《网络营销渠道策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销渠道策略（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、网络营销 第五版朱迪施特劳斯和雷蒙德弗罗斯特第四部分：网络营销管理第十二章：网络营销渠道策略第十二章：网络营销渠道策略2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall1-1如果零售商不利用网络分销渠道促进离线与在线的销售，将错失很大的机会。eM若我向你销售，我会用您的语言，但是若我向您购物，那您的用德语。威利.勃兰特（德国前总理）1-22009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall3思考作业：如何处理双渠道供应链冲突问题？如何理解：羊毛出在猪身上，大象买单第十二章：
2、学习目标了解分销渠道的三个主要作用解释互联网如何对渠道长度产生影响解释供应链管理的发展趋势，以及渠道成员之间的权利关系解释网络渠道成员的主要经营模式了解企业如何使用分销渠道的绩效考核指标1-22009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第十二章 网络营销渠道策略12.1 网络营销渠道概述12.2 网上直销12.3 网络中间商12.4 比较购物代理1-52009 Pearson Education, Inc. Publ
3、ishing as Prentice Hall12.1 网络营销渠道概述营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中，起点是生产者出售商品，终点是消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的是中间环节，包括一些独立中间商和代理中间商，它们帮助商品或服务的转移。1-62009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1 网络营销渠道概述12.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较12.1.2 网络营销渠道功能12.1.3 网络
4、营销渠道类型12.1.4 网络营销渠道建设1-72009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较1.功能比较传统营销渠道功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。 网络营销渠道的功能则是多方面的：网络营销渠道的功能则是多方面的：首先，网络营销渠道是信息发布的渠道。其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈
5、业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。1-82009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较2.结构比较（结构如图12-1、12-2）传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道网络营销渠道直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存
6、在一个电子中间商沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道1-92009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较2.结构比较（结构如图12-1、12-2）1-10生产商消费者零售商直接分销渠道图12-2 传统营销渠道零售商批发商间接分销渠道生产商消费者网络中间商直接分销渠道间接分销渠道图12-1 网络营销渠道2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.1 网络营销渠道与传
7、统营销渠道的比较3.费用比较企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法第一种方法是直接销售，不设仓库。这种方法，企业需支付推销员的工资和日常推销开支第二种方法是直接销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的订货单，然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了1-112009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Ha
8、ll12.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较3.费用比较2015-6-4上企业通过传统的直接分销渠道销售产品，通常采用两种具体实施方法(续)通过传统的间接分销渠道销售产品，必须依靠中介机构。而且产品由生产单位流转到最终用户手中，中介机构常常不止一个。中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在这种流转过程中逐渐丧失了。 网络的间接分销渠道完全克服了传统间接分销渠道的上述弱点。网上商品交易中心之类的中介型电子商务网站，完全承担起信息中介机构的作用，同时也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商这类传统中间商的作用，网上商品交易中心合并了众多的中介机构使其数目减少到一个，从而使商品流
9、通的费用降低到最低限度1-122009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.2 网络营销渠道功能1.网络营销渠道的效用网络营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：时间效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求；地点效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾；所有权效用。即网络营销渠道策略能够实现商品所有权的转移。1-132009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.2 网络营销渠道功能2.
10、订货功能订货功能。它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡1-142009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.2 网络营销渠道功能2.订货功能结算功能。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应为客户提供多种结算方式。(第三方支付可以比较有效地保障了货物质量、交易诚信、退换要求等环节，在整个交易过程中，都可以对交易双方进行约束和监督)1-152009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.
