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1、文化旅游地产发展状况及案例研究文化旅游地产发展状况及案例研究一一.2013 年文化和旅游地产发展特征年文化和旅游地产发展特征二二.2014年文化和旅游地产发展展望年文化和旅游地产发展展望三三.文化旅游地产发展特点以及案例分文化旅游地产发展特点以及案例分析析一.2013 年文化和旅游地产发展特征本文内容摘自由全国房地产经理人联合会发布、北京绿维创景规划设计院执笔的2013 中国房地产创新发展报告。内容由全经联文化和旅游地产委员会协助提供。十八届三中全会提出文化强国概念，文化产业迎来改革巨大推力，旅游业也迎来了多重的利好。文化和旅游地产领域作为房地产行业转型的重要领域之一，越来越受到大家的重视，进
2、一步成为大家关注的热点。1、政策、政策导导向更加明确，使其从房地向更加明确，使其从房地产产开开发发的另的另类领类领域向主流域向主流领领域域转变转变十八大报告八次提到“文化强国”，六次提到“美丽中国”，建立一个生态文明、和谐宜居的国家成为当今中国发展建设的主题。各地政府也希望通过文化提升区域竞争力，通过挖掘地方文化底蕴，获得更多的人文魅力以吸引更多的人来驻足、消费，以此提升地方的 GDP 和形象。2013 年，中国经济进入改革和转型的关键时期，旅游引导的新型城镇化模式被看作城镇化建设的重要途径。十八届三中全会和中央城镇化会议后，旅游地产迎来新的机遇，发展路径更加清晰。结合文化产业的重要性，文化创
3、意地产，正在从另类地产开发领域向主流领域转变，成为下一个抢手的目标。2、国内市、国内市场对场对文化和旅游地文化和旅游地产产的需求有的需求有显显著提升，著提升，扩扩大内需的作用突大内需的作用突显显近年来，中国房地产业、旅游业发展持续升温，成为社会关注的焦点。我国旅游地产发展迅猛，其体量之大、投资额之大，在旅游界和房地产界引起极大关注。而“十八大”所力推的城镇化和文化产业发展也无形中促进了文化旅游地产的开发。当人均 GDP 超过 3000 美元时，消费者会关注精神需求的满足。据 IMF 统计，2013 年我国人均 GDP 达 6094 美元，人们对文化创意型产品与服务的需求将加速增长。文化创意产业
4、的发展已具备强大的经济支撑力，同时也给房地产业带来了新的契机，由此文化创意主题地产也应运而生。3、类类型在不断丰富，但由于利益型在不断丰富，但由于利益驱驱使，文化理念往往停留在使，文化理念往往停留在项项目表面目表面文化旅游地产的发展必然会成为带动新城镇化的重要引擎。古城古镇、风情小镇、文化型主题公园、历史文化街区等形态都将是未来旅游地产开发和投资的方向。文化旅游地产项目的最大盈利空间在于其文化本身赋予的价值，文化是核心，地产只是载体。然而，由于利益的趋势，很多文化旅游地产项目并没有真正挖掘当地的文化特色，进行产业融合，因地适宜地发展文化产业，使其成为旅游地产开发建设和区域城镇化发展的重要支点。
5、在文化旅游地产中，文化不再是营销的概念和手段，而是建筑精神和价值的核心。文化软实力成为提升、统合建筑价值的核心和体系。换言之，在文化旅游地产中，文化必须是可落实、可体验、可感触、可实现的浑然整体。就文化旅游地产的特征而言，其主要是：以一定的旅游资源与土地为基础;以旅游休闲度假功能为主导；以土地综合开发为手段；以文化产品为核心；以较高品质服务和完善的配套为保障。目前，文化旅游地产的开发营运模式基本是三种：一是，以旅游目的伴生地产项目，但其依赖于城市配套；二是，以自然资源打造的复合型地产项目；三是，以主题旅游（游乐、娱乐）开发的地产项目。对于文化旅游地产营销体系而言，其异差性是最大的挑战。因许多传
6、统房企不具备完整的异地营销的能力，也不适应异地营销的模式。从而影响文化旅游地产的跨界开发和经营。再者，文化旅游地产成功与否，其完善的配套是其核心元素之一，也是该项目能否持续运营、长久发展的关键。4、文化、文化创创意意产业产业和高端服和高端服务业务业的属性更加被大家的属性更加被大家认认可可随着休闲时代的来临，文化产业已经明显滞后，亟待百花齐放的大局面，“创意经济”将迎来一个飞速发展的时代。近几年文化创意产业获得了长足进步，但仍然无法满足日益增长的消费需求。十八大报告提出要增强文化整体实力和竞争力，这为化产业勾勒出了一个巨大的新市场。十八大以后国家将继续出台实质性政策，助推文化产业发展，嗅到市场先
