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1、走近上略走近上略AboutAbout“ 上略上略”优势优势实战 90%的骨干成员均来自市场一线，具备丰富的市场实战经验，杜绝空谈，踏踏实实，用脚做策划！贴身专案小组形式，年度全程跟踪服务，全面关注市场态势发展，随时为客户提供最适合的市场策略支持！专注恪守“市场雇佣兵”和“专项作战小组”原则，组建专项服务小组，同一时期绝不服务于同一类型产品的两个客户。AboutAbout“ 上略上略”荣誉荣誉 中国新生代实战型专业营销策划机构 中国西部营销咨询标杆企业 2005年中国企业策划案例铜奖获得者 2006年中国杰出营销经典案例金奖获得者 2007年中国最具竞争力策划机构20强 2008年中国最具合作价
2、值策划机构AboutAbout“ 上略上略”服务服务陕西联通陕西超英奇异果山西明泰食品美国辉瑞制药元亨强心卡华黎士生物陕西彩虹集团荣氏饮品部分客户展示部分客户展示红云红河集团茅台集团安旗食品凤保宁长虹集团2010世园会杜康酒业百年医药集团丝路商旅高一生医学整形美容上略顾问专家组上略顾问专家组王卓王卓: :中国营销革命家中国营销革命家上略顾问董事长、总经理；上略顾问董事长、总经理；首席策略总监首席策略总监著名营销专家，西安交通大学策划与咨询中心合作讲师，多家企业咨询顾问。 中国经营报、销售与市场、销售与管理等媒体专栏作者。 【操盘案例】 中国彩虹集团、西安旅游集团、西安大唐芙蓉园、中外合资安旗食
3、品、荣氏果汁、开缸酒、江苏今世缘酒、五行养生茶、三星X695、陕西移动手机钱包、天津元亨强 心卡、贵州银丹心泰滴丸、成都东方人保健枕、武汉便乃通、山东凤保宁胶囊。李成林：李成林：上略顾问董事上略顾问董事 品牌副总品牌副总 北京分部负责人北京分部负责人 【操盘案例】曾主持过中国农业银行、中国建设银行、中国烟草、青岛啤酒、长虹集团、康师傅、海航控股、西电集团、利君集团、海星集团、民生股份、金花股份、高科股份、 天驹集团、西玛集团、开米股份、力邦制药、海欣制药、白云制药、秦巴制药、恒心堂制药、欧美亚制药、爱丽丝畜牧等企业的战略管理、流程再造、企业运营、人力资源管理、绩效管理、项目管理，诸多产品的市场
4、调研、产品设计、整合营销策划、品牌管理、广告策划、 媒体投放、销售管理工程设计、营销顾问服务等咨询及培训项目资深营销咨询、企业管理培训师上略顾问董事上略顾问董事 营销副总营销副总 郑州分部负责人郑州分部负责人王彬：王彬：中国实战派营销专家跨越多个行业领域的整合营销专家奇迹销量缔造者【操盘案例】口子窖、双汇集团、中外合资安旗食品、雪洋竹叶矿泉水、爵士牛排、心相印、平京生物、肠清茶、黄金伟哥、郑州人民公园、羽轩服装、豪柏美容连锁、上海杰可实业顾强：顾强：上略顾问董事上略顾问董事 网络副总网络副总 网络推广中心负责人网络推广中心负责人网络培训中心负责人网络培训中心负责人中国第一代互联网营销专家中国第
5、一代互联网营销专家【操盘案例】西安电信、陕西铁通、长庆石油、西北地勘、中国航天基地、陕西消防网、长庆石油测井公司网站获中国石油行业2003年网站评比第一名99年起任赢海威时空网络培训师、01年开始做西安电信企业上网工程，98年至今致力于对互联网营销的研究曾扶助phpCMS.cn开展网络营销并获得VC投资、后移师北京，北京金索坤科技公司通过全程网络营销规划最终实现销售额10倍速增长初识上略之后，让我们进入正题！初识上略之后，让我们进入正题！德发长速冻水饺整合营销策划沟通方案上略营销管理顾问机构上略营销管理顾问机构2010年年8月月14日日2010年，德发长进行产品延伸，推出速冻年，德发长进行产品
