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1、整合营销/推广总纲企划案2012.1.16整合营销/推广总纲企划案订制：龙整合营销/推广总纲企划案目录目录 CONTENTSCONTENTS第一篇营销总策略 之一 入市时机选择暨项目整体销售进度安排 之二 以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划第二篇推广策略 柳东新区（雒容）首创BCC示范社区 第一步 思路回顾 第二步 项目形象高度指引下的实点价值系列展示 第三步 “第三生活空间”全情演绎第三篇阶段实施 第一阶段 项目形象高度奠定期阶段实施 第二阶段 项目产品宣传推广期营销实施 第三阶段 项目热销推广期营销实施 第四阶段 项目持续推广期营销实施 第五阶段 尾盘期营销实施整合营销/推广总纲企划
2、案第一篇营销总策略第一篇营销总策略营销总策略得当与否是决定项目成败关键！整合营销/推广总纲企划案本项目营销总策略制定的前提是什么？检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的， 那就是本项目的核心营销目标。 目标决定一切，目标指导一切！整合营销/推广总纲企划案本项目的核心目标是什么？核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造鑫达房开的企业品牌成为本项目的营销行动纲领！整合营销/推广总纲企划案本项目营销总策略 抢占市场竞争机遇，首创“泛柳东新区区域性BCC示范项目
3、”，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互动提升，实现项目总体价值最大化。（实现前述核心目标）整合营销/推广总纲企划案营销总策略释义抢占市场竞争机遇 面临雒容周边区域（含两城一园：汽车城、大学城、园博园等）的潜在项目（正和城、冠亚国际星城、盛天龙湾、古山居苑、和祥苑、大富碧水山庄等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留柳东新区区域内（含雒容各乡村）客户成为项目成功营销的首个前提。整合营销/推广总纲企划案营销总策略释义首创柳东新区区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度 项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素； 项目整体形象高度是实现鑫达（柳东国际）项目品牌
4、、企业品牌的重要保障；柳东新区（柳州东扩的重点区域）首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。 BCC Business Culture Center , 中央商业文化生活区整合营销/推广总纲企划案营销总策略释义为何“BCC” 成为奠定项目地位与高度的最佳突破口？1、因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；2、因为他是雒容乃至柳东新区第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；3、因为他是柳东新区第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。整合营销/推广总纲企划案住宅与商业价值最大程度互动提升 本项目整体规划设
