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1、昆明制药药品销售有限公司昆明制药药品销售有限公司颐康片服务建议书颐康片服务建议书前前言言: :n n颐颐颐颐康康康康片片片片的的的的全全全全新新新新上上上上市市市市需需需需要要要要从从从从一一一一开开开开始始始始就就就就进进进进行行行行专专专专业业业业的的的的广广广广告告告告传传传传播播播播n n同同同同时时时时这这这这也也也也是是是是昆昆昆昆明明明明制制制制药药药药迈迈迈迈入入入入消消消消费费费费品品品品市市市市场场场场的的的的第第第第一一一一步步步步，更更更更需需需需要要要要专专专专业业业业的的的的传传传传播播播播策策策策划划划划n n要要要要成成成成功功功功地地地地推推推推广广广广颐颐颐
2、颐康康康康片片片片，除除除除广广广广告告告告外外外外也也也也需需需需要要要要考考考考虑虑虑虑其其其其他他他他形形形形式式式式的的的的整整整整合合合合行行行行销销销销传传传传播播播播手手手手段段段段n n如如如如果果果果能能能能成成成成功功功功地地地地推推推推广广广广颐颐颐颐康康康康片片片片，对对对对于于于于昆昆昆昆明明明明制制制制药药药药企企企企业业业业上上上上市市市市有有有有相相相相当当当当大大大大的的的的帮帮帮帮助助助助前前言言（续续）本本企企划划书书是是说说明明广广告告公公司司为为昆昆明明制制药药公公司司所所提提供供之之日日常常作作业业方方式式, , 相相关关服服务务项项目目及及收收款款
3、付付费费条条件件等等内内容容, , 并并藉藉所所述述之之作作业业程程序序确确保保服服务务品品质质, , 以以达达创创造造具具有有销销售售力力的的广广告告为为目目标标。其其中中有有关关作作业业模模式式及及其其成成果果在在奥奥美美既既有有之之客客户户中中已已获获肯肯定定。期期望望颐颐康康片片能能在在精精确确的的宣宣传传推推广广策策略略与与广广告告公公司司专专业业化化服服务务之之互互相相搭搭配配下下, , 必必能能在在未未来来市市场场创创造造出出丰丰盛盛的的硕硕果果。本本计计划划书书暂暂以以广广告告传传播播为为主主，建建议议考考虑虑整整合合行行销销传传播播的的其其他他方方式式同同时时配配合合。广广告
4、告策策划划主主要要步步骤骤n n第第一一步步：广广告告策策略略的的制制定定n n第第二二步步：广广告告创创意意的的发发展展n n第第三三步步：媒媒介介策策划划与与执执行行n n第第四四步步：广广告告前前测测及及广广告告效效果果追追踪踪第一步：广告策略的制定第一步：广告策略的制定1 1、目目目目标标标标对对对对象象象象界界界界定定定定l l研研究究颐颐康康片片广广告告对对谁谁说说2 2、创创创创意意意意策策策策略略略略l l确确定定颐颐康康片片广广告告要要说说什什么么3 3、媒媒媒媒介介介介策策策策略略略略l l安安排排颐颐康康片片广广告告在在什什么么渠渠道道出出现现，及及广广告告量量广广告告策
5、策略略包包括括三三部部分分策策略略的的发发展展本阶段至关重要，其将确定以后创意诉求的方向，本阶段至关重要，其将确定以后创意诉求的方向，所以昆明制药与奥美必须有很好的沟通和深入的讨所以昆明制药与奥美必须有很好的沟通和深入的讨论，论，昆明制药昆明制药昆明制药昆明制药: :xxxx提供充分的市场提供充分的市场提供充分的市场提供充分的市场/ /颐康片资料颐康片资料颐康片资料颐康片资料( (包括包括包括包括: : 营销计划营销计划营销计划营销计划, , 销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道产品产品产品产品/ /价格价格价格价格/ /竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手/ /调研报告调研报告调研报告调研报告/ /
