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1、案例七：永辉超市宝龙城市广场店1听风书屋B案例背景：（一）永辉超市永辉超市拟在浙江工商大学旁开设超市-永辉超市下沙店。永辉超市股份有限公司创办于1998年，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，经过十多年的发展，已成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，是福建省“商业流通及农业产业化”的双龙头企业。永辉超市在福建、浙江、广东等16个省市已发展超过300家大、中型超市，经营面积超过300万平方米，位居2011年中国连锁百强企业20强、中国快速消费品连锁百强8强。2听风书屋B（二）宝龙城市广场宝龙城市广场打造下沙“武林门”：作
2、为下沙城市商业综合体，宝龙城市广场囊括滨水别墅、高尚公寓、精装酒店式公寓、综合商业等四大业态。在宝龙到来之前，下沙金沙湖区域和沿江区域的地铁1号线上已有多家商业超市规划。下沙现有人口30多万（主要是大学城学生和开发区产业工人）,预计2020年达到60万人口。3听风书屋B4听风书屋B永辉超市的成功正是其对生鲜的执着与成熟的操作手法，即永辉模式，流程是能够复制的，但是模式是难以复制的，这个模式便是其核心价值与最大的价值所在。永辉模式是永辉超市实行的以新鲜农产品加工为主的，以服装和食品用品为辅的差异化经营策略，以及直营和自营为主的采购和盈利模式。通过这个模式，永辉超市利润的增长和销售规模将主要来自于
3、购销差价，以这个为主要盈利模式是一个超市能够长期发展的核心竞争力。5听风书屋B永辉模式涵盖了永辉经营过程中的五大特点：第一、生鲜和服装的全国统采和直采。永辉超市的采购实行全国统一采购与区域统一采购相结合的方式，公司全国统一采购金额占总采购额的比例以及直接采购金额占总采购额的比例均出现逐年提高，其中全国统一采购金额占比约20%，直接采购金额占比约76%，远远高出同行。第二、生鲜卖手和精细化管理。截至2011年中期，公司共有采购人员1600人，其中生鲜采购人员700人。永辉超市在采购环节拥有大量经验丰富的买手，在销售环节采用经过培训的卖手，买手可以有效控制公司成本并保证采购商品的新鲜度；卖手可以将
4、商品销售给合适的消费者并可以降低生鲜品在销售环节的损耗。另外，通过规范业务流程实现规范化运作和科学管理，使得永辉超市库存商品的损耗率处于较低水平(0.25%左右)，从而提高公司产品的竞争能力和盈利能力。第三、生鲜聚集人气，带动其他销售与降低成本。生鲜在一般零售商业超市的毛利率只有6%左右，而损耗达到20%。在永辉的每一家超市，生鲜产品平均损耗只有3%，毛利平均达16%，大大高于业界指标。但是，生鲜对于零售业超市而言不仅仅是聚集人气的重要阵地，更在于生鲜对企业而言具有极强的经济作用。郎咸平指出沃尔玛、家乐福之所以不能够在香港存在，大卖场被小商店淘汰，主要原因在于当地的税低，从而成就了中小型商家。
5、永辉超市通过集中化、大量化、专业化的生鲜采购（生鲜商品比例50%，食品日用品42%，服装8%）降低采购成本。同时，也获得了政府大量的进项税补贴（农产品税率7%）6听风书屋B第四、生鲜可以顺利进入新区域。永辉超市所采取的直采为主的采购模式也在一定程度上克服了区域分割的问题，能够提高跨区域扩张的能力。现在的永辉模式能够在过去验证得以成功的实施，其实是有赖于背后多年来培养起来的优秀的供应链管理和整合能力，其中也包括了完整的采购体系和强大的采购团队，日益完善的配送体系和门店的标准化管理，强大的卖售文化和库存管理能力，以及一个比较优化的信息系统。所以她的核心竞争力不是一朝一夕是形成的，也是比较难以进行复
6、制的。第五、不断创新学习的团队。永辉超市拥有超过700人的强大的、经验丰富的生鲜采购团队，在公司“买手”文化的熏陶下能够及时获得全国各地生鲜产品市场的产品信息如价格、产期、质量等，能够在第一时间在全国范围内获得价格低、品质好、受消费者欢迎的生鲜产品。7听风书屋B 1、永辉超市宝龙城市广场店竞争力如何？请对此进行分析？（用PEST分析、商业综合体的行业分析、企业的五力竞争模型三方面去综合分析）8听风书屋BPEST分析政治环境分析不断完善的环境保护制度，以及政策上越来越开放的国际化自由贸易制度都为超市行业的发展提供了良好的发展环境。同时，为贯彻国民经济和社会发展“十二五”规划和国内贸易发展规划（2