5、计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件； BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回避相互干扰、发挥价值互动； 阶段销售策略与推广策略有机结合实施，保障价值互动有效实现。营销总策略释义整合营销/推广总纲企划案实现项目总体价值最大化 实现本项目开发利润相对最大化； 相对最大程度打造鑫达（柳东国际）地产项目品牌、企业品牌。实现本项目开发的两大核心目标！营销总策略释义整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排入市时机选择暨项目整体销售进度安排前提条件：1、项目面临的市场竞争时机；2、项目开发工程进度安排；
6、3、鑫达公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化” 矛盾之间的有效协调。整合营销/推广总纲企划案前提条件一：项目面临的市场竞争时机楼楼 盘盘地理位置地理位置规模规模物业类型物业类型最近开盘时间最近开盘时间主力户型主力户型均价均价正和城柳州柳东大道与纵六路交叉口西北面总占地：3620亩总建面：300万总户数：1551住宅 公寓 别墅 商住楼2011.7.31暂无暂无正和城项目介绍：柳州正和桦桂房地产开发有限公司建设的超大规模城市综合体项目，项目总用地3620亩，总建筑面积超过300万平方米，项目总投资100亿元人民币。届时将形成以40平方公里的莲花山森林公园为绿心、以柳州主城、柳东新城的“一心
7、二城”新城市格局。项目一期总投资约为19亿人民币，规划总用地233001.06，总建筑面积为515423，容积率1.75，建筑密度27.8%。项目分为A、B、C三个地块，主要建设多层洋房，高层住宅、多层洋房，高层住宅、商业、办公、农贸市场、青少老年活动中心、幼儿园等建筑设施，商业、办公、农贸市场、青少老年活动中心、幼儿园等建筑设施，一期预计共有住户1551户,居住人口5429人。楼盘动态：楼盘动态：楼盘动态：楼盘动态： 正和城A区45#、46#、47#、9#、13#、19#共5栋楼已取得预售证，目前正在对外销售。正和城将推出三种主力房源:2房2厅面积区间在89.29-130.78平方米；3房2
8、厅面积区间在139.47平方米；4房2厅面积在142.38平方米，目前开盘时间尚未定。据了解，正和城一期多层大部分已经封顶，正在进行内部装修。整合营销/推广总纲企划案楼楼 盘盘地理位置地理位置规模规模物业类型物业类型最近开盘时间最近开盘时间主力户型主力户型均价均价冠亚国际星城古亭大道100号总占地：185.4亩总建面：50万总户数：1390住宅/商住楼2011.11.262013.10.交房2室2厅1卫3阳台3室2厅2卫3阳台3室2厅2卫4阳台约771304500元/楼盘动态：楼盘动态：楼盘动态：楼盘动态：冠亚国际星城一期在售近100套房源，房源集中在3#、8#、9#、16#，主力户型为80-
9、133平米的两房、三房，户型设计采用多赠送、大飘窗多赠送、大飘窗、多阳台、多阳台的灵动组合，投资、自住两相宜。目前销售均价为4500元/平米，折后起价4100元/，一次性付款9.6折，按揭9.8折。据了解，3#、8#、16#均为18层高层，9#为11层高层。其中，3#、16#为两梯四户，8#为两梯三户，9#为一梯两户。现加推现加推10#10#楼楼75-13575-135N+1N+1百变户型。百变户型。整合营销/推广总纲企划案楼楼 盘盘地理位置地理位置规模规模物业类型物业类型最近开盘时间最近开盘时间主力户型主力户型均价均价盛天龙湾阳和大道北2号（静兰桥头东）总占地：98亩总建面：24万总户数：1
10、800住宅商住公寓2011.11.122室2厅1卫1阳台2室2厅1卫4阳台3室2厅2卫4阳台751205500元/楼盘动态：楼盘动态：楼盘动态：楼盘动态：盛天龙湾112大三房，3月9日火热加推中，小三房付出大三房享受。准现房6月交房入住，每户四阳台每户四阳台+ +超大飘窗，超大飘窗，超高使用率。同时，空中1#体验馆样板房开放中。两种置业方式任选。112置业计划A精装房：装修首付23000元，一步到位，拎包入住。112置业计划B毛坯房：裸房裸价，自由DIY装修风格。 物业公司： 利澳物业 物业费： 0.65元/平米/每月整合营销/推广总纲企划案古山居苑(经济适用房)位于柳州市东郊的古亭片区（柳州
