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1、馨馨 晨晨 苑苑项目营销执行报告策源营销营销是一个系统，由系统内每一个相互关联的个体点滴有机组成，同时又与其它的系统息息相关，包括规划设计、工程建设、物业管理等。营销可以因某个创意而闪光，但不可能因此而决定一个项目的成败。在推盘营销手法层出不穷的今天，我们关注的是：如何在定位准确的前提下争取更多的消费群？如何避免既得消费群的流失？如何利用目标消费群、市场打造浩大的声势？如何准确部署，保证项目在市场上引发爆炸性社会效应？如何在与消费群面对面的时候渗透、灌输、深化项目的理念？但是，其中最为重要的是 无论营销方案做得如何出色，都必须具备一定无论营销方案做得如何出色，都必须具备一定的可行性，并将其切实
2、地付诸操作执行中，才的可行性，并将其切实地付诸操作执行中，才能从实际效果中去收获成功！能从实际效果中去收获成功！ 本篇营销执行报告主要以营销实用为基础出发点，对于本项目的营销卖点、理念、主线、阶段划分、以及销售和广告部署进行一系列的方案建议，力求在创新的同时确保所制定的各项策略部署能尽量全面地落实到现场的实际营销操作中，最终达到促进销售、实现项目经济效益和社会效益的效果。 开开 盘盘引引 爆爆馨晨苑的产品卖点馨晨苑的产品卖点产品展示产品展示媒体炒作媒体炒作集中蓄水方式集中蓄水方式有效促销手段有效促销手段引爆市场引爆市场行之有效行之有效小众营销小众营销一个为住户提供自一个为住户提供自我增值的环境
3、社区我增值的环境社区 资源整合资源整合项目形像定位项目形像定位一个连接主城区简一个连接主城区简约生活的便捷社区约生活的便捷社区一个新城东的一个新城东的温馨家园温馨家园营销总目标营销思路n思路一：充分展示策略思路一：充分展示策略通过全方位的产品展示，敢于让产品在市场中得到验证，在正式销售前，项目将全面开放，营造良好的社会效应，以产品打动消费者。n思路二：蓄水开洪策略思路二：蓄水开洪策略当市场对项目的期望值已拔至制高点，在这时进入公开发售，前期所积蓄下来的势能将转化成为销售的动能，形成开盘的销售旺势。n思路三：乘胜追击策略思路三：乘胜追击策略形成开盘销售旺势后，项目市场认知度己至顶峰，顺势展开新一
4、轮营销攻势，深化项目亮点，营造产品供不应求的理由。馨馨 晨晨 苑苑 幸福港湾幸福港湾 温馨家园温馨家园 幸福港湾，谱写幸福的乐章幸福港湾，谱写幸福的乐章家，是父亲的王国，是母亲的世界，是孩子的天堂；无论行走多远，聚到一起，彼此关爱，和睦相处，家就是一个温暖的壳，一个心灵的寄托之地，在馨晨苑，述说着家的温馨与隽永，一缕光，一个家，一生爱，一辈子的牵手 2009/092009/122009/11开盘预热期1批开盘热销期2批开盘热销期2009.9.182009.9.18一批开盘一批开盘属重大节点属重大节点2009/072010/032009.12.82009.12.8二批开盘二批开盘属重大节点属重大
5、节点对意向客户进行深度挖掘，促使成交；利用以老带新和其他优惠手段减弱市场声音减弱对项目的影响。开盘前与客户进行潜沟通，为项目开盘做准备；拦截并积累客户；深度沟通有效客户，实现提前认购。通过适当的价格调整和促销活动，做清盘销售。1批开盘持续期2批预热期释放预热阶段积累的销售势能，并顺势引爆项目形象；加强市场热度与深度建设，巩固项目形象，实现销售峰值。明修栈道明修栈道暗度陈仓暗度陈仓战术战略配合形成强势推广配合销售节点根据实际情况灵活机动提升项目形象加强服务态度形象力形象力销售力销售力n现场展示现场展示项目广告大牌、引导旗、横幅、拱门n营销活动营销活动开盘活动、老客户维护活动、sp促销活动n小众媒
6、体小众媒体短信、DM夹报、乡镇横幅n总体操作概念首先在好产品的基础上建立好的销售团队，全面开展“一对一全程服务销售模式”。n操作模式的特点解析销售人员不沿用固有的方式等客上门，而且尝试从“坐销“转变为主动出击销售人员的管理采用集合型管理模式。n工作要点提示系统性组织培训工作。主要目标：通过培训，将项目的优势突出，让所有接触产品的人都真正认可馨晨苑生活模式，从而形成自觉追捧项目的行为。n媒介炒作部署工作目标：达到“全民参与、全民宣传、全民销售”的效果。工作主题：围绕产品的优异品质，通过“一对一全程服务销售模式”，把好产品率先介绍推荐给家人、朋友，以达到让全区域认识“馨晨苑”。从总体来看，略低于市
7、场价格，逐渐高走策略略低于市场价格，逐渐高走策略是最符合本项目的，首先可有效的避免一定的市场风险，同时此价格定位还是具有相当的市场接受力。通过“小幅频调小幅频调”保证了开发商的收益，在增强已购客户对本案的信心，迅速建立人脉销售链的同时，促进后期房源的销售，利用客户“买涨不买跌买涨不买跌”的心理达到“羊群效应羊群效应”。 销售底价2860元/平米 销售表价2970元/平米汽车库价格1500元/平米 自行车库价格1000元/平米阁楼价格1000元/平米 销售基价2960元/平米我司根据本项目的实际情况，将本项目房源共分为二批推出。主要考虑如下：我司根据本项目的实际情况，将本项目房源共分为二批推出。
