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1、LOGO【观唐项目】2011年总结暨2012年营销计划高力博策高力博策目录2011年度工作总结2012年目标分解2011-2012年度市场分析2012年营销策略2011年销售目标达成情况：完成情况说明：完成数额中包括经信委团购房源、置换房源、预留房源和集团预订的B2#全部房源168套。数据截止2012年12月29日观唐第三销售季销售情况统计类别套数比例销售额（元）完成情况备注团购客户2811%17281340已完成认购按均价5100计算市场客户228%12853560已完成认购按均价5100计算置换房源3413%22159680签订拆迁协议，需协调客户签约按均价6100计算宁煤集团16865%
2、101920000已确定该楼座按均价5200计算领导预留104%6050000只确定数量未定房源按均价5500计算合计262100%1595829202011年成交客户分析客户来源渠道的多样性说明了项目宣传推广工作的必要性与有效性。其中短信效果尤为明显，提示我方下阶段的推广工作中应坚持短信的高频次投放。客户积累客户积累量量1年推广费用使用情况v推广预算使用情况销售季预算金额执行金额完成率付款金额第一销售季第二销售季第三销售季80万35万43.75%0合计：预算使用情况说明：目前已完成了物料设计印刷、内外场包装（除门头）和看房团活动，为节约营销成本并结合现场情况，调整了部分预算。1年推广费用使用
3、情况推广费构成描述：由于观唐项目之前无任何推广积累，因此宣传物料、内外包装和广告设计成为目前推广费用主要出处。v推广费用构成（以实际执行为准）2011年推广渠道效能评测广告效能总结：短信是对支持电访量性价比最高的媒体，朋友介绍是来访最有效的媒体，其次项目自身的外包装也对来访量有较好支持，但报广性价比较低。推广渠道来电直接来访活动行销3420网络529广播围挡2143接待中心024朋友介绍845报广226短信47962v团购单位拜访电话陌拜单位800家，上门拜访30家单位。其中重点客户共20组：经信委、宁夏医科大学，哈纳斯，马斯特，宁夏银行，经信委，邮政储蓄，中国银行，宁夏供销社，宁夏广电总局，
4、羊肠湾煤矿，石槽村矿，梅花井矿，神华总部，塞北雪面粉，合众人寿，天地奔牛，商务厅，统计局，新消息报。销售工作总结：v派单、巡展共派发传单7000份，来电77组（其中梅花井矿、羊肠湾矿来电43组），来访23组。金鹰国际村、唐徕小区，凤凰花园西区，昆仑建材市场，区医院，唐徕渠，东方红，新百良田超市，万达广场、温州商城、东方商城、银川商城、东环批发、北环批发、国贸、瑞银财富中心、西桥巷社区、西门桥头早市、中山公园、富宁街社区、南熏街社区、长城花园、鹿鸣园、紫园、国际会展中心、政兴苑、新百良田购物广场、国际村小区、金凤煤矿、梅花井矿、羊肠湾矿销售工作总结：v工作推进力度大面对程序复杂效率较低的国企甲方
5、，积极寻求各种方法推动甲方工作，切实的跟进和落实甚至是“贴身紧逼”达成相关事项。v推广手段有效只花了营销费用的1/4，却在短短三十多天为项目带来586组来电和276组来访。短信、围挡、看房团成为主要的电访渠道。v销售手段丰富行销成为坐销最重要的补充，置业顾问绝大部分时间都是在外面巡展、派单甚至张贴小广告，开辟出项目的第二战场，扩大了客户积累。v团队凝聚力销售及时向策划提出需求，策划积极为销售输送弹药，品管协助一线做好数据录入和流程把控，三条线充分发挥合力。2011年整体工作小结：v案场无小事每项基础工作都要做扎实，大到营销方案小到短信编写，大到认购签约小到销售日报的填写，每一步都不能糊弄。v再
6、着急的事停一停提高风险控制和责任意识，层层审核，不得省略。v沟通永远不够多有困惑及时沟通，有意见直接汇报，缩短沟通路径。201年整体工作小结：目录2011年度工作总结2012年目标分解2011-2012年度市场分析2012年营销策略注：1.新建区域的体量仅为预估，最终以规划局批准方案为准。2.单价仅为根据市场预估，最终单价以甲方批准的价格为准。3.货源中未含B2#和B4#号楼置换房源。总体货源梳理2011年产品存量及2012年可销货量类别数量（套）面积（）预计单价（元/）预估总销额(元）11年认购量B4#506001.851003000000011年存量B4#11812150.65500668
