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1、第二章第二章第二章第二章营销管理任务营销管理任务与与营销管理过程营销管理过程1基础教学本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容营销管理任务营销管理任务营销管理过程营销管理过程2基础教学市场营销管理市场营销管理为实现组织目标为实现组织目标而设计的各种而设计的各种活动，以便建活动，以便建立和维持与目立和维持与目标顾客互惠的标顾客互惠的交换关系交换关系需需求求管管理理 发发现现和和增增加加需需求求 ，也也可可改改变变和和减减少少需需求求互惠的顾客关系互惠的顾客关系吸引新顾客和 维持和保留老顾客市场营销管理3基础教学营销管理任务营销管理任务营销管理任务营销管理任务营销管理类型需求状况营销任务扭
2、转性营销扭转性营销负需求负需求扭转需求扭转需求刺激性营销刺激性营销无需求无需求激发需求激发需求开发性营销开发性营销潜在需求潜在需求实现需求实现需求恢复性营销恢复性营销需求衰退需求衰退恢复需求恢复需求同步性营销同步性营销不规则需求不规则需求调节需求调节需求维护性营销维护性营销饱和需求饱和需求维持需求维持需求限制性营销限制性营销过剩需求过剩需求限制需求限制需求抵制性营销抵制性营销有害需求有害需求消除需求消除需求4基础教学指全部或大部分潜在购买指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶仅没有需求，甚至厌恶扭转性扭转性营销营销负需求负需求负需求负需求5基础教学无
3、需求无需求无需求无需求刺激性营销刺激性营销刺激性营销刺激性营销无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求，也无无需求是指市场对某种产品或服务既无负需求，也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求的三种状况无需求的三种状况人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多数人们对垃圾是没有需求的。对垃圾是没有需求的。人们一般认为有价值、但在特定市场无价值的东西。人们一般认为有价值、但在特定市场无价值的东西。如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。于
4、饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如：农场主对一件新式农具可能无动于衷。对一件新式农具可能无动于衷。6基础教学潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销开发性营销开发性营销潜在需求是指多数消费者对现实市场上潜在需求是指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的需求。还不存在的某种产品或服务的需求。7基础教学需求衰退需求衰退需求衰退需求衰退恢复性营销恢复性营销恢复性营销恢复性营销当需求衰退时，营销管理的任务是使人当需求衰退时，营销管理的任务是使人们已经冷淡的兴趣得以恢复。们已经冷淡的兴趣得以恢复。实
5、行恢复性营销的前提：处于衰退期的产品或服务有出现新的寿命周期的可能性，否则将劳而无功！8基础教学不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销同步性营销同步性营销产品和服务在不同时间、季节需求量波产品和服务在不同时间、季节需求量波动很大，从而与供给量不协调。动很大，从而与供给量不协调。你所知道的哪些产品属于不规则需求呢？9基础教学需求饱和需求饱和需求饱和需求饱和维护性营销维护性营销维护性营销维护性营销饱和需求是指当前的需求在数量和时间饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求相一致。上同预期需求相一致。饱和需求状态常因两种因素发生变化：饱和需求状态常因两种因素发生变化：消费者
6、偏好和需求变化消费者偏好和需求变化同业者之间的竞争同业者之间的竞争10基础教学有害需求有害需求有害需求有害需求抵制性营销抵制性营销抵制性营销抵制性营销抵制性营销强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种抵制性营销强调产品或服务本身的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。产品或服务的生产和经营。有害需求：酒店部分客人偏爱赌博、吸毒等服有害需求：酒店部分客人偏爱赌博、吸毒等服务。务。天天向上天天向上女编导女编导 ：“娱记是不是等同于狗仔？既然读者有这娱记是不是等同于狗仔？既然读者有这种窥私欲，那您为什么就不能提供狗仔文章呢？种窥私欲，那您为什么就不能提供狗仔文章呢？”我（羊城晚报我（羊城晚报肖