7、机的银行等金融机构已开始纷纷入场。据业界预测，到 2015 年文化产业规模将达 2.75 万亿元，年平均增长率约为 30%，文化创意产业有望迎来快速发展的“黄金十年”。文化创意产业被称为 21 世纪全球最有前途的产业之一，已成为许多国家和地区经济发展的支柱产业。在其发展中，旅游业扮演着参与者和展示者的角色。而随着文化创意产业的日益崛起，文化创意的思维方式和发展模式将为旅游业的发展注入新动力，成为旅游业新的增长极。因此文化创意与旅游业的互动，便是用文化创意激活旅游资源潜在价值，用文化创意引领旅游业的发展，并坚持以本地旅游资源为依托，注入更多的民族文化内涵，在促进文化创意产业健康有序发展的同时，加
8、快旅游业的发展，建设可持续发展的和谐社会。5、文化旅游、文化、文化旅游、文化产业产业和新型城和新型城镇镇化引化引领领的旅游小的旅游小镇镇开开发时发时代已代已经经来来临临随着近年旅游市场的逐渐成熟，旅游消费的需求也有了新的变化，文化性和休闲性成为旅游消费的趋势，旅游小镇因其集合了文化体验、娱乐休闲、夜生活、旅游服务、度假生活方式等多重旅游功能，而成为时下深受热捧的产品类型；旅游小镇是传统旅游产品的重要支撑和补充，又能将文化产业、旅游产业和城镇化建设充分融合，为我国小城镇的发展探索方向，因此成为近年旅游开发的热点，尤其是十八大提出的我国新型城镇化发展战略，为旅游小镇的全面发展创造了条件，此外，我国
9、文化产业发展战略的继续推进也将进一步助推旅游小镇的发展。综上，以文化旅游、文化产业和新型城镇化引领的旅游小镇开发时代已经来临。二.2014 年文化和旅游地产发展展望十八届三中全会提出文化强国概念，文化产业迎来改革巨大推力，旅游业也迎来了多重的利好。文化和旅游地产领域作为房地产行业转型的重要领域之一，越来越受到大家的重视，进一步成为大家关注的热点。1、新型城、新型城镇镇化化战战略的提出，必将略的提出，必将为为 2014 年旅游和文化地年旅游和文化地产发产发展展带带来很大的机会来很大的机会文化旅游地产的发展，不能就楼盘做楼盘，应该把房地产的开发，放在文化旅游产业的区域发展结构中，在新型城镇化的结构
10、中，形成土地价值、房产价值，依托产业价值升级房地产价值，结合文化旅游运营，实现房地产开发运营；新型城镇化是未来城市化发展最重要的动力机制，对中国整个经济保持持续较高速的扩张非常重要；人的城镇化是新型城镇化的前提，实现人的城镇化需要依靠产业支撑，所以在产业结构上，产城一体化是未来新型城镇化的主流模式；以文化旅游引导特色旅游小城镇建设是区域文化旅游产业发展的核心，其中，文化旅游吸引力的打造是前提，文化旅游产品设计是关键；对于地产开发商而言，做产城一体化的新型城镇化开发运营商，是未来发展的金光大道。（1）新型城）新型城镇镇化化发发展需要文化支持展需要文化支持改革开放 30 多年来，我国快速的城市化进
11、程在推动经济增长的同时，出现了各种各样的“城市病”，如缺乏特色、千城一面。在城镇化建设过程中，人们越来越认识到，一座城市留给人印象最深的不仅有城市的容貌，更为重要的是城市的文化，因此新型城镇化的发展需要文化的支持。（2）城）城镇镇化的化的转转型需要文化型需要文化产业产业的支持的支持低能耗、污染小的高附加值制造业和现代服务业已成为城镇发展的主要方向，文化产业恰好可以与城镇产业转型进行有机结合，将加快城镇化的创新驱动和转型发展。（3）新型城）新型城镇镇化的化的动动力恢复需要文化力恢复需要文化产业产业的支持的支持未来，新型城镇化应摒弃“造城”运动带来的基建热，重点开发和培育城镇特色主导经济，加强产业