11、市古亭大道网山路），毗邻桂柳高速路和古亭山脚，项目总占地140多亩，总建筑面积为415775，总户数 为3120户。项目是由南、北地块组成。地块性质为居住，局部商业办公用地，由柳州东城投资开发有限公司开发。南地块为农民安置房农民安置房共共2020栋，栋，项目总占地65153，总建筑面积为304515平，住宅面积246390平方米，规划总户数规划总户数22922292户。户。户型有三房两厅两卫，建筑面积119.4；三方两厅一卫，建筑面积87.2。 北地块为保障性公租房保障性公租房共共4 4栋，栋，项目总占地28251，总建筑面积为104623，住宅面积46980，规划总户数规划总户数828828
12、户。户。户型有一房一厅，建筑面积分别为64.4、60.8米、59.1、57.3、54.8；一房一厅一卫，建筑面积为43.5。（价格暂无）整合营销/推广总纲企划案和祥苑和祥苑 本项目以住宅为主，商业为辅，由七栋六层住宅楼和一栋14间一层商铺共同组成，住宅楼底层均设架空层，项目用地面积为14042.68，总建筑面积约25430.总总户数为户数为250250户，室外机动车位户，室外机动车位130130辆。辆。于2010年4月1日正式破土动工，首期推出1#、2#、3#楼共120套房，户型为76平米的两房到114平米的三房，1期预计2011年12月31日前交房，2期预计2012年5月31日前交房。 拟建
13、小区建筑为多层居住建筑，平行北面道路布置，由7栋楼组成。沿翠湖路为一层的商业网点，楼上五层住宅。其余1#7#楼底层为架空层，距室外地面2M高，平时为非机动车库，楼上六层住宅。 该项目已进入尾盘销售阶段，入市价该项目已进入尾盘销售阶段，入市价30003000多多/ /，目前，目前4000-45004000-4500/ /之间。之间。大富大富碧水山庄碧水山庄总占地：66亩，位于柳州市阳和工业新区古亭片区的A-1-1地块（荣兴驾校对面）古亭山大道，三门江大桥桥头附近。 由成功的开发了古亭山春苑小区、古亭山民族商场等项目的柳州市大富置业发展有限公司开发建设，项目分为三期开发，现一期处于地基施工中。现一
14、期处于地基施工中。( (价格暂无价格暂无) )整合营销/推广总纲企划案结论：竞争对手及待开项目已经已经开始抢夺客户，本项目应尽早开始扩大宣传推广的形式和覆盖面扩大宣传推广的形式和覆盖面，最大程度减少柳东国际客户流失。正和城、冠亚国际星城、盛天龙湾、古山居苑、大富碧水山庄整合营销/推广总纲企划案结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品公开推售时间（认筹可适当提前，但离公售期不易太长）最早也只能在2012年3月下旬后开始。前提条件二：项目开发工程进度安排2011年9月底 项目地基动工2011年3月底 地面以上住宅动工2012年5月后 预计一期住宅达到预售条件预计一期住
15、宅达到预售条件(已获取预售证)2012年8月中旬 预计二期住宅达到预售条件整合营销/推广总纲企划案前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排入市时机选择暨项目整体销售进度安排综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：营销团队组建11年10.1一期住宅认筹12年5.1一期住宅开盘12年7.13二期住宅及商业认筹12年9.1二期住