7、记者）说：肖记者）说：“有的读者可能还需要有的读者可能还需要艳照艳照，有的读者可能需，有的读者可能需要毒品，你觉得凡是被需要的都可以提供？你们可以喊出要毒品，你觉得凡是被需要的都可以提供？你们可以喊出娱乐娱乐没有圈没有圈的口号，但别忘了的口号，但别忘了娱乐有底线娱乐有底线。作为媒体，有责任。作为媒体，有责任和义务进行甄别与选择。和义务进行甄别与选择。”2010年年5月月28日，新浪网日，新浪网对于教师来说，考试前学生希望得到答案这一需求就是对于教师来说，考试前学生希望得到答案这一需求就是有害需求有害需求11基础教学营销管理过程营销管理过程营销管理过程营销管理过程营销管理过程：识别、分析、选择和
8、发营销管理过程：识别、分析、选择和发掘市场机会，以实现企业的战略任务和掘市场机会，以实现企业的战略任务和目标的管理过程。目标的管理过程。12基础教学营销管理过程营销管理过程营销管理过程营销管理过程13基础教学分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会市场机会的来源市场机会的来源环境环境购买者购买者竞争对手竞争对手企业营销机会企业营销机会对企业有吸引力且具有竞争优势的市对企业有吸引力且具有竞争优势的市场机会场机会14基础教学选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场市场需求量的估计与预测市场需求量的估计与预测市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位15基础教学设计营销
9、战略设计营销战略设计营销战略设计营销战略公司的市场地位公司的市场地位产品的寿命周期产品的寿命周期国际市场国际市场16基础教学制定营销组合方案制定营销组合方案制定营销组合方案制定营销组合方案ProductPricePromotionPlaceCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConvenienceMarketingMix17基础教学计计划划制制定定战战略略计计划划 制制定定营营销销计计划划实实施施执执行行计计划划分分析析控制控制测量结果测量结果评价结果评价结果采取纠偏行动采取纠偏行动营销活动管理18基础教学摘要当前营销形势机会和威胁分析目标和问题营
10、销战略行动计划预算控制营销计划的内容19基础教学营营销销战战略略营销绩效实施实施氛围和文化氛围和文化行动过程行动过程决策和报酬决策和报酬组织结构组织结构人力资源人力资源营销实施营销实施：为实现战略营销目标而将营销计划转化为营销活动的过程。营销实施：为实现战略营销目标而将营销计划转化为营销活动的过程。20基础教学营销控制设定目标设定目标 测量绩效测量绩效评价绩效评价绩效采取纠偏措施采取纠偏措施我们要实我们要实现什么目现什么目标？标？发生了什发生了什么情况？么情况？发生的发生的原因是原因是什么？什么？对此我对此我们该做们该做什么？什么？21基础教学讨论题讨论题1、营销观念与生产、产品以及推销观念的
11、最大区别是什么？从短期来看，哪种观念最容易应用？哪种观念能为长期成功提供最好的机会？为什么？22基础教学讨论题讨论题2、选择一家生产的产品能满足顾客需要但却会对社会利益造成损害（如烟草、酒、能造成环境污染的产品等等）的公司。研究这类公司的获利目标，讨论如何解决满足消费者个体需要与保护社会福利之间的冲突问题。23基础教学中秋节的月饼中秋节的月饼中秋节的月饼中秋节的月饼24基础教学吃月饼的意义吃月饼的意义吃月饼的意义吃月饼的意义中秋吃月饼，和端午吃粽子、中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵元宵节吃汤节吃汤圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆
12、的象征。来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。月，谈天说地，尽享天伦之乐。 25基础教学月饼市场规模月饼市场规模月饼市场规模月饼市场规模据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业（含酒据行业不完全统计，目前全国生产月饼的企业（含酒楼、饭店）已达上万家，年产量超过楼、饭店）已达上万家，年产量超过 5 万吨，销售万吨，销售额超过额超过 5 亿元，年均递增速度在亿元，年均递增速度在 5% 以上，行业以上，行业主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超主要骨干企业和地方知名品牌企业年平均递增速度超过过