12、的协调发展。而文化产业便是其重要抓手之一，各地应依托当地的文化特色，进行产业融合，因地制宜发展当地文化产业，培育当地主要的支柱产业，使其成为当地城镇化发展的支点。2、文化和旅游地、文化和旅游地产产将更多地体将更多地体现现其服其服务务属性，来属性，来满满足人足人们们多多样样化的、高品化的、高品质质的的生活、工作需求生活、工作需求旅游地产的本质为地产，与传统住宅地产一样具有房地产的属性，只是功能与服务对象发生了巨大的变化，不再是满足日常定居的生活、工作的需要，而是着眼于满足游客的需求。北京绿维创景规划设计院运用泛旅游房地产的架构，根据功能与性质的不同，将旅游房地产概括为休闲商业房地产、休闲居住（第
13、二居所）房地产、度假居住（第三居所）房地产、酒店房地产、养老居住地产、文化创意房地产、庄园房地产、新农村社区旅游房地产八大类：（1）休）休闲闲商商业业房地房地产产产产品开品开发发休闲商业房地产是传统商业地产在体验经济时代的发展方向。休闲商业地产在旅游与城市发展中，是集聚人气的最好选择，包括城市休闲商业地产和旅游区休闲商业地产两类。（2）休）休闲闲居住（第二居所）房地居住（第二居所）房地产产产产品开品开发发休闲居住房地产又称第二居所，主要是“5+2”生活方式中“2”的内容，是周末郊区休闲居所。此类地产一般在距离中心城区 2 小时以内的环城游憩带中（如北京、上海、成都的郊区），规模比较大，其开发机
14、会，主要依托良好的交通与城市人群的巨大休闲与居住市场。主要有郊区别墅排屋、花园洋房等社区群落或者城郊景观别墅、为城市新生代白领阶层开辟的大型综合居住社区、为离退休老人设计的养老型公寓等。（3）度假居住（第三居所）房地）度假居住（第三居所）房地产产产产品开品开发发度假居住，不同于休闲居住，不可能每个周末都去，而是每年在此消费一定时间。在旅游胜地的度假地产开发中，拥有滨海资源、温泉资源、避暑环境等核心资源的地区率先成为度假地产的宠儿，这类旅游地产以第三居所和度假休闲为主要需求，通过休闲社区、公寓、别墅等多种形式的地产开发，用资源创造生活方式，营造自然生活环境，体现人与自然的和谐统一。主要有以下四种
15、类型：滨海度假地产、防寒避暑地产、运动度假地产、康疗养生地产。（4）酒店房地）酒店房地产产产产品开品开发发度假酒店是以接待休闲度假游客为主，为休闲度假游客提供住宿、餐饮、娱乐与游乐等多种服务功能的酒店。酒店作为旅游房地产产品，是一种销售与经营结合的产品。在房地产调控政策实施之后，售后回租型酒店产品，已经成为旅游房地产中最好销售的产品之一，成为市场的宠儿。度假酒店单元、度假公寓、度假会所，是三种主要的类型。（5）养老居住地）养老居住地产产产产品开品开发发养老地产，是以“养老+地产”为开发模式的一种复合型地产产品。复合型地产产品往往具有鲜明的主题，以及围绕主题所产生的服务价值链条。对于养老地产来说
16、，就要以居住地产产品为载体，结合医疗、康复、休闲等等养老服务。（6）文化）文化创创意房地意房地产产产产品开品开发发文化创意房地产是指以文化为主题，具有文化创意产业价值链的房地产模式。文化与旅游产业都是高效益、无污染、发展可持续、能对周边经济发展形成强大辐射力的高效产业，他们的融合发展能够对地方经济产生强大的带动作用。国际上不乏成功先例可循：比如美国的好莱坞、奥兰多、拉斯维加斯等。国内的曲江新城也是一个文化带动的区域综合开发的模式。（7）庄园房地）庄园房地产产产产品开品开发发生态农庄是以绿色、生态、环保为目标，以资源有效利用为载体，以科技创新为支撑，以市场化运作为手段，集农业生产深加工与观光旅游
17、为一体的规模集约化农业场所。作为生态型休闲农庄，农业仍是核心产业基础，因此农业应当继续作为园区的主导产业。旅游业则以园区内的特色旅游资源为依托，分期投资，打造独具特色的旅游项目。由于房地产的投入较大，因此应放到后期发展，通过争取扩大建设用地面积和旅游拉动土地价值两大手段，撬动房地产业开发。（8）新）新农农村社区旅游房地村社区旅游房地产产产产品开品开发发随着经济发展，自驾车的兴起，使得人们生活空间的地域限制逐渐减小，人们的出游能力和生活空间变大，体现在旅游休闲和旅游房地产上，就是乡村旅游房地产的发展。而旅游新农村社区作为新型城镇化的建设内容，同样形成了带动旅游房地产开发的能力3、文化和旅游地、文
