《动感地带上市准备》由会员分享，可在线阅读，更多相关《动感地带上市准备（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1共同开辟一片新的移动通信领土共同开辟一片新的移动通信领土“ “动感地带动感地带动感地带动感地带” ”上市准备上市准备上市准备上市准备市场经营部市场经营部2基本内容基本内容一、启用新一、启用新LOGO二、上市准备二、上市准备三、市场传播策略建议三、市场传播策略建议四、渠道建设四、渠道建设五、对各省公司的要求五、对各省公司的要求3一、启用新一、启用新一、启用新一、启用新LOGOLOGO41、原、原LOGO不足不足温和少态度温和少态度LOGOLOGO设计过于复杂设计过于复杂颜色不鲜明颜色不鲜明M仔，略显幼稚；仔，略显幼稚；缺乏与他们趣味相投缺乏与他们趣味相投的个性表现的个性表现52、新、新LOGO
2、消费者测试中消费者测试中。63、宣传口号（、宣传口号（Slogan ） 甑选中甑选中。789101112我的指挥棒我的听筒我的存储我的文具13“戴上标志戴上标志,认出同党认出同党”（贴身赠品）贴身赠品）14二、上市准备二、上市准备二、上市准备二、上市准备151、上市初期的推广行程、上市初期的推广行程2月底前，下发各宣传素材，以软性宣传为主月底前，下发各宣传素材，以软性宣传为主3月正式商用，月正式商用，5秒投放至秒投放至15日，跟日，跟30秒广告秒广告4月，品牌大使确定，启用新的系列广告月，品牌大使确定，启用新的系列广告上市准备上市准备上市上市2月月11日日3月月1日日4月月1日日上市初上市初软
3、性文章为主新闻发布会5秒30秒系列广告活动品牌大使系列广告公关活动162、品牌大使积极招募中、品牌大使积极招募中初步选定周杰伦作为上市初期的形象大使初步选定周杰伦作为上市初期的形象大使已经委托浙江公司进行前期谈判已经委托浙江公司进行前期谈判集团公司组成谈判小组继续谈判，预计在集团公司组成谈判小组继续谈判，预计在2月月底前能签订合同，争取更多权益底前能签订合同，争取更多权益3月中旬拍摄系列广告，预计月中旬拍摄系列广告，预计4月能在全国投放月能在全国投放173、宣传素材的准备、宣传素材的准备18三、市场传播策略建议三、市场传播策略建议三、市场传播策略建议三、市场传播策略建议19吸引年轻人，认识品牌
4、吸引年轻人，认识品牌和特征，和特征，对产品感兴趣对产品感兴趣目标策略媒体第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：认知与形象认知与形象媒体的多种组合媒体的多种组合主题广告主题广告-1-120032003年第一季度年第一季度年第一季度年第一季度找准与目标群沟通的找准与目标群沟通的元素元素+广泛到达率广泛到达率主题：无所不在的动感主题：无所不在的动感地带！地带！战术第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段： 建立联系，建立联系，产生需求产生需求促使直接接触产品并促使直接接触产品并获得信息；获得信息；产品试用；产品试用；体验产品性能；体验产品性能；互动活动互动活动+ +媒体宣传的媒体宣传的整合传播模式整合传播
5、模式主题广告主题广告-2-2第二季度第二季度第二季度第二季度以活动带动宣传，在特以活动带动宣传，在特殊时期（如假期、节日殊时期（如假期、节日等）对动感地带的内容等）对动感地带的内容进行整合宣传进行整合宣传第三第三第三第三- -四季度四季度四季度四季度第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段：关系保持，提高关系保持，提高关系保持，提高关系保持，提高ARPUARPU值值值值感受售后服务及附加价感受售后服务及附加价值；认知与奖励；值；认知与奖励；再次购买再次购买配合配合促销推广活动的宣传促销推广活动的宣传促销广告促销广告促销推广活动促销推广活动循序渐进，培养品牌偏好与忠诚度循序渐进，培养品牌偏好与忠诚度20
