《医药产业经济学第五章产业组织医药企业市场行为教学课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医药产业经济学第五章产业组织医药企业市场行为教学课件（64页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、医药产业经济学医药产业经济学医药产业经济学医药产业经济学张文龙医药产业经济学医药产业经济学第第5 5章章 产业组织：医药企业市场行为产业组织：医药企业市场行为(Market Conduct)(Market Conduct)市场行为及其内容市场行为及其内容企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容市场行为的概念市场行为的概念(Market Conduct)(Market Conduct)u企业的市场行为是指企业为企业的市场行为是指企业为实现其经济目标实现其经济目标而根而根据内外部环境及其变化所采取的据内外部环境及其变化所采取的战略
2、决策行动战略决策行动。u企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节企业行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节u市场结构市场结构 企业的市场行为企业的市场行为 市场绩效市场绩效医药产业经济学医药产业经济学5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容1以控制和影响价以控制和影响价格为基本特征的格为基本特征的定价行为定价行为，包括，包括阻止进入定价行阻止进入定价行为、驱逐对手定为、驱逐对手定价行为、价格歧价行为、价格歧视行为等；视行为等；3以以产产权权关关系系和和企企业业规规模模变变动动为为基基本本特特征征的的企企业业组组织织调调整整行行为为，如如企企业业兼兼并并行行为为、一一体体化化行行为为、
3、多多元元化化行行为为、跨跨国国经营行为等经营行为等。2以研究与开发、以研究与开发、形成产品差异、形成产品差异、促销为基本内容促销为基本内容的的非价格行为非价格行为，如技术开发行为、如技术开发行为、广告宣传行为等；广告宣传行为等；企业市场行为的内容企业市场行为的内容医药产业经济学医药产业经济学1.最大利润定价法最大利润定价法:MR=MC原那么原那么;P=AR2.成本加价定价方法：成本加价定价方法：公式：公式： P=C+R;P-价格、价格、C-平均成本、平均成本、R-单位产品目标利润；单位产品目标利润；3.收支平衡定价法收支平衡定价法:总销售收入等于总成本总销售收入等于总成本; 计算公式为：计算公
4、式为：P = FQ + V 或：或：PQ-CQ=0；又称又称“拉姆齐定价拉姆齐定价(Ramsey pricing )5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容一一 企业定价方法企业定价方法医药产业经济学医药产业经济学4.投资报酬额定价法投资报酬额定价法(投资回报率定价投资回报率定价,公正报酬率定价公正报酬率定价): 在收支平衡基础上在收支平衡基础上,加上预期的投资报酬额加上预期的投资报酬额,再计算出再计算出具体的价格具体的价格;年投资报酬额年投资报酬额=总投资额总投资额/投资回收期投资回收期单位产品价格单位产品价格=(总成本总成本+投资报酬额投资报酬额)/预计销售量预计销售量5.通行价格
5、定价法通行价格定价法5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容一一 企业定价方法企业定价方法医药产业经济学医药产业经济学5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容 进入阻止定价也称进入阻止定价也称限限制性定价制性定价，是指寡头垄断产，是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品业内企业采取适度降低产品价格，以价格，以阻止新企业的进入阻止新企业的进入而而又可使其获得垄断利润又可使其获得垄断利润的的定价行为定价行为三个假三个假设条件设条件实质实质直接直接目的目的阻止新竞争对阻止新竞争对手的加入手的加入牺牲部分短期利润而追牺牲部分短期利润而追求长期利润的最大化求长期利润的最大化u原有企业和潜在
6、进入企业都谋求长期利润最大化原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化u原有企业认为，进入企业会认定进入后原有企业会原有企业认为，进入企业会认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降u原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格原有企业很容易通过串通来制定进入阻止价格二二 进入阻止定价行为进入阻止定价行为(Entry Limit Pricing)概念概念医药产业经济学医药产业经济学PPPQ1QQ2产业需求产业需求AC剩余需求剩余需求Limiting Pricing5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容二二 进入阻止定价行为进入
7、阻止定价行为(Entry Limit Pricing)医药产业经济学医药产业经济学5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容市场进入壁垒市场进入壁垒进入壁垒进入壁垒高，进入阻止高，进入阻止定价可以高些；定价可以高些；反之，进入壁反之，进入壁垒低，进入阻垒低，进入阻止定价那么必止定价那么必须低些。否那须低些。否那么，难以达到么，难以达到阻止新企业进阻止新企业进入的预期目的入的预期目的进入阻止价格进入阻止价格的两个影响因素的两个影响因素经济规模经济规模当经济规当经济规模是主要的进模是主要的进入壁垒时，产入壁垒时，产业内原有企业业内原有企业的定价水平的的定价水平的原那么是：使原那么是：使非经济
8、规模条非经济规模条件下生产的新件下生产的新企业无利可图，企业无利可图，迫使它们退出迫使它们退出市场；适当增市场；适当增加产量，减少加产量，减少新企业可能获新企业可能获得的市场份额，得的市场份额，迫使它们成本迫使它们成本上升，从而不上升，从而不得不退出市场得不退出市场医药产业经济学医药产业经济学5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容三三 杀伤性定价杀伤性定价predatory pricingpredatory pricing也称掠夺性定价，也称驱逐竞争对手定价行为。是指一也称掠夺性定价，也称驱逐竞争对手定价行为。是指一企业以低于自己生产成本的价格，力图将其竞争对手企业以低于自己生产成本