16、宅开盘12年10.13商业开盘12年11.10适量试水放卡12年3.24整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排入市时机选择暨项目整体销售进度安排 综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：第一阶段第一阶段当前当前1010月初月初第二阶段第二阶段1010月初月初4 4月底月底第三阶段第三阶段5 5月初月初7 7月中月中第四阶段第四阶段7 7月中月中8 8月底月底第六阶段第六阶段1010月中月中1212月底月底第七阶段第七阶段2 2月初月初4 4月底月底项目准备及亮相期客户咨询及积累期一期住宅认筹期一期住宅开盘及热销期持续销售期尾盘期第五阶段第五阶
17、段9 9月初月初1010月中月中二期住宅/商业认筹期开盘及热销期第八阶段第八阶段5 5月初月初6 6月底月底5.1一期住宅正式认筹7.13一期住宅开盘9.1二期住宅及商业认筹10.13二期住宅开盘11.10商业开盘开盘开盘及热及热销期销期车位车位同期同期销售销售3.24适量试水放卡整合营销/推广总纲企划案第一批销售第一批销售(1#2#(1#2#住宅住宅) )根据以市场数据为基础开展的经济分析，为实现项目收益最大化，我司建议仅销售南面商业，东面一至三层做为资产经营，获取长期稳定回报。总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售第三批销售（商业）（
18、商业）项目销售分批示意图项目销售分批示意图第第二二批批销销售售(3#5#(3#5#住宅住宅) )整合营销/推广总纲企划案第一批销售第一批销售建筑面积：约27000 (1# 约19800 2# 约7200)产品户型： 1房2厅1卫、 2房2厅2卫、 3房2厅2卫、 4房2厅2卫、 4房2厅3卫、 顶层复式、总户数：271户总销售收入：预计预计约约1.281.28亿亿元元总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排入市时机选择暨项目整体销售进度安排 第一批销售示意整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排入市时机选择暨项目整体销售进度安排第二批销售示意第二批销
19、售建筑面积：约26500 (3# 约7200 5# 约19300)产品户型： 1房2厅1卫、 2房2厅2卫、 3房2厅2卫、 4房2厅2卫、 4房2厅3卫、 顶层复式、总户数：263户总销售收入：预计预计约约1.31.3亿亿元元整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排入市时机选择暨项目整体销售进度安排第三批销售示意第三批销售第三批销售商业商业建筑面建筑面积：积：约10600建筑形式：建筑形式：商铺+大商业 其中，西面商铺 东面商铺 总总销售收销售收入：入：略略略整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之一入市时机选择暨项目整体销售进度安排入市时机选择暨项目整体销售
20、进度安排预计累计可实现销售收入：预计累计可实现销售收入：2.58-2.652.58-2.65亿亿预计通过销售可实现毛利预计通过销售可实现毛利润约润约(4500/(4500/以上)：1725-24251725-2425万万(未含商业部分)整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之二以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划 推广本身并非是一种“结果”，它只是一种实现结果的“手段与过程”，不能无“目的”而推广，推广必须是有针对性的。 “销售上预期目标实现”是指引宣传推广实施的“目的”，是推广应实现的“结果”，推广必须围绕销售而展开。整合营销/推广总纲企划案总策略实
