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1、第第3 3章章 项目概况和必项目概况和必要性评估要性评估 基于康师傅的案例分析基于康师傅的案例分析案例：康师傅的故事http:/ 项目概况评估项目概况评估3.2 项目建设必要性评估项目建设必要性评估4康师傅顶好清香油的失败康师傅顶好清香油的失败解说：解说：1988年年10月的一天，在香港飞北京的月的一天，在香港飞北京的747班机上，一个班机上，一个28岁的台湾小伙，显得兴奋岁的台湾小伙，显得兴奋而又不安。飞机就要降落在北京首都国国际机而又不安。飞机就要降落在北京首都国国际机场，这将是他第一次踏上首都北京的土地。场，这将是他第一次踏上首都北京的土地。他就是魏应行，魏家四兄弟中最小的一个。他就是魏
2、应行，魏家四兄弟中最小的一个。魏家四兄弟在台湾经营着一个小油脂加工厂，魏家四兄弟在台湾经营着一个小油脂加工厂，为了把事业做大，他们把目光投向了刚刚改革为了把事业做大，他们把目光投向了刚刚改革开放的中国大陆，性格开朗、能说会道的魏应开放的中国大陆，性格开朗、能说会道的魏应行，被哥哥们推举来大陆寻找商机。行，被哥哥们推举来大陆寻找商机。怀揣着家人筹来的一亿五千万新台币，初怀揣着家人筹来的一亿五千万新台币，初次来到大陆，魏应行对这里的一切都很陌生，次来到大陆，魏应行对这里的一切都很陌生，他唯一知道的，就是这里有他唯一知道的，就是这里有12亿人口的大市场。亿人口的大市场。6因为在台湾做的是油脂加工生意
3、，魏应行很习惯因为在台湾做的是油脂加工生意，魏应行很习惯地从油上面寻找商机，他看到，当时京城老百姓地从油上面寻找商机，他看到，当时京城老百姓都在用着散装的食用油，于是，他很快想到要开都在用着散装的食用油，于是，他很快想到要开发一种带包装的食用油，创立来自台湾的食用油发一种带包装的食用油，创立来自台湾的食用油形象。形象。1990年，在北京友谊宾馆，魏应行在大陆的年，在北京友谊宾馆，魏应行在大陆的第一家企业，第一家企业，“顶好顶好”食用油公司挂牌成立，食用油公司挂牌成立，“顶好清香油顶好清香油”开始上市销售。开始上市销售。为了尽快打开市场，魏应行特地请来了，当为了尽快打开市场，魏应行特地请来了，当
4、时正在大陆热播的电视剧，时正在大陆热播的电视剧，星星知我心星星知我心中中“妈妈妈妈”的扮演者，吴静娴做广告。很快，的扮演者，吴静娴做广告。很快，“用顶用顶好清香油，顶有面子好清香油，顶有面子”的广告语，就深入人心的广告语，就深入人心。7不过，就在魏应行为广告效果庆幸的时候，顶好不过，就在魏应行为广告效果庆幸的时候，顶好清香油却遭遇了滞销，不得不全部收回。魏应行清香油却遭遇了滞销，不得不全部收回。魏应行满腔的创业热情，遭到了现实的严峻考验满腔的创业热情，遭到了现实的严峻考验 。解说：当时中国绝大多数的老百姓用的都是解说：当时中国绝大多数的老百姓用的都是8角钱角钱一斤的散装油，而售价一斤的散装油，
5、而售价2元钱一斤的元钱一斤的“顶好清香油顶好清香油”质量虽然很好，价格却大大超出了消费者的承质量虽然很好，价格却大大超出了消费者的承受能力，顶好清香油叫好不叫座。受能力，顶好清香油叫好不叫座。魏应行的第一笔投资就遭遇惨败，然而，随魏应行的第一笔投资就遭遇惨败，然而，随后坏消息又接踵而至，在其他几个地方的投资项后坏消息又接踵而至，在其他几个地方的投资项目，也遇到了类似的情况。到大陆的第三年，魏目，也遇到了类似的情况。到大陆的第三年，魏应行几乎赔光了，当初带来的应行几乎赔光了，当初带来的1亿亿5千万新台币。千万新台币。当初那个踌躇满志的青年人，此时也变得有些迷当初那个踌躇满志的青年人，此时也变得有
6、些迷茫了。茫了。魏四：遇到了一些挫折，想要卷铺盖走人。魏四：遇到了一些挫折，想要卷铺盖走人。83.1 项目概况评估所谓投资项目概况评估，是指项目评估所谓投资项目概况评估，是指项目评估者根据投资者提供的有关资料，围绕者根据投资者提供的有关资料，围绕项目提出的背景、可行性研究报告的项目提出的背景、可行性研究报告的编制情况、项目发展概况和投资环境编制情况、项目发展概况和投资环境等方面所做的考察与评价工作。等方面所做的考察与评价工作。93.1 项目概况评估3.1.1 项目提出背景的考察与评估项目提出背景的考察与评估3.1.2 项目发展概况的考察与评估项目发展概况的考察与评估3.1.3 项目投资环境的考
7、察与评估项目投资环境的考察与评估103.1.1项目提出背景评估项目提出的背景项目提出的背景就是指最初设计或规划投资项目的就是指最初设计或规划投资项目的根据或理由根据或理由。从整体上讲，包括宏观背景和微观背景两个方从整体上讲，包括宏观背景和微观背景两个方面。面。具体应该从项目的产业背景、具体应该从项目的产业背景、区位背景区位背景和项目和项目定位定位三个方面分析。三个方面分析。111 1、新建或扩大企业的生产能力、新建或扩大企业的生产能力, ,为社会提供为社会提供所需产品和服务所需产品和服务, ,以满足社会需求和提高以满足社会需求和提高企业经济效益的需要企业经济效益的需要; ;2 2、是优化国家资