6、延伸，推出速冻水饺，这是一个全方位的营销变化。水饺，这是一个全方位的营销变化。市场旅游市场日常大众市场目标消费者以外地游客为主西安本地消费者营销模式店面经营渠道流通推出速冻食品，推出速冻食品，德发长将要面对新的市场环境德发长将要面对新的市场环境PART1PART1市场环境：竞争格局形成下的市场环境：竞争格局形成下的 本土品牌崛起本土品牌崛起市市场场环环境境速冻行业格局分析速冻行业格局分析西安市场竞争分析西安市场竞争分析速冻行业格局分析速冻行业格局分析速冻行业仍是朝阳产业速冻行业仍是朝阳产业随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷的速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。未来10年里
7、，世界速冻食品消费量将占全部食品的60%，市场容量将有6倍的增长空间。2008中国速冻食品行业高峰论坛中国速冻行业仍是朝阳产业。中国速冻行业仍是朝阳产业。因此，德发长及早进入速冻行业，具有积极的战略意因此，德发长及早进入速冻行业，具有积极的战略意义。义。速冻行业品牌格局速冻行业品牌格局速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行业品牌格局已经形成。全国性品牌：三全、思念、湾仔码头、龙凤等；区域性向全国布局：安井、海欣、海壹、苏阿姨等；全国各区域的区域性品牌。行业集中度高行业集中度高西安市场的行业集中度尤其高，4大品牌约占据80%左右的市场份额。4大品牌占据全国市场约60%的市场份额。全国市
8、场西安市场究其原因：是由于西北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺少强有力的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市场主要是被相邻的食品大省河南占有。西安现有的速冻品牌，如三宝、爱姆、旺香等，都无力与4大品牌竞争。西安市场乃至整个西北地区，西安市场乃至整个西北地区，急需崛起一个强势的本土品牌，来带动急需崛起一个强势的本土品牌，来带动整个速冻产业的发展。整个速冻产业的发展。西安市场竞争分析西安市场竞争分析由速冻行业集中度的分析，可以看出德发长面对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，西安本土品牌间的竞争非常微小。竞争对手竞争对手全国一线品牌全国一线品牌西安本土品牌西安本土品牌三全、思念、龙凤、湾仔码头三全、思念
9、、龙凤、湾仔码头三宝、旺香、爱姆、小二哥这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压有明显优势。后进企业面临着它们的围堵性压迫，竞争压力巨大。迫，竞争压力巨大。品牌品牌品牌知名度、美誉度高有清晰的品牌定位品牌形象（代言人）三全：状元系列：小S三全系列：蒋雯丽思念：成龙湾仔码头：臧姑娘传播传播电视、平面等高空广告拉动产品产品产品系列相对齐全，仍在进一步丰富同时拥有明星产品 三全：状元水饺思念：灌汤水饺、小小汤圆苏阿姨：馄饨、云吞渠道渠道占据KA卖场等最优质的渠道资源竞竞争争对对手手分分析析竞争对手正在发生强者愈强的“马太