11、1.2 网络营销渠道功能3.配送功能1-162009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.2 网络营销渠道功能n所谓第三方支付，就是一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。目前我国最大的第三方支付平台非支付宝(AliPay)莫属。1-172009 Pearson Education, Inc
12、. Publishing as Prentice Hall12.1.2 网络营销渠道功能n除了全球最大的第三方支付平台支付宝之外，国内目前比较热门的第三方支付工具还有：北京通融通信息技术有限公司的“易宝(YeePay)” 腾讯公司旗下的“财付通” 快钱公司的“快钱” 首信易支付的“首信易” 上海环迅电子商务有限公司的“环讯” 银联电子支付服务有限公司的“ChinaPay” 北京云网公司的“云网” 北京百付宝科技有限公司的“百付宝” 等1-182009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.3 网络营销渠道类型n传统营销渠
13、道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。n利用互联网信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道1-192009 Pearson Educatio
14、n, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.3 网络营销渠道类型n传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，相比较而言，比某些企业仅仅通过网上直销渠道更有效1-202009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.3 网络营销渠道类型n由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式：一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好
15、订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功1-212009 Pearson Education, Inc. Publishing as P
16、rentice Hall12.1.3 网络营销渠道类型影响网络营销渠道选择的因素主要有：n1.目标市场：目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量市场的集中与分散程度顾客的购买特点市场竞争状况等1-222009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.3 网络营销渠道类型影响网络营销渠道选择的因素主要有：n2.商品因素：由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的网络营销渠道策略也不相同，包括：商品的性质商品的时尚性商品的标准化程度
17、和服务商品价值大小商品市场寿命周期等有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失1-232009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.3 网络营销渠道类型影响网络营销渠道选择的因素主要有：n3.生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产经营规模企业的声誉和形象企业经营能力和管理经验企业控制渠道的程度等1-242009 Pearson Educa
18、tion, Inc. Publishing as Prentice Hall12.1.3 网络营销渠道类型影响网络营销渠道选择的因素主要有：n4.环境因素：首先，从消费者角度设计渠道。采用消费者容易接受的方式才能克服网上购物的“虚”的感觉。其次，设计订货系统时，应采用流行的“购物车”方式，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购，在购物结束后，一次性进行结算。再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到
19、踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的1-252009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2 网上直销12.2.1 网上直销概述12.2.2 网上支付12.2.3 物流管理与控制1-262009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.1 网上直销概述n网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势：首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去
