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1、肇庆移动肇庆移动2011-2012年广告策年广告策划代理项目建议划代理项目建议 客户命题：客户命题：面对激烈的市场竞争，中国移动通信需要面对激烈的市场竞争，中国移动通信需要在广东肇庆依附强大的目标客户群，在广东肇庆依附强大的目标客户群，实现市场份额的回升（全球通、预付费品牌资（全球通、预付费品牌资费下调，整合营销，加大媒体投放）等推费下调，整合营销，加大媒体投放）等推广，请给出策略建议，推广执行方案，创广，请给出策略建议，推广执行方案，创意表现。意表现。我们对命题的理解：利用推广方案来实现中国移动在广东肇庆（重点在大旺工业园）的市场份额的提升，从而在三大通信行业领域里回升市场份额。我们的创意：
2、我们的创意： 在肇庆（特别是大旺工业园）领域的主导权。在肇庆（特别是大旺工业园）领域的主导权。 首先，了解预付费品牌首先，了解预付费品牌资费全面下调的三大通讯资费全面下调的三大通讯行业的竞争情况行业的竞争情况： 联通通过低价策略、强大的渠道策略联通通过低价策略、强大的渠道策略抢夺了一部分市场抢夺了一部分市场电信凭借宽带优势，增长势头迅猛电信凭借宽带优势，增长势头迅猛 预付费品牌资费下调的局势被广大消费者所认知，电信、联通均通过低资费、高酬金等手段不断刺激新增市场，使得移动的市场份额有下滑的趋势。 但同时我们发现，宽带对用户的粘性远没有手机号码大，而联通一直以来的信号问题又是动摇其稳步发展的致命
3、阻碍 。所以电信和联通需要付出更多的投入和拉动。 从现在开始，预付费市场我主导。从现在开始，预付费市场我主导。找到独特的沟通点，进行差异化传播及诉求。 客户希望手机的资费下调的原因：更多次的情感沟通、更多次的乐趣更多健康与便利。 随着信息技术的进一步发展与人类生活水随着信息技术的进一步发展与人类生活水平的不断提高，人们已不仅仅满足于通过平的不断提高，人们已不仅仅满足于通过打电话、发信息等方式来进行的世界沟通，打电话、发信息等方式来进行的世界沟通，而除了对沟通渠道的要求提高以外，对于而除了对沟通渠道的要求提高以外，对于资费的要求也是越来越高，人类越来越希资费的要求也是越来越高，人类越来越希望手中
4、的资费愈加便利，节约手中资金，望手中的资费愈加便利，节约手中资金，以及得到更多的优惠。以及得到更多的优惠。 预付费品牌资费全面下调能够使沟通更为便利，实现高水平沟通。 不同职业的人们需要不同的资费，在大量的资费中选择适合自己的服务。 影响用户预付费资费购买的因素：“优惠的资费”“优质的服务”“沟通的顺畅” 关键词：关键词：优惠，便捷，沟通。 传播的新概念：传播的新概念：功能诉求+优惠诉求。 创新优势：创新优势：打出漂亮的高功能低资费综合牌 深化移动预付费业务的形象，渗透肇庆生深化移动预付费业务的形象，渗透肇庆生活。活。从价格层面提高市场占有率。从价格层面提高市场占有率。 如何借助价格层面塑造高
5、大的品牌个性与如何借助价格层面塑造高大的品牌个性与形象？形象？如何借助综合牌拉近同消费者的距离？如何借助综合牌拉近同消费者的距离？ 这就需要我们找到一个大家关注的话题和情感依托来实现品牌形象的塑造，从而提升市场占有率。 从创新的角度看肇庆从创新的角度看肇庆 我们发现肇庆是一个：三类城市，在整个珠三角，经济发展程度靠后，发展速度较慢，总体定性为“山区+农村”，地广人稀，而且外出务工人员多的城市。这是一个目前只能靠高功能低资费的综合战略打入的城市。 预付费品牌资费全面降价的意义：预付费品牌资费全面降价的意义：促进人与人之间的沟通；促进地区消费；提高生活质量； 最终实现移动通信品牌在市场的占有最终实