18、化和旅游地产产商商业业模式的模式的长长期性和期性和综综合性合性进进一步被人一步被人们们所理解和所理解和认识认识文化和旅游地产的商业模式具有长期性和综合性，我们可以从以下几个方面来理解：第一，挖掘文化内涵、打造地方文化竞争力，这一文化品牌是当地的核心竞争力，对当地的影响是长期性的；第二，文化与旅游产业，是一种综合型的产业，能够带动众多产业的协同发展，具有综合效应；第三，文化和旅游地产中，诸如文化园区、度假酒店、主题公园等都是一种经营型物业形态。4、房地、房地产龙头产龙头企企业进业进入文化和旅游地入文化和旅游地产领产领域，将会域，将会为该领为该领域的域的发发展展带带来更多的来更多的模式和更激烈的模
19、式和更激烈的竞竞争争早期涉足旅游地产的华侨城早就宣布其发展模式将从“旅游+地产”变更为“以文化为核心，旅游为主导”；观澜湖集团也宣布，联合华谊兄弟、导演冯小刚共同投资 50 亿元，打造中国特色电影旅游商业项目海口观澜湖华谊冯小刚电影公社；万通地产则与中体产业联合获得三亚的奥林匹克国际村项目，亦被市场视为文化地产的受益者。凤凰股份、长江传媒等文化类上市公司也在房地产市场圈地。万达更是通过打造十个文化城暴露出其对文化旅游地产的野心。5、文化和旅游地、文化和旅游地产产中中国文化元素的价中中国文化元素的价值值将被将被进进一步一步认认可可文化是灵魂，旅游是生活，地产是载体。三者完美结合，才会打造出一个成
20、功的文化旅游地产项目，才会更具历史价值、旅游价值和投资价值。中国传统文化元素在近几年似乎一夜之间升温，成为互联网上最热的词汇。这与当前时代背景有关，中国经济总量跻身世界十大强国的时候，中国成为了世界的焦点。相信在国外企业大肆挖掘中国文化，将中国元素充分运用到产品中的带动下，我国的文化和旅游地产开发商也将注意到中国文化的价值，文化元素的价值将被进一步认可。6、文化与旅游地、文化与旅游地产产行行业业属性和商属性和商业业模式的清晰将有利于房地模式的清晰将有利于房地产产金融在金融在该领该领域的域的合作与合作与发发展展文化引导的区域综合开发是有效推动城市发展的新模式。文化导向的区域综合开发模式是基于一定
21、的文化资源与土地基础，以文化体验、文化产业、文化旅游为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的文化综合体、文化消费聚落、文化创意园区、文化产业园区、文化创意地产开发区为核心功能构架的，整体服务品质较高的文化产业聚集区。作为聚集综合文化产业功能的特定空间，该类区域综合开发项目是一个泛文化产业聚集区，也是一个区域经济系统，并有可能成为一个文化体验目的地。在运营模式上，根据文化引导的区域综合开发的特点和国内外成功先例，采取“政府+区域运营商+次级开发商+创意创业者”即（G+1+X+Y）的开发模式，走“政府扶持、企业主体、文化创意者参与”的科学发展道路。其中，区域运营商，对文化旅游地产项目而言，其开
22、发内容超越一般项目开发的层面，必须要文化创意产业的相关操作经验，推广平台优势。同时也要承担城市基础设施建设、土地一级开发，产业运作能内容，必须是文化产业运作能力强、实力雄厚、富有社会责任感的企业，如天柱文化旅游投资公司，才能担当本项目的区域运营商。7、文化旅游地、文化旅游地产产在二三在二三线线城市的城市的发发展速度会更快展速度会更快 文化旅游产业在蓬勃兴起，究其原因一方面是国家政策的引导，另一方面是市场上强烈的需求。对于这样的一些文化旅游项目，一开始可能会在相应的一线城市，或者会在文化旅游资源比较丰富的地方去做，但是它必然会向全国的各个区域去发展。从目前现状来看，文化旅游地产正在二三线城市蓬勃