21、施 之三 项项目营销总纲目营销总纲销售与推广紧密结合，共同形成项目营销实施总纲营销总纲制定思路图销售实施策略推广实施策略围绕阶段销售策略目标实现而实施相应推广策略项目营销总纲项目营销总纲整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之三 项项目营销总纲目营销总纲目标：完成项目整体价值提升，为后续具体产品推售奠定核心价值支撑项目形象高度奠定期时间：11年11月12年3月项目产品宣传推广期时间：12年3月中6月项目热销推广期时间：12年7月底12月底实施关键：1.售房部沙盘展示2.“城市升级运动” 3.施工现场形象墙包装4.部分户外广告出街目标：开展产品宣传、最大限度积累意向客户，为后续集中认筹奠定基础实施
22、关键：1.临时咨询点启用2.户外广告内容更换3.项目产品介绍会4.宣传推广物料全部到位目标：充分挖掘阶段推售产品内、外在价值，最大限度促进客户上门、成交实施关键：1.报纸主流媒体集中推广2.专家推介系列活动营销3.辅助媒体宣传推广4.“第三生活空间”运动整合营销/推广总纲企划案总策略实施 之三项目营销总纲项目营销总纲目标：保持项目市场宣传热度，保证持续稳定客户流，实现稳定销售项目持续推广期时间：13年1月初4月底实施关键：1.各类文化节等项目价值现场体验式系列活动营销2.报纸、电视媒体持续推广3.直邮等辅助媒体大力运用4.老客户推广营销目标：针对剩余产品挖掘开展推广、挖掘客户，实现项目全盘销售
23、项目尾盘推广期时间：13年5月初6月底实施关键：1.针对性促销广告推广2.系列现场促销活动营销3.施工现场形象墙包装4.老客户推广营销整合营销/推广总纲企划案第二篇推广策略第二篇推广策略整合营销/推广总纲企划案推广策略第一步推广策略第一步奠定项目形象高度，建立项目价值标杆奠定项目形象高度，建立项目价值标杆项目形象高度的推广突破口在哪里？谁可担此重任？整合营销/推广总纲企划案如何寻找突破口？可担当此重任者必须具备的三个核心条件核心条件一、具有较为强烈的市场（产品形式、概念形式）差异化个性特征，在推广过程中足以引起大范围市场（目标客户）关注；核心条件二、能够直接有力支撑并提升项目最核心价值（最大收
24、益/利润来源）；核心条件三、能够全程统领项目推广全过程。整合营销/推广总纲企划案确立突破口：柳东新区首创BCC示范社区1、以生态景观、文化作为紧密连接商业与居住的总体规划形式，使之互为景观体系，雒容首创，具备了强烈的产品形式市场差异化个性特征；2、与政府联动打造的“雒容首创BCC示范镇/示范社区”概念形式前所未有，足以吸引各界眼光；3、使项目商业、住宅构成一个整体形象，有利于互动发挥，提升项目整体价值，促进利润最大化；4、能够全程统领项目推广全过程。BCC为什么可以成为突破口？整合营销/推广总纲企划案确立突破口：柳东新区首创BCC示范社区BCC尚存在什么不足？1.过于概念化，针对目标客户而言有
25、些空洞；2.对项目价值的直接展示与提升度不足。整合营销/推广总纲企划案确立突破口：柳东新区首创BCC示范社区BCC突破口不足之处如何弥补？ 在本阶段，需要找到更加贴近目标客户置业心理需求、更直接展示项目生活价值的因素，从而将BCC加以具象、加以充实。实施方向：项目具体开发/销售之产品整合营销/推广总纲企划案住宅与商业对立选择结果：商业成为本阶段BCC推广不足弥补者商业弥补如何实现？1、欧美最为先进商业街区设计形式，创造出全新的休闲文化；2、文化、生态景观、购物休闲的完美融合；3、居住社区与休闲商业在保持相对独立性（最大限度降低相互干扰）并互为景观的基础上，又实现相对便利结合，完全有别于传统居住
