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1、市场营销学教学课件8/19/20241Ch11品牌与包装策略8/19/20242第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示8/19/20242Ch11品牌与包装策略8/19/20243学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。8/19/20243Ch11品牌与包装策略8/19/20244第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌
2、与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌8/19/20244Ch11品牌与包装策略8/19/20245一、品牌的含义1品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。8/19/20245Ch11品牌与包装策略8/19/20246一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管8/19/20246Ch11品牌与包装策略8/19/20247营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和
3、旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 8/19/20247Ch11品牌与包装策略8/19/20248营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。8/19/20248Ch11品牌与包装策略8/19/20249营销视野1名车品牌大观
4、3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 8/19/20249Ch11品牌与包装策略8/19/202410营销视野1名车品牌大观4沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 8/19/202410Ch11品牌与包装策略8/19/202411营销视野1名车品牌大观5别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人
5、们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。8/19/202411Ch11品牌与包装策略8/19/202412二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用8/19/202412Ch11品牌与包装策略8/19/202413品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。8/19/202413Ch11品牌与包装策略8/19/202414品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满
6、足消费需求。8/19/202414Ch11品牌与包装策略8/19/202415三、品牌与商标1商标含义：商标含义：商标是代表一定质量商品的标记。商标是代表一定质量商品的标记。关键词：关键词： 注注 册册 法律保护法律保护 专用权专用权 排排 它它 性性 现代商标作为一种产权，不但受到各个现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以国家法律的保护，而且在国际上还受到以保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约（18831883年）为基年）为基础的国际工业产权制度的保护。础的国际工业产权制度的保护。8/19/202415Ch11品牌与包装策略8/19/202416三、品牌与
7、商标1联联 系系：所所有有的的商商标标都都是是品品牌牌，但但并并非非所所有有的的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。8/19/202416Ch11品牌与包装策略8/19/202417三、品牌与商标区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。8/19/202417Ch11品牌与包装策略8/19/202418三、品牌与商标2商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享
8、有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。驰名商标8/19/202418Ch11品牌与包装策略8/19/202419法国鳄鱼(Lacoste)新加坡CARTELO卡帝乐鳄鱼香港(CROCODlLE)鳄鱼8/19/202419Ch11品牌与包装策略8/19/2024208/19/202420Ch11品牌与包装策略8/19/202421四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利
9、益来体现的价值。（戴维 A 艾克）体体 现：现：为消费者和企业提供为消费者和企业提供 附加利益附加利益 品牌资产价值品牌资产价值源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。8/19/202421Ch11品牌与包装策略8/19/202422品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。8/19/202422Ch11品牌与包装策略8/19/202423品牌价值品牌价值品品牌牌与与商商标标信信誉誉是是企企业业的的
10、生生命命，它它不不受受厂厂房房、设设备备、商商品品、人人员员等等有有形形财财富富生生命命周周期期的的限限制制，有着取之不尽、用之不竭的价值。主要表现在：有着取之不尽、用之不竭的价值。主要表现在：1. 1. 经济价值经济价值2. 2. 信誉价值信誉价值3. 3. 权利价值权利价值4. 4. 艺术价值艺术价值8/19/202423Ch11品牌与包装策略8/19/202424营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯8/19/202424Ch1
11、1品牌与包装策略8/19/202425第二节品牌策略一、品牌有无二、品牌设计三、品牌决策四、品牌保护8/19/202425Ch11品牌与包装策略8/19/202426一、品牌设计1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性佳洁士佳洁士麦当劳麦当劳摩托罗拉摩托罗拉M M奔驰奔驰圣马龙圣马龙8/19/202426Ch11品牌与包装策略8/19/2024273、富蕴内含，情意浓重 红豆红豆 The seed of loveThe seed of love4、避免雷同，超越时空 妖精妖精 “ “Sprite” Sprite” 雪碧雪碧8/19/202427Ch11品牌与包装策略8/19/202428品