9、的价格，力图将其竞争对手挤垮，以垄断市场的行为。挤垮，以垄断市场的行为。这种定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼这种定价并不是经常发生的，大企业对小企业通常是兼并而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价并而不是驱逐出产业，因为兼并既能避免短期降低价格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。格的损失，又能达到消灭竞争者的目的。两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为：两种情况下会出现驱逐竞争对手的定价行为： 1 1是兼并成本过高；是兼并成本过高； 2 2在谈判过程中，实行降价活动以在谈判过程中，实行降价活动以 提高讨价还价的条件。提高讨价还价的条件。医药产业经济学医药产业经济学掠夺性定价掠夺
10、性定价假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的假定某产业只有两家企业：一家为老企业，是掠夺方；另一家为该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同。新企业，两家企业的成本函数完全相同。QQ2Q1Q3 = Q2- Q1产业需求产业需求ACMCPP老老P新新P掠掠A BO5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容 为了逼新企业退出为了逼新企业退出,老企业将老企业将价格压低至价格压低至P掠掠,此时市场需求此时市场需求为为Q2。 而新企业生产而新企业生产Q1(新企业的新企业的MC= P掠掠),那么新企业的损失那么新企业的损失为为A。 为维持为维持P掠这个价格水平掠这个价格水
11、平,老老企业必须生产企业必须生产Q3 = Q2- Q1,以将以将总产出维持在总产出维持在Q2.因此因此,老企业的老企业的损失为损失为A+B。 结果结果,老企业比新企业多损失老企业比新企业多损失B。医药产业经济学医药产业经济学掠夺性定价与限止定价的比较掠夺性定价与限止定价的比较 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时性的价格下降。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。济利润的水平上。 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是掠夺性定价并不直接
12、针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。应。 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。而仅是一种策略性行为。5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学掠夺性定价策略成功的条件掠夺性定价策略成功的条件如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，那么其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。那么其中实
13、施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略失效。对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略失效。针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合约，针对掠夺性企业的降价，竞争对手可通过事前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当转产或减产的策略，都可以降低掠夺方成功的可能性。略，都可以降低掠夺方成功的可能性。如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无需太大成如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无需太大成本，新企业可以实施本，新企业可以实施“打了就跑打了就跑Hit and Run的策略，的策略
14、，多次进出市场。多次进出市场。5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学掠夺性定价策略成功的条件掠夺性定价策略成功的条件因此，掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞因此，掠夺性定价的成功，依赖于掠夺方企业必须具有比竞争对手更明显的竞争优势规模优势，成本优势，技术优势，争对手更明显的竞争优势规模优势，成本优势，技术优势，品牌优势等。品牌优势等。弗登博格和蒂诺尔弗登博格和蒂诺尔1985的研究：资本实力能使规模较大的的研究：资本实力能使规模较大的厂商承受更长期的亏损。厂商承受更长期的亏损。威廉姆森、泽尔腾、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了企威廉姆森、泽尔腾
15、、克芮普斯、米格罗姆和罗伯茨等提出了企业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。业间信念的差异对掠夺性定价行为具有重要影响。 低成本企业。低成本企业。 高成本企业。高成本企业。5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学 掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。掠夺性定价是经常提到的非法取得垄断地位的手段之一。1 1、在在著著名名的的洛洛克克菲菲勒勒石石油油公公司司垄垄断断一一案案19111911中中，美美国国最最高高法法庭庭认认为为在在1919世世纪纪的的最最后后二二十十几几年年里里，该该石石油油公公司司首首以以杀杀伤伤性性定定价价方方法法先先后后
16、使使得得近近120120个个小小石石油油公公司司濒濒临临破破产产，然然后后将将其其收收买买，从从而而控控制制了了当当时时采采油油和和炼炼油油市市场场的的9090。洛洛克克菲菲勒勒石石油公司被判为垄断罪，并在法庭的命令下分割为油公司被判为垄断罪，并在法庭的命令下分割为3434个小公司。个小公司。 2 2、19701970年年，美美国国家家用用电电器器生生产产厂厂家家指指控控日日本本7 7家家公公司司联联合合起起来来，以以“低低于于成成本本的的价价格格向向美美国国倾倾销销其其产产品品，以以期期摧摧毁毁美美国国整整个个家家电电行行业业据据称称，这这几几家家日日本本公公司司( (在在日日本本政政府府的