7、011-2015年），进一步促进零售业发展，商务部提出“十二五”时期，商品零售规模保持稳定较快增长，社会消费品零售总额年均增长15%，零售业增加值年均增长15%。大力发展第三产业，积极培育具有国际竞争力的大型流通企业集团。这些政策措施也为永辉超市增添了几分竞争力及活力。9听风书屋BPEST分析经济环境分析当前我国经济处于趋于稳定的关键时期，在宏观调控作用下，经济回升、向好明显，企业及居民户正常的经济、商业活动整体波动较小，整体经济环境健康、有序。今年宏观经济政策的基调是稳增长、调结构、促转变，基本做到平顺过渡。就微观下沙经济情况而言，市场竞争日益激烈。在宝龙到来之前，下沙金沙湖区域和沿江区域的
8、地铁1号线上已有多家商业超市规划：金沙湖区域规划有世纪华联、龙湖天街商业综合体、东部国际商务中心等；下沙东站附近有高沙、中沙和华春商业综合体；高教园东站附近有福雷德广场、四号大街的物美和星尚城；文汇路站附近有宝龙城市广场；25路口站附近有物美二店、东东城；终点站有世贸广场的大型综合体。这些商业综合体将集聚在8公里左右的6个站点上。10听风书屋BPEST分析社会环境分析社会生活的变化促使了零售业的强劲势头。首先我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡消费支出以每年15%的
9、速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是零售产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，零售业的便利程度及分布区域也显得至关重要。而宝龙城市广场中的永辉超市则有良好的社会环境。宝龙城市广场作为下沙城市商业综合体，宝龙城市广场囊括滨水别墅、高尚公寓、精装酒店式公寓、综合商业等四大业态。沿江板块（包含大学城北）沿钱塘江边开发，是下沙地区的主要居住区之一，至今商业配套尚未完成。下沙现有人口30多万（主要是大学城学生和开发区产业工人）,预计2020年达到60万人口。未来人口导入：沿江商住区规划人口15万以上；金沙湖CBD（含高沙、上沙、中沙和下沙路）区域；大学城北（含杭州代管海宁部
10、分）。给永辉超市带来了极大的交通便利及客源。11听风书屋B技术环境分析永辉超市股份有限公司创办于1998年，是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业。系统功能及特点：1、门店信息管理系统：全国门店的信息管理、地图定位、自动同步的增长柱状图；2、企业新闻管理系统：企业动态、媒体报道、行业资讯等新闻类文章的发布与审批；3、企业客诉管理平台：顾客留言、总裁信箱、员工意见、廉政举报集成一体化；4、公共查询：超市积分卡和储值卡的余额及明细查询、常用文件下载；5、企业人才库：求职者自助提交简历，人力资源部可在人才库检索；6、投资者关系：信息披露管理系统、股票实时行情图、投资者在线交流系统；7、企
11、业邮箱：员工专用，可对内外部邮箱域收发电子邮件；8、供应商VSS系统：供应商可自助登录处理各类订单；9、安全独立的后台管理系统：非办公场所登录需要进行手机短信验证。PEST分析12听风书屋B商业综合体的行业分析宝龙城市广场打造下沙“武林门”：作为下沙城市商业综合体，宝龙城市广场囊括滨水别墅、高尚公寓、精装酒店式公寓、综合商业等四大业态。在宝龙到来之前，下沙金沙湖区域和沿江区域的地铁1号线上已有多家商业超市规划：金沙湖区域规划有世纪华联、龙湖天街商业综合体、东部国际商务中心等；下沙东站附近有高沙、中沙和华春商业综合体；高教园东站附近有福雷德广场、四号大街的物美和星尚城；文汇路站附近有宝龙城市广场
12、；25路口站附近有物美二店、东东城；终点站有世贸广场的大型综合体。这些商业综合体将集聚在8公里左右的6个站点上。聚集程度较强。金沙湖区域形成一个占地面积1400亩（其中湖面为540亩）的金沙湖城市综合体.金沙湖将打造成为集观光、旅游、度假、休闲、娱乐等功能于一体的优美、开放的世界级都会中心湖区，成就城东新中心。新加坡科技园是未来开发区的一个靓点区域，它位于宝龙城市广场附近。开发区的产业开发已拓展到江东新城，江东新城是浙江省十二五的重点规划。沿江板块（包含大学城北）沿钱塘江边开发，是下沙地区的主要居住区之一，至今商业配套尚未完成。这些都给宝龙城市广场带来机遇与挑战。13听风书屋B五力竞争模型分析