20、单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本1-27案例:凡客诚品的二合一网络渠道策略n凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单，高达6000多单，每天的服装销售，更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。n目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销
21、售踪影，其接触点之多超乎想象。n如果这些接触点全部需要支付广告费，一定是一笔庞大的开支。凡客真的需要支付这么多的广告？他们的网络销售又是怎么开展的呢？n在传统的营销传播环境下，品牌营销传播活动仅仅作为4P营销组合中的一个环节，因此品牌消费行为的达成还受到渠道、价格、包装、促销等多重因素的影响。而通过网络平台的运用，能实现品牌传播和销售渠道的完美整合。1-28案例:凡客诚品的二合一网络渠道策略n网络平台在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个环节全面发力。通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且便利
22、于消费者卷入品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。n今天我们来看看网络渠道部分。渠道的作用就在于产品的接触和产品销售。如果只有接触而没有销售，就是广告，广告效果会因为时间延迟而不能及时转化。如果能做到完整接触和并且及时销售，这就是一条完美的渠道。n按照这个标准，传统渠道中的电视直销起到了这样的作用，问题的关键在于电视时间长度的限制、高昂的费用、过高的折扣率使得能利用电视广告的企业非常有限。n凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。1-29案例:凡客诚品的二合一网络渠道策略n同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力
23、，实现了超过PPG（成立于2005年10月的另一家中国服装网络直销公司）的销售。陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜”。n更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。n隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品
24、就会沦为第二个“PPG”。nPPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。因此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。1-30案例:凡客诚品的二合一网络渠道策略n凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。n在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核
25、标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。n而且用销售的回报来支付广告的投入，这种方式在网络的平台上，把产品的输出和广告完美的结合起来，使得把每一家网站的接触点都作为自己的渠道去看待，这就是凡客成功之道，这就是我们所要学到的借助于网络进行渠道建设的非常有用的借鉴。1-31案例:凡客诚品的二合一网络渠道策略n案例思考题：(1)凡客诚品采取了什么样的网络营销渠道策略？(2)凡客诚品是怎样利用所采取的网络营销渠道获得成功的？1-322009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pre
26、ntice Hall12.2.2 网上支付n网上支付是实现在线交易的关键环节，主要包括：1.网上支付系统2.网上支付方式3.网上支付安全控制1-332009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.2 网上支付n网上支付是实现在线交易的关键环节，主要包括：1.网上支付系统网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款时可以用网上支付系统完成网上支付。网上支付系统包括四个主要部分： 电子钱包（e-WALLET），负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购
