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1、第六章第六章 產銷商品的技術性關鍵產銷商品的技術性關鍵掌握手機品牌意氣風發的關鍵掌握手機品牌意氣風發的關鍵l折疊機（俗稱貝殼機）的起源折疊機（俗稱貝殼機）的起源 摩托羅拉摩托羅拉 (motorola) StarTac（掌中星鑽）（掌中星鑽） 抓對市場區隔和定位抓對市場區隔和定位 諾基亞諾基亞(Nokia)的錯誤的錯誤l過於堅持直立式手機風格過於堅持直立式手機風格(塊狀塊狀)2004年推出第一隻摺疊機年推出第一隻摺疊機7200但起步太但起步太晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭晚，終究飽嚐市占率下降的苦頭霸主殞落霸主殞落 百花齊放百花齊放 1999日系品牌輕巧單薄日系品牌輕巧單薄panasonicGD9
2、0殺出血路殺出血路 OKWAP抓對了小巧輕薄抓對了小巧輕薄的女性折疊機市場一役成名的女性折疊機市場一役成名 行銷策略的焦點行銷策略的焦點關鍵要素的標準集中在關鍵要素的標準集中在產品差產品差異性異性產品可防禦性產品可防禦性產品可傳遞能力產品可傳遞能力 第一節第一節 差異性差異性l避免將正向關鍵字與競爭者產生連結避免將正向關鍵字與競爭者產生連結l探索與競爭者連結在一起的負面關鍵字探索與競爭者連結在一起的負面關鍵字產產品差異性品差異性產產品是創造出來的，但市場是找出品是創造出來的，但市場是找出來的。來的。差異性是要給目標顧客一個選擇你而非競爭者的理由差異性是要給目標顧客一個選擇你而非競爭者的理由 壹
3、、不使用市場已有的關鍵字壹、不使用市場已有的關鍵字業界實例業界實例勁量勁量V.S金頂金頂的電池大戰的電池大戰勁量兔勁量兔energizer金頂兔金頂兔DURACELL金頂電池成功地運用玩具兔子為廣告代言金頂電池成功地運用玩具兔子為廣告代言 金頂金頂=長效長效l擁有的關鍵字不能存在於競爭者產品中擁有的關鍵字不能存在於競爭者產品中 品牌知名度與關鍵字的重要品牌知名度與關鍵字的重要排外定律排外定律 一致性且令人一致性且令人 深刻的印象深刻的印象勁量電池推出勁量兔造成消費者混淆，未能建立品牌知名度勁量電池推出勁量兔造成消費者混淆，未能建立品牌知名度 貳、探索消費者排斥競爭者的關鍵貳、探索消費者排斥競爭
4、者的關鍵有時候負面的聯想來自於有時候負面的聯想來自於 該產品的使用者該產品的使用者消費者不喜歡競爭者產品消費者不喜歡競爭者產品 的什麼地方的什麼地方?為了與競爭者做出區隔須自問為了與競爭者做出區隔須自問 任天堂與任天堂與SEGA較小的孩子喜歡玩任天堂較小的孩子喜歡玩任天堂吸引領先潮流的青少年吸引領先潮流的青少年定位於酷定位於酷定位於學童定位於學童 第二節第二節 可傳遞性可傳遞性決定旗下產品與什麼樣的訴求相連結決定旗下產品與什麼樣的訴求相連結產品有能力可以傳遞關鍵字中所隱含的利益產品有能力可以傳遞關鍵字中所隱含的利益以下介紹三要點以下介紹三要點 壹、傳遞的能力壹、傳遞的能力l實體實體-傳遞率傳遞
5、率聯邦快遞聯邦快遞(fedex) 97% 優比速優比速(ups) 94% 美國郵局美國郵局(express mail) 65%l行銷策略行銷策略-傳遞率傳遞率1996麥當勞麥當勞“豪華堡豪華堡”(成人漢堡成人漢堡)消費者消費者:並無承諾中長大的回應並無承諾中長大的回應汽車保險的配銷通路：汽車保險的配銷通路：1.透過某些獨立代理商來銷售透過某些獨立代理商來銷售2.透過透過直接郵購直接郵購業者進行銷售。業者進行銷售。3.直接與顧客接觸，如直接與顧客接觸，如電話或網際網路電話或網際網路。貳、消費者對通路貳、消費者對通路 形象的認知形象的認知l保險業的通路策略保險業的通路策略参、其他人對消費者認知的影