10、效应”。面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。做“大”占据更多的优势资源拉大品牌间差距占据更大的市场份额行业集中度进一步提高曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没曾经的西安本土速冻品牌，正是由于没有挖掘出自身的优势，没有找到对手的有挖掘出自身的优势，没有找到对手的弱点，错误地采用追随策略，与竞争对弱点，错误地采用追随策略，与竞争对手正面碰撞，导致竞争失败。手正面碰撞，导致竞争失败。本土品牌竞争过程分析本土品牌竞争过程分析进驻大商超渠道进驻成本较高品牌力不足无力拉动消费价格战不像一线品牌能控制较低的成本，只能降低产品质量，失去原本的小市场无力支撑高昂
11、的渠道成本竞争失败市场环境分析总结市场环境分析总结速冻行业的品牌格局已经形成，西安市场的集中速冻行业的品牌格局已经形成，西安市场的集中度尤其高，西北地区急需崛起一个强大的本土品度尤其高，西北地区急需崛起一个强大的本土品牌，去对抗拥有全方位竞争优势的竞争对手。牌，去对抗拥有全方位竞争优势的竞争对手。那么，德发长能成为崛起的西安速冻品牌吗？那么，德发长能成为崛起的西安速冻品牌吗？PART2PART2企业：德发长企业：德发长SWOT分析分析SWOT分析分析威胁威胁机会机会优势优势劣势劣势市场规模在逐步增长扩大；不存在区域品牌间的竞争；西安市场呼唤龙头品牌。由于竞品在做全国市场，因此在单个区域市场上的
12、营销手段单一，这正是区域品牌成长的契机。竞争对手在西安市场的占有率非常高，品牌形成，产品线丰富，渠道成熟，完成市场布局。进入市场时机较晚，需要从对手手中“抢”市场。主场优势；德发长代表着西安特色、中国文化，是有70年的历史的中华老字号，文化底蕴远高于竞争对手；在区域范围内，品牌知名度、美誉度优于竞争对手；代表产品水饺构成优势产品。长期处于店面经营，缺少市场运作需要的渠道、传播等资源和相关市场运作经验通过通过SWOT分析，我们找到德发长能够拉动市场的分析，我们找到德发长能够拉动市场的分析结论分析结论3种力市市 场场品品牌牌力力产产品品力力营营销销力力德发长德发长最大的最大的优势优势德发长的优势产
13、品：德发长的优势产品：水饺水饺瞄准竞品单个瞄准竞品单个区域市场营销区域市场营销手段单薄的弱手段单薄的弱点，进行差异点，进行差异化的市场运作，化的市场运作，变德发长劣势变德发长劣势为优势，全力为优势，全力打造营销力打造营销力这这3种力，汇集了德发长的优势，弥补了种力，汇集了德发长的优势，弥补了劣势。有了这劣势。有了这3种力的存在，德发长完全种力的存在，德发长完全能够从西安迅速崛起！能够从西安迅速崛起！首先，让我们来看德发长的首先，让我们来看德发长的品牌力PART3PART3品牌力：德发长的新定位品牌力：德发长的新定位打造德发长的品牌力，即是将将德发长的品牌打造德发长的品牌力，即是将将德发长的品牌
14、优势与新目标人群对接起来。优势与新目标人群对接起来。那么，德发长的新目标人群具体是哪些人呢？那么，德发长的新目标人群具体是哪些人呢？品牌优势新目标人群对接吴家坟：华润吴家坟：华润阳阳国际：华润阳阳国际：华润高新：易初莲花高新：易初莲花科技路西口：华润科技路西口：华润赛高国际：人人乐赛高国际：人人乐我们初步走访市场我们初步走访市场核心目标人群核心目标人群年轻家庭发现：目标人群结构辅助人群辅助人群中老年其次其次有孩子的家庭人群层次人群层次年轻家庭（准婚或新婚不久）有孩子的家庭中老年人家庭状况家庭状况家庭生命家庭生命周期周期同居或新婚满巢期空巢期生活特点生活特点尚未形成稳定的家庭生活方式和习惯，工作