7、2830012年推售B5#13414448.260008668920012年推售营业房153942.4480003153952012年推售独栋别墅189877.991200011853588012年新建区域9#10#11#13#394521126100317883200合计72992531.23651476100B4#楼货源梳理B4#楼已售货源汇总总套数（套）168总面积（）18154.2已销售套数（套）79.9105.7112.5134.1合计48122650已销售面积（）319.6845.613503486.66001.8各户型消化率10%19%29%62%总消化率29.76%已销售额（元
8、）30,134,900B4#楼剩余货源汇总剩余套数（套）79.9105.7112.5134.1合计38343016118剩余总面积（）3036.23593.833752145.612150.6整楼均价(元/）55002012剩余总销额（元）66,828,B5#楼货源梳理B5#楼置换及待售货源梳理总套数（套）168总面积（）18154.2已置换房源套数79.9105.7112.5134.1合计889934已置换房源面积639.2845.61012.51206.93704.2剩余套数（套）79.9105.7112.5134.1合计34343333134剩余总面积（）2716.63593.83712
9、.54425.314448.2均价（元/）55002012年剩余总销量额（元）79,465,100注：置换房源集中在注：置换房源集中在3层、层、5层、层、6层、层、7层层新建塔楼货源梳理9#10#11#13#待售货源梳理总套数（套）394总面积（）521129#149121166合计3131319310#1461181953131319311#108125626212413#108125424284均价（元/）61002012年总销量额（元）9#134858225850010#142918717510011#145088849880013#9828599508003178832009#10#6
10、0%都为大户型产品，存在总价较高的市场风险，11#和13#户型符合目前主流需求。别墅货源梳理独栋别墅货源梳理总套数（套）18总面积（）9877.99已置换房源套数（套）464.19510.69607.63986.62合计836118已置换房源面积（）3713.521532.073645.78986.629877.99均价（元/）120002012年剩余总销量额（元）118,535,880别墅虽然只有18套，但最小面积都达到460，因面积过大造成总价必然很高，会产生去化速度较慢的风险。v2012年整体可售货源分为三类完全不同的产品类型：塔楼、别墅和营业房。其中塔楼分为存量和新建两类产品。v存量塔
11、楼货源数量达到252套，其中较为畅销的134和112货量为112套，仅占比44%。超过一半的户型客户接受度较低。v新建塔楼数量接近400套，其中一部分产品户型较大，且放量均在第三销售季，压力较大。v别墅及营业房暂不做今年市场消化考虑。货源小结目录2011年度工作总结2012年目标分解2011-2012年度市场分析2012年营销策略总体销售目标及分解根据明年的市场环境和需求量，整体销售率预计达到7080%。总体销售目标总体销售目标产品类型预计销售套数预计销售额预计总消化率预计阶段消化率第一销售季（1-4月）第二销售季（5-8月）第三销售季（9-12月)B41548880890488%58%25%
12、5%B5905808176467%60%7%13#725155768886%86%11#1007168402881%81%合计416270132384v塔楼滞销主要为80户型及高层房源根据目前B4号楼的消化情况，80和106的客户接受度较低，特别是80产品，在目前投资市场低迷而刚需旺盛的市场，这类产品极为尴尬，导致滞销。同时因为楼层高的产品总价较高，同样影响客户购买。因此存量塔楼的消化率平均在7080%，并需要样板示范区的支持。v新建塔楼户型存在市场风险,不宜全部推出新建塔楼的9#和10#楼中，大户型占60%以上，总价较高的产品在今年继续从紧的政策环境下，去化率和速度都难以满足甲方的要求。因此
13、建议和设计院进行沟通，有无可能在四角定位不动总面积不损失的的前提下减小单户面积。如无调整可能，今年只推售11#和13#，市场风险相对较小，销售目标及分解的相关说明目录2011年度工作总结2012年目标分解2011-2012年度市场分析2012年营销策略2012年相关政策走向分析l限购令不会放松购房资格依然稀缺l限贷不会放松客户资金压力依然巨大l首套贷款利率松动刚需和首置客户是重点l房产税出台预期增强对客户的心理影响大2012年中观房地产市场分析2011年银川市房地产投资额分析2011年1-10月，银川市房地产开发完成投资158.705亿元，比上年同期增长21.9%。其中：l住宅完成投资109.