8、源配置、是优化国家资源配置, ,合理开发和综合利合理开发和综合利用当地丰富的资源用当地丰富的资源, ,曾加社会财富曾加社会财富, ,实施实施可持续发展的需要可持续发展的需要; ;3 3、为提高产品的质量，扩大需求面，可增为提高产品的质量，扩大需求面，可增加产品的附加值，填补本地区的空白或加产品的附加值，填补本地区的空白或可替代进口，可出口创汇，满足国际市可替代进口，可出口创汇，满足国际市场需要场需要; ;124 4、新建基础设施或充分利用现有基础设施、新建基础设施或充分利用现有基础设施优越的社会协作条件和政府的优惠政策优越的社会协作条件和政府的优惠政策, ,改善交通运输等投资环境改善交通运输等
9、投资环境, ,提高人民的生提高人民的生产和生活条件产和生活条件, ,促进地区经济和社会发展促进地区经济和社会发展的需要的需要; ;5 5、发展教育、文化和卫生等公益事业发展教育、文化和卫生等公益事业; ;6 6、增强国防和社会安全能力的需要。、增强国防和社会安全能力的需要。132.区位背景分析从区位的角度看，项目对生产要素、市场从区位的角度看，项目对生产要素、市场和环境的区位指向类型主要有：和环境的区位指向类型主要有：市场指向型市场指向型资源地指向型资源地指向型原料供应地指向型原料供应地指向型燃料及动力指向型燃料及动力指向型劳动力指向型劳动力指向型技术指向型技术指向型集聚经济指向型集聚经济指向
10、型 143.项目定位分析行业动态活动行业动态活动消费者构成消费者构成供应者构成供应者构成产品替代可能性产品替代可能性市场进入可能性市场进入可能性图3-1 产品定位过程15康师傅方便面的成功康师傅方便面的成功出现出现1991年的一天，魏应行关闭了内蒙古通辽年的一天，魏应行关闭了内蒙古通辽的一个工厂，踏上了回北京的火车。的一个工厂，踏上了回北京的火车。途中有十八个小时的车程，魏应行已途中有十八个小时的车程，魏应行已经很习惯这样的长途旅行。坐在车窗前，经很习惯这样的长途旅行。坐在车窗前，魏应行在思考着一个问题：下一步该怎么魏应行在思考着一个问题：下一步该怎么走呢？走呢？车厢里音乐响起，提醒旅客们已经
11、到车厢里音乐响起，提醒旅客们已经到了就餐时间，魏应行从旅行包里掏出了一了就餐时间，魏应行从旅行包里掏出了一样东西。样东西。17同期（腾）：我们四董就会从台湾带一些方便同期（腾）：我们四董就会从台湾带一些方便面来，碰到出差的时候就把方便面带在身上。大面来，碰到出差的时候就把方便面带在身上。大家在火车上，一到吃饭时间，怎么搞得？那边有家在火车上，一到吃饭时间，怎么搞得？那边有一个人香味特别浓。一个人香味特别浓。解说：当魏应行不经意地，用开水冲开方便解说：当魏应行不经意地，用开水冲开方便面，浓郁的香味顿时弥漫了整个车厢，许多人寻面，浓郁的香味顿时弥漫了整个车厢，许多人寻着香味投来了好奇的目光。人们对
12、这种用热水一着香味投来了好奇的目光。人们对这种用热水一泡就能吃的面，表示出了浓厚的兴趣。泡就能吃的面，表示出了浓厚的兴趣。同期（腾）：同期（腾）：91年的时候方便面，大家都是年的时候方便面，大家都是煮来吃的，不是泡着吃的，泡不熟，一定要煮的煮来吃的，不是泡着吃的，泡不熟，一定要煮的时候才能煮熟。再放西红柿，下鸡蛋煮才好吃。时候才能煮熟。再放西红柿，下鸡蛋煮才好吃。18解说：这碗热气腾腾、香喷喷的方便面，解说：这碗热气腾腾、香喷喷的方便面，既有盛面的碗，又有吃面的工具，简直是既有盛面的碗，又有吃面的工具，简直是方便极了，人们对这种新奇的方便面赞不方便极了，人们对这种新奇的方便面赞不绝口。绝口。这
13、个时候，魏应行的脑子里突然有了这个时候，魏应行的脑子里突然有了一个想法：要是能向火车上的人们出售这一个想法：要是能向火车上的人们出售这种方便面，一定会很受欢迎。这个灵感，种方便面，一定会很受欢迎。这个灵感，让几经失利，几乎山穷水尽的魏应行异常让几经失利，几乎山穷水尽的魏应行异常的兴奋：为什么不做方便面呢？的兴奋：为什么不做方便面呢？193.1.2 项目发展概况评估项目发展概况项目发展概况是指进入项目评估阶段之前，项目进展过程中是指进入项目评估阶段之前，项目进展过程中所做的工作情况，主要指已做过调查研究的项所做的工作情况，主要指已做过调查研究的项目内容及其成果，已做过的试验试制工作情况目内容及其