26、与商业的关系形式；4、进退帷幄，彰显互动提升价值。整合营销/推广总纲企划案BCC+商业弥补+商住价值互动奠定项目整体价值基础平台构筑项目住宅价值基石获得客户基本认可服务项目全程营销服务本阶段住宅营销推广策略第推广策略第一步一步 思思路回顾路回顾（实施时间：项目一期认筹前）整合营销/推广总纲企划案1、园博会项目派单、形象展示 建立影响广度2、“城市升级运动” 建立影响深度具体实施方式、手段、内容安排等祥见本汇报第三篇阶段实施中相关内容重点完成手段重点完成手段整合营销/推广总纲企划案推广策略第二步推广策略第二步项目形象高度指引下的实点价值系列展示项目形象高度指引下的实点价值系列展示项目形象高度：
27、全新BCCBCC生活 柳东领袖整合营销/推广总纲企划案实点价值系列展示：1.雒容第一个比拟国际化的人居生活开发项目；2.商企联盟倾力巨献，超级品质保障；3.柳东首个纯粹BCC中央文化商业高尚居住区；4.雒容首家推出空中别墅尊贵产品；5.雒容首家推出极至视野、高上尊贵之高层住宅；6.2.6千平方米超级空中花园；7.1万平方米特色风情、景观休闲商业街；8.坐拥城市化升值运动第一平台。整合营销/推广总纲企划案目的：直接支撑项目本期住宅销售实施时间：第一、二批住宅入市阶段整合营销/推广总纲企划案推广推广策略策略 第第三步三步“第三生活空间第三生活空间”全情演绎全情演绎整合营销/推广总纲企划案第三生活空
28、间：第三生活空间：家庭与办公室构成了我们基本的两度生活空间，但，如果我们的生活只有上述两度生活空间，那我们的生活真的是两点一线了，我们需要一个既能打破，又能衔接上述基本两度生活空间的第三生活空间，它，在哪里？整合营销/推广总纲企划案商业，是不是就只能是给客户提供一个简单的购物、休闲的场所？这是传统商业所能达到的功能顶峰，而当前欧美全新的商业开发/经营理念与实践已远超越了传统商业所赋有的功能。它所创新出的、所行销的更是一种特殊的心理消费行为可以独自一人，也可三五相伴，进行深度放松，在很匆忙的现代生活中，享受一段“个人时间Personal TimePersonal Time”，第三生活空间由此而来
29、。这一切，尽在柳东国际-雒容城中城！整合营销/推广总纲企划案柳东国际行销第三生活空间完美融合第一生活空间（家庭）第一生活空间（家庭）第第三三生生活活空空间间柳东国际，以生态景观与商娱文化为核心创造的第三生活空间，实现工作与家庭两度基本生活空间完美融合。第二生活空间（工作）第二生活空间（工作）在外在外整合营销/推广总纲企划案柳东国际第三生活空间行销实施关键：1.“第三空间生活手册”隆重登场；2.“第三生活空间”大型网络/报纸征文；3.“第三生活空间”名家论坛；4.“第三生活空间”现场情景体验系列活动营销。整合营销/推广总纲企划案第三篇阶段实施第三篇阶段实施整合营销/推广总纲企划案第一阶段：项目形
30、象高度奠定期阶段实施整合营销/推广总纲企划案阶段时间跨度： 驻场2012年3月中旬 阶段核心目标： 1 1、奠定项目形象高度奠定项目形象高度 2、进行意向登记，积累潜在客户 3、收集客户反馈信息，为下一步营销策略调整提供依据 销售推广方向：1、BCC概念宣传推广，从而确立项目形象高度2、提升柳东国际品牌形象3、引起市场关注，引发市场对本项目的期待媒体组合策略：以活动营销和现场形象展示为主，配合相应非主流媒体跟踪报道整合营销/推广总纲企划案阶段推广主题：全新BCC生活 柳东领袖整合营销/推广总纲企划案延展一(本阶段延展重点)：BCC国际化生态文化城市街区 功能内涵休闲、娱乐、风情购物、人际交往、
31、自我释放功能复合体 景观内涵商业、住宅、环境相互独立又互为景观，形成新城镇中心 人文内涵形成以生态景观、文化为纽带的城镇生活中心（商业+居住） 价值内涵国际形态、柳东首创、新城市升值平台延展二(下阶段延展重点) ：柳东BCC精品高尚社区 柳东新区首创城市化BCC模式示范社区 高端产品规划设计 城市精英专属领地整合营销/推广总纲企划案具体实施： 在柳东新区全区域建立项目影响广度与重点在雒容建立项目影响深度的结合。 各类展销会重点实现前者，城市升级运动重点完成后者。整合营销/推广总纲企划案阶段焦点一春交会主题：柳东国际的未来20年形式： 以柳东新区未来20年的大规划（尤其是两城）构成的系列化图片展