17、的协协助助下下) )在在日日本本市市场场内内抬抬高高价价格格，其其高高额额利利润润被被用用来来“补补贴贴它它们们在美国市场上的亏损。此案在在美国市场上的亏损。此案在19861986年被美国最高法庭拒判。年被美国最高法庭拒判。5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学 企业还可以采用其他企业还可以采用其他“非正当的竞争手段来垄断一个行业。非正当的竞争手段来垄断一个行业。3 3、19451945年年，美美国国政政府府指指控控阿阿洛洛卡卡(Aloca)(Aloca)公公司司通通过过一一系系列列手手段段企企图图垄垄断断制制铝铝行行业业，其其中中之之一一是是所所谓谓“价
18、价格格挤挤压压方方法法。阿阿洛洛卡卡是是生生产产铝铝锭锭的的主主要要厂厂家家，除除为为其其他他生生产产铝铝板板的的公公司司提提供供原原料料之之外外，它它自自己己同同时时也也生生产产铝铝板板。为为了了扩扩大大它它在在制制铝铝行行业业的的地地位位，阿阿洛洛卡卡大大幅幅度度提提高高了了其其铝铝锭锭的的价价格格，使使得得其其他他铝铝板板生生产产者者的的成成本本上上涨涨，无无法法与与之之竞竞争争。这这种种“价价格格挤挤压压的的做做法被法庭判为非法。法被法庭判为非法。4 4、据据报报道道，19981998年年1010月月2020日日，南南京京电电信信寻寻呼呼台台采采取取大大摇摇奖奖、大大赠赠送送的的方方式
19、式，仅仅2424日日一一天天即即赠赠送送寻寻呼呼机机2 2万万台台，其其目目的的是是消消灭灭竞争对手即新进入者联通公司，属于降价倾销方式。竞争对手即新进入者联通公司，属于降价倾销方式。5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学 在完全垄断或寡头垄断市场，垄断厂商可以决定其产量和价格，因而为获得最大可能的垄断利润，可以通过差别价差别价格格来增加其总收益。 所谓价格歧视，是指垄断者在同一时间内对同一成本的产所谓价格歧视，是指垄断者在同一时间内对同一成本的产品向不同的购买者收取不同的价格。品向不同的购买者收取不同的价格。这种取价的方法不可能出现于完全竞争的市场，因为
20、完全竞争市场的个别厂商的行为不能影响价格，而垄断者却可以做到。四、价格歧视四、价格歧视( price discrimination) 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学 价格歧视重要条件价格歧视重要条件：(1)市场消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开。(2)不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的，从而排除中间商由低价处买进商品转手在高价处出售商品而获利的情况。 价格歧视分为三级价格歧视分为三级：一级价格歧视：不同人人不同价二级价格歧视：不同量量不同价三级价格歧视：不同市场市场不同价思考：大学城岭南印象园思考：大学城岭南印象园的门票在大学城校
21、园里以的门票在大学城校园里以低价出售，形成价格歧视，低价出售，形成价格歧视，同学们能不能做到低价买同学们能不能做到低价买进高价卖出？进高价卖出？四、价格歧视四、价格歧视( price discrimination) 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学 预备知识：预备知识：消费者剩余消费者剩余与与生产者剩余生产者剩余消费者剩余是指消费者购买一定数量的产品愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额；生产者剩余是指企业销售一定数量的商品愿意接受的价格与实际得到的价格之间的差额。消费者剩余生产者剩余EPPEQEQDSFGoQ1P1P2Q2P1P25.1 市场行为及其内容
22、市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学0PQ1 2 3 4 5 6 7 8 9 10MCD181716151413121110 91. 一级价格歧视一级价格歧视一级歧视是完全歧视厂商对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售。如此，厂商将原来的消费者剩余转变成超额利润据为已有。一级价格歧视一5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学QQP0D(AR)MRMRMCMCQQmmE EP Pmm按同样的均衡价格按同样的均衡价格按同样的均衡价格按同样的均衡价格出售，所得收益出售，所得收益出售，所得收益出售，所得收益一级价格歧视策一级价格歧视策一级价格歧视策一级价格
23、歧视策略使消费者剩余略使消费者剩余略使消费者剩余略使消费者剩余变为厂商利润变为厂商利润变为厂商利润变为厂商利润E E0 0由于在由于在由于在由于在QQmm产量时，产量时，产量时，产量时，价格价格价格价格P Pmm大大大大于于于于MCMC，厂，厂，厂，厂商还会将商还会将商还会将商还会将销售量定销售量定销售量定销售量定在在在在E E0 0对应对应对应对应的的的的QQ0 0处处处处QQ0 0P P0 0由由A-E0-Q0-O围成的面积围成的面积就是厂商的最大收益。就是厂商的最大收益。需要注意的结论：一级价需要注意的结论：一级价格歧视下资源配置是有效格歧视下资源配置是有效率的因为这时的均衡价率的因为这
24、时的均衡价格和均衡产量等于完全竞格和均衡产量等于完全竞争时的均衡价格和均衡产争时的均衡价格和均衡产量，尽管垄断厂商剥夺量，尽管垄断厂商剥夺了全部的消费者剩余。了全部的消费者剩余。A A1. 一级价格歧视一级价格歧视5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学在实际生活中，采取一级价格歧视的定价方法非常罕见，它只有在两种情况下才有可能：一种情况是完全垄断厂商的产品销售对象数量很少；另一种情况是完全垄断厂商能够精确地知道每个消费者所愿意接受的最高价格。典型事例：乡村医生，根据不同求医人的能力和愿意支付的最高价格，对于相同的治疗收取不同的医疗费用。 现代的律师、医生等行业，具