23、发展。细数万达集团 2013、 2014 年 20 余个开业或将要开业的项目，超过半数位于二、三线城市；保利的旅游地产布局选址也多在二、三线城市。这一方面是因为二、三线城市有着丰富的文化和旅游资源，另一方面也是基于在这些城市发展成本相对较低，政策相对来说比较优惠，而当地市场又有一些刚性需求。三.文化旅游地产特点以及案例分析基本思路基本思路l第一部分第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点旅游文化主题地产的发展和特点l第二部分第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略式及发展策略l第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究旅旅游游地地产将将成成为投投
24、资热点点及及重重要要产业旅旅游游地地产进入入专业化化、国国际化化、网网络化化时代代旅旅游游地地产开开发服服务由由观光光旅旅游游向向休休闲旅游旅游转变投投资+消消费模模式式已已成成为旅旅游游地地产物物业的的经营方向方向城城市市文文化化旅旅游游和和郊郊区区主主体体度度假假将将成成为发展展趋势主主题休休闲社社区区是是旅旅游游地地产未未来来的的发展主体展主体分分时度假将逐度假将逐渐占占领市市场大大城城市市外外围地地带将将发展展迅迅速速第一部分第一部分 旅游文化主题地产的发展和特旅游文化主题地产的发展和特点点旅游文化主题地产发展趋势环境特点境特点功能特点功能特点设计特点特点投投资特点特点管理特点管理特点
25、消消费特点特点 旅游文化主题地产选址多在风景名胜区注重当地历史文化氛围及文脉的开发既有住宅的基本功能，又能满足休闲度假旅游的特色需求具有概念主题，强调外部环境的设计，侧重于配套设施的建设易方式灵活，市场广大，同一房产可以在不同的时段可出售给不同的消费者，房产的资金回收效率高具有专业的物业管理与酒店管理，形成了旅游地产专业的酒店管理特点具有贵族化色彩，以高档次消费为主，较为注重社会价值与回报的平衡第一部分第一部分 旅游文化主题地产的发展和特旅游文化主题地产的发展和特点点旅游文化主题地产特点已成型的旅游文化主题地产类型单一一模模式式复复合合型型模模式式以提供第一居所为主要目的的景区住宅模式以旅游度
26、假为目的的度假房产模式以旅游接待为目的的旅游商务地产模式与旅游相关的写字楼模式以大盘形式出现的综合型旅游地产模式第一部分第一部分 旅游文化主题地产的发展和特旅游文化主题地产的发展和特点点旅游文化主题地产类型基本思路基本思路l第一部分第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点旅游文化主题地产的发展和特点l第二部分第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略式及发展策略l第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究三大典型开发模式模式之一：模式之一：先做旅游后做地先做旅游后做地产典型案例：深圳华侨城模式之二：模式之二：地地产+旅游同步旅游同步开开发典型案例：
27、芙蓉古城模式之三：模式之三：古村落改造开古村落改造开发典型案例：黄山黔县宏村第二部分第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略式及发展策略旅游文化主题地产的典型开发模式从目前国内实践看，旅游地产在市场上主要有三种操作模式：第一种是先开从目前国内实践看，旅游地产在市场上主要有三种操作模式：第一种是先开发旅游项目，等旅游项目做成熟后，再开发商品房；第二种是地产与旅游项发旅游项目，等旅游项目做成熟后，再开发商品房；第二种是地产与旅游项目同步开发，以满足人们生活、休闲、度假需求；第三种是对历史文化古迹、目同步开发，以满足人们生活、休闲、度假需求；第三种是对历史文化古
28、迹、古建筑、古村落的改造开发古建筑、古村落的改造开发先做旅游后做地产开发模式深圳深圳华侨城城 先做旅游先做旅游华侨城及属下四大主题公园：锦绣中中华、中国民俗文化村、世界之窗、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷，谷，以及相应的配套酒店及其它设施 后做地后做地产“波托菲波托菲诺”，旅游地产的先驱。如果说旅游是华侨城的树干，那么地产便是其结出的果子。构成华侨城的核心要素，除了上述旅游休闲度假项目之外，其点睛之笔，正是独具一格的旅游房地产“波托菲诺”，华侨城的房地产项目都是围绕主题公园而做的深圳世界深圳世界之窗之窗深深圳圳欢乐谷谷波托菲波托菲诺天天鹅堡一期堡一期中国民俗文中国民俗文化村化村第二部分第二部
