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1、徐州师范大学 设计心理学第三章第三章 动机、行为与设计动机、行为与设计教学目标1. 理解动机的相关概念理解动机的相关概念2. 掌握内在动机和社会性动机掌握内在动机和社会性动机3. 掌握消费者的一般购买动机和具体购买动机掌握消费者的一般购买动机和具体购买动机4. 掌握影响消费者购买动机的因素掌握影响消费者购买动机的因素5. 理解消费者的动机冲突与设计理解消费者的动机冲突与设计6. 理解行为理论与消费者行为理解行为理论与消费者行为7. 理解消费者态度与设计说服理解消费者态度与设计说服8.理解消费者的决策与情景设计理解消费者的决策与情景设计9.理解消费者的人格特征与设计理解消费者的人格特征与设计徐州
2、师范大学 设计心理学第一节 动机及行为一、动机简介一、动机简介1.1.动机的概念动机的概念动机动机（ Motivation）是为了满足某种需要而发生行为的念头或想法，它是激发个体朝着一定目标行动，并维持这种行动的一种内在的心理过程或内部的动力。除需要之外，内驱力、诱因和情绪也可激发动机。徐州师范大学 设计心理学3.3.动机的构成动机的构成需要驱使刺激强化目标诱导2.2.动机的特征动机的特征主导型与次要性清晰度动机转换潜在性与冲突性5.5.动机的种类动机的种类根据学习在动机形成和发展中的作用可分为原始的动机原始的动机和习得的动机习得的动机4.4.动机的功能动机的功能激活功能指向功能维持和调节功能
3、徐州师范大学 设计心理学根据动机的性质划分为生理性动机生理性动机和社会性动机社会性动机社会性动机可分为以下四类：交往动机成就动机：发展独立性是培养成就动机的重要途径、主题统觉测验工作动机根据动机的意识水平划分为有意识动机有意识动机和无意识动机无意识动机根据动机的来源划分为内在动机内在动机和外在动机外在动机根据动机的作用划分为主导动机主导动机和一般动机一般动机根据动机的范围划分为广泛动机广泛动机和局部动机局部动机根据动机与活动本身的关系划分为内部动机内部动机与外部动机外部动机权利动机：个人化权利动机、社会化权利动机徐州师范大学 设计心理学二、行为简介二、行为简介1.1.行为行为行为行为是人对外界
4、刺激产生的积极反应，可以是有意识有意识的，也可以是无意识无意识的。行为的基本单元是动作。徐州师范大学 设计心理学2.2.动机性行为动机性行为动机和行为之间有着密切的关系。有意识的行为体现出人的主观能动性，动机较明确，也易被察觉，称为动机性行为动机性行为（也称主动性行为主动性行为）。动机性行为可分为目标行为目标行为和目标导向行为目标导向行为。激励过程激励过程是一个从动机到行为达到目标的过程。动机力量=效价期待动机的强度动机的强度和目标的价值目标的价值与期待期待有关。徐州师范大学 设计心理学3.3.动机与工作效率的关系动机与工作效率的关系动机强度与工作效率之间的关系不是一种线性关系，而是倒倒U形曲
5、线形曲线关系。耶克斯-道德森定律（Yerkes-Dodson Law）徐州师范大学 设计心理学第二节第二节 内在动机与行为内在动机与行为一、基本概念一、基本概念内在动机内在动机是指个体的内在需要而引起的动机。1.1.本能理论本能理论2.2.驱力理论驱力理论印刻（康拉德洛伦兹）3.3.唤醒理论唤醒理论4.4.诱因理论诱因理论5.5.动机的认知理论动机的认知理论P=DH 个体的有效潜能（P）、驱力（D）、习惯强度（H）P=DHK 诱因动机（K）最佳唤醒水平、简化原理、个人经验影响徐州师范大学 设计心理学期待价值理论：将达到目标的期待作为行为的决定因素。动机的归因理论自我决定理论：人们拥有一种基本的