15、时间较多孩子是家庭的中心，饮食常注重孩子的需要闲余时间较多，生活方式稳定，习惯动手做饭需求迫切程度需求迫切程度对速冻食品依赖较大需求一般，但孩子可能会改变其需求迫切程度更多的是需要自己做不出来的饺馅目标人群分析目标人群分析那么，我们怎样将德发长与消费者那么，我们怎样将德发长与消费者“对接对接”起来呢？起来呢？挖掘德发长的品牌优势，来满足消费者挖掘德发长的品牌优势，来满足消费者的需求。的需求。德发长品牌德发长品牌德发长饺子德发长饺子消费者需求层次安全美味营养文化、情感认同德发长是知名品牌，提起德发长饺子，就意味着安全和美味以及营养。因此德发长的品牌不必再针对这三个基础层面进行诉求，应该针对消费者
16、更高层次的需求文化和情感上进行诉求。而且，这是其他品牌所不具备、德发长优势最明显之处。中国水饺大师中国水饺大师德发长品牌定位：德发长品牌定位：中华老字号中华老字号70年水饺历史年水饺历史非物质文化遗产非物质文化遗产世界上品种最多的饺子世界上品种最多的饺子接待国内外领导人不接待国内外领导人不计其数计其数德发长德发长怎样定位能体现这些怎样定位能体现这些特点呢？特点呢？任何细分的定位都任何细分的定位都难以以偏概全难以以偏概全思考思考古典韵味的品牌格调古典韵味的品牌格调定位定位因为德发长已经是因为德发长已经是大师级大师级中国水饺大师！中国水饺大师！广告语：广告语：饺子有来头，口味更享受饺子有来头，口味
17、更享受饺子有来头，饺子有来头， 口味更享受口味更享受要突出老手艺的品牌背要突出老手艺的品牌背景，用景，用“来头来头”这种生这种生活话的语言，引起消费活话的语言，引起消费人群的兴趣与关注人群的兴趣与关注这种这种“来头来头”，带给消费者的利，带给消费者的利益是什么？消费者只有看到他能益是什么？消费者只有看到他能得到的利益，才有购买冲动。得到的利益，才有购买冲动。吃德发长的饺子，是一种吃德发长的饺子，是一种“享受享受”！海海报报一一只只有有来来头头的的饺饺子子继品牌力之后，我们要打造德发长速冻食品的继品牌力之后，我们要打造德发长速冻食品的产品力PART4PART4产品力：产品规划产品力：产品规划集中
18、优势兵力，发起市场突围，以一支集中优势兵力，发起市场突围，以一支优势单产品，切入市场优势单产品，切入市场德发长最知名的是：饺子；西安消费者已建立“德发长=饺子”的关联认知，而且是“德发长=好饺子”；同时，在饺子这一产品线内，单产品应尽量丰富，形成阵形攻势。饺子产品线规划思路产品规划依据元素产品规划依据元素产品示例产品示例产品形态、规格各种饺子造型；适合一人吃的、两人吃的等装量饺馅种类蘑菇大肉、荠菜虾仁等目标人群年轻家庭家庭装水饺、情侣QQ水饺、夜宵水饺等有孩子的家庭儿童彩虹水饺（带颜色的）、甜水饺等老年人各种饺子馅市场启动成功之后，提高销售产值有2种方式开拓新市场：开拓新市场：丰富产品线，丰富
19、产品线，增大销售额：增大销售额：运作成本增高，且由于德发长对西安市场外影响力不足，市场拓展难度较大。借助先头部队优势，后续产品迅速跟进，开展产品线延伸，完善产品体系，增加竞争力阶段规划阶段规划产品系列产品系列第一阶段相近食品：包子系列汤圆系列第二阶段火锅料类：鱼丸、鱼饺、贡丸等第三阶段油炸类：油条、鱿鱼排等丰富产品线，增大销售额丰富产品线，增大销售额以上仅是我们对产品的规划思路，具体应该以上仅是我们对产品的规划思路，具体应该推出怎样的产品，需要在消费者需求调研和推出怎样的产品，需要在消费者需求调研和生产技术综合考虑后设计推出。生产技术综合考虑后设计推出。事事实实上上，在在西西安安，德德发发长长