6、广告预算等广告预算等广告预算等广告预算等) )并分析各项资料，并分析各项资料，并分析各项资料，并分析各项资料，包括消费者调研报告，包括消费者调研报告，包括消费者调研报告，包括消费者调研报告，店头调查发现等，店头调查发现等，店头调查发现等，店头调查发现等，确定主要目标对象确定主要目标对象确定主要目标对象确定主要目标对象发展颐康片传播策略和发展颐康片传播策略和发展颐康片传播策略和发展颐康片传播策略和传播手段方案传播手段方案传播手段方案传播手段方案提出意见提出意见提出意见提出意见创意策略创意策略创意策略创意策略提出意见提出意见提出意见提出意见媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略创创意意策策略略思思考考过
7、过程程l品牌写真/品牌定义l营销目标l广告扮演的角色l竞争分析l目标消费者描述l广告前消费者如何看待品牌l看完广告后消费者看法上的转变l按钮（说什么让消费者的看法有所改变）l支持点（凭什么让消费者相信你）l必要元素媒媒介介策策略略考考虑虑因因素素及及过过程程1.销售销售 / 广告目标广告目标4.确定目标受众确定目标受众7.媒介力度媒介力度6.产品旺淡季及产品旺淡季及广告波段配合广告波段配合5.地区比重考虑地区比重考虑9.投资优先投资优先8.创意考虑创意考虑工具工具市场调查产品市场调查产品花费追踪，花费追踪，SRG，中国媒介指标，中国媒介指标，Sofres / 央视央视2.竞争对手竞争对手分析分
8、析3.预算需要预算需要第二步：广告创意发展第二步：广告创意发展以电视广告片制作为例以电视广告片制作为例广告片制作流程广告片制作流程广告片制作流程广告片制作流程在策略确认的状况下在策略确认的状况下在策略确认的状况下在策略确认的状况下奥美发展广告创意奥美发展广告创意奥美发展广告创意奥美发展广告创意提案创意及昆药回复意见提案创意及昆药回复意见提案创意及昆药回复意见提案创意及昆药回复意见如有必要如有必要如有必要如有必要, , 修改广告创意修改广告创意修改广告创意修改广告创意再提案及确认广告创意再提案及确认广告创意再提案及确认广告创意再提案及确认广告创意奥美选择制作公司奥美选择制作公司奥美选择制作公司奥
9、美选择制作公司/ /报价报价报价报价向客户提案制作公司向客户提案制作公司向客户提案制作公司向客户提案制作公司/ /报价报价报价报价确认制作公司确认制作公司确认制作公司确认制作公司/ /报价报价报价报价制作公司拍摄前准备制作公司拍摄前准备制作公司拍摄前准备制作公司拍摄前准备拍摄前制作会议拍摄前制作会议拍摄前制作会议拍摄前制作会议, , 昆药支付昆药支付昆药支付昆药支付50%-70%50%-70%制作预付款制作预付款制作预付款制作预付款客户确认客户确认客户确认客户确认- - 拍摄脚本拍摄脚本拍摄脚本拍摄脚本/ /方法；方法；方法；方法；- - 拍摄道具；拍摄道具；拍摄道具；拍摄道具；- - 音乐模
10、式；音乐模式；音乐模式；音乐模式；- - 演员；演员；演员；演员；- - 动画片风格动画片风格动画片风格动画片风格/ /造型等造型等造型等造型等; ;拍摄拍摄拍摄拍摄/ /制作制作制作制作A COPY A COPY 制作制作制作制作A COPY A COPY 提案提案提案提案B COPY B COPY 制作制作制作制作A COPY A COPY 修改修改修改修改A COPY A COPY 确认确认确认确认B COPY B COPY 提案提案提案提案B COPY B COPY 确认确认确认确认/ /昆药支付制作余款昆药支付制作余款昆药支付制作余款昆药支付制作余款台带制作台带制作台带制作台带制作电