25、有这种可能上海市的同声翻译者，收入高的可达每小时2000元 2004年的价格。1. 一级价格歧视一级价格歧视5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学 是指垄断者对某特定消费者，按其购买数量的不同制定不同的价格，以获得较大收益的一种方法。 垄断企业为了鼓励顾客多消费，它规定购买量为Q1时，每单位产品价格为P1；购买量扩大为Q2时， Q1至Q2的部分，单位价格可降到P2；购买量增加到Q3时， Q2至Q3的部分，价格还可降到P3。这种定价方式与在Q3处实行单一价格P3相比，垄断者的利润会因此而增加。 从图上看，它的总收益就增加了面积A加面积B的部分。很显然，这部分收益的增
26、加是由于消费者在低产量时面临高价格而来的。BA2.二级价格歧视二级价格歧视5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学二级价格歧视二级价格歧视：根据消费者购买的数量，分段收取不同的价格。二级价格歧视图q0Pd1010208406消费者剩余如果在完全竞争情况下，消费者剩余为价格6以上的和需求曲线d以下的部分5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学二级价格歧视在实际生活中较为常见：例如在水、电、煤气、邮政、电信等社会公用事业中，多采用这种方法。如电信公司根据每天24小时中不同的时间，按不同的标准收取 费用。邮政局根据邮件的数量和重量不同所取邮资也
27、不同。2.二级价格歧视二级价格歧视5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学是指垄断者对同样的产品在是指垄断者对同样的产品在是指垄断者对同样的产品在是指垄断者对同样的产品在不同的市场收取不同的不同的市场收取不同的不同的市场收取不同的不同的市场收取不同的价格，价格，价格，价格，而所售出的最后一个单位产品所获得的边际而所售出的最后一个单位产品所获得的边际而所售出的最后一个单位产品所获得的边际而所售出的最后一个单位产品所获得的边际收益相同。收益相同。收益相同。收益相同。 假定两个独立的市场，其平均收益函数或需求函数分别为AR1(Q1)，AR2(Q2)；边际收益函数分别为MR
28、1(Q1)，MR2(Q2)。Q1、Q2是两个市场的销售量，垄断企业的垄断产量即为Q= Q1+Q2，其边际成本函数为MC(Q)。3.3.三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学在在Q的产量水平，如果两个市场的边际收益不相同的话，的产量水平，如果两个市场的边际收益不相同的话，即即MR1MR2。那么垄断者就会把产品从边际收益较。那么垄断者就会把产品从边际收益较低的市场转移到边际收益较高的市场出售。最终结果低的市场转移到边际收益较高的市场出售。最终结果将会使两个市场的边际收益均等，即将会使两个市场的边际收益均等，即MR1 =
29、MR2。另一方面，根据企业利润最大化原那么，只要边际成另一方面，根据企业利润最大化原那么，只要边际成本本MC(Q)不等于两个市场的边际收益，它都会调整自不等于两个市场的边际收益，它都会调整自己的产量，直至边际成本己的产量，直至边际成本=边际收益。边际收益。3.3.三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学这样，对于市场分割的垄断者，它的均衡条件为：这样，对于市场分割的垄断者，它的均衡条件为： MC(Q) = MR1(Q1) = MR2(Q2)这里这里 Q = Q1 + Q2。把边际收益与需求弹性之间的关系式代入以上的均。
30、把边际收益与需求弹性之间的关系式代入以上的均衡条件，得到：衡条件，得到： P111/ed1= P211/ed2整理得：整理得：具有较高需求弹性的市场会有较低的价格；反之，需求弹性较低的市场具有较高需求弹性的市场会有较低的价格；反之，需求弹性较低的市场会有较高的价格。这就是垄断者可以在不同市场分别定价的原因。会有较高的价格。这就是垄断者可以在不同市场分别定价的原因。在公式中：如果在公式中：如果ed2较大较大，即，即公式的分子较大，也就意味公式的分子较大，也就意味着着P2必然较小必然较小。这就要求在。这就要求在需求的价格弹性较大的市场需求的价格弹性较大的市场上，应实行较低的价格。上，应实行较低的价
31、格。3.3.三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学三级价格歧视图0PQD1MR1D2MR2MRTMCQTQ2Q1 P2P15.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学pQPQPQPAQAPBQBdddMRMRMRQPMC子市场子市场A子市场子市场B总市场总市场三级价格歧视三级价格歧视 市场分割的差别价格市场分割的差别价格 均衡条件：均衡条件：MC=MR1=MR2=MC=MR1=MR2=MRn=MRn5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学 需要说明的是，垄断者要实现
32、市场分割，根据不同市场的需求弹性分别制定不同的销售价格，从而取得更大利润，需有两个条件： 第一，垄断者能够把不同市场或市场的各个部分有效地分割开来。否那么，不仅全部顾客会集中于低价市场采购，而且低价市场的顾客很可能会将低价购得的产品转向高价市场出售。 第二，各子市场或消费团体，必须具有不同的需求价格弹性。如果两个市场的需求弹性相同，价格歧视就不会存在。只有需求弹性不同时，垄断者才能在需求弹性较大的市场制定较低的价格因为定价过高，消费者就不买了；同时在需求弹性较小的市场制定较高的价格因为即使价格高些消费者也不得不购买。 3.3.三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视5.1 市场行为及其
33、内容市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学u例如，航空公司可以在一条飞机航线上，把它的乘客划分为公务乘客和旅游休假乘客，对公务乘客需求弹性不足就可收费高一些，而对旅游休假乘客收费可能低一些，因为对这部分需求弹性充足的乘客索取高价的结果会使需求量大幅度地下降。u例如电力公司对普通家庭用电和工业用电这两个不同的市场分别收取不同的收费标准。u再如在国际贸易方面，销售同一产品时，对本国市场与别国市场分别定不同的价格。一般来说，外国市场价格偏低，而本国市场价格偏高。这是因为外国市场的需求价格弹性通常低于国内市场的缘故。3.3.三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视5.1 市场行为及其内容