14、95亿元，同比增长15.2%；l办公楼完成投资5.78亿元，同比下降0.2%；l商业营业用房完成投资21.61亿元，同比增长39.1%。l其它投资21.41亿元，同比增长59.1%；通过数据面表明，本年度房地产的投资热度整体呈上升趋势，导致产品供应量加大，增加了市场消化的压力。2012年中观房地产市场分析2011年银川市房地产开发量分析1-10月，本年新开工房屋面积为994.51万平方米，同比增长9.8%，其中：l住宅新开工面积690.84万平方米，同比下降3.6%；l办公楼新开工面积35.70万平方米，同比增长2倍；l商业营业用房新开工面积145.43万平方米，同比增长43.3%；l其它房屋
15、新开工面积122.54万平方米，同比增长61.5%；受房地产调控政策影响，今年住宅新开工面积有所下降。而近年来银川经济发展较快，商业需求较大，所以，办公楼和商业用房的新开工面积转而增长较高。2012年中观房地产市场分析2011年银川市房地产消化量分析2011年1-10月，全市商品房销售面积为311.49万平方米，同比下降8.6%；其中：l住宅销售254.94万平方米，同比下降10.8%；l办公楼销售4.05万平方米，同比下降55.9%；l商业营业用房销售46.77万平方米，同比增长23.0%；l其它房屋销售5.73万平方米，同比下降27.6%；与投资额上升形成鲜明对照的是消化量的全面下降，反映
16、出在限购、限贷等政策压力下，调控已经初步达到预期，市场的萎缩加剧了客户的观望心理。2012年中观房地产市场分析2011年银川市房地产待售量分析截至10月底，全市商品房待售面积为258.99万平方米，同比增长65.5%，其中：l住宅待售面积为153.11万平方米，同比增长1.2倍；l办公楼待售面积8.64万平方米，同比增长1.1倍；l商业营业用房待售面积为81.38万平方米，同比增长8.4%；l其它房屋待售面积为15.85万平方米，同比增长75.5%；待售面积的增加与销售量的减少相对应，必然成为明年市场放量的主要组成部分，导致总体市场放量压力不会减小。2012年中观房地产市场分析2011年银川市
17、房地产价格走势分析2011年1月、2月、3月，银川市新建商品住宅价格同比上涨3.1%、2.8%、0.8%；银川市二手住宅价格分别同比上涨3.3%、2.9%、0.5%；同比涨幅呈逐月递减的态势。目前官方全年数据统计还未公布，但根据目前各项目的销售情况及优惠力度，预计2011年全年价格涨幅平均不会超过3%，价格基本与2010年持平，达到政府设定的10%左右浮动范围的可能性较小。2012年中观房地产市场分析银川市2011年总体市场分析从2011年1-10月的各项数据指标来看，在一系列楼市调控政策的作用下，全市商品房市场总体呈现以下态势：施工面积稳步增长；新开工面积低速运行；竣工面积小幅下降；待售总量
18、明显增加；销售总量萎缩，销售面积全面下降；销售额增幅回落；景气指数走低；住宅价格同比涨幅逐月回落；2012年中观房地产市场分析预计2012年新增可售面积由于受到房地产调控政策的影响，政策从紧的预期更加强烈，因此开发商都开始调整明年的开工量，但由于待售量增加，因此明年市场放量预计与今年基本持平，其中住宅预计继续保持在600多万平米的放量。【具体数据由于各开发商尚未明确，待后续跟进细化】2012年中观房地产市场分析2012年银川市房地产价格走势预测2012年的区域价格走势仍不乐观，随着政策从紧的预期更加强烈，客户观望情绪愈发浓重，降价预期不断增强，在成本因素的影响下，整个市场的价格表现水平不会有显
19、著变化，但开发商的折扣力度会继续保持甚至加大，因此实际成交价格将会小幅下降。2012年微观竞争市场分析项目名称总建筑面积（万）目前主推产品类型（高层、小高层）主推户型（三居、两居、公寓、）目前存量房源（套）优惠折扣（实际折扣）成交均价（元/）第四季度平均月去化量（套）年推售量（套）剩余房源（套）明年预计新增房源（套）观唐35高层一居、两居、三居336团购折扣92折，市场平均折扣98折550050（不含置换及领导预留房源）33628618套别墅、15套营业房，新建区未定香溪美地134.8小高层、高层两居、三居30096折5472101409300未定长城花园西区20多层、小高层、精装公寓三居、公