27、买交易的历史记录电子通道（e-POS），这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理 （负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密1-342009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.2 网上支付n网上支付是实现在线交易的关键环节，主要包括：1.网上支付系统电子银行（e-BANK），这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内
28、部主机系统；实现银行内部统计管理功能认证机构（Certificate Authority），负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行1-352009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.2 网上支付n网上支付是实现在线交易的关键环节，主要包括：2.网上支付方式网上支付是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。主要
29、有三类： 一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等1-362009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.2 网上支付n网上支付是实现在线交易的关键环节，主要包括：3.网上支付的安全控制随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SSL和SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用1-372009 Pearson
30、 Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.3 物流管理与控制n物流对于网络营销而言是一项不可或缺的要素，具体作用体现在以下几个方面： 物流是网络营销发展的必备条件。物流是网络营销概念模型的基本要素物流是实现网络营销的保证n对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流：一种是利用自己的力量建设自己的物流系统 另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务1-382009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.2.3 物流管理与控制
31、n配合网上直销的顺利实施，不管是依靠自己的物流系统，还是利用外部的专业物流服务公司，基于互联网技术的现代物流系统一般具有以下几个方面的特点： 顾客直接驱动 全面服务性 可跟踪性1-392009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3 网上中间商与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，通过“一对一销售”、“柔性销售”和“直接对话”等方式，企业和客户的直接联系跳过了中间商然而，电子商务实际的发展情况却是：互联网上正涌现出越来越多的网络中间商。并且，网络市场中的这些网络中间商被赋予了新的形式和功能1-
32、402009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3 网上中间商12.3.1 网络中间商与传统的中间商的区别12.3.2 网络中间商的特点12.3.3 网络中间商类型12.3.4 网络中间商的发展趋势12.3.5 网络中间商定价策略分析1-412009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.1 网络中间商与传统的中间商的区别n网络中间商是指在电子信息网络上建立的起着连接生产者和消费者的桥梁作用的一个系统，由服务器、工作站和各种网络设备作为其技术支持。
33、网络中间商与传统中间商存在明显的区别： 存在前提不同交易主体不同交易内容不同交易方式不同交易效率不同1-422009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.1 网络中间商与传统的中间商的区别n网络中间商通过因特网站点来实现传统中间商的所有功能，同时还具备一些传统中间商所不具备的新功能： 网络中间商可以实现更高效率的信息流。信息网络是电子商务产生和发展的重要基础，电子商务中的各主体之间可以进行实时信息交流。中间商要成为连接生产者和消费者的经济中介，关键是要借助电子信息网络，进行信息的收集和整理，并将信息在生产者和消费者之间
34、进行传递网络中间商可以通过电子支付系统实现更高效率的资金流。随着网络信息技术的发展，消费者、商家和金融机构之间可以使用安全手段完成电子支付，从而实现网上资金流动，使买卖双方节约交易费用，并加速资金的周转效率网络中间商可以实现更高效率的商流和物流。网络中间商通过为整个交易提供信息、媒体和交易平台，可以有效地促成生产者和消费者的具体交易活动1-432009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.2 网络中间商的特点n网络中间商是在传统中间商的基础上进行创新发展的，在交易效率上有了质的飞跃，其特点主要包括： 信息本身并不是重点