34、市场行为及其内容医药产业经济学医药产业经济学 价格卡特尔价格卡特尔 文字记录的明确协定卡特尔文字记录的明确协定卡特尔 口头意向的秘密协定卡特尔口头意向的秘密协定卡特尔价格协调行为价格协调行为 暗中配合暗中配合 价格领导制价格领导制 晴雨表型晴雨表型 低成本厂商价格领导低成本厂商价格领导 主导厂商价格领导制主导厂商价格领导制 有意识的平行调整有意识的平行调整5.1 5.1 市场行为及其内容市场行为及其内容五五 价格协调行为价格协调行为 是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。采取的共同定价行为。一般发生在
35、寡头垄断市场。医药产业经济学医药产业经济学卡特尔实例卡特尔实例OPECOPEC 世界石油的大部分生产国家形成了一个卡特尔，称为世界石油输出国组织OPEC。在1960年最初成立时，欧佩克包括伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委内瑞拉。到1973年，又有其他八个国家加入：卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚、尼日利亚、厄瓜多尔和加蓬。这些国家控制了世界石油储藏量的四分之三。正如任何一个卡特尔一样，欧佩克力图通过协调减少产量来提高其产品的价格。欧佩克努力确定每个成员国的生产水平。欧佩克想维持石油的高价格。但是，卡特尔的每个成员都受到增加生产以得到更大总利润份额的诱惑。欧佩克成员常常就减少产
36、量达成协议，然后又私下违背协议。医药产业经济学医药产业经济学在在19731973年到年到19851985年，欧佩克最成功地维持了合作和年，欧佩克最成功地维持了合作和高价格。原油价格从高价格。原油价格从19721972年的每桶美元上升到年的每桶美元上升到19741974年的美元，然后在年的美元，然后在19811981年又上升到美元。但在年又上升到美元。但在19801980年代初，各成员国开始扩大生产水平，欧佩克在维年代初，各成员国开始扩大生产水平，欧佩克在维持合作方面变得无效率了。到了持合作方面变得无效率了。到了19861986年，原油价格年，原油价格回落到每桶美元。回落到每桶美元。现在呢？现在
37、呢？卡特尔实例卡特尔实例OPEC医药产业经济学医药产业经济学 案例案例1 1：19961996年年3 3月月9 9日日? ?北北京京日日报报? ?报报道道，有有一一个个由由小小天天鹅鹅、海海棠棠、海海尔尔等等9 9家家洗洗衣衣机机生生产产厂厂家家组组织织起起来来的的生生产产价价格格卡卡特特尔尔。盟盟约约规规定定，各各厂厂家家对对个个商商场场的的供供价价及及有有关关政政策策必必须须统统一一。北北京京市市百百货货大大楼楼、西西单单商商场场等等八八家家商商家家组组成成销销售售价价格格卡卡特特尔尔，规规定定各各商商场场必必须须按按厂厂家家规规定定的的统统一一零零售售价格销售。价格销售。 5.1 5.1
38、 市场行为及其内容市场行为及其内容 案例案例2 2：美国美国ADM(Archer Daniels MidlandADM(Archer Daniels Midland，阿彻，阿彻丹尼尔斯丹尼尔斯米德兰德公司米德兰德公司) )一案。一案。19961996年年1010月月1414月，这家庞大的月，这家庞大的跨国公司承认，它曾在两种农产品的价格上，与竞争跨国公司承认，它曾在两种农产品的价格上，与竞争对手合谋提价。美国司法部对该公司的罚款为对手合谋提价。美国司法部对该公司的罚款为l l亿美元，亿美元，这在美国反托拉斯的历史上是最高的。这在美国反托拉斯的历史上是最高的。医药产业经济学医药产业经济学 以下几
39、个表给出了1984年后期到1985年5月份美国金融信贷市场上最优惠利率的变动过程。表中显示，如1984年12月18日汉诺威制造商将它的利率从11.25%降到10.75%，所有其他的主要银行在两天之内都随之变动，即接受了最优惠利率这一特殊商品货币的特殊价格利率领导。 日期银行利率变动（%）1984.12.181984.12.191984.12.20汉诺威制造商银行家信托其他11.2510.7511.2510.7511.2510.75 表1价格领导案例价格领导案例医药产业经济学医药产业经济学表3表2日期银行利率变动（%）1985.1.151985.1.16汉诺威制造商其他10.7510. 510.
40、7510. 5日期银行利率变动（%）1985.5.161985.5.171985.5.18银行家信托花旗、大通其他10. 51010. 51010. 510资料来源：(美)平狄克、鲁宾费尔德?微观经济学?，中国人民大学出版社1997年P359. 价格领导案例价格领导案例医药产业经济学医药产业经济学5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为一一 、企业的非价格行为包括产品和广告、企业的非价格行为包括产品和广告通过研究和开发通过研究和开发(R&D)(R&D)新产品及产品促销获得较高利新产品及产品促销获得较高利润润非价格行为实质上是企业产品差别化策略的具体实非价格行为实质上是企业产品差别化策略的具体实
41、施施医药产业经济学医药产业经济学5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为产品策略产品策略(1)技术开发的策略技术开发的策略(2)确定产品变换程确定产品变换程度的策略度的策略(3)企业确定产品变企业确定产品变换频率的策略。换频率的策略。 (4)运用专利技术的运用专利技术的策略策略企业的非价格行为企业的非价格行为广告策略广告策略1确定广告确定广告宣传费宣传费 用和广告规用和广告规模模 2选择适选择适当的广当的广 告媒介和形告媒介和形式式 3 确定广确定广告宣传告宣传 的具体内容的具体内容和事实步和事实步 骤骤 4确定销确定销售活动售活动 的内容和策略的内容和策略 5销售渠销售渠道的选择道的选择一一
42、 、企业的非价格行为、企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学 1 1、获取信息的方式与商品分类、获取信息的方式与商品分类搜寻品搜寻品search goodssearch goods：消费者在实际购买前就可以知道其质：消费者在实际购买前就可以知道其质量、价格、性能等特征的商品。量、价格、性能等特征的商品。经验品经验品(experience goods) (experience goods) ：消费者在实际购买并使用后才能：消费者在实际购买并使用后才能确知其特征的商品。确知其特征的商品。信任品信任品(credence goods)(credence goods)。即使消费之后对于质量等特征也
