1 柯达战略失败分析 伊士曼柯达公司（Kodak，以下简称柯达公司）2005 年成为世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布 150 多个国家和地区，全球员工约 8 万人 自 1880 年成立以来，柯达一直在全球影像行业中保持领先地位，业务多化，涵盖传统卤化银技术和数码影像技术各方面柯达公司主要从事传统和数码影像产品、服务和解决方案的开发、生产和销售，服务对象包括一般消费者、专业摄影师、医疗服务机构、娱乐业以及其他商业客户公司设有四个业务部门：摄影事业部，医疗影像部，商业影像部和元器件事业部凭借其技术优势、市场规模和众多的行业伙伴关系，柯达公司致力于为客户提供创新的产品和服务，满足他们对影像中所包含的丰富信息的需求 2004 年，柯达销售额达 133 亿美元，在《财富》全球 500 强中排名第 411 名 柯达 120 多年的历史正是世界影像行业发展的缩影 1880 年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，这就是伊士曼柯达公司的前身。
伊士曼在干版生意上大获成功，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司1881 年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法1883 年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化随着柯达照相机在1888 年推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础几经变化之后，伊士曼的公司在1892 年更名为伊士曼柯达公司 2 公司成立之初，伊士曼就意识到全球民用摄影市场的巨大潜力，因此积极向海外扩展业务伊士曼干版公司在美国成立 5 年后就开始在伦敦设立销售办事处随后，伊士曼摄影材料有限公司于 1889 年在伦敦成立，全面负责柯达产品的海外销售起初，所有的产品都在罗切斯特生产不久以后，国内外的需求超过了美国工厂的生产能力因此，伊士曼于 1891 年在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂1896 年，柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商截至 1900 年，柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家此外，日本的销售办事处已经在筹划之中，而加拿大的生产厂随着加拿大柯达有限公司的成立也已经开始动工建设 但是到 2000 年，柯达的数字产品只卖到 30 亿美元，仅占其总收入的 22%；2002 年柯达的产品数字化率也只有 25%左右，而竞争对手富士已达到 60%。
这与100 年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差2000-2003 年柯达各部门销售利润报告，尽管柯达各部门从 2000－2003 年的销售业绩只是微小波动，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从 2000 年的 143 亿美元，锐减至2003 年的亿美元，跌幅达到 46%！ 在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在 造成柯达危机产生有各方面的原因：首先，柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝其次，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机 1. 投资方向单一，船大难掉头 由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低 3 水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知错难改”，“船大难掉头”的窘境。