11、视广告片完成电视广告片完成电视广告片完成电视广告片完成3 3周周周周1 1周周周周3 3周周周周4 4周周周周1.51.5周周周周1 1周周周周2 2周周周周4 4天天天天2 2周周周周媒介投放媒介投放媒介投放媒介投放发展故事脚本发展故事脚本发展故事脚本发展故事脚本1 1周周周周以海报制作为例以海报制作为例海报制作流程海报制作流程海报制作流程海报制作流程1.51.5周周周周昆药分发印刷品昆药分发印刷品昆药分发印刷品昆药分发印刷品昆药向奥美提工作简报昆药向奥美提工作简报昆药向奥美提工作简报昆药向奥美提工作简报奥美发展海报创意奥美发展海报创意奥美发展海报创意奥美发展海报创意奥美提案海报设计稿奥美提
12、案海报设计稿奥美提案海报设计稿奥美提案海报设计稿昆药回复设计稿意见昆药回复设计稿意见昆药回复设计稿意见昆药回复设计稿意见奥美修改设计稿奥美修改设计稿奥美修改设计稿奥美修改设计稿昆药确认设计稿昆药确认设计稿昆药确认设计稿昆药确认设计稿奥美提供制作报价奥美提供制作报价奥美提供制作报价奥美提供制作报价拍摄制作前会拍摄制作前会拍摄制作前会拍摄制作前会议昆药确认议昆药确认议昆药确认议昆药确认: :- - 拍摄模特；拍摄模特；拍摄模特；拍摄模特；- - 拍摄道具；拍摄道具；拍摄道具；拍摄道具；- - 拍摄方法；拍摄方法；拍摄方法；拍摄方法；- - 拍摄灯光等；拍摄灯光等；拍摄灯光等；拍摄灯光等；拍摄拍摄拍
13、摄拍摄/ /制作制作制作制作完稿提案完稿提案完稿提案完稿提案完稿制作完稿制作完稿制作完稿制作昆药确认完稿昆药确认完稿昆药确认完稿昆药确认完稿分色片制作分色片制作分色片制作分色片制作昆药确认分色片及昆药确认分色片及昆药确认分色片及昆药确认分色片及支付制作余款支付制作余款支付制作余款支付制作余款昆药进行印刷昆药进行印刷昆药进行印刷昆药进行印刷昆药确认制作报价昆药确认制作报价昆药确认制作报价昆药确认制作报价正片提案正片提案正片提案正片提案昆药确认正片昆药确认正片昆药确认正片昆药确认正片昆药支付昆药支付昆药支付昆药支付制作款制作款制作款制作款分色片及打样提案分色片及打样提案分色片及打样提案分色片及打样
14、提案1.51.5周周周周1 1周周周周0.50.5周周周周拍摄拍摄拍摄拍摄/ /制作前准备制作前准备制作前准备制作前准备0.50.5周周周周1.51.5周周周周1.51.5周周周周第三步：媒介策划与执行第三步：媒介策划与执行n n媒媒介介计计划划n n媒媒介介购购买买n n媒媒介介监监测测媒媒介介工工作作主主要要包包括括三三部部分分：媒媒介介策策划划1. 媒媒介介策策划划的的意意义义在在于于运运用用科科学学的的方方法法，做做到到最最准准确确的的传传播播2. 媒媒介介策策划划便便于于资资金金总总量量的的控控制制，优优化化组组合合预预算算的的运运用用，避避免免不不必必要要的的浪浪费费3. 媒媒介介
15、策策划划的的误误区区：l l片片面面追追求求低低价价格格引引起起到到达达率率低低，频频次次不不够够，使使广广告告未未能能达达到到最最佳佳效效果果，不不能能完完成成市市场场企企划划目目的的，反反而而造造成成资资金金浪浪费费媒媒介介计计划划工工作作步步骤骤4.初步流程表（费用分配）初步流程表（费用分配）3.媒介选择媒介选择2.媒介种类选择媒介种类选择1.目标媒介使用习惯目标媒介使用习惯7.执行计划执行计划6.创意媒介考虑创意媒介考虑5.改进流程表改进流程表（微调力度比重）（微调力度比重）8. 完成媒介建议完成媒介建议工具工具SRG：中国媒介：中国媒介指标，指标，Sofres / 央视央视媒媒介介购
16、购买买n n根据昆明制药之前确认的媒介计划，根据昆明制药之前确认的媒介计划，xx即进行媒介购买的工作，这与代理即进行媒介购买的工作，这与代理公司的实力以及资源有关，其主要过公司的实力以及资源有关，其主要过程如后图：程如后图：1.根据最新一轮收视资根据最新一轮收视资 料选择最能达到议定料选择最能达到议定 指标之排期表指标之排期表2.投单并争取投单并争取 最佳之广告最佳之广告 位置，赠播位置，赠播 等附加利益等附加利益3.特快监测特快监测 (播出后一个星期播出后一个星期)4.购买后报告购买后报告（收视点与位置）（收视点与位置）5.目标跟效果目标跟效果 比较比较每年跟每年跟120家电家电视台签订全年