35、网络营销环境件下的中间商可以提供跨越空间和时间限制的信息联系服务，从而有效增强新中间商的竞争能力网络中间商可以通过电子信息网络广泛、方便地开展商务活动，实现网上交易服务决定中间商企业的发展1-442009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.2 网络中间商的特点n从交易成本理论的角度分析在网络市场环境下，中间商面临四种情况： 传统的直销企业向网络直销企业转型网络直销威胁传统中间商传统直销向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型1-452009 Pearson Education, Inc. Publishing
36、 as Prentice Hall12.3.3 网络中间商类型n由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品(信息、软件产品除外)实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商： 目录服务商：通用目录、商业目录和专业目录搜索引擎服务商 虚拟商业街网上出版 虚拟零售店（网上商店）1-462009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.3 网络中间商类型n由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以
37、便于搜索产品，但在产品(信息、软件产品除外)实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商： 站点评估 网络金融机构 虚拟市场和交换网络 智能代理 网络调查统计机构 1-472009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.4 网络中间商的发展趋势n打造优秀品牌，融入网络营销，中间商在网络时代还会有更广阔的发展前景，呈现出以下几个方面的发展趋势： 重新进行自我定位以服务促效益建立或依托物流配送中心提高物流敏捷度推进代理制网络直销与店面销售结合与网
38、络公司联手实现双赢创立中间商品牌 1-482009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.3.5 网络中间商定价策略分析n假设在网络市场中只有三种参与者：消费者、网络中间商和厂商。由于边际服务成本和连带外部效应的不同，导致网络中间商的最大化收益的定价也有所不同，下面是对在三种不同情况下的最优定价战略进行分析： 网络中间商提供服务的边际成本为零，并且没有连带外部效应 边际成本大于零，但没有连带外部效应 存在连带外部效应，但边际成本等于零1-492009 Pearson Education, Inc. Publishing as
39、 Prentice Hall12.4 比较购物代理12.4.1 比较购物概述12.4.2 比较购物代理的分类12.4.3 比较购物代理的应用现状1-502009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.4.1 比较购物概述n比较购物是指通过对商品、商家进行比较，然后做出购买决策和购买行为的购物方式。具有以下特点： 信息结构清晰内容时效提供服务支持会员服务个性化分类比较功能强大n目前，比较购物网站的发展方向是基于搜索引擎技术，通过对商品信息相关网站进行采集、分析，提供集中的展示和搜索功能1-512009 Pearson Educ
40、ation, Inc. Publishing as Prentice Hall12.4.2 比较购物的分类n比较购物代理是网络中间商中的一种，就是以万维网站的形式存在于互联网上，使用专门设计的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织n比较购物代理的作用就是辅助消费者作出购买决策，可以分为： 价格比较购物代理：价格比较购物代理使消费者可以方便地对多家网络销售商的商品价格进行比较，而不再需要逐一访问各个网络销售商的网站 议价代理：指网络消费者指定的代表其与销售商进行交易磋商的网络中间商n在价格比较或议价过程结束后，购物代理会将比较或磋商的
41、结果或建议提供给消费者参考，购买决策和购买行为仍由消费者自己作出和实施，因为购物代理毕竟只是对购物决策过程的模仿，还不能象消费者那样进行思考，因而无法完全取代消费者的作用1-522009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall12.4.3 比较购物代理的应用现状n比较电子商务网站： 比较电子商务网站与其他电子商务模式的主要区别在于，比较除了搜索产品、了解商品说明等基本信息之外，通常还可以进行商品价格价格比较、并且可以对产品和在线商店进行点评，这些点评结果对于用户购买决策有一定的影响n目前我国十家最具有代表性的比较购物网站分别是聪明