据统计，截至 2002 年年底，柯达彩印店在中国的数量达到 8000 多家，是肯德基的 10 倍，麦当劳的 18 倍！这些店铺在不能提供足够利润的情况下，正在成为柯达战略转型的包袱 2. 决策层迷恋既有优势 过去柯达的管理层都是传统行业出身，例如：现任运营系统副总裁 Charles Barren tine 是学化学的，数字影像系统美国区总经理 Cohen 是学土木工程的等等在现任的 49 名高层管理人员中有 7 名出身化学，而只有 3 位出自电子专业特别是在市场应用和保持领先地位方面，传统产业领导忽视了替代技术的持续开发，从而失掉了新产品市场应有的领导份额 从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然 3. 短视的战略联盟 从市场竞争角度看，柯达经营战略中技术竞争与合作的关系，被短期市场行为所左右，竞争者与合作者的战略定位和战略角色模糊 技术市场竞争激烈，电子技术领先周期缩短，进入细分市场领域的增加，国际级竞争对手增加，在数字相机、可拍照、数字冲印、数字打印机领域中遭遇如：富士、索尼、惠普、佳能、爱普生等大公司的激烈竞争。
虽然柯达也与对手建立了大量战略联盟，但是就核心技术而言形成的战略联盟却寥寥无几，大部分是服务项目的联盟国之利器，岂能让与他人管理层其实应该清醒地认识到：柯达过去当老大靠的就是胶片，与别人合作也是靠这个金刚钻儿，人家还会沾你的光而 4 现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值合作永远不是一厢情愿的事 战略转型的失误 针对上述问题和资本市场的反映，柯达于 2003 年 9 月 26 日宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移 1. “以变应变”，增加在非影像业务领域的投资 2. 不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资 3. 公司重组，将原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门 4. 向消费者推出系列型号的数字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量 5. 坚持其胶卷特许经营业务，积极开展私有品牌胶卷经营业务，如：胶卷将可以以非柯达品牌的商标在国外出售 6. 通过跨行业联盟形成消费者足不出户全面解决方案，即如下的产业链，包括：数字相机（柯达或非柯达品牌）－联邦快递派送－连锁冲印店输出；彩信（摄影）－网络传输－连锁冲印店输出－联邦快递派送－客户。
7. 在中国市场，传统业务与数字业务两者兼顾，建设一个柯达全球生产中心，主要业务为组装核心型号的数字相机，同时开始零部件的本地化生产工作和数字冲印；柯达传统的民用影像业务部门继续扩大中西部和二级城市的市场占有率，实现由“影像”到“影像+零售服务”的战略转型 8. 实现“双 T”（全面解决方案和全面满意度）和“双 E”（延伸和扩张）的战略规划，加强终端输出 5 继 2003 年 9 月份转型战略出台后，在 11 月 20 日召开的纽约西部投资人大会上，柯达 CFO 布鲁斯特宣布了柯达新战略的要点，其中包括：1.整顿传统业务管理以扩大现金收入；2.加速发展公司已有数字图像产品和服务；3.严格聚焦的收购行为填补已有业务的不足，并加速进入紧密关联的图像市场； 4.在诸如电子显示和喷墨打印领域发掘长期增长机会 在转型后的一年中，柯达展开了一系列活动：并购 Algotec 系统公司、SCITEX 数字印刷公司，与 VERIZON WIRELESS 建立战略合作关系，完成NEXPRESS 和 HEIDELBERG 公司的并购，从美国国家半导体购买图像传感器业务，购买 OREX 公司，卖掉业务，购买 CREO 公司等。