14、成果，已做过的试验试制工作情况和建设场址的初选意见等。和建设场址的初选意见等。203.1.2 项目发展概况评估1.对已做过调查研究的项目内容及其成果进对已做过调查研究的项目内容及其成果进行评估行评估2.对已做过的试验试制工作进行评估对已做过的试验试制工作进行评估3.场址选择的初步意见场址选择的初步意见21表表3-1 3-1 建建设地点地点资料表料表 序序号号初选项目初选项目项目提出单项目提出单位意见位意见项目建议书意见项目建议书意见可行性研究报告可行性研究报告意见意见备备注注推荐意推荐意见见推荐意推荐意见见( (一一) )地点或地区地点或地区( (二二) )可供选择地可供选择地段段( (三三)
15、 )地形地质地形地质( (四四) )地貌地貌( (五五) )社会经济条社会经济条件件( (六六) )其他条件其他条件( (七七) )主要优缺点主要优缺点22投资环境：投资环境：投资环境：投资环境： 是指影响和制约项目投资活动全过程的各种是指影响和制约项目投资活动全过程的各种是指影响和制约项目投资活动全过程的各种是指影响和制约项目投资活动全过程的各种外部因素。外部因素。外部因素。外部因素。3.1.3 项目投资环境评估1.投资环境的概念投资环境的概念231.按投资环境层次不同按投资环境层次不同3.按其表现形态不同按其表现形态不同宏观投资环境宏观投资环境2.按其投资地域不同按其投资地域不同国内投资环
16、境国内投资环境国外投资环境国外投资环境软环境软环境硬环境硬环境 微观投资环境微观投资环境2.投资环境的分类243.投资环境的内容及分析社会政治环境评估社会政治环境评估自然技术物质环境评估自然技术物质环境评估自然技术物质环境评估自然技术物质环境评估经济环境评估经济环境评估253.2 项目建设必要性分析项目建设必要性主要是针对所确定的企业项目建设必要性主要是针对所确定的企业目标，分析和评价投资项目是否有必要进目标，分析和评价投资项目是否有必要进行建设，分析项目建成所能提供的产品或行建设，分析项目建成所能提供的产品或服务是否符合社会的需要。服务是否符合社会的需要。主要从宏观和微观两个方面来进行分析。
17、主要从宏观和微观两个方面来进行分析。263.2.1 项目建设宏观必要性分析项目宏观必要性评估，就是从国民经济的项目宏观必要性评估，就是从国民经济的整体角度出发，衡量项目对国民经济总量整体角度出发，衡量项目对国民经济总量平衡、结构优化和产业政策，以及地区规平衡、结构优化和产业政策，以及地区规划与行业规划等方面的影响，对项目建设划与行业规划等方面的影响，对项目建设的必要性进行分析评估。的必要性进行分析评估。 273.2.1 项目建设宏观必要性分析是否符合国民经济总量平衡和结构平衡发是否符合国民经济总量平衡和结构平衡发展的需要；展的需要；是否符合国家一定时期的产业政策；是否符合国家一定时期的产业政策
18、；是否符合布局经济的要求，促使国民经济是否符合布局经济的要求，促使国民经济地区结构优化；地区结构优化；28产业结构优化的重点： 高度重视农业，调整和改造加工工业，加快发高度重视农业，调整和改造加工工业，加快发展基础工业和第三产业，振兴支柱产业。展基础工业和第三产业，振兴支柱产业。 依靠科技进步，促进产业结构的调整和优化，依靠科技进步，促进产业结构的调整和优化，在改造和提高传统产业的基础上，发展新兴产业在改造和提高传统产业的基础上，发展新兴产业和高新技术产业，推进国民经济信息化。和高新技术产业，推进国民经济信息化。当前我国产业政策总的原则是：29 项目建设要符合国民经济长远发展规划、项目建设要符
19、合国民经济长远发展规划、项目建设要符合国民经济长远发展规划、项目建设要符合国民经济长远发展规划、行业发展规划和地区发展规划的要求行业发展规划和地区发展规划的要求行业发展规划和地区发展规划的要求行业发展规划和地区发展规划的要求303.2.2 项目建设微观必要性分析项项目目微微观观必必要要性性评评估估，主主要要是是从从企企业业发发展展的的角角度度出出发发，衡衡量量项项目目对对市市场场需需求求、企企业业发发展展、科科技技进进步步和和投投资资效效益益等等微微观观因因素素的的影响，对项目建设的必要性进行分析评估。影响，对项目建设的必要性进行分析评估。313.2.2 项目建设微观必要性分析项目所生产的产品
20、（或提供的服务）是否项目所生产的产品（或提供的服务）是否符合市场的需求；符合市场的需求；是否符合企业发展战略是否符合企业发展战略 ；是否考虑到了合理生产规模问题是否考虑到了合理生产规模问题 ；是否有利于技术进步是否有利于技术进步 32 我国区域政策的要求是：我国区域政策的要求是：我国区域政策的要求是：我国区域政策的要求是： 东部地区：东部地区：要充分利用有利条件，实现更高要充分利用有利条件，实现更高要充分利用有利条件，实现更高要充分利用有利条件，实现更高水平的发展，率先基本实现现代化水平的发展，率先基本实现现代化水平的发展，率先基本实现现代化水平的发展，率先基本实现现代化; ; ; ; 中西部