6、基于了解他们的心态基于了解他们的心态互联网与科技必不可少互联网与科技必不可少态度开放，喜爱创新态度开放，喜爱创新肯定自我身份肯定自我身份, ,渇望独立自主渇望独立自主以消费便捷的服务以消费便捷的服务去抒缓生活压力去抒缓生活压力21基于基于了解目标用户群的生活形态了解目标用户群的生活形态醒来醒来1. 1. 电台电台去学校去学校1.1.公车公车2.2.地铁地铁3.3.街上媒体街上媒体4.4.手机手机在校在校1.1.布告栏布告栏2.2.互联网互联网1.1.快餐店快餐店2.2.网吧网吧3.3.商场商场临睡之前的临睡之前的放松放松1.1.电视电视2.2.互联网互联网3.3.电台电台4.4.报纸报纸线上聊
7、天线上聊天1.1.互联网互联网2.2.网吧网吧3.3.短消息短消息与家人与家人/ /朋友一朋友一起吃饭起吃饭1.1.快餐店快餐店2.2.商场商场3.3.街上媒体街上媒体社交社交逛街逛街1.1.商场商场2.2.零售点零售点3.3.路演路演22卡拉卡拉OK: 10.6% 电视电视: 88.6%灯箱灯箱: 56.2%车站广告车站广告: 55.6%报纸报纸: 15%电影电影: 7.1%杂志杂志: 39.8%车体广告车体广告: 65.1%音乐音乐: 35% 上网上网: 43.4%媒体接触度媒体接触度23学生的一天学生的一天校园是主要活动校园是主要活动场所场所学习英语学习英语上网浏览、聊上网浏览、聊天，下
8、载天，下载MP3韩日偶像剧场，韩日偶像剧场，Music Video收听音乐收听音乐广播节目广播节目公车是主要交通工具公车是主要交通工具半月谈半月谈自助旅行自助旅行学习学习生活生活24媒体选择媒体选择电视集中投放在周末或寒暑假期间进行投放。为增加收视率和效果，与电视台合作，可以赞助播出”动感假期电视剧”多选择周报/周刊开创专栏,传达与动感地带内容有关的大学生活，如情感故事等互联网广告要位置醒目, 有创意； 由于大学生有很少注意互联网广告这一特点，注意不要点击之后才可看到广告内容25媒体选择媒体选择用“校园内媒体”代替常规的户外投放。因为大学生一般都会住校, 与常规户外媒体接触机会较少。如学校图书
9、馆,阅览室,自习室,校园内做一些海报、或利用校园学生们聚集的角落，在校园内设置“校园动感地带”在品牌推出前期，为扩大知名度，应多做些校园或校际活动,吸引更多学生亲自参加， 如”动感校园歌手大赛”,”动感校园舞蹈大赛”等26由于高中生留在电视前的时间短、耐性差，电视广告的创意和位置很重要。需要冲破常规电视广告的投放方式成为迎合他们的重点, 寻找他们喜欢的节目形式（如音乐），找到切入点赞助特定的节目或事件, 如“动感地带音乐盛典”、“动感点歌台”电台媒体也是很受15-18岁年轻人喜爱的, 选择他们收听最多的音乐节目为切口, 与电台合作开辟一个新的节目段落,如“动感音乐，无形地带” 媒体选择媒体选择
10、27对于户外媒体,可以选择易于接触到他们的策略性地点,不是”遍地开花”,而是”有重点的选择”,如学校附近,书店,小商品市场的路牌/公共汽车站灯箱,或途经这些地方的公交车在他们喜欢的周刊或月刊上做广告，和开辟他们喜欢的专栏,如”动感时尚潮”,“动感先锋一刻”活动倾向于Party的形式，满足他们喜欢和朋友在一起的特点媒体选择媒体选择28手机短信手机短信电视熏衣草电视熏衣草娱乐现场娱乐现场电台电台旅游杂志旅游杂志社会新鲜人社会新鲜人V休闲休闲张家界自助旅游张家界自助旅游网络网络游戏游戏电梯电梯广告广告电影电影英雄英雄卡拉卡拉钱柜钱柜车身车身写字楼餐厅写字楼餐厅青鸟健身青鸟健身时尚杂志时尚杂志DVD家
11、居家居工作工作29平面相对于电视更重要,可以适当增加平面的投放,开辟能够渗透体现一定文化内涵的专栏,如”动感休闲时刻”,”动感旅游动态”,”动感信息快递”为迎合次部分人群，在电视上做一些特殊的投放形式,包装音乐、时尚、旅游、综艺类节目互联网的创意及购买形式一定要独特,因为他们上网主要是阅读新闻,查询信息,收发e-mail,软件上传或下载,所以,只有”独特”才能引起他们的注意媒体选择媒体选择30也可以选择户外媒体,但是,不要打”覆盖战”,而是打”策略战”.选择目标受众会经常去的策略性地点,如快餐厅, 卡拉OK厅、健身俱乐部、酒吧、迪厅等地方同时, 与著名杂志社联合举办“动感职场新鲜人”的服装服饰
