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1、 天伦集团中山四路项目思路天伦集团中山四路项目思路 复兴东山精神壹典铭石广告壹典铭石广告 2005-3-162005-3-16品牌高度上,打造天伦集团“城市坐标建筑者”形象;在品牌与产品的双重驱动下,实现项目良好的销售局面;塑造 东山盛世东山盛世“东山精神复兴者东山精神复兴者”的社区形象的社区形象. .战略目标:推广战略主线 东山盛世的核心理念 复兴东山精神“东山复兴”完美演绎与消费者的互动沟通品牌形象与产品销售的双赢局面策略纲要洞察分析项目定位概念演绎受众沟通推广步奏一、洞察分析 （ 对项目的全方位理解）市场环境项目理解天伦品牌目标消费者宏观环境:2004年,广州房地产市场高速发展,同比增长
2、13%.2005年将呈继续增长态势,预计速度会放缓.微观环境:目前,东山区房地产市场处于缺货阶段.市场需求强劲,供货量不足.而天河、海珠等区物业价格升幅较大。市场环境: 紧抓这一难得市场机遇 对项目价值全面挖掘市场现状:目前,广州房地产市场为合生创展、珠江地产、富力、时代发展等几大品牌主导；保利、合景盈富等地产商势头强劲。天伦集团属于弱势品牌，市场上听不到它的声音。天伦品牌: 如何提高天伦品牌的知名度、美誉度进而挖掘项目的附加值，是天伦面临的问题之一区位优势：1、地段：地处中山四路，城市发展核心区，地段寸土寸金；2、配套：医院、都市中心完备配套3、教育：东山百年名校教育配套4、交通：地铁上盖、
3、数十条交通线路覆盖全城产品优势：1、私家地铁通道，极大便利居住者。2、面积：50130m2；户型：一房三房。市场优势：1、同区域推出项目少，市场货量稀缺2、天河、海珠等区物业价格近年升幅较大。项目理解: 地处东山腹地，既有历史人文的深厚蕴积，又得都市发展中心之利，更是老城区买少见少的中心价值物业。项目周边的原住居民：他们具有很深的 “东山情节”,留恋老城区；与亲朋为邻是他们选择居住地时考虑的重要因素之一；老一辈的东山人深以东山为傲，面对广州新城区的迅速发展，他们有失落的一面。医务、公务员等：他们的收入相对固定，生活稳定。便利性、保值是此一部分人置业时考虑的重要因素。投资者及区外购买者：投资者以
4、 “升值”为置业的唯一标准；受周边区域楼价的影响，区外购买者更偏向于购买具有较高性价比的东山区物业。目标消费者描述1:目标消费者描述2:何为“东山情结”？1、一切以东山为中心，以东山为“尊贵、骄傲”的情结。源自东山一直以来的政治、经济、教育、文化等方面的核心地位。然而伴随着天河、海珠的崛起，东山人开始产生失落感。2、对东山人文地理中心地位的认可。由于东山区在教育、文化、政治上的中心地位，人们对东山区的核心地位产生认同。 项目应采用感性与理性相结合的诉求策略，从两方面打动消费者。综述:位踞东山老城区显赫位置中山四路，地段寸土寸金；深厚的文化底蕴、东山名校教育配套、东山人的情感归宿地；产品希缺，地
5、铁上盖物业，升值前景广阔。核心价值 具备多重价值的 东山精神归属东山精神复兴的领舞者二、项目定位：概念演绎：复兴东山精神生活复兴教育复兴建筑复兴思想复兴主题演绎1：主题1：复兴东山精神 东山盛世闪亮登场，完美演绎东山新时代 在显赫广州百年的东山复兴居住价值;再次以高贵的姿势领舞这个时代,领舞东山。 主题2：从来,东山以建筑地标时代 东山盛世，以建筑复兴生活 东山盛世，用建筑体现一个时代的居住价值高度，再次让显赫东山回归时代潮头!主题3：从来,东山以教育地标时代 东山盛世，以文化复兴生活 东山盛世,让东山高贵世代沿袭!因为我们相信，最好的教育在哪里，最好的生活就在哪里！ 主题4：从来,东山以繁华
6、地标时代 东山盛世，在中心复兴生活 东山盛世,让东山永远生活在城市中心!因为我们相信，最完美的生活中心在哪里，最好的生活文化就在哪里！ 主题5：从来,东山以思想地标时代 东山盛世，以品位复兴生活 东山盛世,把东山留给都市的创造者!因为我们相信，最高尚的人群在哪里，最好的生活就在哪里！ 主题演绎2：推广分期寻找东山精神东山精神复兴东山价值复兴第一阶段：概念导入期（预售前）推广主题：寻找东山精神 推广思路：从项目自身情况出发，“寻找东山精神”为中心，以现场包装、软文炒作与户外宣传为主要手段，引起话题、引发市场关注，扩大项目知名度。一、软文炒作：主题：东山盛世复兴东山百年显赫内容：东山盛世的显赫位置
7、，尊享东山地段、教育、财富、交通、都市文化等六大价值。二、户外与现场：对项目现场进行全面包装，进行项目形象与集团品牌宣传；在中山四路地铁站投放户外广告牌；三、公关活动： 在中华广场举办“东山何以显赫广州百年？”互动性公关活动 与南方都市报合作举办“东山盛世显赫百年”老照片征集活动推广执行：现场围墙设计第二阶段：概念强化期（预售期）推广主题：东山精神复兴 推广思路：一硬性报广为主体，现场包装、户外、公关活动为辅助。全面强化“东山精神复兴”概念，塑造项目“东山复兴精神坐标”的领舞者形象。一、硬性报广：主题1：复兴东山精神 东山盛世闪亮登场，完美演绎东山新时代 主题2：从来,东山以建筑地标时代 东山
8、盛世，以建筑复兴生活主题3：从来,东山以教育地标时代 东山盛世，以文化复兴生活 主题4：从来,东山以繁华地标时代 东山盛世，在中心复兴生活 主题5：从来,东山以思想地标时代 东山盛世，以品位复兴生活推广执行1：平面表现平面表现平面表现平面表现二、软文炒作：主题：东山盛世尊显东山百年显赫内容：东山盛世的显赫位置，尊享东山地段、教育、财富、交通、都市、文化等六大价值。三、户外与现场：在中华广场、公园前等地铁站投放“下一站东山盛世”户外广告牌在部分公交线路，投放候车亭广告“从来，东山以盛世地标时代”四、公关活动：与南方都市报合作在中华广场、广州图书馆等地举办“东山盛世显赫百年”大型图片展。推广执行2
9、：第三阶段：价值深挖期（公开发售期）推广主题：东山价值复兴 推广思路：以“东山价值复兴”为突破口，加大广告推广的营销力，突出项目的希缺性。全面深挖项目的核心价值。一、硬性报广系列：主题一：东山价值显赫百年，只以珍品面世 东山盛世，以稀缺体现珍贵价值，仅献200套爵世席位主题二：东山价值尊贵百年，只以典藏标示 东山盛世，以品质体现典藏高度，仅限200绝版席位。主题三：东山价值领贵百年，只以御品量度 东山盛世，以尊贵卓现价值高度，御品生活仅为200位成功人士打造。推广执行1：一、软文炒作：主题：30000买家，追捧东山盛世200席位内容：销售火热场面二、公关活动：联合东山名校，举办校友联谊活动，以
10、及“东山百年名校教育巡展”推广执行2： Thanks! MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5
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