6、现移动通信品牌在市场的占有份额的回升。份额的回升。 我们又该如何找准切入点？我们又该如何找准切入点？回顾10年的传播： 多而杂，需要整合，需要贯穿全多而杂，需要整合，需要贯穿全年的主线！年的主线！ 由上可见，资费的优惠沿袭由上可见，资费的优惠沿袭09年的宣传主题，考虑全面，但重年的宣传主题，考虑全面，但重点不突出，传播方向与力度在一点不突出，传播方向与力度在一定程度上制约了品牌的发展。定程度上制约了品牌的发展。 之前传播的问题：之前传播的问题：业务量得到一定的提升；业务量得到一定的提升；长期的攻坚战，回馈是最主要的手段；长期的攻坚战，回馈是最主要的手段；产品及业务的宣传较为单一；产品及业务的宣
7、传较为单一；形象宣传比较薄弱。形象宣传比较薄弱。 由于客户对品牌形由于客户对品牌形象不深刻的情况下，象不深刻的情况下，优惠就成了最大的优惠就成了最大的吸引点。吸引点。 打破原有格局，结打破原有格局，结合热点话题，促进合热点话题，促进新一轮消费。新一轮消费。 中国移动，带你进入一个新的奋斗时代。中国移动，带你进入一个新的奋斗时代。在这里，你可以用更少的花费，在这里，你可以用更少的花费，感受到更亲密的沟通、更自由的空间、更感受到更亲密的沟通、更自由的空间、更精彩的体验。精彩的体验。一起进入奋斗时代！一起进入奋斗时代！新的奋斗时代，中国移动为您带来。新的奋斗时代，中国移动为您带来。 我要奋斗我要奋斗
8、我要攒钱，攒钱我要攒钱，攒钱省钱：省钱：就是能够用更少的钱办更值得的事；就是可以存下一小笔钱，去做其他想做的事；就是拥有更多的电子相册、更多的亲情号、更多的欢乐套餐、更多的还有很多很多。 让我们从现在开始，一起进入奋斗让我们从现在开始，一起进入奋斗时代吧！时代吧！2011-2012年策略思路：年策略思路：实现口吻的转变：从不实的“幸福时代”转变为实在的“奋斗时代”。实现营销模式的转变：从“我听说”到“我在用”。2011-2012年传播目标：年传播目标：结合年度主题活动的推进，逐步树立“移动最省”的鲜明的品牌形象。整合营销渠道，快速打开目标市场。2011-2012年传播思路：年传播思路：更亲密的
9、沟通、更精彩的体验、更便捷的服务。进入我的奋斗时代。我的梦想，我要奋斗，实现梦想。 预付费品牌资费下调的优势，及新预付费品牌资费下调的优势，及新概念带领客户发现新惊喜，逐层展概念带领客户发现新惊喜，逐层展开让客户了解移动开让客户了解移动“奋斗时代奋斗时代”的的意义。意义。 创意概念：新奋斗时代创意概念：新奋斗时代 区别于各传统概念，强调新奋斗时代的省钱的最终目的是为了实现自己的梦想，是每个肇庆人都能实现的崭新概念。 新奋斗时代：新奋斗时代：让您想说就说，想看就看，想省就省让您想说就说，想看就看，想省就省为您为您梦想的实现尽一份力！梦想的实现尽一份力！媒体应用效果：（略）或见资料（待修改） 形成
10、口碑营销，让客形成口碑营销，让客户一起互动。户一起互动。配合线下活动，将奋配合线下活动，将奋斗精神传递。斗精神传递。 “我的奋斗时我的奋斗时代代”个人奋斗个人奋斗故事作品征集故事作品征集 在网络上开辟活动专区在网络上开辟活动专区客户将奋斗的故事及照片视频等上传客户将奋斗的故事及照片视频等上传至网站，经过抽奖的方式选出至网站，经过抽奖的方式选出8名奋斗名奋斗达人，赠送奋斗基金达人，赠送奋斗基金5000元。元。参与的客户可获得固定消费卡或优惠参与的客户可获得固定消费卡或优惠券。券。 “传承奋斗精神传承奋斗精神”走进校园、走进工走进校园、走进工业园活动。业园活动。通过传承奋斗精神的概念进入，可减通过
11、传承奋斗精神的概念进入，可减少促销带来的反感，推动奋斗产品的少促销带来的反感，推动奋斗产品的推广。推广。 选择选择3月底，月底，9月底两个时间段开始进入校月底两个时间段开始进入校园和工业园，现场办理奋斗业务的客户，园和工业园，现场办理奋斗业务的客户，即可参加抽奖，赢取即可参加抽奖，赢取5000元奋斗基金。元奋斗基金。同时写下你的梦想，参加第二轮抽奖，如同时写下你的梦想，参加第二轮抽奖，如果抽中，移动将帮你实现奋斗愿望。果抽中，移动将帮你实现奋斗愿望。 充分利用校园及工业园区媒体，进行渗透传播。在校园及工业园区各大宣传栏，张贴活动宣传画。校区及各厂区大门入口处摆放易拉宝。 本次促销传承以前的阶段
