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1、 第七讲 危机公关 危机的概况危机管理的概念危机沟通策略最佳操作l Fearn-Banks（2001）指出：某些危机沟通理论认为，平时对外沟通良好（with specific practices）的组织在发生危机事件时，会比沟通不良（without those practices）的组织，遭受比较轻微的财务和形象损害 lMara把组织在危机之前的公关作为和努力，称为最佳操作（best practices）。这些操作虽不能百分之百免于危机侵袭，却绝对可以减少危机的冲击程度。Ray（1999）也指出，对危机免疫是不可能的，只有积极思考如何增加危机的抵抗力 何谓危机何谓危机 所谓危机是指会对组织的信
2、誉或形象造成重大损失，甚至威胁到组织的生存的事件。危机特点突发性：危机的发生往往是不可预见或是不可完全预见。普遍性：任何可能出错的都会出错，这是危机的法则。严重性：危机对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。急迫性：危机的解决必须在短时间以内危机类型物质界造成的危机：（1）大自然灾害；（2）科技所引发的危机人类趋势演进所形成的危机：（1）对立甚至引发冲突；（2）恶意行为，例如组织遭到勒索、市场谣言等管理疏失造成的危机：（1）财务状况比预期偏低/公司成为并购的对象（2）产品瑕疵或品质问题（3）解雇/组织缩编（4）企业诉讼（5）政府调查或巨额罚单危机管理l为什么要拟妥管理计划呢？ Capon
3、igro认为：l 危机管理的作用是将企业危机可能引发的潜在损害降至最低，它也以帮助企业有效掌握情势危机管理可以让公司信誉的损害降至最低，并且进一步将危机化为转机，而从中受惠危机管理（Crisis Management）：l组织为了避免或减轻危机事件所带来严重威胁，针对危机前、中、后所做的危机管理措施和因应策略，以期对危机的产生、发展和变化实施有效的控制；危机管理应该是一种长期性的规划、适应和不断学习的动态过程。“危机管理的内涵是一组概念，也可以解释为系统性的作业流程与方法，当然更是一种组织结构与模式的建筑”。作业流程事前的：1.危机讯息的侦测居安思危 2.危机的预防防微杜渐 3.危机的准备未雨
4、绸缪 事中的：危机的处理和沟通临危制变 事后的：1.复原和重建转危为安 2.不断的学习前车之鉴 危机侦测 lMitroff指出：所谓危机预防（crisis prevention）是指在此阶段时，组织成员针对危机警讯或征兆采取行动，以阻止危机的发生 l从议题管理面向搜寻信息 l从风险评估面向搜寻信息l从关系管理面向搜寻信息从议题管理方面搜寻信息l观察外界环境的趋势变化，搜寻大众所关心的社会、政治或健康等议题，找出足以在未来影响组织的各项不利因素，然后进行仔细的分类与分析；并仔细评估所搜寻的各类议题爆发危机的可能性和威胁性；最后再规划一套管理策略，重点防范这些可能性最高、威胁性最大的危机发生。议题
5、来源一、传统的信息来源是观察、聆听或阅读新闻二、其他有用的出版物（包括专业协会的期刊、相关医学或科学期刊、压力团体：环保、反烟团体）的出版物、政府出版物和民意调查三、人（民意专家和组织的相关人士）是另一个环境信息的来源四、网上来源（新闻讨论区、网站）从风险评估方面搜寻信息l总体品质管理l组织营运对环境造成的污染或威胁l法律审核l财务审核l大自然灾害l安全、维护和意外事故的记录l掌握员工的人格特质l伦理道德的评估从关系管理方面搜寻信息l顾客的投诉l媒体不友好报道l员工、股东、社区公众等等l有三个标准可以用来评估相关人威胁所具有的潜在危机，即：权力、正当性与意愿 l分析议题、风险和相关人关系后，找
6、出得分最高、也就是可能性最高、冲击度最大、相关人权力、意愿和正当性最强等指标排名前列的警讯或征兆，接下来就应该针对这些优先的警讯或征兆，展开危机预防的工作 。分析信息找出危机征兆危机预防的基本要素：改变与监督l从事改变，以降低或减少警讯变成危机的可能性 l监督意味着经常检讨为了减少警讯而做的改变，重复的检讨可以确定改变是否有效 l危机准备 危机准备的工作重点至少应该包括：l 1.成立危机处理小组l 2.挑选及训练发言人l 3.研拟危机应变计划l 4.危机的模拟和训练 成立危机处理小组l危机过程中处理小组有四项任务：决策、团队合作、实施处理计划、以及聆听 l小组成员需要具备：审慎的决策能力、合作