2004 年 1 月，柯达宣布裁员其现有 20%的员工，即当时 70000 名员工在生产和行政部门的 12000 到 15000 人柯达发言人说：“这是柯达面对现实——从传统的影像业务到数字业务转型中，必须要做的事同时，在管理层安排上，柯达紧锣密鼓进行了人员更换2005 年 1 月，柯达任命了新的 CTO：William Lloyd，这位在惠普工作了 31 年的技术专家，被外界冠为“数字 CTO”的称号而柯达董事会也期待他能“延续他在发展数字产品和组织管理方面的传奇”柯达希望这一新的战略转型将导致业务更为多元化，并预期这个新战略将会让公司每年以 5%～6%的速度增长在 2006 年以前可能达到 160 亿美元的年收入，2010 年以前可望达到200 亿美元 柯达胶卷是世界上最成功的胶卷品牌之一，但由于数码影像产品对传统胶片影像市场“创造性的破坏”，柯达公司不得不进行被动的业务转型近期的巨额亏损暗示着柯达还有很多工作要做——全面整合企业在品牌、渠道和技术方面的资源和优势是柯达转型的关键所在 数码领域步履蹒跚--其实，柯达公司早在 1976 年就开发成功了数字照相技术，但在数码影像上一直步履蹒跚。
首先，柯达在传统胶片市场的庞大投资和全球 6 存在变成了公司转向数码市场的庞大包袱不仅如此，柯达的管理层在 90 年代中后期也一直没有把转型作为公司的核心战略来推进公司的前任首席执行官乔治·费舍尔（George Fisher）曾经宣称柯达会在 1997 年实现传统业务和数码业务在销售量上的持平但事实却是公司管理层更多地沉浸于传统胶卷市场既有优势和利润的创造上，甚至认为推动数码相机等产品会伤害其传统业务在柯达公司确定了进军数码市场的战略后，一些股东仍然批评当时柯达公司的 CEO 邓凯达（Daniel Carp）是在用柯达公司做赌注押宝数码战略 在争夺传统胶片市场的战斗中，柯达的竞争优势更多地体现在市场策略和商业模式上，相关替代技术的开发往往被放在了次要位置但在 IT 背景下的数码影像市场中，关键技术的竞争变得更加激烈柯达在 90 年代中后期专注于传统胶片市场，其在数码影像领域的技术领先优势几乎丧失殆尽柯达传统的营销渠道，比如遍布大街小巷的冲印店的改造也还需要一个过程如此一来，柯达的品牌无疑将成为其战略整合的切入点和发动机 老化的强势品牌--当柯达在 1997 年进入数码影像时，它就面临着品牌推进的问题——柯达需要利用一个胶卷和照片处理的强势品牌在数码相机和数码成像市场上推进其产品。
柯达公司商业研究部主管麦克·洛蒂（Mike Loti）认为，“柯达希望最大限度地利用其现有的营销投资和品牌认知来推进其新产品的销售柯达从过去的经验知道对某类产品的营销投入会对其他产品产生正面影响消费者对柯达已有产品和服务的信赖和满意会增进消费者对柯达新产品和新服务的认同对于过去的柯达来说，在相机上的广告投入对其传统胶卷的销量也有提升作用对于今天的柯达来说，它需要做的就是要将其过去的营销努力和投入转化为其数码产品销售的推动力量 “压力来自于最大限度地发挥市场营销的‘生产力’柯达需要一些措施来让我们的市场营销变得‘高产’，”伦敦商学院高级研究员提姆·安姆勒（ Tim 7 Ambler）补充道，“市场营销难道仅仅是广告、推广再加上一点点市场研究么收获过去成功营销投入带来的收益也是市场营销不可或缺的一部分 柯达过去的品牌投入已经让它的名字家喻户晓柯达自己的研究结果证明了这一点，许多中介机构的调查也证实了柯达的品牌价值在柯达开始推广全新产品的时代，柯达的品牌价值将带给它什么好处呢转型对于柯达来说不仅是迫不得已，也说明它在一开始就在时间上被竞争者甩在了后面在这种环境下，品牌也许是柯达相比于其他厂商为数不多的竞争优势之一。