32、，展示雒容的发展蓝图“雒容镇是2011年柳州市城乡风貌改造确定的特色工贸强镇”及所赋有的前瞻规划，给予客户信心，在一定程度上实现从开发楼盘产品到建立社会责任的品牌转移。 在柳东新区的远规展示下，运用模型、资料，推出项目信息（规划、产品、特点等）来确立开发商为建设具有高度社会责任意识的楼盘产品。整合营销/推广总纲企划案阶段焦点二“城市升级运动”主题：城市化改变柳东 BCC改变雒容整合营销/推广总纲企划案 时间：春交会期间（镇政务中心正式运营后） 地点：待定 形式：公开式论坛 主办单位：鱼峰区政府、柳东新区管委会 雒容政府 协办单位：鑫达房开、柳东国际俱乐部 筹办单位：舜天房产、君道营销 邀请嘉宾
33、：1、鱼峰区政府有关领导2、鱼峰区政府规划、城建等有关职能部门领导 3、雒容镇政府及各职能单位领导 4、城市规划、经济学领域知名专家 5、日报、今报、电视台等各柳州市主流媒体及网络、地产类媒体整合营销/推广总纲企划案论题思路：1、雒容镇整体划入鱼峰区后，雒容如何迎合城市规划，加速BCC建设，推动城市升级运动？2、如何发挥雒容BCC模式的试点示范作用，政府提供何种支持？3、城市升级运动过程中，政府与企业之间的联动机制4、鑫达房开建设雒容构想（项目介绍）5、雒容商会建设雒容构想整合营销/推广总纲企划案宣传方式：1.各家媒体跟踪宣传；2.举办雒容商报（商会内刊）开通“雒容城市升级运动”专栏开展系列炒
34、作；3.与会现场派发项目宣传资料。费用预估：约10万元整合营销/推广总纲企划案阶段关键宣传物料：一、概念楼书二、三维动画宣传片作用： 确立本项目形象高度，向客户传递项目基本信息整合营销/推广总纲企划案但大部分客户对欧美生态商业无认知、无亲身感受，因而概念楼书中文字与图片带给的冲击度、感染力有限，需要更为形象的三维动画宣传片加以强化。一、概念楼书主要内容：1.展示柳东新区城市规划（重点为“两城”规划）2.介绍雒容及“两城”建设进程3.阐述项目BCC价值（重点突破为商业）4.介绍项目产品基本信息整合营销/推广总纲企划案二、三维动画宣传片内容设计：1、展示住宅部分产品卖点及亮点，“实景模拟”居家生活
35、空间。 2、以特色商业街经营状态“实景模拟”方式展示项目商业档次、风情、特色，及与住宅之间的价值互动。整合营销/推广总纲企划案第二阶段：项目产品宣传推广期营销实施整合营销/推广总纲企划案阶段时间跨度： 2012年3月中2012年7月中 阶段核心目标： 1 1、迅速积累潜在客户，锁定部分意向客户、迅速积累潜在客户，锁定部分意向客户 2、收集客户信息反馈，为后续具体销售方案提供依据 销售推广方向：1、持续推广BCC概念2、依次强化推出项目核心卖点媒体组合策略： 以户外广告牌和现场展示为主，辅以营销活动和少量主流媒体宣传整合营销/推广总纲企划案阶段推广主题：新城BCC 精品社区领袖 延展： 1.柳东
36、首创BCC示范社区； 2.高端化、个性化的住宅设计理念； 3.拥有柳东唯一生态商业的高尚社区； 4.项目八大卖点展示。整合营销/推广总纲企划案阶段焦点一“项目介绍会”形式： 于“xx酒店”举办正式项目介绍会，提前通知意向客户参加，并通过主流媒体和当地媒体进行专题报道。效果预估： 公众对本项目的产品定位、规划设计情况形成基本认识，强化期待心理，并通过意向客户登记进一步积累潜在客户。费用预估：约5万元整合营销/推广总纲企划案阶段焦点二“品质生活 品味人生”风情系列展示形式： 于售楼处、样板房、看楼通道，通过图片、实物、听觉展示等方式，向客户传递品质生活的风情特色以及在本项目中的具体体现。 展示物件