29、分 旅游文化主题地产的典型开发模旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略式及发展策略成都芙蓉古镇芙蓉古城芙蓉古城 芙蓉古城是中国屈指可数的融居住、旅游、休居住、旅游、休闲度假于一体的大型度假于一体的大型复合式旅游地复合式旅游地产项目，目， 芙蓉古城以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院型的建筑群组成。在功能分区在功能分区上，遵循各功能区以水系园林上，遵循各功能区以水系园林环境境间隔和穿插，隔和穿插，动静有到致，静有到致，统一和一和谐 文化是芙蓉古城鲜明特征之一，开发商除了对传统建筑和历史文化的挖掘外，还在规划之初就对整个古城进行详尽的布局，让饮食文
30、化、童趣文化、街市文化、茶文水文化、民风民俗文化、地域文化等根植于古城芙蓉古城芙蓉古城实景景图展示展示第二部分第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略式及发展策略古村落改造开发模式安徽黔安徽黔县宏村宏村 宏村背倚黄山余脉，融自然景观和人文景观为一体，被誉为“中国画里的乡村”，2000年11月30日，被联合国教科文组织列入了世界文化遗产名录 开发商对宏村的开发采取慎重的保保护开开发策略策略，制定严格的规划开发方案，对原有的书院、祠堂等古建筑采取特殊的材料加以修葺；建设相关旅游配套设施，并进行资源整合与挖掘安徽宏村安徽宏村实景景图展示展示第二部分第二部分 旅游
31、文化主题地产的典型开发模旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略式及发展策略旅游文化主题地产的成功基础旅游文化旅游文化主题地产主题地产旅游文化主旅游文化主题地地产的成功基的成功基础天生的天生的资质有特色的自然环境实际上决定了旅游地产项目的特征，旅游地产多在旅游风景区或运动、度假的胜地，这给项目的开发带来了先天优势良好良好 的的题材材旅游文化主题地产项目离不开文化底蕴，文化有利于形成新的主题，创造好的故事线索来营造引人入胜的旅游娱乐项目持持续的投的投资旅游地产的特点是用地范围大，在已有的自然景观上需要扩展新的景观，这需要持续的资金投入完善的完善的规划划旅游地产所在区域要具备较为完备的道路、水、电
32、、通讯等设施以及购物、休闲、娱乐、运动场所，充分满足人们的多样化需求完完备的网的网络旅游地产不仅要有优美的环境品质、完善的设备体系、周到的服务，还要有一个已建立好完备的再营销网络，不断吸引人们的投资第二部分第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略式及发展策略基本思路基本思路l第一部分第一部分 旅游文化主题地产的发展和特点旅游文化主题地产的发展和特点l第二部分第二部分 旅游文化主题地产的典型开发模旅游文化主题地产的典型开发模式及发展策略式及发展策略l第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究地
33、理位置：地理位置：中国深圳大梅沙占地面占地面积：9平方公里投投资资金：金：35亿元开开发时间：2004年12月30日动工建设，2007年7月28日项目一期开放，耗时938天主要板主要板块：大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园、华兴寺、主题酒店群落、天麓大宅等六大板块项目概况东部华侨城是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、东部华侨城是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区（中国国家生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区（中国国家旅游局和国家环境保护部联合授予），体现了人与自然的和谐共处。旅游局和国家