8、主要考虑如下：n7月30日销售中心硬、软装全部完成交付使用，至9月18日开盘客户积累时间仅为约48天时间，客户积累量有限。若首批房源推出量过大，无法制造热销场面，更无法达到集中引爆市场的目的；n从目前的工程进度上来看，通过10月份现场的展示及SP活动的展开，为下批房源的推出积累人气，通过推出房源总量的控制，引起目标市场的关注；n利用各阶段项目开放期间积累客户，为二批房源的推出打下基础；n利用“低开高走，小幅频调”的价格策略促进各期推出房源的销售。第二批推出货量：第二批推出货量：3 3、5 5号楼，号楼，共计共计3333套套 第一批推出货量：第一批推出货量：4 4、6 6、7 7号楼，号楼，共计
9、共计4040套套 时 间营销阶段营销执行目 标注意事项8.1-8.30客户积累期1、对原有积累登记客户进行梳理；2、配以媒体宣传、活动的展开迅速积累客户加入。通过30天的传播和铺垫，及营销产品、生活方式等介绍，让目标客户重新了解项目，务求用最短的时间积累更多的目标客户，为公开发售积累人气；1、媒体效果的监控；2、活动的准备、营销执行及意向客户的积累。9.1-9.17内部预约期1、对前期积累客户进行摸底及分析；2、对前期积累客户收诚意金；3、排订选房顺序号1、通过对市场进行概念试探,价格试探及目标客户试探，明确第一批房源优惠政策；2、诚意金客户2030组1、突出第一批房源的优惠政策；2、重点突出
10、“一个连接主城区简约生活的便捷社区”时 间营销阶段营销执行目 标注意事项9.1810.18第一批推出房源销售工作；1、通过展示，最大限度的锁定意向客户；2、为二期房源的公开提供必要的客户基础3、增加已购房客户对本项目的信心，形成人脉传播。1、锁定前期诚意金客户；2、对来访客户诚意金转定率达80%3、完成已购房客户的签约工作1、展示现场各区域的安排及注意事项；2、促使来访客户交纳诚意金成为意向客户；3、已购客户的接待工作；10.1912.8第一批房的强销及第二批房源积累期1、借助首次公开热销的余热，迅速去化第一批房源；2、为第二批房源的推出积累客户；3、定购客户的签约及回款工作1、一批房源的销售
11、率达70%；2、诚意金客户约15组，与第二批推出房源总数的比例达到0.5：1；1、销售上尽量去化一批房源；2、注意客户的签约及回款工作。时 间营销阶段营销执行目 标注意事项12.8第二批房源公开发售期 公布第二批房源，对交纳诚意金客户进行其中转定。1、当天来访诚意金转定率达60%；1、转定活动的各项准备工作；2、转定活动的现场氛围的掌控。2010年2月-3月清盘期剩余房源的销售1、项目房源销售率达90%2、完成预计回笼资金计划备注：在实际操作的过程中，将根据实际的认购情况，进行相应的调整。n营销执行：营销执行：完成案场各项现场培训；针对于注意竞争楼盘进行新一轮的市场跟踪调查；通过现场介绍，使前
12、期登记客户重新了解本项目，务求用最短的时间积累更多的 目标客户，为公开发售积累人气；通过媒体的投放，积累有效客户；对媒体效果进行监控；做好下阶段的各项活动准备工作；完成销售上与贵司的对接磨合工作。 n销售道具：项目楼书、户型单页、户外大牌、现场工地包装完成；销售道具：项目楼书、户型单页、户外大牌、现场工地包装完成；n宣传途径：销售道具、销售资料、相关媒体的投放、现场销售中心、宣传途径：销售道具、销售资料、相关媒体的投放、现场销售中心、现场展示系统完成；现场展示系统完成；客户积累期时间：时间：20092009年年8 8月月1 1日日8 8月月3030日日内部预约期时间：时间：20092009年年
13、9 9月月1 1日日9 9月月1717日日n推货量：推货量：9 9月月1 1日公布第一批推出房源及价格日公布第一批推出房源及价格n营销执行：营销执行：对前期积累客户进行摸底及分析，对市场进行概念试探,价格试探及目标客户试探，为后期销售提供依据；9月1日起，对前期积累客户及新客户收取诚意金；排订选房顺序号。n销售道具：项目模型、单套模型、预约认购登记表单、定单、认购销售道具：项目模型、单套模型、预约认购登记表单、定单、认购须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、活动的展示准备、签约须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、活动的展示准备、签约合同和按揭银行联系确定等；合同和按揭银行联系确定等；n宣