37、每期一个主题并定期更换，使客户保持新鲜感。效果预估： 1、强烈传递项目未来生活风的设计特征，使客户形成深刻印象 2、拉近与客户距离，获得丰富反馈信息整合营销/推广总纲企划案阶段关键宣传物料：正式楼书、户型单张商业投资手册项目配套、设备说明书积累住宅客户为住宅认筹作准备提前积累商业客户,为商业认筹作准备增强客户对项目质量的信心，促进项目销售整合营销/推广总纲企划案第三阶段：项目热销推广期营销实施整合营销/推广总纲企划案阶段时间跨度： 2012年4月底2012年12月底 阶段核心目标： 1、住宅、商业都实现相对热销 2、努力提升商业价值销售推广方向： 1、“第三生活空间”行销推广，再上新高度 2、
38、项目卖点宣传持续整合营销/推广总纲企划案媒体组合策略： 一期住宅认筹期间以户外广告牌和现场展示为主，辅以营销活动和非主流媒体，配合少量的主流媒体软、硬广告炒作 开盘及热销期间以主流媒体结合营销活动为主，其它宣传方式全方位、多层次组合。开盘后一个时期以营销活动为主配合少量的媒体炒作，以及其它非主流媒体传播区别住宅、商业的受众特点和推售节奏进行针对性发布整合营销/推广总纲企划案阶段推广主题：“第三生活空间第三生活空间”引领现代都市生活引领现代都市生活整合营销/推广总纲企划案阶段焦点：柳东国际“第三生活空间”行销1.“第三空间生活手册”隆重登场；2.“第三生活空间”大型网络/报纸征文；3.“第三生活
39、空间”名家论坛；4.“第三生活空间”现场情景体验系列活动营销。整合营销/推广总纲企划案焦点一： “第三生活空间”手册主要内容： 1、诠释基本理念； 2、刊登以“第三生活空间”为主题的精彩文章 3、展现柳东国际提供的全情“第三空间生活”内涵与内容 4、以拟人化方式，构想不同类型主人公（目标客户）在本 项目特色商业街中的“第三空间生活”实践整合营销/推广总纲企划案焦点二： “第三生活空间” 大型网络/报纸征文赛形式：1.于主流网络（柳房网、房产街、居周刊）开展大型“第三生活空间” 文章征文；2.采取设立擂主，每期攻守擂赛形式，并通过网络动态提供攻守擂方文章的人气指数；3.每期获胜文章于网络及主流报
40、纸公开发表。4.奖励形式：单期攻守擂赛获胜方奖励300元，连续守擂成功累进奖励。整合营销/推广总纲企划案焦点三：焦点三： “第三生活空间”名家系列论坛 项目价值专家推介论坛一：社区建设专家介绍会分步邀请负责项目规划、设计、园林、施工、物管等专业公司负责人，对项目相关方面情况进行介绍，阐述项目价值，并安排答疑环节加强客户与项目的互动。论坛二： “第三空间生活”名人对话邀请文化名人、经济名人共同探讨“第三空间生活”价值论坛三： “第三空间生活”下的商业运营模式与价值论坛邀请商业地产开发、商业经营、消费者共同探讨“第三空间生活”下商业模式与价值整合营销/推广总纲企划案第四阶段：项目持续推广期营销实施
41、整合营销/推广总纲企划案阶段时间跨度： 2013年2月初2013年5月底 阶段核心目标： 保持稳定的销售速度销售推广方向： 1、最大程度展示项目实景价值； 2、针对剩余产品，最大限度地挖掘潜在客户 媒体组合策略： 充分利用已入伙老业主资源，以营销活动、现场形象展示、非主流媒体为主整合营销/推广总纲企划案阶段推广主题： 和谐、优越、自在苏格兰生活态度体验式营销活动：苏格兰文化节系列活动 举办以苏格兰传统文化为主题的参与性强的系列活动，地点选择在商业街、住宅区园林，如在商业街举办苏格兰美食节、喝啤酒大赛，威士忌鉴赏会；在社区园林举办游园节、儿童才艺比赛、苏格兰音乐节等活动 主要目的是展现本项目商业区的购物休闲氛围和住宅区的特色文化生活氛围，增强客户对项目的亲切感和认同感，促进项目销售整合营销/推广总纲企划案第五阶段：尾盘期营销实施整合营销/推广总纲企划案阶段时间跨度： 2013年5月初2013年6月底阶段推广思路： 以现场促销、营销活动、现场展示为主，充分利用已入伙业主资源，最大限度挖掘客户潜力 推广重点为成熟的社区环境、配套，以及浓郁的商业、生活氛围阶段核心目标： 针对剩余产品充分挖掘客户资源，实现项目 全盘销售 谢谢 谢谢THANKSTHANKS！