21、地区：中西部地区：要充分发挥自身资源优势和要充分发挥自身资源优势和要充分发挥自身资源优势和要充分发挥自身资源优势和产业优势，优先发展和安排基础设施、资源开发项目产业优势，优先发展和安排基础设施、资源开发项目产业优势，优先发展和安排基础设施、资源开发项目产业优势，优先发展和安排基础设施、资源开发项目以及利用外资项目。以及利用外资项目。以及利用外资项目。以及利用外资项目。33“康师傅”牛肉面诞生 解说：解说：1991年年12月，魏应行带着亲友筹集月，魏应行带着亲友筹集来的来的800万美元，再次来到了大陆。经历了万美元，再次来到了大陆。经历了前几次的失败，魏应行变得更加成熟。他前几次的失败，魏应行变
22、得更加成熟。他意识到，要做老百姓买得起的产品才会有意识到，要做老百姓买得起的产品才会有市场。他没有急于立即投产方便面，而是市场。他没有急于立即投产方便面，而是先做了一番市场调查。先做了一番市场调查。 35九十年代初，五、六元一包的进口方便面，九十年代初，五、六元一包的进口方便面，对普通老百姓来说，还是个价格昂贵的稀对普通老百姓来说，还是个价格昂贵的稀罕物，而商店里几毛钱一包的袋装面，因罕物，而商店里几毛钱一包的袋装面，因为质量不高，没有太多人问津。魏应行想，为质量不高，没有太多人问津。魏应行想，如果能做一种质量很好，价位在一两元左如果能做一种质量很好，价位在一两元左右的方便面，应该会比较有市场
23、。右的方便面，应该会比较有市场。为了摸清楚消费者最喜欢哪种口味的为了摸清楚消费者最喜欢哪种口味的方便面，魏应行计划在北京和天津地区，方便面，魏应行计划在北京和天津地区，搞一个上万人的试吃调查。搞一个上万人的试吃调查。36采访腾：我们每一次大概选择三四十个人采访腾：我们每一次大概选择三四十个人进来问问题，请他试吃，请他给我们一些进来问问题，请他试吃，请他给我们一些建议，然后这样子，不断地在我们的目标建议，然后这样子，不断地在我们的目标消费群，在目标消费区域，也就是当时的消费群，在目标消费区域，也就是当时的所谓的京津地区做测试，直到这个样本大所谓的京津地区做测试，直到这个样本大概接近了一万个样本之
24、后，我们认为时机概接近了一万个样本之后，我们认为时机成熟了，它成功的机会非常非常大，我们成熟了，它成功的机会非常非常大，我们就把它面向市场。就把它面向市场。37解说：经过耗时几个月，对上万名消费解说：经过耗时几个月，对上万名消费者的调查，牛肉口味的方便面得到了绝大者的调查，牛肉口味的方便面得到了绝大多数消费者的亲睐，魏应行认为这就是市多数消费者的亲睐，魏应行认为这就是市场需求，很快红烧牛肉方便面就投入了生场需求，很快红烧牛肉方便面就投入了生产。这种面不仅口感有了很大的改善，而产。这种面不仅口感有了很大的改善，而且包装也经过了精心的设计。与以往只有且包装也经过了精心的设计。与以往只有一包调料，包
25、装简单的袋装方便面不同，一包调料，包装简单的袋装方便面不同，“康师傅康师傅”红烧牛肉面，多了一个牛肉酱红烧牛肉面，多了一个牛肉酱料包，还配有纸制的碗和塑料叉子，这在料包，还配有纸制的碗和塑料叉子，这在当时是一种创新。当时是一种创新。38经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是进口方便面，价格都在进口方便面，价格都在5元、元、10元钱一包，普通老百元钱一包，普通老百姓消费不起
26、，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。顶新认为，在高而中间的空白区域却没有企业做。顶新认为，在高价位及低价位中间，应该有一个中价位市场，因此，价位及低价位中间，应该有一个中价位市场，因此，锁定二至五元的中间价位市场主打。锁定二至五元的中间价位市场主打。1992年年8月月21日，第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精良、日，第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，而且它取了汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，而且它取了一个有亲和力的名字一个有亲和力的名字“康师傅康师傅”。“师傅师傅”在在华