14、传途径：宣传途径：户外广告；销售中心及现场展示；媒体的投放。 n推货量：推货量：4 4、6 6、7 7号楼，共计号楼，共计4040套套n营销执行：针对前期诚意金客户，对推出的第一批房源公开进行发售。营销执行：针对前期诚意金客户，对推出的第一批房源公开进行发售。n销售道具：现场认购流程、优惠措施、认购须知、统一说词、定购书、销售道具：现场认购流程、优惠措施、认购须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、开盘活动的展示准备等；价目表、销控表、开盘活动的展示准备等；n主要宣传途径：主要宣传途径：1 1）邮政夹报；2）户外广告；3）现场包装；4）媒体炒作；5）开盘仪式；n市场目标：市场目标：当天来访客户
15、诚意金转定率达70%；第一批房源去化率达50%。首次公开发售期时间：时间：20092009年年9 9月月1818日日促销优惠方案促销优惠方案n内部预约期内部预约期参加“馨晨苑产品推介会”可参加抽奖活动，最高奖项购房可享有4999元的购房优惠n体验活动公开展示期体验活动公开展示期来访客户均可参加抽奖活动，最高奖项购房可享有4999元的购房优惠。n一批房源公开发售期一批房源公开发售期凡在开盘当日购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有50元/平方米的优惠；凡在9月19日至10月20日前购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有20元/平方米的优惠；2009年10月21日起一批房源将不
16、再享有任何优惠。n二批房源公开发售期二批房源公开发售期凡在开盘当日购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有50元/平方米的优惠；开盘30天内购买该物业并在定购书约定时间内签约的客户，可享有20元/平方米的优惠；30日后起二批房源将不再享有任何优惠。n我司针对上述促销政策进行相关的估算：我司针对上述促销政策进行相关的估算：促销优惠：单价预计优惠幅度为：50100元/；n各期优惠幅度根据每批房源具体情况进行相应调整并另行提报。各期优惠幅度根据每批房源具体情况进行相应调整并另行提报。n若客户的积累及实际的销售状况无法达到上述营销的安排，我若客户的积累及实际的销售状况无法达到上述营销的安排，我
17、司将根据实际情况进行相应的调整。司将根据实际情况进行相应的调整。备注说明备注说明n预算前提条件：约实现总销售金额预算前提条件：约实现总销售金额3000000030000000元元 n推广费用：按总销售金额推广费用：按总销售金额1.4%1.4%预算n推广总费用推广总费用3000000030000000元元1.4%1.4%4242万元注：双方约定，在国家宏观经济不发生重大变化前提下，注：双方约定，在国家宏观经济不发生重大变化前提下，媒体投放费用为媒体投放费用为4040万元整。万元整。将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广泛传播的效果更加直接和有效：根据市场的分析和研究，以及结合本项
18、目的实际情况，我司认为本项目的传播渠道主要采用：“三大核心渠道，以点带面”的核心传播策略，三大核心渠道主要以：“户外、定向发送（DM、短信、礼品）和开盘及活动”为主的传播策略。n户外媒体传播效果比较理想，前期过路客户认知来源程度比较高，特别前期项目传播期间需要进行综合考虑；n定向发送是保证本项目来人的渠道之一；n开盘及活动，是维持广大人流到访的主要方式之一，是项目核心表现；n以点带面：希望通过活动贯穿整体的传播，以活动为点，带动整体传播。“三大核心渠道，以点带面三大核心渠道，以点带面”n平面媒体：报纸、业主客户通讯等n动态媒体：车载电视、网络n户外媒体：广告大牌，引导旗，横幅n公共关系：发展商
19、当地项目n直效营销（短信/直邮/直投/会员/数据库）n各类sp活动：根据项目营销节点而举行的促销活动n现场展示：营销中心、体验式销售、外展展示等媒体媒体比例比例金额（元）金额（元）备注备注户外广告户外广告固定大牌15%60000328国道路口引导旗1.5%6000阳光大道两侧报纸媒体报纸媒体扬子晚报7.5%30000分为4次通栏开盘活动开盘活动/20%80000活动费用，含部分传播费用（预计2次，每次计划40000元）DM、夹报、夹报/7.5%30000每个专业市场预计派发3000份，以及DM直邮等看房礼品看房礼品/5%20000包括销售全程和活动等销售道具销售道具/4%16000含楼书、纸杯、手拎袋、销售公示看板等乡镇横幅乡镇横幅/6.5%26000项目周边，一次50条，预计4次定向短信定向短信/5%20000项目周边23公里内电台广告电台广告/5%20000预计2-3个月投放量车身广告车身广告/9%360002辆9路公交车，预计半年促销活动促销活动/5%20000根据项目的营销节点，举行各种促进销售的活动（如：新老客户维系、答谢活动）不可预见费不可预见费/9%36000小计小计100%400000以上媒体费用，不含售楼处搭建、装修，项目模型的制作以及相关办公用品的采购媒体投放费用细化一览表 谢谢，提报完毕！谢谢，提报完毕！