20、寓53无6100260053未定领世湖城41多层两居、三居90无6980131690未定宝湖湾50高层三居、四居534一次性98折650045668534未定宝湖天下70高层三居127一次性96折680012162127未定观唐周边竞品项目调研数据表：l体量：本项目在本区域体量适中，相对于宝湖区域的其他大盘项目，未来整体放量相对较小，抗市场风险能力较强。但大盘项目具有较强的吸附力和影响力，较容易形成积聚效应。l产品：本区域竞品项目建筑形式多为高层、小高层，多层产品属于稀缺供应。l面积：本区域竞品项目以三居产品为主力产品，剩余房源面积较大总价较高，或者虽属小面积产品但楼层较高，本项目则具有竞争优
21、势。2012年微观竞争市场分析观唐周边竞品项目数据分析：l价格：竞品项目主力价格区间呈现出5500元/和6500元/两个价格水平区间。l供需：竞品项目年平均放量约为300-600套，而年平均消化率仅为15-20%，整体去化率较低。目前除长城花园西区之外，各竞品项目存量较大，明年竞争形势严峻。l速度：竞品项目第四季度去化量完全依靠市场的月均速度仅为10套，销售速度缓慢。2012年微观竞争市场分析观唐周边竞品项目数据分析：市场部分小结随着国家调控政策的日趋升级和深化，造成银川市房地产市场消化量日益缩水，待售量与销售压力增大，价格涨幅缩小甚至发生负增长，客户的观望情绪日益加剧，行业景气指数随之走低，
22、预计房地产市场大势将会在2012年持续萎靡。大势之下，周边竞品项目竞争形势严峻，本项目必须充分发挥地段和性价比优势，拓展更为丰富的客户渠道突围。目录2011年度工作总结2012年目标分解2011-2012年度市场分析2012年营销策略v稀缺价值地段和产品类型的稀缺性始终是整个项目的价值根本v亘元品牌国企的信誉和实力是客户的信心保障v高性价比这是目前现状塔楼最打动客户的地方项目价值点挖掘项目运作的难点和关键点项目难点和关键点难点宏观政策调控预期更加强烈，客户观望心理更加浓重，付款能力受限真逻辑真数据的说辞化解客户疑虑今年存量与明年放量构成微观市场激烈的竞争态势寻找差异化竞争优势产品本身竞争优势较
23、弱通过样板示范区化解抗性关键点如何化解客户的观望情绪运用真数据真逻辑的合理说辞如何拓展更有效的客户渠道继续坚持行销为主，团购客户与市场客户结合。如何充分发挥情景营销的作用必须打造出样板示范区如何帮助刚需和改善型客户解决资金问题灵活多样的付款方式帮助客户实现签约80平怎平怎么办么办整体营销策略v产品最终为王样板示范区是化解准现产品劣势的最有效途径v行销为主，坐销为辅陌拜、巡展、派单是低成本高效的拓展客户手段v不同品类产品不同营销策略别墅关系和神秘营销为主，塔楼突出高性价比，商业租售并举v付款手段需要更加灵活零首付、首付分期、分期付款等多种付款方式的突破性尝试全年营销节点控制1月2月3月4月5月6
24、月7月8月9月10月11月12月B5#楼推广及蓄客营销工程B4#楼剩余房源持续消化新建4栋高层开工预计新建高层取得许可证B5#楼持销注：由于项目部未提交正式的工程节点暂未得到确认数据，以上工程节点为预估三栋塔楼预售证办理、相关实测面积确定塔楼及别墅样板示范区设计施工预计塔楼交房塔楼样板间开放暨B5#开盘11#13#开盘11#13#推广及蓄客阶段推盘目标推盘量（套） 优惠政策销售策略第一营销季1月B4楼存量房源1-13层尾房54套92折【B4】持销持销1、存量房延续之前92折折扣，继续走高性价比和稀缺价值结合的策略.2.以小团购和行销作为主要销售手段。3.坚决推进样板示范区设计施工【B5】蓄客蓄
