統媒體無法達到的主動性及互動性Cyber-shot-U全球資訊網可做為識別要素全球資訊網可做為識別要素在網路中創造識別以資訊及產品為導向的網站以認知或聯想為訴求的網站以使用者/經驗為焦點的網站PlayAIBO結論結論