12、大赛或针对他们中的男性，举办“动感周杰伦”的见面会媒体选择媒体选择31CUSTOMERRESPONSECENTRE顾客回应中心顾客回应中心互联网邮件电话顾客服务内部系统互联网电话行销总数据库总数据库电视广告直邮信函互联网电话行销营业厅客户服务内部系统内部系统第三单位数据来源包装附件电子邮件平面广告不仅是媒介，应整合所有资源不仅是媒介，应整合所有资源SMS 行销推广活动32第一阶段推广方案第一阶段推广方案媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略33媒介重点媒介重点l影响力大的娱乐类电视节目：音乐、综艺娱乐、影视剧、体育节目影响力大的娱乐类电视节目：音乐、综艺娱乐、影视剧、体育节目等等l户外：校园内外、快
13、餐厅、网吧、站亭、地铁、商业区户外：校园内外、快餐厅、网吧、站亭、地铁、商业区l平面：体育类、娱乐类、时尚类、大众综合类及社会新闻类平面：体育类、娱乐类、时尚类、大众综合类及社会新闻类l网站个性化的媒体投放：集中向目标人群中的不同族群作诉求，进网站个性化的媒体投放：集中向目标人群中的不同族群作诉求，进一步补强有效到达率。一步补强有效到达率。l全国性的媒体覆盖为基础，各地相应作补强，用当地的有影响力的全国性的媒体覆盖为基础，各地相应作补强，用当地的有影响力的媒体宣传作配合媒体宣传作配合34媒介策略媒介策略寻找大寻找大“话题话题”：年轻人喜欢发泄、喜欢讲自己的：年轻人喜欢发泄、喜欢讲自己的感受，喜
14、欢与朋友分享快乐感受，喜欢与朋友分享快乐电视广告：鉴于年轻人对日益膨胀的广告时段的根电视广告：鉴于年轻人对日益膨胀的广告时段的根本排斥本排斥好的广告位置（保证正一位置好的广告位置（保证正一位置50%）三文治：三文治：“5秒秒30秒秒5秒秒”的独特的广告的独特的广告投放方式投放方式平面广告：通过创意购买的形式，小尺寸，大频次、平面广告：通过创意购买的形式，小尺寸，大频次、显著位置，报纸在杂志的栏目中开设动感专区，用显著位置，报纸在杂志的栏目中开设动感专区，用巧妙的富于变化的形式演绎巧妙的富于变化的形式演绎M-zoneM-zone的丰富有趣的业的丰富有趣的业务内容务内容电台：影响力大的音乐台，电台
15、：影响力大的音乐台， M-ZoneM-Zone动感音乐时间动感音乐时间 专属栏目长期合作专属栏目长期合作互联网互联网M-zone地带设计：地带设计：M-zone游戏空间、游戏空间、 M-zone英语时空、英语时空、 M-zone娱乐在线、娱乐在线、 M-zone 动动漫，漫，M-zone铃声图片宝库、铃声图片宝库、 M-zone 生活资讯、生活资讯、M-zone商店商店35充分利用学校宣传资源充分利用学校宣传资源宣传栏宣传栏/布告栏布告栏报刊亭报刊亭建立动感地带营业专柜或专卖店建立动感地带营业专柜或专卖店36多种方式渗透到校园多种方式渗透到校园在高中或大学校园宿舍区、阅览室、活动区等设在高中或
16、大学校园宿舍区、阅览室、活动区等设立手机移动购物、拍照、立手机移动购物、拍照、e-mape-map等虚拟服务项目，等虚拟服务项目，自成一体，名为自成一体，名为“校园动感地带之校园动感地带之.区区”校内广播站校内广播站在整点对后, 4月份可对动感地带的功能使用等作介绍，56月则转向对当日动感地带发生的趣事作作简要有趣的报道 校园内的其他户外媒体：学校食堂、图书馆、学校园内的其他户外媒体：学校食堂、图书馆、学生宿舍生宿舍37娱乐现场特别节目娱乐现场特别节目 - “动感地带动感地带”全国目前最具年轻影响力的娱乐节目之一全国目前最具年轻影响力的娱乐节目之一全国随片全国随片3 3分钟分钟, , “动感地