27、人中有亲切、责任感、专业成就的印象。华人中有亲切、责任感、专业成就的印象。“康师康师傅傅”方便面一经推出，一条生产线三个月的订单方便面一经推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。自此，小时内全部签完。自此，“康师傅康师傅”方便面香飘大方便面香飘大陆各地。陆各地。市场分析市场分析的方法Company Logo1市场调查2市场预测3市场趋势综合分析41市场分析的内容市场分析的内容宏观层面分析宏观层面分析微观层面分析微观层面分析人口人口环境环境经济经济环境环境政策法政策法律环境、律环境、自然资自然资源环境源环境供求现状供求现状分析分析产品产品分析分析消费者购消费者购买行为分买行为分析析市场细
28、分和目标市场选择市场细分和目标市场选择项目竞争环境分析项目竞争环境分析市场风险分析市场风险分析42XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXFinancial reportreviewreview2010,copyright典型市场调查法典型市场调查法普遍市场调查法普遍市场调查法抽样市场调查法抽样市场调查法123市场调查的技术43确定预测目标、拟定计划确定预测目标、拟定计划1收集、分析和整理信息收集、分析和整理信息2市场预测的流程选择预测方法，建立预测模型选择预测方法，建立预测模型3 3分析预测结果分析预测结果4 444市场预市场预测技术测技术德尔菲法德尔菲法时间序列预测时间序列预测法法n选
29、择专家选择专家n设计调查表设计调查表n移动平均数法移动平均数法n趋势预测法趋势预测法横向构成的二分割组织图图表回归分析法回归分析法专家做出判断专家做出判断提出预测报告提出预测报告45“康师傅”的飞速成长 47484950515253“康师傅”成长在中国“康师傅康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产
30、业规模化道路中至关重要的一业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅康师傅”的的进一步发展奠定了坚实的基础。从进一步发展奠定了坚实的基础。从94年到年到97年是年是“康师傅康师傅”快速成长的时期快速成长的时期。54由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品由于大陆幅员辽阔
31、，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从辐射到全国。于是从94年开始，年开始，“康师傅康师傅”相继在广州、杭相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。成了一个区域化的产销格局。“康师傅康师傅”在完善产销体系的在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方
32、三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，今，“康师傅康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅康师傅”纯净水、纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。55康师傅消费人群方便面、饼干、饮用水和饮品面向广阔的方便面、饼干、饮用水和
33、饮品面向广阔的消费群体，其中以年轻人居多。这一现象消费群体，其中以年轻人居多。这一现象也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明星道路。星道路。56品牌代言人 康师傅绿茶：康师傅绿茶：郑元畅郑元畅、贺军翔贺军翔、陈乔恩陈乔恩 康师傅乌龙茗茶：康师傅乌龙茗茶：李冰冰李冰冰 康师傅冰红茶：康师傅冰红茶：陶喆陶喆 康师傅劲凉冰红茶：康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队飞儿乐队 康师傅香辣牛肉面：康师傅香辣牛肉面：罗志祥罗志祥 康师傅康师傅3+2饼干：饼干：飞轮海飞轮海（汪东城汪东城、吴尊吴尊、炎亚炎亚纶纶、辰亦儒辰亦儒） 康师傅鲜每日康师傅鲜每日C：范玮琪范玮琪、黑黑Girl 康
34、师傅食面八方：康师傅食面八方：五月天五月天 57Part1 顾客分析一一.消费者分析消费者分析A目标消费对象 据有关数据得知：据有关数据得知：对于方便面，其消费群对于方便面，其消费群体有以下人群，一是小孩，主要是用作体有以下人群，一是小孩，主要是用作“零食零食”；二是外出旅行或从事商务活动的；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是人，主要是“充饥充饥”；三是大中专学生，；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时主要是作为某餐的替代品或随时“充饥充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。便使用的食品。58A目标消费对象其中，消费群体主要多为其