6、響参、其他人對消費者認知的影響亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其全球愛書圈的轟動事件亞馬遜書店成立，華爾街月刊稱其全球愛書圈的轟動事件媒體是讓亞馬遜書店擁有世界最大書店稱號媒體是讓亞馬遜書店擁有世界最大書店稱號 的幕後功臣的幕後功臣P&G柳丁汁代名詞柳丁汁代名詞”新鮮挑選新鮮挑選”100%原汁原汁”食管局以誤導消費者令其取消新鮮食管局以誤導消費者令其取消新鮮 等字樣，一年後等字樣，一年後P&G退出市場退出市場離目前最新最知名的離目前最新最知名的“寶路事件寶路事件”更是愛狗人士心中永遠的痛更是愛狗人士心中永遠的痛 第三節第三節 可防禦性可防禦性l指競爭對手無法阻擋業者擁指競爭對手無法阻擋業者擁有某個
7、關鍵字的程度有某個關鍵字的程度最不具防禦性的要素：價格最不具防禦性的要素：價格l對競爭者行動的快速回應對競爭者行動的快速回應才是增加防禦性的方法才是增加防禦性的方法以下分成四方面來以下分成四方面來討論討論卡爾卡爾 亞伯契在其所著的亞伯契在其所著的Corporate Radar書中，談到了有關策略形成的書中，談到了有關策略形成的分析，曾對競爭者定義如下，分析，曾對競爭者定義如下，競爭者就是競爭者就是任何提供選擇給顧客的企業體，其所提任何提供選擇給顧客的企業體，其所提供的選擇會降低業者對顧客的吸引力供的選擇會降低業者對顧客的吸引力Ex: 電話公司電話公司l何為競爭者？何為競爭者？壹、技術限制壹、技
8、術限制 貳、財務限制貳、財務限制萬寶路萬寶路(marlboro)&RJR降價降價割喉戰割喉戰品牌知名度與關鍵字抵擋品牌知名度與關鍵字抵擋 了了RJR對其策略的回應能力對其策略的回應能力萬寶路萬寶路鄉村鄉村牛仔牛仔參、拆解元件的考量參、拆解元件的考量l尋找競爭資訊尋找競爭資訊1.觀察競爭者招募廣告：可以看出對手正在觀察競爭者招募廣告：可以看出對手正在 從事做哪些投資。從事做哪些投資。2.檢視檢視競爭者競爭者在企業網站上的職缺公告在企業網站上的職缺公告： 可以看出該可以看出該公司要成立哪些新據點、有哪些公司要成立哪些新據點、有哪些 新事業擴張、新系統、新的行銷計劃新事業擴張、新系統、新的行銷計劃。
9、Ex: Nokia vs Motorola 肆、策略性限制肆、策略性限制1993魔宮帝國魔宮帝國l自身的策略限制必須順應潮自身的策略限制必須順應潮 流做應變進退流做應變進退SEGA定位於酷百萬青少年市場定位於酷百萬青少年市場任天堂家庭娛樂並不認同且有反任天堂家庭娛樂並不認同且有反效果效果 第四節第四節 為新創產品尋找市場為新創產品尋找市場l以智冠科技綜合產品策略定位三要素以智冠科技綜合產品策略定位三要素 產品差異性可傳遞能力可防禦性產品差異性可傳遞能力可防禦性遊戲橘子的天堂遊戲橘子的天堂獨霸網路遊戲市場獨霸網路遊戲市場差異性的勝出差異性的勝出內容相近但是定位不應相同內容相近但是定位不應相同以愛
10、情為主題以愛情為主題“守候永恆的愛守候永恆的愛”Q版可愛人物吸收新生族群版可愛人物吸收新生族群 落實可傳遞性落實可傳遞性避免自己與自己競爭避免自己與自己競爭行銷人員之間經常開會分享不同遊戲的行銷經驗行銷人員之間經常開會分享不同遊戲的行銷經驗創造新市場徹底達到以不同的產品線分散風險創造新市場徹底達到以不同的產品線分散風險 產品是創造出來，但市場是找出來的產品是創造出來，但市場是找出來的產品本身必須不斷創新順應潮流產品本身必須不斷創新順應潮流從事對手不敢做的舉動，加強從事對手不敢做的舉動，加強 智冠行銷層面的防禦性智冠行銷層面的防禦性董事長王俊博親身參與每項活動與消費者同樂董事長王俊博親身參與每項活動與消費者同樂