20、具具有有较较高高的的品品牌牌认认知知度度，已已具具备备一一定定的的品品牌牌影影响响力力。同同时时，在在德德发发长长品品牌牌的的影影响响下下，西西安安消消费费者者只只要要提提及及德德发发长长，就就知知道道是是好好饺饺子子，因因此此也也毋毋须须赘赘述述我我们们的的产产品品究究竟竟怎怎样样好好。在在3力力之之中中，最最关关键键的的是是营营销销力力的的打打造造，因因为为这这是是德德发发长长劣劣势势所所在在，也也是是以以往往西西安安速速冻冻企企业业竞竞争争失失利利的的重重要要原原因因之之一一。基于对竞争对手的分析，以及以往西安本土品牌失利教基于对竞争对手的分析，以及以往西安本土品牌失利教训的汲取，我们回
21、避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄训的汲取，我们回避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄弱之处。通过这种灵活机动的市场策略，打造德发长弱之处。通过这种灵活机动的市场策略，打造德发长营销力。竞争对手的竞争对手的市场运作市场运作德发长的市德发长的市场运作场运作强势之处强势之处薄弱之处薄弱之处避避 开开乘虚而入乘虚而入避实避实就虚就虚PART5PART5营销力：避实就虚的市场运作营销力：避实就虚的市场运作市场运作战略规划市场运作战略规划市场启动期市场启动期强销期强销期拓展期拓展期2010年9月10月2010年12月2011年3月2011年4月8月进入速冻食品的销售旺季。同时，这一阶段有圣诞、元旦、春节、元宵
22、节、情人节，节日众多，是速冻行业开展促销的最热时期。稳定市场、拓展市场，提高销售总额。全年规划德发长老手艺，强德发长老手艺，强势登陆西安市场势登陆西安市场市场启动期市场启动期市场启动目标市场启动目标销量！销量！提升品牌影响力提升品牌影响力迅速回笼资金迅速回笼资金市场迅速启动市场迅速启动破市、迅速产生销量，是我们最破市、迅速产生销量，是我们最实在的市场启动目标！实在的市场启动目标！制造销量的过程，就是将产制造销量的过程，就是将产品品“输送输送”到消费者那里到消费者那里产产品品品牌品牌传播传播终端终端消消费费者者如果是一个新品牌上市，它必然要在中间三个环节上如果是一个新品牌上市，它必然要在中间三个
23、环节上依次作出努力。依次作出努力。但，德发长，它是知名度、认知度很高的老品牌。但，德发长，它是知名度、认知度很高的老品牌。新品牌上市的完整运作流程新品牌上市的完整运作流程因此，德发长速冻食品在上市时，不必在因此，德发长速冻食品在上市时，不必在“品牌品牌”和和“传播上传播上”过于着力，否则会分过于着力，否则会分散兵力。散兵力。而是在终端环节上发力：而是在终端环节上发力：产产品品品牌品牌传播传播终端终端消消费费者者新品牌上市的完整运作流程新品牌上市的完整运作流程从竞争对手的市场运作手段来看从竞争对手的市场运作手段来看我们的竞争我们的竞争对手：对手：4大品牌大品牌电视广告电视广告代言人代言人产品上市
24、时产品上市时的促销的促销由于无法对众多的区域市场进行精细运作，因此以广告打造品牌来拉动全国市场在进入西安市场时，开展周末促销之后，也就是当下，只作广告拉动和节日促销。进驻优质终进驻优质终端：端：KA卖卖场场强势之处：强势之处：大笔的广告投入大笔的广告投入薄弱之处：薄弱之处：终端运作终端运作我们的市场启动策略我们的市场启动策略将终端将终端打透！打透！试吃战试吃战促销战促销战堆头战堆头战“3大战役大战役”的打法，讲究一个字：的打法，讲究一个字：“快”竞争对手反应之时，老手艺市场已然启动。竞争对手反应之时，老手艺市场已然启动。要打透终端，要打透终端，那么，哪些是我们的终端？那么，哪些是我们的终端？关