17、带动感地带”特别采访特别采访街头观众访问街头观众访问/ / 现场明星访问现场明星访问/ / E E视网观众互视网观众互动动38新东方全国巡讲合作新东方全国巡讲合作深入中国大学生的渠深入中国大学生的渠道道北京、上海、广州、武北京、上海、广州、武汉、天津设有分校汉、天津设有分校每年在全国范围内举办每年在全国范围内举办20-3020-30场讲座，直接接场讲座，直接接触全国触全国1010余个重点城市余个重点城市1,000,0001,000,000以上的大学以上的大学生生影响巨大，口传强效影响巨大，口传强效39写字楼餐厅媒体写字楼餐厅媒体主要针对社会新鲜人主要针对社会新鲜人广告位置：高档写字楼餐厅广告位
18、置：高档写字楼餐厅40无处不在的无处不在的M-Zone网上地盘网上地盘M-Z用户用户QQNeteaseTomSohuSinaCPM-ZoneM-ZoneM-ZoneM-ZoneM-ZoneM-Zone网络广告网络广告/ /Email ListEmail List业务交流41年轻人通讯生活的地盘42真正属于我自己的地盘43俱俱乐乐部部：建建立立用用户户忠忠诚诚度度44与动感地带推荐业务的相关与动感地带推荐业务的相关SP/ICP合作合作将最热门网站的短信频道变成将最热门网站的短信频道变成M-Zone的地盘的地盘45M-ZonePlayer可下载的桌面玩具集成QQ,MP3Player等多种工具为一体
19、随时可以链接回网站制作制作FLASH或播放工具，引领时尚或播放工具，引领时尚46第一阶段行程表第一阶段行程表第一阶段行程表第一阶段行程表3/3/3/3/3 3 3 3 9/39/39/39/3 10/310/310/310/3 16/16/16/16/3 3 3 3 ( ( ( (7 7 7 7天）天）天）天）(7(7(7(7 天天天天 ) ) ) )上市初期上市初期上市初期上市初期 开学开学开学开学活动频繁活动频繁活动频繁活动频繁( ( ( (7 7 7 7天）天）天）天）17/317/317/317/3 23/323/323/323/3 关注新事物关注新事物关注新事物关注新事物 (9 (9
20、 (9 (9 天天天天) ) ) )24/3 31/3 24/3 31/3 24/3 31/3 24/3 31/3 平面广告（平面广告（平面广告（平面广告（2 2 2 2周）周）周）周）平面广告平面广告平面广告平面广告1(1(1(1(周）周）周）周）电视广告和赞助（电视广告和赞助（电视广告和赞助（电视广告和赞助（4 4 4 4周）周）周）周）互联网（互联网（互联网（互联网（2 2 2 2周）周）周）周）电台广告赞助播出（电台广告赞助播出（电台广告赞助播出（电台广告赞助播出（1 1 1 1个月）个月）个月）个月）活动活动活动活动47第一阶段推广方案第一阶段推广方案活动活动:Show出你的精彩出你
21、的精彩48国庆日劳动节春节元旦冬天冬天秋天秋天夏天夏天春天春天冬天冬天12月月11月月10月月9月月8月月7月月6月月5月月4月月3月月2月月1月月圣诞节中秋节端午节母亲节情人节期中考开学暑假期末考期中考开学寒假期末考一样的日子，不一样的意义一样的日子，不一样的意义49“动感地带，过得不一样动感地带，过得不一样”我的日历（初稿）我的日历（初稿）元旦短信怪话元旦短信怪话元旦短信怪话元旦短信怪话接长龙接长龙接长龙接长龙情人节情人节情人节情人节简单关系套餐简单关系套餐简单关系套餐简单关系套餐您您您您心目中的动心目中的动心目中的动心目中的动感地带形象感地带形象感地带形象感地带形象复活节复活节复活节复活
22、节彩蛋彩蛋HuntingHunting夏至夏至夏至夏至街舞大赛街舞大赛街舞大赛街舞大赛高考解放日高考解放日高考解放日高考解放日团伙入网优惠团伙入网优惠团伙入网优惠团伙入网优惠5.175.17“ “我要试我要试我要试我要试” ”通通通通讯饕餮日讯饕餮日讯饕餮日讯饕餮日暑期边远山区暑期边远山区暑期边远山区暑期边远山区地盘拓展活动地盘拓展活动地盘拓展活动地盘拓展活动新学期新学期新学期新学期同党感应器同党感应器同党感应器同党感应器秋日秋日秋日秋日挥洒青春涂鸦挥洒青春涂鸦挥洒青春涂鸦挥洒青春涂鸦鬼节鬼节鬼节鬼节化妆手机汇化妆手机汇化妆手机汇化妆手机汇年末年末年末年末真情回馈真情回馈真情回馈真情回馈50活