12、性促销，本次促销传承以前的阶段性促销，加强客户对品牌的印象。加强客户对品牌的印象。 “时代不同，我要奋斗时代不同，我要奋斗”网络积分挖宝活动：网络积分挖宝活动：针对目标客户，推出一针对目标客户，推出一系列积分挖宝活动。系列积分挖宝活动。积分挖宝奖励包括演唱积分挖宝奖励包括演唱会门票，电影券，超市会门票，电影券，超市购物卡等。购物卡等。 只要办理奋斗业务的客户，就获得积分，每月初定时往号卡上打入积分，积分可以在活动当天凌晨参加挖宝活动。积分挖宝每月举办一次，所有办理业务的客户总共有12次机会。推荐一个奋斗办理业务，也会获得相应积分。 “我的奋斗历程我的奋斗历程”移移动网络互动平台项目。动网络互动
13、平台项目。建立一个网络互动交建立一个网络互动交流平台，奋斗业务的流平台，奋斗业务的客户可以在这里建立客户可以在这里建立自己的奋斗圈子，畅自己的奋斗圈子，畅所欲言。此类平台最所欲言。此类平台最终也会逐步成为移动终也会逐步成为移动宣传业务的最佳平台。宣传业务的最佳平台。 整体媒介策略：线上传播，高校及工业园区传播，网络传播，自有媒体传播。传播品牌：全球通，预付费品牌。稳固三大品牌原有客户群，在此基础上发展增量。 媒体广告的投放：媒体广告的投放： 电视：电视台：电视：电视台：肇庆电视台广告投放标准：每日21:00-23:30期间播放两次。每天播放2次，在电视剧广告时间段内插播广告，时间为30秒。肇庆
14、市大旺综合经济开发区广播电视：19:00-21:00，每日播放一次。时间为1分钟。 广播广播 电台广播：电台广播：以覆盖范围最大的电台为载体，每日19:30-20:00在节目期间插播广告一次。每日播放一次，时间30秒。 报纸报纸 肇庆人口已经增长到400万，作为肇庆市当地唯一主流媒体，西江日报的发行量已到达到78000份，覆盖面为端州区、鼎湖区、四会市、高要市、德庆县、封开县、怀集县等地区。西江日报西江日报上投放广告， 1/24版。￥3000 公交车车身广告公交车车身广告 5路，路，11路，路，14路，路，15路，路，18路等公车座椅路等公车座椅背或车头车身投放广告。背或车头车身投放广告。 候
15、车亭候车亭 ：候车亭广告投放以宣传栏及海报灯箱为主候车亭广告投放以宣传栏及海报灯箱为主 大旺工业园广告投放：大旺工业园广告投放：工业园：大旺工业园区以户外广告、平面工业园：大旺工业园区以户外广告、平面广告投放，活动宣传及营业厅宣传为主。广告投放，活动宣传及营业厅宣传为主。 厂区：大旺电机厂，振华真空机公司大旺厂区，大旺伟成加工部，大旺糖厂，大旺集装箱厂，大旺预制构件厂，大旺砖厂，大旺农场大修厂 投放标准：户外广告，厂区内部宣传栏广告，厂区周边海报张贴，活动宣传，传单派发。 厂区墙体广告 ：在厂区周边投放大幅墙体广告，基本以“两厂一幅”为标准投放。 其余广告投放其余广告投放 ：吊旗等吊旗等 厂区
16、：厂区：大旺电脑打印纸公司，大大旺电脑打印纸公司，大旺柏成鞋业有限公司，奇旺柏成鞋业有限公司，奇昌大旺化工公司，大旺颖昌大旺化工公司，大旺颖泰皮包有限公司，泰皮包有限公司， 投放标准：户外广告，海报张贴，传单派发，活动宣传。 其余广告投放其余广告投放 ：电脑背贴，窗电脑背贴，窗贴，门贴等。贴，门贴等。 厂区：厂区：大旺华侨农场，大大旺华侨农场，大旺农场，大旺农科旺农场，大旺农科所所 投放方式：投放方式：传单派发，吊旗等。传单派发，吊旗等。 学校：肇庆各大高校，以及大旺中学，大旺中心小学，大旺第二小学等。校园以户外广告：海报；营业厅宣传；及活动宣传为主。 社区：社区宣传主要以营业厅，宣传栏，社区：社区宣传主要以营业厅，宣传栏，海报，传单为主。海报，传单为主。 乡镇：肇庆本地乡镇：肇庆本地有多个广播电台，有多个广播电台，以覆盖率最大的以覆盖率最大的广播电台为载体广播电台为载体进行宣传。进行宣传。 公共场所，公共场所，休闲游乐场：休闲游乐场：防撞条，台防撞条，台围，海报灯围，海报灯箱等。箱等。 肇庆地区广告投放整合：肇庆地区广告投放整合：以大众媒体及非大众媒体组合出击，有效以大众媒体及非大众媒体组合出击，有效节约资金，传播更加精确。节约资金，传播更加精确。