34、环境保护部联合授予），体现了人与自然的和谐共处。 第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究三大谷三大谷大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、云海谷体育公园三大山地主三大山地主题小小镇“茶翁古镇”、“茵特拉根温泉小镇“和”海菲德小镇“，主题酒店群落大多建在此。其中“茵特拉根温泉小镇“建有高星级酒店 独独栋别墅墅天麓一、二、六、七、八、九区目前在售 。是总建筑面积约20万平方米的纯独栋别墅东部华侨城在规划时遵循了以下原则：一、尽量少扰动或者不扰动山、水、植被；二、项目建成后，加强对山、水、植被的保护；三、充分利用无污染、可循环的能源进行产品设置和开发华兴寺寺座落在东部华侨城的观音座莲山，体
35、现佛教旅游文化。包括：观音座莲宝像、华兴寺檀越酒店、妙相禅境、天音梵乐、大雄宝殿、众香界、香积斋、归一阁、云水堂等 华兴寺项目整体布局第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究项目景区功能大侠谷探险乐园茶溪谷度假公园茵特拉根小镇海菲德小镇茶翁古镇大华兴寺茵特拉根酒店东部华侨城瀑布酒店东部华侨城房车酒店天麓独栋别墅大华兴寺菩提宾舍云海谷高尔夫会员球场公众球场 住住 宿宿 休休 闲 娱 乐 体体 育育 健健 身身打造主打造主题特色板特色板块茶溪谷休闲公园“茶主题”将中西方茶文化相结合，加上游客的体验式茶道活动，使游客充分体会文化交融的感受。华兴寺“佛教主题”华兴寺座落在东部华侨城的观音
36、座莲山，体现佛教旅游文化。包括：观音座莲宝像、华兴寺檀越酒店、妙相禅境、天音梵乐、大雄宝殿、众香界、香积斋、归一阁、云水堂等。 第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究打造主打造主题特色板特色板块茵特拉根酒店 “童话浪漫主题”包括308间豪华客房、池畔别墅、连排别墅、商业街公寓以及总统堡，优雅，尊贵 ，呈现山海的浪漫。 大峡谷瀑布酒店 “海洋红酒主题“酒店隐藏在大瀑布和巨岩之间，将海洋、红酒、太空统统装进客房。客人可将壮观的大侠谷瀑布收入眼帘，也可沉醉于海菲德红酒小镇。 云海谷房车酒店 “房车主题“位于2.5平方公里郊野体育公园，收尽东部华侨城独有的湖光山色、云海奇观。她将概念客
37、房与豪华房车，静与动完美结合，最好的诠释了“自由”或“肆意”。 第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究 旅旅游游人人口口 “东部部华侨城城”自自2007年年7月月28日开日开业一周年一周年时，共接待游客量，共接待游客量约200万人万人次。自次。自07年以来年以来“十一十一”黄金周游客量不断攀升黄金周游客量不断攀升u2010年5月1日至3日，东部华侨城主题公园、主题酒店群、高尔夫球场、温泉SPA等各项主题产品累计接待游客近13万人次。特拉根酒店5月1日入住率高达95，大华兴寺菩提宾舍平均入住率达90以上u07年“十一”黄金周，
38、东部华侨城接待游客共计10万；08年“十一”游客量约为15万；09年“十一”游客量达20万人次东部部华侨城城07-09年年“十一十一”黄金周游客量及黄金周游客量及营业收入收入 东部华侨城的游客规模一区二区六区七区八区九区占地面积8万9万12393914万12万1.5万体量20栋44栋126套56户44栋9栋容积率0.10.180.250.120.120.61户型面积241-730独栋山海大宅250-680独栋别墅188-305双拼、叠拼和洋房247-1100独栋别墅，161双拼别墅270-360双拼别墅260-270联排开盘均价12万/8万/13万/8万/12万/10万/开盘时间2007.12