25、客1、通过B5#相对完整的货源吸引大团购客户谈判，争取一切大团购的可能减轻后续压力。2、在B4消化接近70%开始进行散户认筹，为房展会开盘蓄客。3、通过春季唐徕渠畔长跑大赛等活动为5月房展的开盘造势2月92折3月14-21层64套92折4月92折第二销售季5月B5新房源及营业房134套住宅9折优惠【B4】尾盘尾盘1.通过样板示范区的呈现促进滞销户型的消化2.通过与B5的价格差引导客户【B5】开盘强销开盘强销1、充分利用房展会节点实现B5开盘，结合房展会释放的价格优惠逼定客户。2、充分利用样板示范区发挥准现房优势弱化劣势3、通过春夏”唐徕渠畔相亲会“强植婚房概念强销6月92折优惠7月92折优惠8
26、月92折优惠第三销售季9月新建区域11#13#208套住宅92折优惠【第一销售季第一销售季】季释放新楼座动工信息，强化客户对整个社区未来的信心10月9折优惠 【第二销售季第二销售季】季借势B5强销，引导不认可B5但认可地段的客户进行认筹蓄客11月92折优惠【第三销售季第三销售季】实现10月开盘12月9折优惠 推售次序推售次序：首先推售13#21层楼座，视销售情况再推售11#高层楼座2012年推售策略及节奏v组建专门的团购团队由销售总监和策划经理带队谈判团购客户，销售团队分为案场和团购两组。v拓展至周边地域乌海、左旗、石嘴山、大武口、定边为五大重点区域v前置团购谈判时间B5的谈判与B4的消化同步
27、，年前梳理完毕，年后立即开展。v积极推进高层的关系营销资源跟进领导的关系资源，充分挖掘并跟进。2012年团购策略2012年推广主线：l2012年1月6月：准现房高层持续发力绝版稀售突出小面积总价优势和超高性价比l2012年6月12月：全新品质升级唐徕居住时代突出T3和T4的产品优势亘元钜献唐徕渠畔绝版景观住区全新升级2012年推广策略及节奏阶段推盘目标推广主诉求推广渠道线下活动第一销售季1月B4楼存量房源1-13层高性价比+限量短信、网络、围挡新年到访即送礼、巡展、派单2月新春特价房源10套致谢短信、网络、围挡新春特价房、巡展、派单3月加推高层景观房源报广报广、短信、网络、巡展、派单、围挡、电
28、视、楼宇看房团活动、巡展、派单4月B5#开始接受认筹短信、网络、巡展、派单、围挡、电视、楼宇唐徕渠春季大型长跑比赛第二销售季5月B5新房源及营业房B5#盛大开盘短信、网络、围挡、房展会房展会、塔楼样板示范区开放体验，看房团活动6月非诚勿扰，定情唐徕报广报广、短信、网络、围挡、巡展、电视、楼宇七夕（8月23日）唐徕渠畔相亲大会，打出浪漫婚房概念7月B5热销信息释放短信、网络、围挡、电视、楼宇看房团活动、案场暖场活动8月新建高层开始接受预定短信、围挡、网络、电视、楼宇看房团活动、案场暖场活动第三销售季9月新建区域11#13#全新楼座全新户型升级观唐居住时代报广报广、短信、围挡、网络、电视、楼宇看房
29、团活动、案场暖场活动10月11#13#盛大开盘报广报广、短信、围挡、网络、电视、楼宇开盘活动11月产品卖点、强销势头短信、围挡、网络、电视、楼宇看房团活动12月圣诞新年特惠房源感恩呈现报广报广、短信、围挡、网络、电视、楼宇新年老客户年末圣诞答谢会（别墅与塔楼形式截然不同）v4月唐徕渠长跑大赛v5月塔楼样板示范区开放v5月房展会v6月唐徕相亲大会2012年大型营销活动深入说明每项活动的目的、成本、需要的支持。2012年推广费用分解：类别投放计划单价（万元）总价（万元）报广3-12月共10期，开盘加推2期2.530短信每周20万条共1040万条0.0552户外媒体全年100100网络全年打包合作（广告+网络服务+推广+线下活动）2020电视活动集中开盘2次1530客户维护活动每月1次672广播2-11月滚动播出330行销全年6666合计4002012年可销售额为2.7亿元，按1.5%的营销费用比例计算，2012年总营销费用约为400万元；注：以上仅为预估费用，最终以甲方审核确定的预算方案为准。且不含样板示范区和售楼处装修费用v营销费用前置v及时进行相关证件办理v必须打造塔楼的样板示范区v新建区域的工程进度确认需要甲方的支持v品管v销售任务做分解LOGOTHE ENDTHE END