当然，要将消费者对柯达品牌的认同从胶片转移到数码产品上来，柯达还需要在其市场营销上做得更多 品牌的老化是柯达在其市场营销上面临的最直接问题之一品牌从根本上说是消费者的消费需求和意识在某种市场产品上的集中体现当消费者的需求逐渐从传统的胶片影像转移到数码影像之后，柯达品牌的市场载体就日渐薄弱，品牌也随着开始老化 柯达品牌的再生--为了显示管理层重新定义柯达品牌的决心，柯达公司在年初更换了其已经沿用了 36 年的品牌标识在新的柯达公司标识中，Kodak 字母跳出了传统的黄色盒子柯达的新品牌标识展示的是流线型的设计和突出醒目的字母，象征着一个全新的、跨行业的，专注于数字影像的领导者 标识的改变只是柯达一系列品牌战略调整的其中一步公司营销合作伙伴奥美传媒（Ogilvy）的布赖恩·柯林斯（Brian Collins）证实道，奥美公司的 BIG 团队(Brand Integration Group)已经开始帮助柯达公司重新定位其品牌的消费者认同战略和视觉效果，柯达新公司标识只是奥美团队工作的一小部分柯达公司市场总监卡尔·古斯丁（Carl Gustin）则公开呼吁柯达公司需要在品牌策略转型的道路上走得更快：“我们正全力以赴地更新我们的指导方针、政策和实践，但品牌策 8 略的转变还有更多的工作需要完成。
我们在这个时候推出新的公司标识，就是要说明行动的时候到了 卡尔·古斯丁（Carl Gustin）的呼吁和市场上大多数的看法相一致——换标只是柯达品牌战略改造的开始要想改变柯达在消费者心目中的传统形象，重新塑造一个数码化的新柯达品牌，柯达品牌必须通过转型再一次满足消费者的消费需求和消费意识，并且这种满足是必须建立在柯达数码产品这个市场载体上的 柯达时刻（Kodak Moment）--为了配合“数码柯达”的概念，柯达在营销策略上改变了以往的诉求在新广告片和其他宣传手段中，柯达将“色彩牌”作为自己的主线，明显区别于过去胶卷推广中的“亲情牌” 柯达还进一步明确了其市场宣传的两个诉求：“数码相机，源自柯达”和“色彩，无处不在”但是从目前情况来看，这些努力还没有能够把人们对柯达的传统印象改变过来柯达在其品牌战略转移上或许应该超越“胶片和数码”的争论以实现其品牌更深层次的诉求不管是曾经的胶片柯达还是今天的数码柯达，柯达时刻记录下的是人们在那一刻的喜悦、幸福、感动、思念…… 柯达在传统胶片市场上取得成功的手段——品牌、渠道和技术能否成功实现战略整合将是柯达转型能否成功的关键柯达对这些资源的整合已经正按部就班地进行着——“柯达”品牌在数码领域的持续宣传、渠道加强和加盟重印店的改造、生产外包和大力投入核心研发。
虽然还没有人敢断言柯达转型的未来，但越来越小的亏损额和紧锣密鼓的整合工作似乎已经开始让柯达的股东看到了一缕曙光 柯达的英雄末路，可以说并不出乎人们的意料前段时间《福布斯》杂志公布了 2015 年最可能消失的品牌调查结果，柯达位居首位，并称没有人对这一排位感到吃惊，因为这家企业长期发展战略很差劲，“没有任何前景”并且“没有采取任何改变措施” 9 不过,柯达将要破产的消息一出，还是立刻成为关注焦点，不少人为此扼腕叹息遍布大街小巷的黄色柯达店伴随了几代人的成长，作为全球影像和冲印行业的领导者,柯达曾是摄影领域的代名词,1997 年市值达到顶峰，约 300 亿美元然而，眼下这家有着 132 年历史的公司市值只有亿美元由于股价连续 30 天低于 1美元, 处于困境中的柯达日前表示, 如果未来 6 个月内该公司无法提高股价, 则有可能从纽约证交所退市 柯达的衰败可以说是时代变迁的一个缩影,也可以说是一家企业战略失败的经典案例当摄影拍照技术从“胶卷时代”大踏步进入“数字时代”之际，柯达舍不得放弃传统胶片领域的帝王地位，面对新技术的出现和应用，反应迟钝其实，并不是柯达不具备数字影像方面的技术和能力，相反柯达早在 1976 年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域，其在 1991 年就有了 130 万像素的数字相机。
但是，倚重传统影像业务的柯达高层不仅没有重视数字技术,反而把关注的重点不恰当地放在了防止胶卷销量受到不利影响上，导致该公司未能大力发展数字业务结果就是舍不得“自杀”，只能“他杀”2002 年柯达的产品数字化率只有 25%左右，而竞争对手富士胶片已达到了 60%随着胶卷的失宠，以及更后来的智能的出现，柯达走向了末路 今天，产业技术换代加快，各种技术路线和产业链之间在基础研究、标准制定、市场应用等各个层面激烈竞争，企业要基业常青，就需要把握产业技术竞争演变的态势，随机应变，在技术驱动扮演重要角色的战略性新兴产业领域尤其如此柯达曾经是美国高技术产业的骄傲，但忽视了数码技术兴起对摄影领域带来的颠覆性创新的机遇,一旦失之交臂，终无力回天 10 。