39、.202008.6.282009.8.82008.5.282010.1.102009.8.2项目数据目数据别墅分墅分区区第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究特色项目之别墅群落项目数据第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究 特色项目之别墅群落价格走势第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究以旅游以旅游为龙头的区域开的区域开发模式模式u截至2001年底，华侨城旅游度假区已经累计接待游客6500万人次，其中境外游客1000万人次。这个数量已经是个小国家的人口总数了。华侨城因此而具备的知名度，是任何一个地产商单单靠地产业无法建立的u华侨城缺山少水无古迹，
40、为看惯名山大川的中国游客带来了新鲜感，定位为主题公园和微缩景区。古有“读万卷书行万里路”，将祖国风光浓缩在一处，可谓另辟蹊径、独具匠心国有企国有企业背景造就今天成功的旅游地背景造就今天成功的旅游地产u开发15年间，华侨城集团始终以华侨城旅游地产作为唯一的集团地产统领，力量集中、坚持不懈、进退有度，终于成就今天的大千气象u旅游地产投入大，见效慢；房地产行业投入大，见效快。一般以追逐利益为第一要务的民营企业很少会选择旅游作为第一投资（尽管民营企业往往更灵活，但因资金实力或由此引发的短视行为，无法持之以恒地贯彻发展大盘的精髓，往往旅游地产开发以失败告终） 开发特点规划先行，循序划先行，循序渐进的开的
41、开发思路思路u1985年，华侨城成立的第一个国有子公司是华侨城园林公司，华侨城开始的第一项建设是种花种草种树u1995年将规划目标修订为“建设以先进工业为基础，各项事业协调发展、服务功能综合配套、城区环境优美高雅，社会风尚健康文明的现代科技旅游商务区”。2000年，着眼于未来发展的需要，华侨城将规划目标清晰概括为：具有国际水准的旅游城和21世纪中国生活居住示范城区第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究开发特点第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究成功要素成功要素国有企业资金雄厚、目光长远，以华侨城旅游地产建设作为唯一集团地产统领，力量集中、坚持不懈通过赞助高档国
42、际性活动增加客户的关注度、提升项目档次。并引入体验式营销策略，令客户切身感受东部华侨城带来的高贵生活品质引入各个国家多种形式的文化活动，提升景区的文化品味和国际品味。并将文化表演与旅游景区门票相结合，实行捆绑销售，实现双赢打造主题特色板块，满足各个国家地区不同眼光的客户的需求，给予游客选择权，增加他们的专属感企企业背景及开背景及开发模式模式打造高雅文化氛打造高雅文化氛围体体验式式营销打造主打造主题特色板特色板块根据坡地地形合理根据坡地地形合理设计户型型天麓利用坡地特色，合理设计户型，使大多数房间都有很好的朝向和景观，是吸引消费者的重要因素合作模式的合作模式的创新新华侨城集团和中国国旅集团司签订
43、了战略合作框架协议，两家集团将在在业务、品牌等五个领域开展合作成功要素解析第三部分第三部分 东部华侨城案例研究东部华侨城案例研究成功的旅游是开成功的旅游是开发旅游地旅游地产的先的先决条件决条件。非短期可获收益的项目，须力量集中、坚持不懈构造高雅社区文化构造高雅社区文化氛氛围。引入中国古典和异域文化，有助于提升项目的国际品味，并加强业主社区生活体验不断不断寻求求创新合新合作合作模式作合作模式。不同类型企业互相带动，获得双赢局面采用主采用主题形式形式。吸引客源更具针对性，也增加了消费者选择的乐趣和专属感着重体着重体验式活式活动旅游景区不断从观赏性向体验性转变。增加游客的体验机会，有助于他们切身体会社区氛围跨跨领域体域体验式式营销营销活动不仅限于媒体，更可与其他领域活动合作，客户参与的同时感受品牌的高度和价值项目启示启示启示谢谢欣欣赏！