13、15% ，年生产量在千吨以上的企业超过五十家（来，年生产量在千吨以上的企业超过五十家（来源：中国焙烤食品糖制品工业协会网站，源：中国焙烤食品糖制品工业协会网站，2010年年8月）月） 。 根据上海糖烟酒茶商业行业协会根据上海糖烟酒茶商业行业协会(Shanghai Confectionery Industry Association)的数据，的数据，2009年，上海的月饼销量为年，上海的月饼销量为2.1万吨，价值万吨，价值18.5亿元人民币亿元人民币(合合2.75亿美元亿美元)。厦门市场研究机构中国报告大厅。厦门市场研究机构中国报告大厅(China Reports Hall)的数据显示，的数据显
14、示，2009年我国的销年我国的销售额预计在售额预计在110亿元人民币。亿元人民币。26基础教学月饼作为一种产品的功能月饼作为一种产品的功能月饼作为一种产品的功能月饼作为一种产品的功能传统文化的传承传统文化的传承送礼送礼贿赂贿赂27基础教学送礼送礼送礼送礼在杏花楼，通常单价在在杏花楼，通常单价在5元左右的月饼被重新包装，装入礼盒。普通元左右的月饼被重新包装，装入礼盒。普通包装、包装、8个装的一盒月饼最低售价为个装的一盒月饼最低售价为78元，对于那些想购买高价月饼元，对于那些想购买高价月饼的人而言，那里还有的人而言，那里还有780元的鲍鱼鱼翅月饼。元的鲍鱼鱼翅月饼。星巴克星巴克(Starbucks
15、)和哈根达斯和哈根达斯(Hagen-Dazs)等西方零售商也利用等西方零售商也利用了这一季节性零售机会。哈根达斯的月饼券是中国流通最广的月饼券了这一季节性零售机会。哈根达斯的月饼券是中国流通最广的月饼券之一，该公司提供的月饼礼盒售价在之一，该公司提供的月饼礼盒售价在268元至元至988元之间。元之间。上海波特曼丽思卡尔顿酒店上海波特曼丽思卡尔顿酒店(Portman Ritz-Carlton)食品和饮料经理食品和饮料经理克里斯克里斯卡明斯基卡明斯基(Kris Kaminsky)表示，该酒店今年希望销售约表示，该酒店今年希望销售约2万万盒自产月饼。他表示，价格通常并不体现在月饼上，而是在包装上。盒
16、自产月饼。他表示，价格通常并不体现在月饼上，而是在包装上。“我们制作了一款非常漂亮的红色包装盒，看上去就像一个珠宝盒。我们制作了一款非常漂亮的红色包装盒，看上去就像一个珠宝盒。在吃完月饼后，盒子可以收藏。在吃完月饼后，盒子可以收藏。”月饼也是中国转赠最多的礼品。月饼也是中国转赠最多的礼品。“很多人把收到的月饼送给其他人，很多人把收到的月饼送给其他人，”知名美食作家沈宏非表示，知名美食作家沈宏非表示，“这不是因为人们不想吃，而是因为一这不是因为人们不想吃，而是因为一些人收到了太多月饼礼盒，他们也希望把它们当作礼物送给别人。这些人收到了太多月饼礼盒，他们也希望把它们当作礼物送给别人。这代表着尊敬和
17、给面子。代表着尊敬和给面子。”28基础教学波特曼丽思卡尔顿酒店所在地上海商城波特曼丽思卡尔顿酒店所在地上海商城(Shanghai Centre)总经理拜伦总经理拜伦肯肯(Byron Kan)今年选择将哈根达斯的月饼券送给公司客今年选择将哈根达斯的月饼券送给公司客户，作为礼物。户，作为礼物。咖世家咖世家(Costa Coffee)中国区总裁保罗中国区总裁保罗史密斯史密斯(Paul Smith)提供了自己的解决方案。他表示：提供了自己的解决方案。他表示：“我们给月饼券设定的有效期最长到中秋节后我们给月饼券设定的有效期最长到中秋节后一年。一年。”据他预计，今年该公司的据他预计，今年该公司的70家门店
18、将家门店将销售销售8000盒月饼。盒月饼。“因此，如果今年没有领取月饼，明年照样可因此，如果今年没有领取月饼，明年照样可以领。以领。”29基础教学月饼券贩子月饼券贩子许多月饼券都被兑换成现金，这让券许多月饼券都被兑换成现金，这让券贩子和中间商赚取了不蜚的利润。但贩子和中间商赚取了不蜚的利润。但由于这些月饼券设有截止日期，因此由于这些月饼券设有截止日期，因此这些买卖活动的窗口有限。根据距离这些买卖活动的窗口有限。根据距离领取截止日期的时间远近，这些月饼领取截止日期的时间远近，这些月饼券的价格也随之涨跌。券的价格也随之涨跌。 30基础教学高档月饼高档月饼高档月饼高档月饼用极品黄金和高档白银打造的月