25、于德德发发长长老老手手艺艺渠道的思考渠道结构应该是怎样的？渠道结构应该是怎样的？渠道结构设计渠道结构设计结构确定之后，先启动谁，后启动谁？结构确定之后，先启动谁，后启动谁？渠道启动阶段渠道启动阶段渠道如何启动？渠道如何启动？渠道启动模式渠道启动模式启动时，终端该如何建设？启动时，终端该如何建设？终端建设策略终端建设策略 钟楼德发长店面是最好的形象渠道，店面内进行速冻食品的销售钟楼德发长店面是最好的形象渠道，店面内进行速冻食品的销售西安各大西安各大KA卖场及红叶、三棵树等本土连锁超市，也是核心启动卖场及红叶、三棵树等本土连锁超市，也是核心启动渠道渠道形象渠道形象渠道主力销售渠道主力销售渠道辅助渠
26、道辅助渠道社区周边的标准小超市社区周边的标准小超市特殊渠道特殊渠道小区便利店，粮油店，群众厨房等小区便利店，粮油店，群众厨房等渠渠道道结结构构设设计计渠道启动阶段第第1 1阶段阶段第第2 2阶段阶段第第3 3阶段阶段市场启动前，德发长店内销售市场启动前，德发长店内销售市场启动时市场启动时，主力销售渠道，主力销售渠道进驻辅助渠道和特殊渠道进驻辅助渠道和特殊渠道渠道启动模式渠道启动模式面对众多的KA卖场，很难一次性全部启动，因此从中筛选出重点终端进行重点打透，以重点终端带动整个主力渠道。西安市重点西安市重点KA（依据普遍性销量统计）（依据普遍性销量统计）赛高人人乐、唐延路易初莲花、高新人人乐、西工
27、大人人乐、小寨好又多、咸宁路华润万家、西二环华润万家、高新路华润万家、文艺路华润万家、解放路人人乐试吃战试吃战目的：目的：加速消费者的产品体验加速消费者的产品体验策略：策略：大力度、大范围、大动静大力度、大范围、大动静大力度：持续大力度：持续2周周大范围：西安市大范围：西安市20余个重点余个重点KA大动静：终端活动人员形象、广告配合大动静：终端活动人员形象、广告配合吃饺子，中元宝吃饺子，中元宝活动主题示例：活动主题示例：德发长老手艺速冻水饺震撼推出德发长老手艺速冻水饺震撼推出堆头战堆头战目的：目的：建设终端形象，形成规模效应，对消费建设终端形象，形成规模效应，对消费者造者造成视觉及心理冲击，吸
28、引其尝试成视觉及心理冲击，吸引其尝试形象建设项目：形象建设项目： 堆头；堆头； 形象展位；形象展位； 促销人员服装。促销人员服装。促销战促销战分析：分析：竞争对手通过只在节日、产品快要过竞争对手通过只在节日、产品快要过期时开展买赠促销。期时开展买赠促销。策略：策略：德发长老手艺开展赠品促销。德发长老手艺开展赠品促销。示例：示例：这厢有礼了！这厢有礼了！吃老手艺水饺，赠漂亮围裙吃老手艺水饺，赠漂亮围裙打透终端时，打透终端时，需要怎样的媒介传播配合？需要怎样的媒介传播配合？我们选择媒介的原则l核心目标人群接触度要高；l成本相对较低；l符合告知性广告宣传和深度说服的策略标准l依据聚焦策略，选择1-2
29、个媒介集中投放超市超市上班途中上班途中办公室办公室外出外出回家回家公交公交互联网互联网公交公交户外户外终端展示终端展示电视电视互联网互联网报纸、杂志报纸、杂志媒介选择媒介选择公交车体：公交车体：告知性传播（接触频率：2次/天）互联网：互联网：信息承载量大，能够深度说服（接触频率：2次/天，年轻人接触度极高）媒介组合媒介组合公交路线选择原则：公交路线选择原则：核心目标人群集中乘坐的路线；路过重点终端的路线。互联网选择措施：互联网选择措施：德发长企业网站宣传；网络媒体合作：如大秦网；网络论坛使用、评论营造。公交车体广告公交车体广告第一阶段：600路，35路，400路，215路，高新一号线各1辆第二