42、点、丫丫网、价格比较网、顶九网、友买网、大拿网、特价王、一兜网、智购网和比购网1-5312.4.3 比较购物代理的应用现状n除了丫丫网外，其他主要的比较购物网站还有： 聪明点()。聪明点比较购物搜索引擎可以对超过1000家网上商店、300万在线商品进行搜索和比较，通过提供中国一流的网上商家全方位的信息，帮助消费者做出明智的购物选择。价格比较网(www.jiage.cc)。价格比较网为用户提供各类产品的价格比较、评论情况、排行和导购服务，目前已覆盖手机、家电、电脑、汽车、母婴用品、冶金建材、家居建材等14个产品类别。此外，价格比较网还推出了社区的功能，使得不认识的人也能成为朋友。一兜网()。一兜
43、比较购物搜索是中文环境下领先的社区型比较购物搜索网站，提供从购物搜索、比较购物、购物分享、购物交流、购物评论与购物返点的全程个人购物服务。比购网()。比购网主要提供IT数码、mp3、mp4、图书、音乐、电影、手机通讯、家居家电、成人用品、服装鞋帽、妇幼等方面用品的性能和价格比较。同时，比购网上许多加盟商还为消费者提供返现优惠，大大促进了消费者的购物积极性1-5412.4.3 比较购物代理的应用现状n比较购物代理对网络消费者的购买行为，以及对网络市场的竞争状况的影响是非常复杂的： 首先，比较购物代理的应用具有很强的连带外部性 其次，现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性1-5512.4.3 比
44、较购物代理的应用现状n比较购物代理对价格的影响： 使用购物代理的网络消费者数量众多 。当网络市场中有足够多的网络消费者使用购物代理时，所有网络消费者都被收取完全信息的竞争均衡价格使用购物代理的网络消费者数量较少 。当使用购物代理的网络消费者数量较少，即值相对较小时，完全信息的竞争价格均衡将被打破1-56案例:丫丫比较购物网站的成功之道n近年来，国内的比较购物搜索网站一直处于不温不火的状态，业内有一定影响力的大约在十多家左右，但他们普遍的状态是商业模式尚不清晰，像拉拉手、买必得、打折啦、比三家等主要还是依靠单一的广告盈利，有的网站甚至没有坚持下来。n尽管如此，比较购物搜索领域的融资并没有停止。2
45、009年8月，买易通旗下的在线比较购物网站丫丫购物搜索（以下简称丫丫）获得来自日本Venture Republic（简称VR）的投资，一个很重要的原因就是：相比而言，丫丫的商业模式还是比较清晰的。丫丫购物搜索总经理虞洁表示，新获投资将用于市场拓展和团队建议方面，以保持丫丫在这个领域的领先位置。n丫丫购物搜索() 是国内领先的购物搜索网站，主要是为用户提供商品的查询、比较、导购等系列的一站式服务及专业购物向导。丫丫购物搜索实时采集全网的商品信息，把众多知名网上商店的商品，汇集到丫丫购物搜索网站中。用户使用丫丫购物搜索，可以在数千个同类商品中比性能、比款式、比价位，在几十个提供同一商品的网上商店中
46、比服务、比配送、比价格，通过网站上提供的商家链接，直接通达商家下订单购物，还可获得积分与入驻商家的优惠返利；一站式服务，简单，快捷和实惠。 1-57案例:丫丫比较购物网站的成功之道点击收费销售分成n“在比较购物搜索领域，定位一定要清晰，即以信息服务为主，而有些比较购物搜索网站也开始涉足采购和物流，延伸到B2C网站的业务，最终因为资源消耗严重，经营越来越萎缩。尽管比较购物搜索网站目前都有一些收入，但能做到收支平衡的还没有，主要的问题就是收入还不够多。”虞洁向中国经营报记者坦承行业现状。n2005年，丫丫比较购物搜索网站正式上线，当初是由东方网和蓝帆科技共同出资，由东方网诚数据科技公司具体运营的，
47、在2007年被买易通收购。虞洁说，买易通是美国天使投资人投资的商品点评网站，其长处在于能有效整合网友原创的商品评论并指导购物，拥有丰富的用户原创生成的内容资源。买易通之所以要收购丫丫，正是由于前者缺乏比较购物这块内容。n“收购丫丫比较购物搜索网站后，买易通就可以把比较购物搜索的内容整合进来，两者的全面整合可以将比较购物中最有效的点评和搜索平台这两大细分模式合二为一，用户可以同时获得各种不同商品的价格比较信息和由网友自己撰写的产品使用评论。”虞洁说，目前，丫丫的注册用户已达30万，商品数超过300万，评论数12万多条，可以做到实时采集5000个网上商店，商品数近200万个，为网上购物用户提供商品
48、检索、目录导购、商品性能、价格比较和查看消费者关于商品的评论等服务。1-58案例:丫丫比较购物网站的成功之道n在中科院搜索引擎博士贾红阳看来，比较购物搜索领域的收费模式不外乎三种：展示收费、点击收费和销售分成。展示收费就是所谓的网络广告，目前并不是比较购物搜索的主要盈利来源，而点击收费（CPC）和销售分成（CPS）才是比较购物搜索的主要盈利来源。“我比较看好CPS的模式，这种模式有其合理性，越来越多的商家愿意接受这个模式，经过一个培育的过程，这个市场会成熟起来。”贾红阳说。n“目前，我们已经与200多个商家签约，把流量带到他们的网站，按照点击付费;另外，我们还会按照销售额提成的模式收取费用，一