6、内在决定的倾向性。自我功效理论成就目标理论从人们行为的结果寻求行为的内在动力因素，称之为归因。人们把行为的原因归结为内部原因和外部原因，把人分为内控型和外控型。期待分为结果期待和效果期待。结果期待是指个体对自己行为结果的估计；效果期待是指个体对自己是否有能力完成某一行为的推测和判断，这种推测和判断就是个体的自我效能感。评价成功的三个标准：任务、自我、他人；成就目标分为两类：掌握目标和成绩目标徐州师范大学 设计心理学二、内在动机的表现二、内在动机的表现在需要的层次中，层次越低，力量就越强大。当低级需要未得到满需时，这些需要便成为支配个体的主导性动机。然而，一旦较低层次的需要得到满足，较高一层的需
7、要便会占据主导地位，支配个体的行为。1.1.消费心理与行为的三大模型消费心理与行为的三大模型 K勒温模型勒温模型B=f(P,E)， B人类行为，P个人内在因素，E外部因素人类的行为是个人与环境相互作用的结果。个人内在因素包括生理因素和心理因素两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会文化环境两类因素。徐州师范大学 设计心理学 A A班杜拉模型班杜拉模型行为交互作用模式与营销策略的相互关系 三元（三向）交互作用示意图徐州师范大学 设计心理学 D D I I霍金斯模型霍金斯模型徐州师范大学 设计心理学2.2.消费行为消费行为追求实用、可靠、经济、美观追求实用、可靠、经济、美观徐州师范大学 设
8、计心理学购买、使用的愉悦感购买、使用的愉悦感对选择性不大的商品，就近购买、顺便购买、捎带购买的现象经常发生。商品，尤其是技术复杂的产品，使用上的快捷方便，将会更多的受到消费者的青睐。消费者总希望在使用产品时能够得到美好的体验!徐州师范大学 设计心理学在中老年产品的设计中，功能优化、操作简化、设计人性化是衡量设计成功的三项重要因素。徐州师范大学 设计心理学追求新奇心理追求新奇心理习惯心理导向习惯心理导向徐州师范大学 设计心理学兴趣兴趣兴趣是人认识某种事物或从事某种心理活动的心理倾向，它是以认识和探索外界事物的需要为基础的，是推动人认识事物、探索真理的重要动机，具有广度、中心点以及稳定性等特征。女
9、性消费者的兴趣女性具有热情细腻、联想丰富的心理特征，常具有“唯一” 意识，在心理个性上比男性有更强的情感特征。在设计时更应注重外观、色彩和款式。徐州师范大学 设计心理学通过色彩、声音、温度等的有效搭配，能够形成独特的情调渲染。中年女性更为重视个性风格的体现，设计时应高度重视产品款式上的美观大方，该类消费群体多为经济型消费者。女性喜欢可爱的孩子、美丽的景色、舒适而整洁的环境等。徐州师范大学 设计心理学男性消费者的兴趣购买商品的范围较窄，注重理性，较强调阳刚气质。男性消费者的心理特征表现为：重视商品质量、实用性、能反映男子汉气概。男性消费者多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响，注重商品的
10、使用效果和整体质量，不太关注细节，购买商品目的明确、迅速果断，喜欢购买高档气派的产品，不愿讨价还价。徐州师范大学 设计心理学第三节第三节 社会影响及行为社会影响及行为社会性动机社会性动机是以人类的社会文化需要为基础而产生的动机。一、异化心理一、异化心理异化心理多见于年轻人。年轻人思维活跃、热情奔放、赋予幻想，容易接受新事物，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富有时代精神的商品。徐州师范大学 设计心理学二、炫耀心理二、炫耀心理三、攀比心理三、攀比心理四、从众心理四、从众心理五、崇外心理五、崇外心理徐州师范大学 设计心理学六、设计动机六、设计动机1.1.适应生理性动机适应生理性动机2.2.关注社会性动机关注社会性动机3.3.强化发展性动机强化发展性动机作业：作业：1.针对某具体产品作调查，分析用户的购买动机。2.针对某一产品，用发散性思维罗列消费者的购买理由和不买理由。