19、饼玉石月饼玉石月饼翡翠天然的原石皮色雕成，巧夺天工，表面色泽金黄，立墙为乳黄色，花纹玲珑清晰，油润滋腻，跟我们中秋节吃的月饼一模一样，只是拿在手中才感到有“份量31基础教学品牌月饼品牌月饼品牌月饼品牌月饼2010年09月19日08:41来源：中国知识产权报与购买其他产品一样，如今的消费者在购买月饼时同样十分看重其品牌。消费者普遍认为，像月饼这样的传统食品，老字号、大品牌就是实力与质量上乘的代表。往往这些品牌产品与一些月饼产品中的“无名之辈”、“新面孔”相比，价格偏高却销量更大。如在北京的商场中，北京“三禾牌”稻香村的月饼与另外不甚知名厂家的产品相比，在同样重量、同样规格包装的情况下，价格要高出
20、30%到50%，而消费者还是愿意选择稻香村这样的大品牌。 近日，上海世博局特别开发了“世博系列中秋月饼”特许商品，“世博月饼”刚一上市，便受到消费者的喜爱。很多消费者表示，买“世博月饼”度中秋很有纪念意义。有关专家认为，其品牌的叠加效应十分明显。 32基础教学专利月饼专利月饼专利月饼专利月饼有许多厂家在包装的显著位置标注了专利申请号，有的标注了拥有许多厂家在包装的显著位置标注了专利申请号，有的标注了拥有的有的发明发明专利及专利申请号，有的标注的是外观设计专利及专利专利及专利申请号，有的标注的是外观设计专利及专利申请号。在记者的随机采访中，大多数消费者都认为拥有专利申申请号。在记者的随机采访中，
21、大多数消费者都认为拥有专利申请号的月饼可以增加月饼产品的可信度，购买时会首先予以考虑。请号的月饼可以增加月饼产品的可信度，购买时会首先予以考虑。标注专利字样的月饼产品价格一般居中上价位，比没有标注专利标注专利字样的月饼产品价格一般居中上价位，比没有标注专利的产品在价格上高出不少。的产品在价格上高出不少。 9月月14日，记者在国家日，记者在国家知识产权知识产权局网站的局网站的“专利检索专利检索”栏目中，栏目中，以以“月饼月饼”为关键词进行检索，检索到相关为关键词进行检索，检索到相关3种专利共有种专利共有1918件。件。其中有发明专利其中有发明专利94件，实用新型专利件，实用新型专利62件，外观设
22、计专利件，外观设计专利1762件。件。发明专利多集中在馅料的创新上，而数量最为庞大的外观设计专发明专利多集中在馅料的创新上，而数量最为庞大的外观设计专利基本是在包装上，这些专利产品大多已经成功走向市场。申请利基本是在包装上，这些专利产品大多已经成功走向市场。申请号为号为200710030835.1，名称为，名称为“炭烧月饼的制作方法炭烧月饼的制作方法”的发明专的发明专利，其月饼在制作中，将含肉馅料运用特殊的炭烧工艺进行了加利，其月饼在制作中，将含肉馅料运用特殊的炭烧工艺进行了加工。该专利的发明人在接受记者采访时表示，炭烧月饼自去年获工。该专利的发明人在接受记者采访时表示，炭烧月饼自去年获得发明
23、专利授权后，一直供不应求，希望有更多的消费者认识和得发明专利授权后，一直供不应求，希望有更多的消费者认识和了解该专利产品。了解该专利产品。 33基础教学节日后期的月饼价格战节日后期的月饼价格战节日后期的月饼价格战节日后期的月饼价格战本报（三湘都市报本报（三湘都市报 ）2010年年9月月22日讯日讯 中秋一到，月饼不再是宠儿。今日上中秋一到，月饼不再是宠儿。今日上午，长沙各商家纷纷抓住最后机会，打起了月饼价格战，记者在几家大型卖场午，长沙各商家纷纷抓住最后机会，打起了月饼价格战，记者在几家大型卖场看到，高档月饼都标上了看到，高档月饼都标上了“买一赠一买一赠一”、“买一赠三买一赠三”的活动，更有甚
24、者一口的活动，更有甚者一口价价“20元一盒元一盒”。高档月饼高档月饼“20元一盒元一盒”今天上午，记者在岁宝百货看到，各商家的月饼都搞起了打折活动，各今天上午，记者在岁宝百货看到，各商家的月饼都搞起了打折活动，各个品牌都以个品牌都以“礼盒礼盒”为主打，最低的只要为主打，最低的只要20元一盒，价格较高的一般是元一盒，价格较高的一般是9折优惠，买一盒还送价值折优惠，买一盒还送价值50元的白沙液酒一瓶。元的白沙液酒一瓶。很多月饼促销展台上摆放着很多月饼促销展台上摆放着“买一赠三买一赠三”的活动牌，的活动牌，“一盒的价格，你可以一盒的价格，你可以拿走拿走4盒，也就是打了盒，也就是打了2.5折。折。”销售员说。销售员说。此外，此外，“一口价一口价”也是促销的好方法：原价也是促销的好方法：原价100多元的月饼现价多元的月饼现价20元元;原价原价200多元的现在一口价多元的现在一口价40元。元。“这么便宜，我一口气就买了这么便宜，我一口气就买了4盒，中秋没能回家陪父母，准备国庆回盒，中秋没能回家陪父母，准备国庆回老家补送给父母。老家补送给父母。”一名年轻人说。一名年轻人说。“原来一袋子几十块，现在才几块钱，买回去做早餐吃也好啊。原来一袋子几十块，现在才几块钱，买回去做早餐吃也好啊。”一名一名顾客高兴地说。顾客高兴地说。34基础教学