43、不了。即使消费之后对于质量等特征也不了解的产品。解的产品。 2 2、广告及其分类、广告及其分类 广告：提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。广告：提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。信息性广告信息性广告Informative AdvertisingInformative Advertising：传递有关产品的信：传递有关产品的信息，如特征、价格和位置。息，如特征、价格和位置。劝诱性广告劝诱性广告Persuasive AdvertisingPersuasive Advertising：改变和影响消费者的：改变和影响消费者的偏好。偏好。二、企业广告行为二、企业广告行为5.2
44、企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学3 3、广告与价格竞争、广告与价格竞争 1 1 1 1信息性广告的降价效应信息性广告的降价效应信息性广告的降价效应信息性广告的降价效应 2 2 2 2劝诱性广告的提价效应劝诱性广告的提价效应劝诱性广告的提价效应劝诱性广告的提价效应 -信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的 这些信息比较了解这些信息比较了解 -结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产 品转移品转移 -经过一个时期的均衡
45、循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的 下降下降 -夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 -产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 -搜寻成本与价格提升搜寻成本与价格提升医药产业经济学医药产业经济学年份中标价（万元）标王1995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010307966663200021000159001260
46、0221120151088931000385153490042000158903050020390孔府宴酒孔府宴酒秦池酒秦池酒秦池酒秦池酒爱多爱多VCD步步高步步高步步高步步高娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈熊猫手机熊猫手机蒙牛蒙牛宝洁宝洁宝洁宝洁王老吉王老吉红牛红牛纳爱斯纳爱斯蒙牛蒙牛中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台黄金时段历年黄金时段历年黄金时段历年黄金时段历年广告标王广告标王广告标王广告标王及及及及价格价格价格价格医药产业经济学医药产业经济学假设企业面临的需求函数为假设企业面临的需求函数为其中，其中， ，4、企业广告行为分析、企业广告行为分析企业成本函数为企业成本函数为 且且企业的利润函
47、数为：企业的利润函数为：企业选择价格企业选择价格 和广告水平和广告水平 以实现利润最大化。以实现利润最大化。5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学企业利润最大化的两个一阶条件分别为：企业利润最大化的两个一阶条件分别为：定义广告需求弹性：定义广告需求弹性：需求价格弹性为：需求价格弹性为：5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学整理第一个一阶条件可以得到整理第一个一阶条件可以得到结论：结论：广告密度广告密度等于商品等于商品广告需求弹性广告需求弹性与与价格需求弹性之比价格需求弹性之比将该式和需求广告弹性带入第二个一阶条件，可以得到企业将该式和
48、需求广告弹性带入第二个一阶条件，可以得到企业最优广告条件，也称多夫曼最优广告条件，也称多夫曼-斯坦纳条件斯坦纳条件Dorfman-Steiner Formula：5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学u多夫曼多夫曼- -斯坦纳斯坦纳Dorform and SteinerDorform and Steiner模型：垄断模型：垄断厂商的最优广告费用支出占总收益的比率等于广告的厂商的最优广告费用支出占总收益的比率等于广告的需求弹性与价格的需求弹性之比的绝对值。需求弹性与价格的需求弹性之比的绝对值。A/PQ=EA/EPA/PQ=EA/EPu如果保持其他情况不变，广告支出占
49、销售额的比例随如果保持其他情况不变，广告支出占销售额的比例随着广告销售弹性的增加而增加，随着需求弹性的增加着广告销售弹性的增加而增加，随着需求弹性的增加而减少。即根据多夫曼斯坦纳法那么，低值需求弹而减少。即根据多夫曼斯坦纳法那么，低值需求弹性引致较高的广告费用，高值的需求弹性价格引致较性引致较高的广告费用，高值的需求弹性价格引致较少量的广告费用。克拉克森，少量的广告费用。克拉克森，19891989u关键的一点是，如果保持价格关键的一点是，如果保持价格P P不变，随着不变，随着A A的增大，的增大，厂商需求将会增加。厂商需求将会增加。A A可作很广泛的理解可作很广泛的理解5.2 企业的非价格行为
50、企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学三、产品差别化行为三、产品差别化行为产品差别化指在某个产业内产品对买方而言具有替代产品差别化指在某个产业内产品对买方而言具有替代关系不完整的程度。产品差别性越大，竞争可能性就关系不完整的程度。产品差别性越大，竞争可能性就越小，垄断性就越强。反之那么反。越小，垄断性就越强。反之那么反。1、产品差别化的形成及作用、产品差别化的形成及作用 微弱差异轻度差异中等程度差异高度差异微弱差异轻度差异中等程度差异高度差异 产品差异的基础方法：产品设计、广告、质量、服务产品差异的基础方法：产品设计、广告、质量、服务5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济学
51、医药产业经济学产品差异程度产业部类产品差异方法（基础）微弱差异1.丝织物、棉纺物和人造纤维物；2.罐装果蔬、水果、鲜肉；3.冶铜业；4.水泥；轻度差异1.低价自来水笔；2.加工肉，肉类包装；3.钢铁；4.低价男鞋；产品设计和广告；质量和广告；对用户的服务；广告；中度差异1.轮胎；2.高质男鞋；3.花类销售；4.石油加工产品；5.罐装包装物；广告、设计和服务；广告、费用分布控制；服务和广告；广告、对用户的服务；服务和产品设计；高度差异1.打字机；2.农业机械3.汽车4.香烟；5.酒类；6.高档钢笔； 产品设计、广告和服务；服务和产品设计；广告、设计、声誉、服务广告；产品质量和广告；产品设计和广告
