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1、王老吉王老吉营销策略分析营销策略分析 目录:1.1.王老吉简介王老吉简介2.2.王老吉营销策略王老吉营销策略STPSTP分析分析 （市场细分，目标市场，市场定位）（市场细分，目标市场，市场定位）3.3.王老吉营销策略王老吉营销策略 成功突破的营销策略成功突破的营销策略4.4.王老吉的市场营销组合王老吉的市场营销组合4P4P分析分析（产品，价格，（产品，价格， 渠道（渠道（placeplace） 促销）促销）5.5.总结总结加多宝集团加多宝集团加多宝集团加多宝集团 王老吉简介王老吉简介王老吉简介王老吉简介n n加多宝集团是一家以香港加多宝集团是一家以香港大型专业饮料生产大型专业饮料生产及销售企业
2、。及销售企业。n n19951995年推出第一罐红色罐装年推出第一罐红色罐装王老吉王老吉，9999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为设立生产基地。为开拓全国市场策略，在北开拓全国市场策略，在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。京、浙江、福建、广州设立生产基地。n n加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉王老吉、茶饮料系列。茶饮料系列。n n王老吉王老吉为为中国老字号民族品牌，有超过中国老字号民族品牌，有超过170170年历史，年历史，红色罐装红色罐装王老吉王老吉是凉茶行是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降业的第
3、一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。火，功能独特。n n销售网络遍及中国大陆销售网络遍及中国大陆3030多个省、市、自治多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。区，并销往东南亚、欧美等地。 王老吉营销策略分析n nSTPSTP营销分析营销分析王老吉凉茶市场细分依据王老吉凉茶市场细分依据1 1 特显特显产品产品的的功能和利益功能和利益,“ ,“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉” ”的地位充分体现。产品由中药成分制造，的地位充分体现。产品由中药成分制造，强调强调崇尚天然、追求健康。崇尚天然、追求健康。1.1.全国市场中显著以华南地区销售为核心，针对南方地区全国市场中显著以华南地区销售
4、为核心，针对南方地区气候气候湿热，湿热，当地人群变量当地人群变量容容易上火的现象，尤其是广东附近地区的有喝凉茶降火易上火的现象，尤其是广东附近地区的有喝凉茶降火习惯习惯的群众，对凉茶饮料的的群众，对凉茶饮料的需需求量求量比较大，比较大，促成购买促成购买“ “王老吉王老吉” ”凉茶的最大动机。凉茶的最大动机。3 3在市场调查发现，消费者在饮食时在市场调查发现，消费者在饮食时心理需求心理需求，（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美，（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火。食时），特别希望能够预防上火。突出饮料功能的需要突出饮料功能的需要4. 4. 相比目前相比目前饮料市场上的大部分
5、产品不具备饮料市场上的大部分产品不具备“ “预防上火预防上火” ”的功能的功能，而王老吉的，而王老吉的“ “凉茶凉茶始祖始祖” ”的身份、中草药配方、打造的身份、中草药配方、打造“ “预防上火预防上火” ”形象提供了有力的支撑。形象提供了有力的支撑。 按变量的功能细分： 非碳酸饮料非碳酸饮料功能性饮料功能性饮料功能性凉茶饮料功能性凉茶饮料预防上火凉茶饮料预防上火凉茶饮料王老吉凉茶的市场细分 王老吉的目标市场目标市场： 全国各地 怕上火的人群 王老吉的市场定位王老吉市场定位 预防上火的功能性饮料 把品牌定位用广告词来表达把品牌定位用广告词来表达把品牌定位用广告词来表达把品牌定位用广告词来表达 “
6、怕上火，喝王老吉” “尽情享受生活，不必担心上火“突出产品的功能以及产品差异化使品牌在消费者心目中成为凉茶产品的代表，占据优选位置，影响消费使品牌在消费者心目中成为凉茶产品的代表，占据优选位置，影响消费者的购买决策。者的购买决策。 目标：借助确定竞争优势，推出与竞争者不同的的产品，开创功能性饮料新品种，满足消费者利益，吸引更多消费人群。 的营销策略 品牌扩张：借力用力l l品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝( (东莞东莞) )公司公司 （双赢战略（双赢战略 ）l l潜渗透营销潜渗透营销 ：实际上是企业内部资源与外部资源：实际上是企业内部资源与外部资源整
