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1、顾客期望价值构成要素的探测顾客期望价值构成要素的探测大连理工大学大连理工大学 力迪市场营销研究所力迪市场营销研究所马秀芳马秀芳2004-3-202004-3-20 2大纲大纲l问题的提出l顾客期望价值构成要素探测依据的模型l顾客期望价值构成要素探测的步骤l示例柴油机顾客期望价值构成要素的探测l意义和展望 31 1 问题的提出问题的提出顾客价值理论的出现顾客价值理论的出现质量管理顾客满意顾客忠诚顾客价值顾客价值就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断顾客价值就是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断 41 1 问题的提出问题的提出顾客期望价值的提出顾客期望价值的提出评价时间负向
2、价值中值正向价值购买(再)评价购买（再）评价图图1 一段时间内价值认知的变化一段时间内价值认知的变化顾客期望价值就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望顾客期望价值就是顾客在购买产品之前对某产品可能为其带来的价值的期望 5 顾客期望价值概念提出的意义：顾客期望价值概念提出的意义：l顾客期望价值揭示了顾客需求的现状和趋势；l顾客期望价值是顾客做出购买决策的依据；l顾客在消费产品的过程中，将感知价值与期望价值对比，对比结果直接影响了满意感。 顾客期望价值构成要素：顾客期望价值构成要素：l顾客对产品或服务价值的期望依赖于对诸多因素的期望，这些因素称为顾客期望价值构成要素；l顾客期望价值
3、构成要素探测的结果可为市场细分和其它营销决策提供依据。1 1 问题的提出问题的提出 62 2 顾客期望价值构成要素探测依据的模型顾客期望价值构成要素探测依据的模型GaleGale的顾客价值测量实践：的顾客价值测量实践：l价值是质量与成本之差；l局限：两大维度难以体现顾客真实的心理过程WoodruffWoodruff等的顾客价值测量实践：等的顾客价值测量实践：l价值的构成是由属性到结果到最终目的的层级结构； l局限：各层间要素的重叠无法避免前人只对顾客感知价值进行了测量，而忽略了对顾客期望价值的关注！前人只对顾客感知价值进行了测量，而忽略了对顾客期望价值的关注！ 72 2 顾客期望价值构成要素探
4、测依据的模型顾客期望价值构成要素探测依据的模型顾客期望价值（顾客期望价值（CEV）维度1维度2维度n图图2 顾客期望价值构成要素探测的模型顾客期望价值构成要素探测的模型要项11要项12要项1n要项n1要项n2要项nn下降过程上升过程下降阶段：探查性研究；下降阶段：探查性研究；上升阶段：描述性研究上升阶段：描述性研究 83 3 顾客期望价值构成要素探测的步骤顾客期望价值构成要素探测的步骤第二步：探查性研究第二步：探查性研究第一步：确定研究目标和研究对象第一步：确定研究目标和研究对象预测试，删除不必要的要项找出维度和要项第三步：描述性研究第三步：描述性研究正式测试图图3 顾客期望价值构成要素探测的
5、步骤顾客期望价值构成要素探测的步骤数据分析相关系数分析个项总量修正系数因子分析可靠性系数检验得到顾客期望价值构成要素的层级结构 94 4 示例示例柴油机顾客期望价值构成要素的探测柴油机顾客期望价值构成要素的探测确定研究目的和研究对象确定研究目的和研究对象l研究目的；探测柴油机顾客的期望价值构成要素l研究对象：自己购车、开车、车上装柴油机的卡车司机 l目标：形成顾客对柴油机企业的期望价值构成要素的层级结构 104 4 示例示例柴油机顾客期望价值构成要素的探测柴油机顾客期望价值构成要素的探测探查性研究探查性研究l定性研究，得到最初的要项集：5个大维度，56个要项 l预测试，得到3大维度，25个要项
6、 114 4 示例示例柴油机顾客期望价值构成要素的探测柴油机顾客期望价值构成要素的探测描述性研究，得到最终量表描述性研究，得到最终量表因子变量因子变量核心性能行驶速度沟通质量电话咨询的帮助起动性接电话人的态度爬坡性对牢骚和投诉的态度加速性对投诉的处理服务保证保修服务及时性产品伴随问题噪音维修人员的技术水平水温服务人员的职业道德三漏移情性使用成本油耗服务人员的服务态度零部件价格方便性联系服务人员的难易免费帮助保修里程和保修时间购买零部件的方便性800电话的帮助大修里程服务人员到达的速度 125 5 意义和展望意义和展望意义：意义：l有助于企业转换视角，真正从顾客需求心里出发； l有利于营销者预测顾客需求的变化和发展趋势；l将顾客感知价值与期望价值对比，有利于发现不足和缺陷展望：展望：l顾客期望价值构成要素与感知价值构成要素的异同； l顾客价值构成要素对顾客价值的影响机理