17、视台签订全年价格保护及优价格保护及优惠折扣及其他惠折扣及其他条件条件媒介购买过程媒介购买过程媒介标准作业流程媒介标准作业流程媒媒介介策策划划流流程程图图（年年度度计计划划） 策划小组策划小组策划小组策划小组 购买小组购买小组购买小组购买小组xxxx准备媒介简报准备媒介简报准备媒介简报准备媒介简报时间时间时间时间14 14 天天天天发展媒介策略发展媒介策略发展媒介策略发展媒介策略讨论讨论讨论讨论 - - 购买策略创意的媒介思考购买策略创意的媒介思考购买策略创意的媒介思考购买策略创意的媒介思考发展媒介计划发展媒介计划发展媒介计划发展媒介计划- -购买资讯购买资讯购买资讯购买资讯- -每收视成本每收
18、视成本每收视成本每收视成本- -价格价格价格价格1 1天天天天8 8天天天天5 5天天天天媒媒介介策策划划流流程程图图（单单项项工工作作） 策划小组策划小组策划小组策划小组 购买小组购买小组购买小组购买小组xxxx媒介年度流程表媒介年度流程表媒介年度流程表媒介年度流程表 时间时间时间时间内部讨论媒介计划内部讨论媒介计划内部讨论媒介计划内部讨论媒介计划 3 3 天天天天确定媒介计划确定媒介计划确定媒介计划确定媒介计划 向昆明制药提案向昆明制药提案向昆明制药提案向昆明制药提案 1 1天天天天2 2天天天天电电视视购购买买程程序序媒介购买简报媒介购买简报讨论和修改讨论和修改媒介简报媒介简报媒介排期表
19、和媒介排期表和月份预算总结月份预算总结修改媒介排期表修改媒介排期表相关材料要求相关材料要求定位定位昆明制药确认昆明制药确认否否否否送缴播出带送缴播出带（由简报到新广告片播出约（由简报到新广告片播出约（由简报到新广告片播出约（由简报到新广告片播出约4 4星期）星期）星期）星期）是是是是1 1天天天天5 5天天天天2 2天天天天2 2天天天天2 2天天天天1 1天天天天2 2天天天天电电视视购购买买程程序序（续续）监播监播监播监播媒介排期媒介排期媒介排期媒介排期异动异动异动异动播出期间播出期间播出期间播出期间播出期间播出期间播出期间播出期间1515天天天天每月每月每月每月18181818号提交号提
20、交号提交号提交上月完成档次上月完成档次上月完成档次上月完成档次的购买后分析的购买后分析的购买后分析的购买后分析播出播出播出播出与媒介主与媒介主与媒介主与媒介主谈判漏播赔偿谈判漏播赔偿谈判漏播赔偿谈判漏播赔偿第四步第四步:广告前测及广告效果广告前测及广告效果追踪追踪1.广广告告前前测测n n目目的的l l检视广告创意传达的信息是否能够被消费者理解接受l l并为修正广告创意提供依据n n执执行行l l可以由昆明制药、xx和专业的调查公司拟出调查问卷，再由调查公司执行2.广广告告效效果果追追踪踪调调查查目目的的n n检检视视广广告告在在投投放放一一定定时时间间和和累累积积量量后后，其其效效果果是是否
21、否达达到到原原定定的的广广告告目目的的n n了了解解广广告告播播出出后后对对目目标标对对象象发发生生了了什什么么作作用用n n为为下下一一步步的的广广告告策策略略及及广广告告创创意意提提供供依依据据执执行行n n可可以以由由昆昆明明制制药药与与xx拟拟出出调调查查问问卷卷，由由专专业业的的调调查查公公司司执执行行。2.媒媒介介买买后后分分析析报报告告目目的的n n监监督督广广告告实实际际的的投投放放状状况况，检检查查媒媒体体是是否否按按照照媒媒介介计计划划落落实实执执行行，n n如如有有漏漏播播或或错错播播，则则提提交交媒媒体体解解决决方方案案(如如补补播播或或赔赔款款等等)执执行行n nxx