7、合的过程，也是企业资源半径外延的过程整合的过程，也是企业资源半径外延的过程 。成功突破的营销策略主要四方面：主要四方面：n n1.1.准确的产品定位准确的产品定位 预防上火的饮料预防上火的饮料 以一种健康饮料，迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火以一种健康饮料，迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理，变成了现代人的心理，变成了现代人“ “预防上火预防上火” ”的习惯性饮用的健康饮料。的习惯性饮用的健康饮料。 n n2.2.强势的广告推广强势的广告推广强势的广告推广强势的广告推广 n n（1 1）重新定位之后，加多宝决定投入）重新定位之后，加多宝决定投入1000100
8、0万人民币广告；万人民币广告； （2 2）0303年底，广告投放加到四千万人民币；年底，广告投放加到四千万人民币； “ “非典非典” ”期间投放了央视一套的黄金招标段；期间投放了央视一套的黄金招标段； （3 3）0404年，投入年，投入1 1亿；亿；岭南药侠岭南药侠 在传播上创造与竞争对手的差异化竞争，提升了品牌形在传播上创造与竞争对手的差异化竞争，提升了品牌形象，也是提升了竞争门槛，将与竞争对手的差距进一步象，也是提升了竞争门槛，将与竞争对手的差距进一步拉大。拉大。 成功突破的营销策略n n3.巧妙运用网络宣传炒作 5.12 5.12汶川大地震后的汶川大地震后的 捐赠一亿元人民币。捐赠一亿元
9、人民币。 n n 4.有力的营销手段有力的营销手段 在销售渠道上：在销售渠道上： 大胆创新，开辟销售渠道。大胆创新，开辟销售渠道。 不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。场所。 4P营销组合策略分析n n产品（Product）：品牌化的经营和运作 n n核心产品：突出以中药成分制造，天然健康的饮料，良核心产品：突出以中药成分制造，天然健康的饮料，良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。n n产品本土化：基于南方消费者产品的受众对产品的功能产品本土化：基于南方消费者产品的受众对产品的功能
10、上的需要，而将产品定位为预防上火的功能性饮料。上的需要，而将产品定位为预防上火的功能性饮料。4P营销组合策略分析n n价格价格价格价格 (Price)(Price)： n n品牌定位都非常清晰，推出偏甜的口感药用茶功能饮料，迎合市场。品牌定位都非常清晰，推出偏甜的口感药用茶功能饮料，迎合市场。1.1. 市场定价为：市场定价为：3.53.5元元/ /罐，超出了一般茶饮罐，超出了一般茶饮2.52.53.03.0元元/ /瓶的范围，瓶的范围，2.2. 品牌价值优势，价格在接受的水平以上仍可获得较多的市场份额。品牌价值优势，价格在接受的水平以上仍可获得较多的市场份额。3.3. 消费者对价格的认同消费者
11、对价格的认同4.4. 单价指标接受程度反映出消费者对产品的认可程度。单价指标接受程度反映出消费者对产品的认可程度。n n所以，王老吉的价格既为大众接受，所以，王老吉的价格既为大众接受，3.53.5元元/ /罐的单价必定是死守的价格位罐的单价必定是死守的价格位置，也是为了霸占主价位的方法。置，也是为了霸占主价位的方法。n n成为预防上火成为预防上火“ “正宗正宗” ”的最好的证明的最好的证明n n促销(Promotion) 巧造热点，进行促销创新巧造热点，进行促销创新 实行消费积分制，培育地方顾客忠诚；实行消费积分制，培育地方顾客忠诚； 针对性促销，既销售了产品，又扩大了宣传影响针对性促销，既销
12、售了产品，又扩大了宣传影响 n n举行了举行了“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡刮刮卡 活动活动n n买二送一买二送一n n开拓国际市场：广交会开拓国际市场：广交会 n n分销分销 (Place)(Place)：n n在销售模式：采取总经销制在销售模式：采取总经销制n n1 1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）。邮差商（分销商）。 如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地邮差、商超邮差、综合邮
13、差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。提高销售商的积极性。 总结n n 发挥品牌价值，百年老字号声誉的沉淀，是一笔巨大资发挥品牌价值，百年老字号声誉的沉淀，是一笔巨大资本。善用的品牌价值来进行品牌推广。本。善用的品牌价值来进行品牌推广。n n 挖掘自身产品的特性，准确地对产品市场和王老吉的品挖掘自身产品的特性，准确地对产品市场和王老吉的品牌定位牌定位n n成功定位的关键，在于创新。成功定位的关键，在于创新。演示完毕n n Thank you!杨炜琳杨炜琳20060530932006053093工商管理专业工商管理专业