13、：14听风书屋B（一）新进入者的威胁所谓新进入者也称潜在进入者，可以是新创办的企业，也可以是由于实现多元化经营而新进入本行业的企业。新进入者往往带来新的生产能力和充裕的资源，与现有企业争夺市场份额和利润，从而对现有企业的生存和发展形成巨大的威胁。进入威胁的大小取决于进入障碍和现有企业的反击强度。（二）现有企业间的竞争在同一个行业内部，存在着众多生产相同或相似产品的同业企业。同业企业之间始终存在着竞争。不过，其竞争的激烈程度往往因行业不同而不同，有的行业比较缓和，有的行业非常激烈。影响竞争激烈程度的主要因素有以下几个方面：1.同业企业的数量和力量对比、2.行业发展的速度、3.产品的差异化程度与用
14、户的转换成本、4.固定成本和库存成本、5.行业内生产能力的增加幅度、6.退出障碍。（三）替代品的威胁替代品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。比如价格低、质量高、功能新、性能好等，因此它有实力与原有产品争夺市场，分割利润，使原有企业处于极其不利的地位。企业应随时警惕替代品的出现，并预先制定出防范措施。15听风书屋B（四）供应商的讨价还价能力供应商是指从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的企业供应单位。往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向行业的下游企业施加集中的压力，并以此来榨取行业利润。供应商的讨价还价能力越强，现有产业的盈利空间就越小；反之则盈利空间大。（五）顾客的
15、讨价还价能力顾客是企业产品或房屋的购买者，是企业服务的对象。顾客对本行业的竞争压力，表现为要求企业提供的产品尽可能价格低、质量高，并且能提供周到的服务。同时，顾客还可能利用现有企业之间的竞争对生产厂家施加压力。16听风书屋B2、财务经理应如何估算永辉超市下沙店的盈亏平衡点？一、概念盈亏平衡点（BreakEvenPoint,简称BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益分歧点、收益转折点。通常是指全部销售收入等于全部成本时（销售收入线与总成本线的交点）的产量。以盈亏平衡点的界限，当销售收入高于盈亏平衡点时企业盈利，反之，企业就亏损。盈亏平衡点可以用销售量来表示，即盈亏平衡点的销售量；也可以用
16、销售额来表示，即盈亏平衡点的销售额。二、计算公式BEP=Cf/(p-cu-tu)BEP=固定成本(销售收入-可变成本-销售税金及附加)100%由于单位产品税金及附加常常是单位产品销售价格与营业税及附加税率的乘积，因此公式可以表示为：BEP=Cf/（p（1-r）-cu）r-营业税金及附加的税率按实物单位计算：盈亏平衡点=固定成本/（单位产品销售收入-单位产品变动成本）按金额计算：盈亏平衡点=固定成本/（1-变动成本/销售收入）=固定成本/贡献毛率17听风书屋B18听风书屋B19听风书屋B3、估算盈亏平衡点的意义何在？ ：盈亏平衡点是指投资项目的销售收入正好等于销售成本时的产量。在这一点上，企业既
17、不获利，也不亏本，达到保本。它通俗的经济意义在于，在投资项目生产能力许可的范围内，盈亏平衡点越低，项目盈利的可能性就越大，造成亏损的可能性就越小，当市场等外部环境变化时，项目适应能力越大，抵抗风险能力也越强。比如，海南椰岛的项目之一投资9583万元进行年产2万吨鹿龟酒技术改造项目，如果完全达产，也就是达到2万吨产量，每年可实现销售收入42320万元，利润121948万元。盈亏平衡点为2392，即保本产量4784吨就可确保收支正好相抵不亏损。该项目盈亏平衡点只为满负荷产量的约14，说明该项目建成后，只要完成其生产能力的14即可不亏损，该项目的盈利区比较大，即盈利潜力很大。相应地可以对其他三个项目做类似的推断，由此投资者可大致判断4个项目赚钱的难易程度、分别达到多少产量就可保本、抗风险能力等。海南椰岛采用“盈亏平衡点”的方法，从不确定性风险因素出发，为投资者提供了投资项目价值判断的新标准。因此，在利用上述三大标准判断项目投资价值时，投资者可参考“盈亏平衡点”，并根据以后的销售进展、达产年限、市场状况等推断项目效益，特别是通过产量变动估算对预测利润的影响20听风书屋B谢谢观赏21听风书屋B