30、阶段：600路、400路各1辆广告传播广告传播大秦网迷你首页文字链大秦网迷你首页文字链示例：示例：27岁白领嫁给一只胖“饺子”软文标题：软文标题：2分钟学会一手好饺子强销期强销期分析：老手艺进入强销期，此时速冻食品进分析：老手艺进入强销期，此时速冻食品进入销售旺季，且这一阶段节日众多，各速冻入销售旺季，且这一阶段节日众多，各速冻食品纷纷上促销。食品纷纷上促销。那么，在强销期，我们该如何那么，在强销期，我们该如何“避实就虚避实就虚”地运作？地运作？强销期策略强销期策略团购战团购战+促销战促销战团购战团购战团购对象：团购对象：西安市各大国企；西安市各大国企；政府政府4套班子；套班子；各大银行，人数
31、较多的企业各大银行，人数较多的企业市场团队组建：市场团队组建： 组建一支团购销售小组：专做国企、政府、银行的团购工作；组建一支团购销售小组：专做国企、政府、银行的团购工作； 一支团购推广小组：在商务楼宇内作团购推广一支团购推广小组：在商务楼宇内作团购推广在促销之前开展企业团购，从时间在促销之前开展企业团购，从时间上抢先一步；上抢先一步；借助德发长的本地优势，开展关系借助德发长的本地优势，开展关系营销。营销。团购目的：团购目的：促进消费者多购买，鼓励储存。促进消费者多购买，鼓励储存。铺垫新品：以捆绑销售带出新品，为新品上市作出铺垫铺垫新品：以捆绑销售带出新品，为新品上市作出铺垫促销战促销战促销目
32、的：促销目的：促销策略：累积促销策略：累积+捆绑的促销方式捆绑的促销方式差异促销：竞争对手通常开展搭赠临过期产品的促销方式，差异促销：竞争对手通常开展搭赠临过期产品的促销方式，我们要进行差异化的促销，对消费者产生更大吸引力我们要进行差异化的促销，对消费者产生更大吸引力即：多买多赠，赠送的是德发长的新产品即：多买多赠，赠送的是德发长的新产品促销示例：促销示例：买买3袋老手艺，送德发长灌汤包袋老手艺，送德发长灌汤包5个；个；买买3袋老手艺，送一袋德发长汤圆。袋老手艺，送一袋德发长汤圆。拓展期拓展期时间：时间：2011年年4月月8月月这一时期，销售这一时期，销售趋于平淡趋于平淡竞品市场运作趋竞品市场
33、运作趋于安静于安静渠道成本降低渠道成本降低消费者消费频率消费者消费频率下降下降不适宜有大不适宜有大的销售动作，的销售动作，转而做推广转而做推广与拓展与拓展市场拓展市场拓展形象战形象战产品战产品战渠道战渠道战在终端向消费者展示德发在终端向消费者展示德发长品牌，为后续产品的上长品牌，为后续产品的上市作品牌铺垫市作品牌铺垫依据产品规划，推出多种速依据产品规划，推出多种速冻产品，通过产品线的拓展，冻产品，通过产品线的拓展，向消费者提供更大的购买选向消费者提供更大的购买选择，从而保证销售额，稳定择，从而保证销售额，稳定市场份额市场份额此时进驻渠道成本降低，乘此时进驻渠道成本降低，乘此机会进行渠道建设与拓
34、展此机会进行渠道建设与拓展形象战形象战目的：目的：展示德发长品牌形象；展示德发长品牌形象； 展示德发长系列速冻食品的产品形象。展示德发长系列速冻食品的产品形象。策略：策略：在西安市重点在西安市重点KA卖场的形象位展示形象；卖场的形象位展示形象； 德发长文化内涵展示；德发长文化内涵展示； 选出二阶段的拳头产品进行终端形象建设。选出二阶段的拳头产品进行终端形象建设。产品战产品战目的：目的：以产品线延伸的方式，提高销售额，以产品线延伸的方式，提高销售额，增强德发长速冻食品的竞争力，在增强德发长速冻食品的竞争力，在销售淡季稳定市场份额销售淡季稳定市场份额策略：策略：依据前期产品力打造时产品线的规依据前