49、般收取3%30%不等的提成。”虞洁说，所谓CPS模式，就是委托第三方的软件统计公司在双方的系统中嵌入统计代码，而当一个消费者通过比较购物网站在某电子商务网站上下订单时，这个软件就会记录下其“行踪”，并为双方提供对账服务，一般比较购物网站与商家的结账期为一个月。n虞洁表示，目前有一些商家会同时选择CPC和CPS模式与丫丫比较购物搜索网站进行合作，当然也有一些网站会单独选择CPC或者CPS模式，这主要是根据其目标决定的。“看重销售的商家网站往往会跟我们签订CPS的合作方式，而看重知名度不太看重销售的则多选择CPC模式。” 1-59案例:丫丫比较购物网站的成功之道弃综合化而选专业化n目前，很多比较购
50、物网站都是做得大而全，但另外一个角度看，这些网站无法做到十分专注。贾红阳认为，作为专业的购物搜索引擎，在数据采集和挖掘上下工夫，通过与购物网站的合作，为其提供有针对性的数据资源，做购物网站的技术支持，这方面的市场也是很可观的。在他看来，国外的比较购物网站已经向专业化、特色化发展。有些比较购物网站擅长评论信息的搜索比较；有些擅长返券打折信息的收集比较；有些比较购物网站替顾客收集相关商品的资料，待顾客对产品有充分了解之后再决定是否购买；有些比较购物网站专门收集具有担保的商品信息。依靠网站的特色，细分消费者人群，才能更有针对性地吸引到顾客。n虞洁说，丫丫购物搜索的主要功能是“查询、比较、导购”。查询
51、是丫丫购物搜索的基础功能，比较是丫丫购物搜索的强化功能, 用户使用丫丫购物搜索，可以在数千个同类商品中比性能、比款式、比价位，在上百个提供同一商品的网上商店中比服务、比配送、比价格；而导购则是丫丫购物搜索的特色功能，丫丫购物搜索通过自主设计的核心排序算法，在数以百万计的商品海洋中，自动甄别出热门而畅销的产品。1-60案例:丫丫比较购物网站的成功之道n目前国内的比较购物搜索网站基本分为门户型、工具型和社区型，门户型的网站还是力图提供大而全的服务，而工具型的网站主要是依托技术优势提供比较单纯的比较搜索内容。事实上，这三种服务模式目前都处于探索之中。对于丫丫的发展方向，虞洁说：“我们的优势在于技术，
52、肯定不会选择综合型的门户模式。”在他看来，丫丫要做的是：依托自己的技术，结合社区作为一种辅助的模式，追求更精准的数据信息，提供更好的用户体验，以不断增强网站的黏度 1-61案例:丫丫比较购物网站的成功之道投资方说n日本Venture Republic公司投资方代表认为，在中国的比较购物领域，还没有顶尖的公司，而买易通、丫丫购物搜索在第三方商品评论和比较购物搜索平台方面属于领先者，两者的强强整合，使丫丫购物搜索拥有了很多的优势：买易通的创始人不仅有着资本运作和创业的经验，也有着丰富的互联网技术和模式研究的经验，而丫丫购物搜索则拥有流量、用户和领先的技术。另外，丫丫还有一个很好的本土化团队，熟悉中
53、国市场的运行，与投资人有很好的互动和沟通机制，这也是他们决定投资的原因之一。第三只眼n中科院搜索引擎博士贾红阳认为，丫丫购物搜索的起步优势比较明显，在比较搜索的技术、处理商品的数量、数据的准确性等方面在业内都是比较领先的。而东方网作为其股东，推广作用也比较强。但客观地讲，目前靠点击收费和销售分成收费带来的收入还是比较有限的，这需要B2C市场规模的进一步扩大和商家对比较购物模式的进一步认可。同时，还需要加大推广的力度，让更多的网民接受比较购物搜索，形成对这种商业模式的黏性，才能在商家、消费者、比较购物搜索网站中形成一个良性的生态链。n我国电子商务增长迅猛，全国的 B2C 网上商店已经达到 10
54、万家，网上商品数超过 6000 万件。丫丫购物搜索将以信息流，牵手全网众多B2C 网站的商品流、功能网站的用户消费流，达成三方携手，互惠共赢。1-62案例:丫丫比较购物网站的成功之道n案例思考题：(1)丫丫比较购物网站是如何取得成功的？(2)比较购物网站的主要作用是什么，主要通过什么方式盈利？(3)通过本案例，比较购物网站还需要在哪些方面进行加强和改进？1-63本章小结n营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转移的整个过程。n网络营销渠道与传统营销渠道在功能、结构和费用等方面都有较大的区别。网络营销渠道分为直接分
55、销渠道和间接分销渠道。 n影响网上直销得以实现的主要因素有在线支付和物流控制与管理。1-64本章小结n在间接分销渠道中，为了适应网络营销环境的需要，逐渐发展起来了新型的网络中间商，主要有目录服务商、搜索引擎服务商、虚拟商业街、网上出版等。n一种在网络环境下的新型购物模式比较购物随着网上购物的兴起而兴起并且快速成长起来，形成了网络营销渠道中的一种新型网络中间商比较购物代理。比较购物代理既提高了消费者搜索和比较网上商品信息的效率，又促进了网络营销的发展。1-65复习思考题1.网络营销渠道与传统营销渠道有何区别？2.网络营销渠道有哪些功能？3.影响网络营销渠道建设的因素有哪些？4.影响网上直销得以实现的主要因素有哪些？5.网络中间商与传统中间商有何区别？6.网络中间商有什么特点？有哪些类型？7.什么是比较购物和比较购物代理？8.比较购物代理有哪几种类型？9.描述我国比较购物代理的现状1-66实践题1. 举出几个我国比较典型的网上直销案例，并对每个案例进行描述和分析。2. 举出几个在我国有代表性的网络中间商，并对每个网络中间商的业务状况进行描述。3. 浏览聪明点、丫丫网、价格比较网、顶九网、友买网、大拿网、特价王、一兜网、智购网和比购网，描述这些比较购物网站各自的特点和异同，并为其提出改进意见。1-67