35、中，消费群体主要多为年轻人，年龄在，年龄在15153030岁之间。其中中学生、大学生这些岁之间。其中中学生、大学生这些人比较感性，大多不会对吃花过多的时间，人比较感性，大多不会对吃花过多的时间，吃的多是追求一时的快感、新鲜、刺激、吃的多是追求一时的快感、新鲜、刺激、时尚等因素；而对于刚开始工作的人来说，时尚等因素；而对于刚开始工作的人来说，这大大满足因时常加班带来的不便，不用这大大满足因时常加班带来的不便，不用花过多的时间。具体特征如下：花过多的时间。具体特征如下： 1.1.透视购买者：男性、年轻人居多透视购买者：男性、年轻人居多 2.2.男性略多于女性，年轻人多于年老者男性略多于女性，年轻人
36、多于年老者 3.3.单身和学生群体消费欲望最高单身和学生群体消费欲望最高 4.4.消费者生活态度：喜欢流行和时尚消费者生活态度：喜欢流行和时尚 59顾客分析一一. .消费者分析消费者分析B影响消费者购买行为的因素1 1产品本身的因素，包括价格，包装，口味等产品本身的因素，包括价格，包装，口味等因素因素2 2外在因素：一个是周围群体的影响，包括同外在因素：一个是周围群体的影响，包括同事，家人，朋友等；第二个是多媒体的影响，主事，家人，朋友等；第二个是多媒体的影响，主要是电视，互联网的广告等要是电视，互联网的广告等60二、市场定位二、市场定位康師傅方便面一直坚持的市场定位，是打出高价康師傅方便面一
37、直坚持的市场定位，是打出高价面面料、中价面內容物与低价面的价格，定位在面面料、中价面內容物与低价面的价格，定位在大碗低价，紧咬住市场领导品牌；许多经营大碗低价，紧咬住市场领导品牌；许多经营业者是以业者是以“统一满汉大餐的包裝，与统一阿统一满汉大餐的包裝，与统一阿Q Q桶桶面的內容物，再加上统一肉燥面的价格面的內容物，再加上统一肉燥面的价格”來形容來形容康師傅方便面。康師傅方便面。 而根据近几年来越来越多人关注营养和健康的情而根据近几年来越来越多人关注营养和健康的情况，康师傅方便面还把营养又健康加入其市场定况，康师傅方便面还把营养又健康加入其市场定位。位。顾客分析61Part 2 细分策略中国国
38、土辽阔、经济发展不平衡，每个地方有各中国国土辽阔、经济发展不平衡，每个地方有各自的口味特点和消费层次特点，因此康师傅方便自的口味特点和消费层次特点，因此康师傅方便面必须有其有效的细分策略。面必须有其有效的细分策略。康师傅方便面的市场细化可以分为两个部分：区康师傅方便面的市场细化可以分为两个部分：区域的细化和商品的细化。域的细化和商品的细化。 62细分策略一、区域细分一、区域细分 依据城市分级依据城市分级（市场表现会受到区域人口、人（市场表现会受到区域人口、人均均GDP及居民可支配收入等因素的影响），结合及居民可支配收入等因素的影响），结合方便面年人均消费包数、本品人均消费额、以及方便面年人均消
39、费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定城市开发潜力等本品在市场中的竞争地位来设定城市开发潜力等级：级：H、M、L。 依据依据80/20销售原则销售原则，将辖区（以区为单位），将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级，例如分为进行分级，并在区内将客户分级，例如分为A级级（最重要）、（最重要）、B级（重要）、级（重要）、C级（次重要）三级（次重要）三级，按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人级，按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力的人力和财力，反而能够得到和财力，反而能够得到80%以上的产出，这
40、样可以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。回报和很好的掌控通路。63 为了规范市场，顶新还将国内市场划分为为了规范市场，顶新还将国内市场划分为1500个区域，个区域， 每个区域找一个专属经销商，通每个区域找一个专属经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权力、义务明确，这样可以有效命运共同体，权力、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。 目前，目前，“康师傅康师傅”已在全国地级城市成立了已在全