22、结结合合分分析析媒媒介介提提供供的的播播出出证证明明及及专专业业调调查查公公司司提提供供的的监监测测报报告告，以以报报告告的的形形式式在在投投放放计计划划完完成成后后四四至至六六周周内内提提交交昆昆明明制制药药具体服务建议具体服务建议昆昆明明制制药药和和奥奥美美合合作作方方式式建建议议就昆明制药颐康片推广宣传项目合作就昆明制药颐康片推广宣传项目合作就昆明制药颐康片推广宣传项目合作就昆明制药颐康片推广宣传项目合作,xx,xx,xx,xx提供以下的提供以下的提供以下的提供以下的服务服务服务服务: : : :n n 建议颐康片的产品及品牌的定位建议颐康片的产品及品牌的定位建议颐康片的产品及品牌的定位
23、建议颐康片的产品及品牌的定位n n 制定颐康片的品牌传播策略，包括广告、公关、制定颐康片的品牌传播策略，包括广告、公关、制定颐康片的品牌传播策略，包括广告、公关、制定颐康片的品牌传播策略，包括广告、公关、促销、媒介促销、媒介促销、媒介促销、媒介 n n 发展相关广告创意（电视广告片、报纸、杂志、发展相关广告创意（电视广告片、报纸、杂志、发展相关广告创意（电视广告片、报纸、杂志、发展相关广告创意（电视广告片、报纸、杂志、宣传品）宣传品）宣传品）宣传品）n n 安排媒介购买，提供介监测安排媒介购买，提供介监测安排媒介购买，提供介监测安排媒介购买，提供介监测 服务服务服务服务n n 提供季度性竞争分
24、析报告提供季度性竞争分析报告提供季度性竞争分析报告提供季度性竞争分析报告l l竞争对手广告诉求分析竞争对手广告诉求分析l l竞争对手电视竞争对手电视/ /报纸广告花费分析报纸广告花费分析l l市场信息监测市场信息监测( (报纸剪报归纳报纸剪报归纳) )收收费费建建议议广广告告收收费费n n从从从从2 20 00 00 0年年年年1 1月月月月到到到到2 20 00 01 1年年年年1 1月月月月, , 在在在在广广广广告告告告方方方方面面面面收收收收取取取取人人人人民民民民币币币币y yy yy yy y万万万万元元元元 n n外外外外付付付付费费费费用用用用( (如如如如: : 调调调调研研
25、研研费费费费, ,制制制制作作作作费费费费) ), ,以以以以1 17 7. .6 65 5%收收收收取取取取代代代代理理理理佣佣佣佣金金金金n n上上上上述述述述费费费费用用用用涉涉涉涉及及及及的的的的5 5%营营营营业业业业税税税税和和和和3 3%文文文文化化化化建建建建设设设设费费费费, ,由由由由客客客客户户户户承承承承担担担担n n差差差差旅旅旅旅费费费费用用用用另另另另议议议议收收费费建建议议(续续)媒媒媒媒介介介介收收收收费费费费n n媒媒媒媒介介介介计计计计划划划划和和和和购购购购买买买买, ,按按按按总总总总投投投投放放放放量量量量的的的的5 5%收收收收取取取取佣佣佣佣金金
26、金金n n对对对对于于于于媒媒媒媒介介介介要要要要求求求求预预预预付付付付款款款款的的的的状状状状况况况况，媒媒媒媒介介介介投投投投放放放放费费费费用用用用需需需需在在在在该该该该波波波波投投投投放放放放前前前前预预预预付付付付；对对对对于于于于媒媒媒媒介介介介不不不不要要要要求求求求预预预预付付付付款款款款的的的的状状状状况况况况，投投投投放放放放费费费费用用用用需需需需在在在在该该该该波波波波投投投投放放放放完完完完成成成成时时时时同同同同时时时时付付付付款款款款其其其其他他他他项项项项目目目目收收收收费费费费n n公公公公关关关关、互互互互联联联联网网网网页页页页设设设设计计计计管管管管理理理理等等等等传传传传播播播播方方方方式式式式可可可可以以以以项项项项目目目目形形形形式式式式收收收收费费费费或或或或按按按按人人人人员员员员成成成成本本本本计计计计算算算算收收收收费费费费附件附件公司服务人员简介公司服务人员简介