52、；产品差异程度表产品差异程度表医药产业经济学医药产业经济学2、产品差别对企业剩余需求曲线的影响、产品差别对企业剩余需求曲线的影响在生产差别产品的产业中，企业面临的剩余需求曲线取决于它的每一在生产差别产品的产业中，企业面临的剩余需求曲线取决于它的每一个竞争对手的供给。企业个竞争对手的供给。企业i所面临的反剩余需求曲线：所面临的反剩余需求曲线：Pi=D( q1, , qn) 企业企业i可能索取的价格可能索取的价格Pi取决于它自己的品牌产取决于它自己的品牌产品的卖出数量与所有其他品的卖出数量与所有其他n-1个品牌产品的销售量。企业个品牌产品的销售量。企业i 面对的需求面对的需求曲线也可写成它的每一个
53、竞争对手的产品价格的函数：曲线也可写成它的每一个竞争对手的产品价格的函数： 如果产品无差异：如果产品无差异： Pi=D(q1 + q2 + + qn) =D(Q) ; 假设一个产业中只有假设一个产业中只有两个企业，每家企业可能索取的价格可以写成：两个企业，每家企业可能索取的价格可以写成： p=p1=p2=a-bQ=a-b(q1+q2)=a-bq1-bq2式中式中a和和b是正的常数，即任一企业产出的增加会降低市场价格，从是正的常数，即任一企业产出的增加会降低市场价格，从而等量降低每家企业的产品价格。而等量降低每家企业的产品价格。三、产品差别化行为三、产品差别化行为5.2 企业的非价格行为企业的非
54、价格行为医药产业经济学医药产业经济学2、产品差别对企业剩余需求曲线的影响、产品差别对企业剩余需求曲线的影响如果顾客认为两类产品是不完全替代品，企业如果顾客认为两类产品是不完全替代品，企业1的需求曲的需求曲线可能为：线可能为： P1=ab1q1b2q2 式中式中a0且且b1-b20，表示企业，表示企业1产出的增加比企业产出的增加比企业2产出产出的增加对价格影响要大。的增加对价格影响要大。一家企业产品的差别做得越成功，它的需求与其他企业一家企业产品的差别做得越成功，它的需求与其他企业的行为越隔离。的行为越隔离。三、产品差别化行为三、产品差别化行为5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济
55、学医药产业经济学3、产品差异化行为的风险、产品差异化行为的风险当本企业产品的成本和价格如果与实行总成本领先战略的当本企业产品的成本和价格如果与实行总成本领先战略的竞争对手的差距过大，就可能失掉某些顾客，价格敏感型竞争对手的差距过大，就可能失掉某些顾客，价格敏感型顾客为节省开支转而购买竞争对手价格较低的产品。顾客为节省开支转而购买竞争对手价格较低的产品。三、产品差别化行为三、产品差别化行为5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学创新不是创新不是“创造新东西的简单缩写，而是具有特定的经济学内涵创造新东西的简单缩写，而是具有特定的经济学内涵创新的概念创新的概念创新的概念创
56、新的概念熊彼特把创新界定为一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要熊彼特把创新界定为一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要素的素的“新组合新组合1 1 1 1、引进新产品或提供一种产品的新质量；、引进新产品或提供一种产品的新质量；、引进新产品或提供一种产品的新质量；、引进新产品或提供一种产品的新质量；2 2 2 2、采用新技术和新生产方法；、采用新技术和新生产方法；、采用新技术和新生产方法；、采用新技术和新生产方法；3 3 3 3、开辟新市场；、开辟新市场；、开辟新市场；、开辟新市场；4 4 4 4、获得原材料的新来源；、获得原材料的新来源；、获得原材料的新来源；、获得原材料的新来源；5 5
57、 5 5、实现企业组织的新形式。、实现企业组织的新形式。、实现企业组织的新形式。、实现企业组织的新形式。 四、创新行为四、创新行为5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为医药产业经济学医药产业经济学产业经济学研究的对象是技术创新产业经济学研究的对象是技术创新创新的概念创新的概念创新的概念创新的概念技术创新是市场主体主要是企业以实现长期利润最大化技术创新是市场主体主要是企业以实现长期利润最大化为目标，应用新知识和技术发明开发出新产品或新工艺，并为目标，应用新知识和技术发明开发出新产品或新工艺，并成功实现首次商业化应用，以改善企业在产品市场上的供给成功实现首次商业化应用，以改善企业在产品市场上的供
58、给和需求条件的活动和需求条件的活动 医药产业经济学医药产业经济学技术创新的分类技术创新的分类技术创新的分类技术创新的分类发明发明(invention)(invention)创新创新(innovation)(innovation)模仿模仿(imitation)(imitation)分类一分类一分类二分类二 产品创新产品创新 过程创新过程创新医药产业经济学医药产业经济学产品创新产品创新产品创新产品创新产品创新与过程创新产品创新与过程创新产品创新与过程创新产品创新与过程创新1 1、指在市场中首次引入新产品，或对现有产品的十分、指在市场中首次引入新产品，或对现有产品的十分显著的改进，而产品的生产工艺没
59、有发生变化。显著的改进，而产品的生产工艺没有发生变化。2 2、产品创新通过创造新的市场使企业获得垄断力量，、产品创新通过创造新的市场使企业获得垄断力量，或通过产品差异化影响市场的需求。或通过产品差异化影响市场的需求。过程创新过程创新过程创新过程创新1 1、指引进新的生产方法或对现有生产方法的改进，从、指引进新的生产方法或对现有生产方法的改进，从而使企业生产原有产品的成本明显下降。而使企业生产原有产品的成本明显下降。2 2、过程创新使创新企业获得了成本优势，改善了产品、过程创新使创新企业获得了成本优势，改善了产品的市场供给条件，使创新企业在市场竞争中处于有利的的市场供给条件，使创新企业在市场竞争
60、中处于有利的地位。地位。 医药产业经济学医药产业经济学两种过程创新两种过程创新两种过程创新两种过程创新剧烈创新或重大创新剧烈创新或重大创新(drastic or major innovations) (drastic or major innovations) 指创新使企业的生产成本发生了大幅度地降低，创新者在新的成本水平指创新使企业的生产成本发生了大幅度地降低，创新者在新的成本水平下的利润最大化价格为市场垄断价格，也即创新者成为一个完全垄断者，它下的利润最大化价格为市场垄断价格，也即创新者成为一个完全垄断者，它所制定的垄断价格低于竞争对手的边际或平均成本。所制定的垄断价格低于竞争对手的边际或