35、期产品力打造时产品线的规划，进行产品拓展。划，进行产品拓展。渠道战渠道战西安市区内西安市区内西安周边区县西安周边区县辅助渠道和特殊渠辅助渠道和特殊渠道的建设；道的建设；推广渠道建设：推广渠道建设：小餐馆、粮油店的小餐馆、粮油店的海报张贴。海报张贴。周边县区开展渠道周边县区开展渠道建设：建设：重点选择重点选择KA卖场；卖场；部分选择标准超市。部分选择标准超市。本次项目策划总结本次项目策划总结速冻行业的品牌格局非常稳定，由于西安缺乏强势速冻行业的品牌格局非常稳定，由于西安缺乏强势的区域品牌，导致的区域品牌，导致4 4大品牌在西安占据高达大品牌在西安占据高达80%80%以上以上的市场份额，对后进企业
36、的崛起构成极大危胁。面的市场份额，对后进企业的崛起构成极大危胁。面对这种形势，先天具有强大品牌优势的德发长，凭对这种形势，先天具有强大品牌优势的德发长，凭借自己的优势产品借自己的优势产品水饺，切入西安速冻市场。水饺，切入西安速冻市场。在汲取以往西安速冻品牌正面竞争的失利教训，充在汲取以往西安速冻品牌正面竞争的失利教训，充份发挥自己品牌力、产品力的优势，采用极具针对份发挥自己品牌力、产品力的优势，采用极具针对性的、性的、“避实就虚避实就虚”的市场运作策略，从的市场运作策略，从4 4大品牌手大品牌手中中“抢抢”市场。具体来说，通过市场。具体来说，通过 1个目标：销量个目标：销量2个关键点：终端打透
37、和个关键点：终端打透和“快快”速推进速推进3个阶段：启动期、强销期、拓展期个阶段：启动期、强销期、拓展期8场战役：试吃战、堆头战、促销战；场战役：试吃战、堆头战、促销战；团购战，促销战；团购战，促销战；形象战，产品战，渠道战。形象战，产品战，渠道战。全面打开全面打开德发长市场局面！市场局面！项目其他未尽事宜及执行细节， 有待日后双方深度沟通后科学筹划上略顾问作业介绍上略顾问作业介绍【基本流程基本流程】客户工作小组项目协调小组（客户中高层2-3人）项目领导小组项目执行小组项目后台支持项目外围顾问确保策略方向参加重要沟通确保策略质量客户高层上略策划股东执行具体工作负责项目日常协调项目执行总监项目设
38、计总监策划师设计师为项目策略执行目标达成提供专业业务支持媒体购买公关关系邀请设计制作团队为项目高效完成提供效果保障和可执行性上略策划合作伙伴及各职能专家【作业方式作业方式】1、项目范目范围管理管理严谨的项目建议书不断讨论问题的重要性与紧迫性并及时调整任务2、项目目时间管理管理严格的月、周、日计划制度所有计划都与客户的时间相结合3、项目人力目人力资源管理源管理全公司调配人才考虑全面的项目组成员组合4、项目目质量量管理管理项目总监制项目审查制度5、项目沟通目沟通管理管理内部沟通体系项目沟通计划项目绩效汇报6、项目知目知识管理管理知识管理范围定义知识积累制度设计知识共享机制设计7、项目目风险管理管理项目风险辨别风险类别定义风险反馈设计风险反馈控制【执行管理执行管理】本次策划项目组本次策划项目组策划总监策划总监 毛毛 鹏鹏项目总监项目总监 王王 策策创意总监：彭小辉创意总监：彭小辉设计总监：王设计总监：王 坤坤希望您的项目是我们共同缔造的下一个新传奇！上略顾问上略顾问20102010年年8 8月月1414日日感谢各位的支持感谢各位的支持Thanks
