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1、零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作促促 销 管管 理理第九章第九章.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作零零 售售 学学n主讲人：杨海东n宜宾蓝天咨询研讨室 主任.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作促销及其组合要素促销及其组合要素1促销活动流程管理促销活动流程管理2零售广告零售广告3销售促进销售促进45零售公共关系零售公共关系本章主要内容本章主要内容.零售学（第二版）教学
2、课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作第一第一节促促销及其及其组合要素合要素一、零售促一、零售促销的定的定义零售促销retail promotion是指零售商为告知、劝说或提示目的市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进展的一切沟通联络活动。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作二、零售促二、零售促销活活动类型型开开业促促销活活动周年周年庆促促销活活动例行性促例
3、行性促销活活动竞争性促争性促销活活动一按照实施时间长短分一按照实施时间长短分 长期性促期性促销 短期性促短期性促销 二按实施活动的促销主题分二按实施活动的促销主题分.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作三、促销组合要素三、促销组合要素零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。零售商的促销手段有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。可控性可控性灵敏性灵敏性可信度可信度本本钱 .零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作第二节促销活动流程管理第
4、二节促销活动流程管理一、促销活动谋划一、促销活动谋划 促销谋划包括确定促销目的、促销预算、促销主题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销详细方式等一系列内容。 .零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作1 1、确定促、确定促销目的目的认识了解了解喜喜欢偏好偏好信任信任购买顾客光客光临商店的决策商店的决策过程程.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作案例：案例：以下以下图显示了某超示了某超级市市场经过调查发现，目的，目的顾客所客所处于的光于的光临商店决策商店
5、决策过程程阶段的情况。段的情况。阐明：明：这家超家超级市市场经过调查发现，目的市，目的市场中中绝大多数大多数顾客客认识和和了解了解该商店，但喜商店，但喜欢该商店的比例商店的比例较低。因此，低。因此，这家超家超级市市场决决议将将促促销目的重点放在建立目的重点放在建立顾客客对该商店的喜商店的喜欢上。上。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作2 2、制定、制定总体促体促销预算算量力而行法量力而行法销售百分比法售百分比法目的目的义务法法竞争争对等法等法.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天
6、咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作3 3、制定促销实施方案、制定促销实施方案促促销时间促促销商品商品促促销主主题促促销宣宣传 促销方式.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作选择促销方式要思索如下要素：选择促销方式要思索如下要素：促促销目的目的 零售商类型及竞争环境费用用预算算.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作二、促销活动实施二、促销活
7、动实施 人人员方面方面 商品方面商品方面 广告宣广告宣传方面方面 卖场气氛布置气氛布置.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作三、促销活动评价三、促销活动评价详细评价的方法主要有：详细评价的方法主要有：目的目的评价法价法前后比前后比较法法消消费者者调查法法.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作第三节零售广告第三节零售广告一、零售广告的特点一、零售广告的特点零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、效力、观念等信息
8、，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。广告是指由确定的资助者以付费的方式对观念、商品或效力进展的非个人的沟通传达方式。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作零售广告的零售广告的优点：点： 传播范播范围广，可吸引大量公众广，可吸引大量公众POPPOP广告除外，常在大型广告除外，常在大型促促销活活动中中经常运用；常运用； 可供可供选择的媒体的媒体较多，可以与其它促多，可以与其它促销方式有效配合；方式有效配合； 可控制信息内容，而公关宣可控制信息内容，而公关宣传的内容很的内容很难被零售商所控
9、制；被零售商所控制； 广告内容生广告内容生动活活泼，表，表现方式灵敏多方式灵敏多样，易引起公众留意；，易引起公众留意； 广告使广告使顾客在客在购物前就物前就对零售商及其零售商及其产品和效力有所了解，品和效力有所了解， 使得自助效力或减少效力成使得自助效力或减少效力成为能能够。零售广告的缺陷：零售广告的缺陷： 信息量有限，零售商无法信息量有限，零售商无法针对个个别顾客客设计广告内容；广告内容； 许多广告的投入多广告的投入较大，中小型零售商接受不起；大，中小型零售商接受不起； 信息覆盖超出商圈范信息覆盖超出商圈范围，浪，浪费了一部分零售商广告了一部分零售商广告费用；用； 假假设所采用媒体的广告所采
10、用媒体的广告较繁繁杂，零售商的广告很容易被淹没；，零售商的广告很容易被淹没； 一些媒体刊登广告的前置一些媒体刊登广告的前置时间较长。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作二、零售广告媒体选择二、零售广告媒体选择电视广告广告 广播广告广播广告 报纸广告广告 直接直接邮寄广告寄广告 交通工具广告交通工具广告 户外广告牌外广告牌 杂志广告志广告 传单广告广告 号号码簿簿 包装广告包装广告 POPPOP广告广告.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作POPP