41、国地级城市成立了200个自营销售和配送网点，并在距全国各级批个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场发市场100米的范围内设立了米的范围内设立了166个仓库，加上个仓库，加上直营商场、大型超市和由直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成家经销商所形成的销售网络，使康师傅产品畅销全国。的销售网络，使康师傅产品畅销全国。64二、商品细分二、商品细分A.商品价格细分康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分场细分 1.有针对有针对低端低端消费者的品牌消费者的品牌“福满多福满多”系列，价系列，价格在格在0.8元到元到1元不等，还有鼓励消费者
42、大量购买的元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。连包包装方便面。65二、商品细分二、商品细分A.商品价格细分 2.“康师傅康师傅”的的中端中端产品采取的营销策略产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的口味的“红烧红烧”系列，系列，“麻辣麻辣”系列，系列，“海鲜海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最系列，还不断推出新的口味，如最近推出的近推出的“豚骨面豚骨面”，“笋干老鸭煲面笋干老鸭煲面”，“椒香椒香”系列，这种具体的市场细分，系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的
43、选择，使它获得得了更大的市场。了新的选择，使它获得得了更大的市场。66二、商品细分二、商品细分A.商品价格细分 3.在在高端高端这一片，这一片，“康师傅康师傅”推出的品牌是推出的品牌是“亚洲精选亚洲精选”和和“面霸面霸”，这在价格上稍微比较高，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。者是对口味要求更高的群体。67康师傅方便面的市场销售价格是多康师傅方便面的市场销售价格是多少？少？1，珍桶，市场售价，珍桶，市场售价3.50元元 2，知心碗，市场售价，知心碗，市场售价3.00元元 3，随心杯：市场售价，随心
44、杯：市场售价2.50元元 4，盒干拌面，市场售价，盒干拌面，市场售价3.50元到元到4.00元不等。元不等。 5，面霸桶面，市场售价，面霸桶面，市场售价3.50元到元到4.00元不等元不等 6，珍袋，市场售价，珍袋，市场售价1.80元元 7，好滋味，市场售价，好滋味，市场售价1.30元到元到1.50元不等元不等 8，劲爽拉面，市场售价，劲爽拉面，市场售价1.30元到元到1.50元不等元不等 9，袋干拌面，市场售价：，袋干拌面，市场售价：2.00元元 10，袋面霸拉面：市场售价：，袋面霸拉面：市场售价：2.00元元 11，康师傅大食袋：市场售价：，康师傅大食袋：市场售价：2.00元元68二、商品
45、细分二、商品细分B.商品口味细分 中国整个大陆里面很多区块的饮食文中国整个大陆里面很多区块的饮食文化不同，所以康师傅也发展出很多区域饮化不同，所以康师傅也发展出很多区域饮食文化的系列产品。在这些区域饮食文化食文化的系列产品。在这些区域饮食文化的系列产品里面，大家众所周知，有在西的系列产品里面，大家众所周知，有在西南的南的“油辣子传奇油辣子传奇”，在华南有，在华南有“老火靓老火靓汤汤”，福建的，福建的“山珍海味山珍海味”，还有华中的，还有华中的“千椒百味千椒百味”和和“陈炮风云陈炮风云”，还有东北，还有东北的的“东北炖东北炖”，华北的，华北的“酱香传奇酱香传奇”，上，上海的海的“本邦烧本邦烧”等
46、。等。69 油辣子传奇 东北炖70Part 3 康师傅在西南市场的开拓史康师傅在西南市场的开拓史当今，市场竞争已从全国一盘棋的策略，深当今，市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。定企业营销策略。 在近十年的辛勤耕耘中，作为全国方便面市在近十年的辛勤耕耘中，作为全国方便面市场的第一品牌，
47、场的第一品牌，“康师傅康师傅”成功开拓西南市成功开拓西南市场的经验，就是营销策略创造奇迹的典范。场的经验，就是营销策略创造奇迹的典范。71营销策略营销策略一、前期策略：进驻西南设厂，减少配送成本，快速抢占市场 A.市场细分化，更好服务消费者。 我国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮我国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。而当时，天津总部不可能只针食口味大相径庭。而当时，天津总部不可能只针对西南开发新口味，以占领市场。重庆建厂以后，对西南开发新口味，以占领市场。重庆建厂以后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成功推出惯，成功推出