23、动活动1：您心目中的动感地带形象：您心目中的动感地带形象活动目的：活动目的： 征集征集M M一族喜爱的形象一族喜爱的形象活动方式：活动方式：透过媒体及其它合作伙伴的资源共同为此次活动造势将“有奖”征集起来的优秀故事进一步制作成动漫再将最好最受欢迎的动漫继续发展为故事接力，开展角色营销活动以参赛学生和刚步入社会的青年人为基本群众， 最大化接触目标群活动期间：活动期间：3 3月中旬月中旬52活动活动3：精彩内容，您喜欢什么？：精彩内容，您喜欢什么？活动目的：活动目的： 了解消费群真正喜欢的内容，增加服务项目了解消费群真正喜欢的内容，增加服务项目产生对业务和服务的归属感产生对业务和服务的归属感活动方
24、式：活动方式：校园组织校园组织网上征集：网上征集：4 4月第一周在网络媒体上做活动预告，月第一周在网络媒体上做活动预告，4 4月月7 72020日配合活动做网络互动及统计，并根据调研结日配合活动做网络互动及统计，并根据调研结果适当调整业务设置与宣传。果适当调整业务设置与宣传。活动时间活动时间:4:4月月7 7日日44月月2020日日媒体配合：门户网站及娱乐网站媒体配合：门户网站及娱乐网站53优化动感地带业务设计优化动感地带业务设计优化动感地带业务设计优化动感地带业务设计铃声图片时尚旅游美食休闲购物“动感串串烧动感串串烧”54活动活动4：动感地带校园歌手大赛与精彩面对面：动感地带校园歌手大赛与精
25、彩面对面主题：冠名校园热点事件，主题：冠名校园热点事件，邀请品牌大使出席，分享邀请品牌大使出席，分享对动感地带的认同感对动感地带的认同感方式：与团中央合作赞助方式：与团中央合作赞助动感地带校园歌手大赛动感地带校园歌手大赛跨媒体联合报道跨媒体联合报道可以到演艺厅、学校讲堂可以到演艺厅、学校讲堂进行明星面对面进行明星面对面预计时间：预计时间：5 5月月55活动活动5：自主套餐供你选：自主套餐供你选麦当劳、肯德基同名套餐，麦当劳、肯德基同名套餐，4月推出月推出56四、渠道建设四、渠道建设四、渠道建设四、渠道建设571、积极与社会资源合作、积极与社会资源合作集团公司牵头谋求与麦当劳、肯德基、必胜客集团
26、公司牵头谋求与麦当劳、肯德基、必胜客合作合作同名套餐同名套餐合作销售合作销售与手机厂商合作与手机厂商合作授权销售授权销售与团中央、教育部、各高校合作与团中央、教育部、各高校合作校园专店专区校园专店专区校园直销队伍校园直销队伍与酒吧、网吧及其他娱乐场所开展合作与酒吧、网吧及其他娱乐场所开展合作582、自办渠道、自办渠道采取先试点建设示范厅，再行推广的方式有限采取先试点建设示范厅，再行推广的方式有限度的在部分城市建设度的在部分城市建设“动感地带体验厅动感地带体验厅”；在目前自办营业厅和合作营业厅中具备数据业在目前自办营业厅和合作营业厅中具备数据业务要求的部分开设专柜，负责动感地带的体验务要求的部分
27、开设专柜，负责动感地带的体验和客户服务和客户服务优化完善优化完善www.m-网站，各公网站，各公司建设分网站司建设分网站59五、对各省公司的要求五、对各省公司的要求五、对各省公司的要求五、对各省公司的要求601、宣传素材全国统一、宣传素材全国统一统一启用新的统一启用新的LOGO，部分已开办省在部分已开办省在4月底月底前对已发布广告进行调整前对已发布广告进行调整TVC、平面、互联网严格使用集团公司统一素平面、互联网严格使用集团公司统一素材材宣传口号集团公司视不同时期进行调整，各省宣传口号集团公司视不同时期进行调整，各省不得擅自修改不得擅自修改集团公司集团公司4月底前完成渠道建设装修规范月底前完成渠道建设装修规范612、提前做好准备、提前做好准备按照上市安排，请各公司提前预定媒体资源，按照上市安排，请各公司提前预定媒体资源，保证及时上市保证及时上市根据集团公司随后下发的地方媒体投放建议进根据集团公司随后下发的地方媒体投放建议进行媒体投放补强行媒体投放补强与各与各ICP/ISP协商，联合推广协商，联合推广各公司依据集团公司建议的主要策略，结合本各公司依据集团公司建议的主要策略，结合本地情况，开展各项促销活动地情况，开展各项促销活动62共同开辟一片新的移动通信领土共同开辟一片新的移动通信领土“动感地带动感地带”成为成为2003年的焦点年的焦点