12、牌命名主要方法品牌命名主要方法1.1.效用命名（感冒清、胃必治等）效用命名（感冒清、胃必治等）2.2.产地命名（茅台、鄂尔多斯等）产地命名（茅台、鄂尔多斯等）3.3.人物命名（麦当劳、李宁等）人物命名（麦当劳、李宁等）4.4.制法命名（北京烤鸭等）制法命名（北京烤鸭等） 5.5.好兆命名（登喜路、红双喜等）好兆命名（登喜路、红双喜等）8/19/202428Ch11品牌与包装策略8/19/2024296.6.译名命名译名命名 SONY SONY 索尼索尼音译音译 Olympus Olympus 奥林巴斯奥林巴斯 Lux Lux 力士力士意译意译 Crown Crown 皇冠皇冠 Gold Que
13、enGold Queen金皇后金皇后音意兼顾音意兼顾 Pepsi-ColaPepsi-Cola百事可乐百事可乐 MontaqutMontaqut 梦特娇梦特娇7.7.夸张命名夸张命名（永久、飞鸽）（永久、飞鸽）8.8.企业命名企业命名（伊利、蒙牛等）（伊利、蒙牛等）9.9.形象命名形象命名（雪花、天鹅等）（雪花、天鹅等）10.10.数字命名数字命名（555555、999999）8/19/202429Ch11品牌与包装策略8/19/202430品牌力与品牌建设品牌力与品牌建设1.1.品牌力：最强势的国际品牌具有的品质，品牌力：最强势的国际品牌具有的品质，其特征：其特征：（1 1）品品牌牌个个性性
14、独独特特、鲜鲜明明，品品牌牌定定位位准准确确有力有力（2 2）品品牌牌形形象象恰恰当当且且具具有有吸吸引引力力，对对外外传传递信息一致递信息一致（3 3）品牌本身完整，能经受时间的考验）品牌本身完整，能经受时间的考验8/19/202430Ch11品牌与包装策略8/19/202431（4 4）品牌发展适应当今新一代消费者的需求）品牌发展适应当今新一代消费者的需求（5 5）容易实现品牌延伸）容易实现品牌延伸（6 6）易于在市场上铺货）易于在市场上铺货（7 7）有忠诚的消费者，占据巨大的市场份额）有忠诚的消费者，占据巨大的市场份额 例如：例如：可口可乐可口可乐的品牌力的品牌力 中中国国本本土土的的强
15、强势势品品牌牌：海海尔尔、长长虹虹、康康佳佳、联联想想、一汽、五粮液、茅台、鄂尔多斯等一汽、五粮液、茅台、鄂尔多斯等8/19/202431Ch11品牌与包装策略8/19/2024322.2.品牌建设品牌建设企业经营一般分为三个阶段企业经营一般分为三个阶段产品经营产品经营 资产经营资产经营 品牌经营品牌经营（1 1）硬广告）硬广告 “ “康师傅康师傅” “” “秦池秦池” （2 2）利用某种契机）利用某种契机（3 3）做个好产品）做个好产品（4 4）社区公关）社区公关8/19/202432Ch11品牌与包装策略8/19/2024338/19/202433Ch11品牌与包装策略8/19/20243
16、4二、品牌决策品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策8/19/202434Ch11品牌与包装策略8/19/202435品牌有无决策（Brandingdecision）有品牌：建设成本费用；管理订货、细分市场、树立形象、吸引品牌忠诚者、法律保护。无品牌：非品牌化 ，节省费用8/19/202435Ch11品牌与包装策略8/19/202436品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌品牌阶梯品牌均势8/19/202436Ch11品牌与包装策略8/19/202437品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌：产品
17、线、质量水平4、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil8/19/202437Ch11品牌与包装策略8/19/202438品牌战略决策（Brand-strategy decision）1、产品线扩展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）8/19/202438Ch11品牌与包装策略8/19/202439品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌
18、重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。8/19/202439Ch11品牌与包装策略8/19/202440三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假8/19/202440Ch11品牌与包装策略8/19/202441注册商标独占性时效性地域性不可分割性8/19/202441Ch11品牌与包装策略8/19/202442申请认定驰名商标1驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。8/19/202442Ch11品牌与包装策略8
19、/19/202443申请认定驰名商标2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。8/19/202443Ch11品牌与包装策略8/19/202444注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名8/19/202444Ch11品牌与包装策略8/19/202445打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保
20、护意识，打击假冒者。8/19/202445Ch11品牌与包装策略8/19/202446第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略8/19/202446Ch11品牌与包装策略8/19/202447一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装（外包装或大包装）（外包装或大包装）销售包装（内包装或小包装）（内包装或小包装）8/19/202447Ch11品牌与包装策略8/19/202448二、包装的作用1、
21、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利8/19/202448Ch11品牌与包装策略8/19/202449三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。8/19/202449Ch11品牌与包装策略8/19/202450四、包装的设计原则1、安全。2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3、美观大方，突出特色。4、与商品价值和质量水平相匹配。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。8/19/202450Ch11品牌与包装策略8/19/202451五、包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略8/19/202451Ch11品牌与包装策略8/19/202452本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略8/19/202452Ch11品牌与包装策略