48、“辣系列辣系列”口味方便面，从而赢得口味方便面，从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。场占有率。72 B. 降低运输费用，降低销售成本，使 市场价格合理化，更好吸引消费者，从而抢占市场。 在西南设厂之前，在西南设厂之前，“康师傅康师傅“的营销方式是采的营销方式是采用用总经销制总经销制。公司发货给其总经销商再由其分销。公司发货给其总经销商再由其分销至各地。由于分销商层别多且无明确的价格体系，至各地。由于分销商层别多且无明确的价格体系，造成层层剥削，使方便面的零售价远高于公司建造成层层剥削，使方便面的零售价远高于公司建议零售价。如珍品
49、红烧牛肉碗面，其建议零售价议零售价。如珍品红烧牛肉碗面，其建议零售价为每碗三点五元，而当时重庆市场的零售价却高为每碗三点五元，而当时重庆市场的零售价却高达达4元。同时，由于销售总部在天津，对西南市元。同时，由于销售总部在天津，对西南市场的变化不能及时准确把握，对其经销商也鞭长场的变化不能及时准确把握，对其经销商也鞭长莫及，无法控制从而造成销量受阻，市场潜力开莫及，无法控制从而造成销量受阻，市场潜力开发不够。发不够。73营销策略营销策略二、开拓期策略：量的突破A.巨额的广告投入 以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告
50、量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌，火车站档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌，火车站的推车更是比比皆是。随着的推车更是比比皆是。随着“康师傅康师傅“产品形象产品形象在各地各场所频繁出现，产品形象与企业形象更在各地各场所频繁出现，产品形象与企业形象更是深入人心，是深入人心，“康师傅康师傅”成为方便面的代名词，成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄起大西南。起大西南。 74B.市场细分化，产品纵深化 西南农村人口多，消费力弱，传统的西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师康师傅傅”方便面在其价
51、格，产品定位上均不能满足他方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村消费者的低锐地把握住这一特征，开发针对农村消费者的低价位，开发了第二品牌价位，开发了第二品牌“福满多福满多”系列低档面。系列低档面。为推广该品牌新品，公司更是制定了独树一帜的为推广该品牌新品，公司更是制定了独树一帜的促销活动：首先业务员与经销商合作，作促销活动：首先业务员与经销商合作，作“送福送福下乡下乡”活动；其次针对农村房屋特点，大量做刷活动；其次针对农村房屋特点，大量做刷墙广告，并统一使用广告语墙广告，并统一使
52、用广告语“福气多多，满意多福气多多，满意多多多“，使品牌产生亲和力的形象。，使品牌产生亲和力的形象。75C.缩短通路渠道，实施“通路精耕” 年是年是“康师傅康师傅”通路整改年，原有的总经通路整改年，原有的总经 销制在四大中心城市（贵昆成渝）已随竞争对手的销制在四大中心城市（贵昆成渝）已随竞争对手的大投入逐渐失去优势。技术的发展，使产品本身的大投入逐渐失去优势。技术的发展，使产品本身的差异在不断缩小，品牌与分销通路的关键作用日益差异在不断缩小，品牌与分销通路的关键作用日益突出。面对这一状况，集团制定了营销渠道的新观突出。面对这一状况，集团制定了营销渠道的新观念，即念，即“通路精耕通路精耕”。 其主要策略为：逐步抛弃大经销商，中心城市批其主要策略为：逐步抛弃大经销商，中心城市批发市场，大型批零店由公司直接供货；中心城市建发市场，大型批零店由公司直接供货；中心城市建立配送前进仓库；全面掌控专属经销商下二阶商状立配送前进仓库；全面掌控专属经销商下二阶商状况，维护二阶商合理利润；新的营销政策带来新的况，维护二阶商合理利润；新的营销政策带来新的成果：产品铺货率上升，贴近市场服务，讯息反馈成果：产品铺货率上升，贴近市场服务，讯息反馈更为敏锐，新产品上市推广周期缩短三分之二。更为敏锐，新产品上市推广周期缩短三分之二。 76