11、OP广告广告point of purchase advertisingpoint of purchase advertising： 也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。连带关系的广告，是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提示顾客注它的目的在于诱导顾客进店，使顾客容易选择商品，并提示顾客注意促销商品，以促进销售。由于意促销商品，以促进销售。由于POPPOP广告针对性较强，顾客可在短广告针对性较强，顾客可在短时间
12、内近间隔的接触它，容易留下深化印象并促成激动性购买行为。时间内近间隔的接触它，容易留下深化印象并促成激动性购买行为。 .零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作 表表9-3 POP9-3 POP广告的种类和功能一览表广告的种类和功能一览表区分区分种种 类类功功 能能店头店头POP店头看板招牌、商品称号店头看板招牌、商品称号通知顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。通知顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展现、旗子、布帘橱窗展现、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或呵斥气氛。另外，通知顾客正在实施特价大拍卖，或呵斥气
13、氛。另外，给整个商店带来季节感，制造气氛。给整个商店带来季节感，制造气氛。店内店内POP专柜专柜POPPOP、引导、引导POPPOP通知走进商店的顾客，商品在什么地方。通知走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖特卖POPPOP、廉价、廉价POPPOP通知入店的顾客正在实施特卖的活动信息。通知入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知告知POPPOP、优待、优待POPPOP、气氛、气氛POPPOP通知顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气通知顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。氛。厂商海报、广告板、场地厂商海报、广告板、场地POPPOP传达商品情报及厂商情报的功能传达商品情报及厂商情报的功能
14、陈列陈列现场现场POP展现卡展现卡通知顾客商品质量、运用方法及厂商称号等信息。通知顾客商品质量、运用方法及厂商称号等信息。分类广告分类广告通知顾客广告品或引荐品的位置、尺寸及其价钱。通知顾客广告品或引荐品的位置、尺寸及其价钱。价目卡价目卡通知顾客商品称号、数量及最有影响的价钱标示。通知顾客商品称号、数量及最有影响的价钱标示。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作第四第四节销售促售促进零售商的销售促进是零售商针对
15、最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的可以刺激需求，鼓励购买，扩展销售的各种短暂性的促销措施。销售促售促进的特点：的特点： 引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反响； 方式多样，加强顾客的购买兴趣； 吸引大批顾客，添加商店的客流量，促进其他商品销售；销售促售促进的效果是短的效果是短暂性的，性的，经常吸引品牌常吸引品牌转换者，并者，并不能不能产生新的忠生新的忠实的的顾客。客。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作一、一、优待券待券零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的
16、优待券或单独的优待券，经过邮寄，挨户递送，销售点分发等方式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。二、二、赠送商品送商品赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。包括两种方式： 免费赠送： 付费赠送：包括买一赠一、酬谢包装、包装赠品、批量购 买赠送、商品中奖、随货中奖赠品.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作三、折价三、折价优惠惠折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少本人的利润以回馈消费者的促销活动。常见形式有：商品降价特卖、限时抢购、折扣优惠。四、四、
17、竞赛竞赛是一种让消费者运用和发扬本人的才干以处理或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。常见的竞赛方式有：在店内或经过媒介开展各类游戏竞赛活动，让消费者参与。让消费者回答以下问题。征求商店的广告词，店歌，店徽等，或征求商店某一时期的促销创意等。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作五、抽五、抽奖抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参与商店组织的公开抽奖活动。常见的抽奖方式有： 直接抽奖方式 事后对奖方式 多重抽奖方式六、集点六、集点优待待集点优待又叫积分卡或商业印花(商业贴花)，指顾客每购买
18、单位商品就可获得一张印花，假设筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购(即支付少量金额)某种商品或奖品。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作七、退七、退费优待待退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。八、商品演示八、商品演示商品演示就是经过对商品的运用扮演示范，提供实人证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起激动性的购买行为。商品演示的主要方式有：定点展览演示外出流动演示制造演示模特演示电视演示.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜
19、宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作第五第五节零售公共关系零售公共关系一、公共关系的特点一、公共关系的特点公共关系的公共关系的优点：点： 对所宣所宣传的信息的信息报道道详细； 能能进一步一步扩展零售商的知名度；展零售商的知名度； 以更以更为可信的方式可信的方式传播有关零售商的信息；播有关零售商的信息； 信息的信息的传播是不需求付播是不需求付费的；的； 可以触及更可以触及更为广泛的受众；广泛的受众； 人人们对于新于新闻报道比道比对纯粹的广告更留意。粹的广告更留意。公共关系的缺陷：公共关系的缺陷： 一些公关活一些公关活动的效果从短期看不明的效果从短期看不明显； 企企业控制力弱；控制力弱； 零售商刻意零售商刻意谋划的公关活划的公关活动仍会仍会产生一定生一定费用。用。.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作二、公共关系活二、公共关系活动方式方式出版物出版物 事件事件 新新闻 演演说 提供效力提供效力 媒体媒体识别.零售学（第二版）教学课件零售学（第二版）教学课件 宜宾蓝天咨询研究室宜宾蓝天咨询研究室 杨海东杨海东 制作制作.