7、特质（配合团队）、对模糊状况的耐心和抗压性、聆听的技巧等条件或特质。 l危机发生时，应该由谁担任发言人？Caponigro认为：取决于危机的特质和严重程度，他并提出以下建议：执行长官？公关人员？技术专业人员？律师？组织需要什么样的发言人l 1.拥有迅速掌握信息、有效表达的能力l 2.可靠度和可信赖感l 3.仔细倾听的能力l 4.能表达同情、温暖和耐心l 5.愿意接受批评指教l 6.必要时，随时待命l 7.具备强大的抗压性l 8.有高度毅力应付长时间的工作发言人的媒体任务发言人的媒体任务 l 一、在媒体面前显现亲和力l 二、针对问题作有效回答l 三、明确提供危机信息l 四、处理困难或棘手的问题研
8、拟危机应变计划l一个完整的处理计划应该做到以下四点要求l1. 应变方案、沟通程序和责任划分务必清楚，应避免模棱两可、语意含糊l2. 给负责处理危机的人员明确指示l3. 危机期间，提供发言人面对媒体和大众时应掌握的指导原则l4. 找出组织中可派上用场的其它紧急资源和人力危机的模拟和训练l有危机处理计划还不够，因为：l（1）计划无法详列所有情况，危机处理小组要能够针对计划外的突发状况调整计划l（2）组织在变、环境也在变，危机处理计划至少应该每两年检查一次，作必要的更新l（3）如果没有实际的操演，计划其实没有什么价值，仿真演练可以发现漏洞或缺点，而在危机发生前补足或强化 危机处理 沟通原则至少包括：
9、l 一、实时l 二、诚实l 三、负责l 四、展现同情心l 五、信息一致性 ： 口径一致（onel voice）原则 复原重建工作与学习l危机处理过后，危机严重性已大幅降低，所以此时媒体的镁光灯会逐渐远离该议题，若决策者误以为此时已进入安全期，而放松戒心与准备，那危机后遗症就会产生！l危机得到处置，并不等于危机处理结束，此时要进入重建组织良好形象的营运阶段，只有当组织形象重新得到建立，才是真正的转危为安！l在危机解决后，组织应从事几项重要工作：l 1.加速复原工作的进行，让组织从危机损害中l 恢复起来l 2.成立评估系统进行评估与调查工作，确认危l 机的真正原因、和处理过程的缺失或疏忽l 3.管
10、理计划的再推动：透过事后的检讨及评估l 的过程，来学习相关的知识与经验；并将所l 学运用到下一个危机的准备上危机管理中的沟通策略l危机沟通：是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通策略l3W1.What did we know（我们知道了什么）2.When did we know about it（我们什么时候知道的）3.What did we do about it （我们对此做了什么）危机沟通策略l4R1.Regret (遗憾)2.Reform (改革)3.Restitution(赔偿)4.Recovery(恢复)危机沟通策略l8F1.Fact
11、ual (事实)2.First (第一)3.Fast (迅速)4.Frank (坦率)5.Feeling (感觉)6.Forum (信息)7.Flexibility(灵活性)8.Feedback(反馈)危机沟通“十要” “十忌”l十要：1.让领袖出面2.作出快速反应3.接受坏消息4.用同一个声音说话5.言行一致6.充分利用现代通讯7.频繁沟通8.广泛进行公关9.准备就绪，严阵以待10.及时作出反馈危机沟通“十要” “十忌”l十忌1.采取“鸵鸟政策”2.在危机公开后才着手处理3.对未知的事实进行推测4.粉饰事实真相5.自以为是6.视媒体为敌人7.漠视公众8.一味作书面声明9.重复老套10.没有让
12、员工积极参与危机管理中的沟通对象l内部沟通对象1.员工2.股东l外部沟通对象1.媒体2.顾客3.政府部门或社会中介组织4.上下游企业5.社区居民内部沟通l员工：员工：1.及时通报情况，让所有员工了解危机真相，稳定军心，避免谣言从内向外传播；2.设身处地为员工着想；3.如员工有伤亡损失，应全力做好救治和抚恤工作；4.明确员工对外发表相关言论的统一口径；5.采用多种沟通方式加强与员工沟通，为员工提供表达个人意见的渠道。6.感谢员工的支持，激发员工对企业处境的同情。内部沟通l股东：股东：1.尽快向股东详细报告危机发生的原因、处理过程、处理结果；2.向股东说明危机所带来的负面影响是暂时的、可以克服的，
13、树立股东对企业长远发展的信心，确保股东对企业的长期投资；3.对主要股东，在危机发生后，可以邀请他们亲临企业视察，让他们看到企业处理危机的决心和员工的士气，使他们能够给予企业危机处理必要的支持。外部沟通l媒体：媒体：1.主动向媒体提供危机信息，积极配合记者采访，正确引导记者；2.在向媒体公布危机信息之前，应在企业内部统一认识、以免引起不必要的麻烦；3.指定专门的发言人负责对媒体发布信息，接受媒体的采访；4.为了避免媒体的报道不正确，重要事项一定要以书面材料的形式发给记者。媒体沟通3T原则lTell your own talelTell it alllTell it fast与媒体沟通的方法l制定沟通政策l预做准备l与新闻记者建立良好关系l妥善应答l掌握好时间l非语言沟通l保持控制