61、平均成本。图8-1 剧烈创新需求量价格O边际收益需求曲线边际成本MC边际成本MC医药产业经济学医药产业经济学两种过程创新两种过程创新两种过程创新两种过程创新非剧烈创新或微小创新非剧烈创新或微小创新(nondrastic or minor innovations) (nondrastic or minor innovations) 指企业通过创新所获得的成本优势不足以使其完全垄断市场，在新成本指企业通过创新所获得的成本优势不足以使其完全垄断市场，在新成本下的完全垄断价格高于竞争对手的边际或平均成本下的完全垄断价格高于竞争对手的边际或平均成本 图8-2 非剧烈创新需求曲线边际收益边际成本MC边际成
62、本MC需求量价格医药产业经济学医药产业经济学5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为五、企业的组织调整行为五、企业的组织调整行为u企业的组织调整行为主要表现为企业的兼并企业的组织调整行为主要表现为企业的兼并 (Merger& Acquisition) (Merger& Acquisition)u企业兼并是指在商品经济条件下，两个或两个以上的财产独企业兼并是指在商品经济条件下，两个或两个以上的财产独立或相对独立的法人，通过市场购买或其他有偿转让的形式，立或相对独立的法人，通过市场购买或其他有偿转让的形式，获取其他企业法人的资产，从而实现产权转移的经济行为。获取其他企业法人的资产，从而实现产权转移
63、的经济行为。u通过合并，企业间发生产权关系的转移而实现资本集中、市通过合并，企业间发生产权关系的转移而实现资本集中、市场集中，这是企业外部成长的基本途径。场集中，这是企业外部成长的基本途径。医药产业经济学医药产业经济学5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为兼并的兼并的内涵内涵兼并的兼并的消极意义消极意义兼并的兼并的积极意义积极意义1 兼并是产业结构调整的有兼并是产业结构调整的有效手段；效手段；2 兼并可使生产要素向优势兼并可使生产要素向优势企业集中；企业集中；3 优化资源配置优化资源配置1 1 兼并导致的集中可兼并导致的集中可能产生垄断。能产生垄断。2 各国都非常重视企各国都非常重视企业兼并
64、的政策问题，业兼并的政策问题，3 通过有效的产业组织通过有效的产业组织政策来趋利避害政策来趋利避害1、企业兼并的存在基础是商品经、企业兼并的存在基础是商品经济；济；2、企业兼并的活动主体是财产独、企业兼并的活动主体是财产独立或相对独立的企业法人；立或相对独立的企业法人；3、企业兼并是以产权有偿转让为、企业兼并是以产权有偿转让为基本标志的；基本标志的；4、企业兼并是市场竞争中的优胜、企业兼并是市场竞争中的优胜劣汰；劣汰；5、企业兼并的落脚点是吞并或吸、企业兼并的落脚点是吞并或吸收其他企业法人的资产，从而实收其他企业法人的资产，从而实现产权转移。现产权转移。五、企业的组织调整行为五、企业的组织调整
65、行为医药产业经济学医药产业经济学( (一一) )企业兼并的种类企业兼并的种类 l从合并的过程看从合并的过程看 融合合并融合合并(Fusion Merger)(Fusion Merger) 吸收合并吸收合并 (Absorption Merger)(Absorption Merger) l从合并的形式来看从合并的形式来看 水平合并水平合并(Horizontal Merger)(Horizontal Merger) 垂直合并垂直合并 (Vertical Merger)(Vertical Merger) 混合合并混合合并(Conglomerate Merger)(Conglomerate Merger
66、)5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为在我国在我国通常被通常被称为兼称为兼并并医药产业经济学医药产业经济学5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为水平水平合并合并指同一行业生指同一行业生产同种产品或提供产同种产品或提供相同服务的企业间相同服务的企业间的合并的合并动因是追求规动因是追求规模经济模经济结果是减少该结果是减少该行业内企业数量，行业内企业数量，扩大企业规模，显扩大企业规模，显著提高新组建企业著提高新组建企业的市场集中度。的市场集中度。 指同一行业处在指同一行业处在不同生产销售阶段，不同生产销售阶段，具有投入产出关系的具有投入产出关系的企业间的合并。企业间的合并。具有多方面的动具有多
67、方面的动因或绩效，如降低交因或绩效，如降低交易成本、充分利用技易成本、充分利用技术经济联系、降低生术经济联系、降低生产销售的不确定性、产销售的不确定性、增强市场支配力等增强市场支配力等指不同行业生产不同指不同行业生产不同产品的企业间的合并，是产品的企业间的合并，是企业实施多元化经营战略企业实施多元化经营战略的重要途径。的重要途径。三种形式三种形式1 产品扩张型合并产品扩张型合并2市场扩张型合并市场扩张型合并3 纯混合型合并纯混合型合并动因：动因： 1利用范围经济利用范围经济2分散风险分散风险 3实现经营的长远目标实现经营的长远目标垂直垂直合并合并混合混合合并合并(一一)企业兼并的种类企业兼并的
68、种类医药产业经济学医药产业经济学5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为1、主兼企业的动机、主兼企业的动机1获得规模经济的效益获得规模经济的效益 2提高市场竞争力和市场支配力量提高市场竞争力和市场支配力量3降低市场进入壁垒降低市场进入壁垒4减少资产经营风险减少资产经营风险5企业家的成就感和心理满足企业家的成就感和心理满足2、被兼企业的动机、被兼企业的动机 1减少资产经营风险减少资产经营风险 2避免破产避免破产 (3回收资本。回收资本。3 企业兼并对市场结构的影响企业兼并对市场结构的影响 1市场支配力量的加强和垄断的出现市场支配力量的加强和垄断的出现 2进入壁垒的形成进入壁垒的形成企业兼并的动机
69、企业兼并的动机医药产业经济学医药产业经济学189719041922192920世纪世纪5060年代年代新旧世纪之交新旧世纪之交20世纪世纪70年代中期年代中期80年代末年代末横向合并为主横向合并为主要特征要特征并购行业从传统行业并购行业从传统行业转向服务业及自然转向服务业及自然垄断行业；垄断行业；混合合并为主要混合合并为主要特征，促成了企业特征，促成了企业多元化战略的发展；多元化战略的发展；纵纵向向并并购购为为主主要要特特征征，直直接接导导致致行行业业寡头垄断的出现；寡头垄断的出现；5.2 企业的非价格行为企业的非价格行为以美国为代表的西方国家共发生过五次大的并购浪潮以美国为代表的西方国家共发生过五次大的并购浪潮1、并购数量增多，数额巨大。并购数量增多，数额巨大。2、并购行业广泛，热点日益、并购行业广泛，热点日益突出。突出。 3、涉及的国家多，、涉及的国家多，地理分布正发生变化。地理分布正发生变化。 4、并购方式多样，强强联合占并购方式多样，强强联合占主导地位，并有跨国并购。主导地位，并有跨国并购。
