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1、电视广告创作基础课程简介v、课程地位v、课程目标v、课程内容v、学习方法我就喜欢v1、看人脸色;v2、娘娘腔;v3、动刀子;v4、没骨气;v5、被人指指点点;v6、不把父母当父母;v7、跟老师动手;v8、见一个爱一个;v9、混。第一章电视广告概论第一节广告概说v一、广告学科的架构v1、广告学和市场学的关系v市场的定义v(1)商品交换的场所v(2)商品交换关系的总和v(3)对某种商品或服务具有购买欲望和能力的人v市场=人口+购买力+购买欲望v、广告学和传播学的关系谁说什么渠道对谁效果v(1)沟通对象是谁,确定接收者v(2)根据目标对象选择信息加工处理方式v(3)沟通目标v(4)利用何种媒介v(5
2、)什么信息以及如何编码、广告学和心理学的关系v需要与动机理论v(1)需要:个体在生理上或心理上的缺乏状态,对客观对象的一种渴望和欲求v(2)动机:促使人产生行动的原因v()消费者常见动机v求实、求廉、从众、求美、求名、攀比、补偿、发泄v、广告学和其他学科二、广告定义探究v1、广告定义:v由确定的广告主以公开付费的方式借助大众传媒向公众传达商品、服务、观念等信息以影响其心理或行为的活动。v(1)广告主是第一推动力v(2)公开付费v(3)借助媒介v(4)以艺术的形式实现经济的目的。三、广告的属性v1、有偿性本质属性v2、劝说性具体形式美国空军征兵广告v跳台跳水 是否已变得乏味?v守得住秘密么?v冻
3、伤? 倘若你血脉里早已有冰就不会!v身高64-77 、视力20-20、 胆量XXL !v有的人负重穿越欧洲,有的没有 v飞行员;机械师;涂鸦艺术家v3、强制性与生俱来的属性v4、功利性多赢的目标v5、重复性基本属性四、广告观念新发展v1、广告目的论v2、广告方法论v3、广告革命论v4、品牌中心论五、广告的功能v1、传播信息v2、促进销售v3、指导消费v4、创造需求v5、美化环境第三节 电视广告文案写作v一、电视广告文案的特殊性v1、形式特殊v2、性质特殊v3、语言特殊v影视语言的特点:v(1)具象性、直观性v(2)运动性、现实性v(3)民族性、世界性二、电视广告文案的形式v1、画面v2、画外音
4、v3、台词v(1)对话v(2)独白v4、字幕三、电视广告写作要点v1、明确语言对画面的作用v2、注意“声画对位”v3、文案与画面的比例要适当v4、关注观众v(1)要写容易听懂而不仅仅是能够读懂的文案v(2)要有合理的顺序v(3)画面和文案整体连贯v5、注意先声夺人v6、让观众记住品牌v7、重点突出与独辟蹊径v8、营造意境v9、多点人情味v10、注意字幕的作用v11、语言要合理第二节 广告策划的程序一、市场调查与分析v(一) 市场调查v1、企业内部资料v2、企业外部资料v(二)市场分析v1、营销环境分析v2、消费者分析v(1)性别v(2)年龄v(3)收入v(4)文化程度v(三)产品分析v1、生命
5、周期v2、产品形象v3、产品物质特点v4、产品标识v(四)竞争对手分析二、广告目标确定三、产品定位策划v1、含义:v(1)定位的本质v(2)关键v(3)目的v(4)展现v(5)内容v(6)基础v2、程序v(1)分析原产品v(2)分析竞争对手v(3)市场细分v(4)确定目标市场v(5)确定本产品定位四、确定广告对象v1、广告对象是哪部分人?v2、广告对象的关心点是什么?v3、广告对象的消费水平v4、广告对象对产品的态度v5、广告对象对广告的态度五、广告表现策划v1、广告主题确定v2、广告创意确定v(1)以广告主题为中心v(2)以新颖独特为生命v(3)以形象生动为依托v3、广告诉求策划v(1)感性
6、诉求v(2)理性诉求v(3)情理结合六、广告媒介选择v1、媒介组合的必要v2、媒介组合的要求v(1)功能互补v(2)覆盖面互补v(3)费用互补七、广告策划实施v1、时序策略v(1)提前策略v(2)即时策略v(3)置后策略v2、时机策略v(1)节假日策略v(2)季节策略v(3)黄金时间v(4)重大活动时机v3、频度策略v(1)集中式v(2)均衡式v(3)阶段式v4、系列策略v(1)广告形式系列v(2)广告主题系列v(3)广告功效系列v(4)广告产品系列八、广告效果的预测和评估v1、广告效果的分类v(1)传播效果v(2)销售效果v(3)社会效果第二节 广告文案的结构v一、标题v1、标题的功能:v(
7、1)点明主题,引人注目v(2)引起兴趣,诱读正文v(3)加深印象,促进购买v2、标题的形式v(1)巧用成语(习语)式v(2)双关式v(3)幽默式v(4)拟人式v(5)重复式v(6)承诺式v(7)省略式v(8)悬念式v(9)复合式v v3、成功标题的5条原则v(1)引起消费者的兴趣v(2)提供最新的信息v(3)引起消费者的好奇v(4)暗示一条方便快捷之路v(5)可信v二、正文v1、表现形式v(1)客观直陈式v(2)主观表白式v(3)代言人式v(4)独白式v(5)对白式v(6)故事式v2、写作技巧v(1)讲述不为人知的事实v(2)尽量增加趣味性v(3)诚实的态度v(4)如与人交谈v三、广告语v1、
8、与标题的区别和联系v(1)作用不同v(2)位置不同v(3)时间不同v2、作用v(1)弥补画面的不足v(2)揭示和深化主题v(3)强化品牌v(4)社会流行语v3、风格v(1)一般陈述v(2)诗化的语言v(3)口语v(4)宣言v4、写作要点v(1)力求简短v(2)单纯明确v(3)语言流畅v(4)避免套话v(5)避免大话v(6)时间和地域的适应性v(7)媒介的适应性v(8)追求个性流行广告语点评v1、一人吃,两人补v2、学琴的孩子不会变坏v3、新新人类v4、成长只有一次v5、我是你高中老师v6、慈母心,豆腐心v7、要刮别人的胡子,先把自己的刮干净v8、给孩子多一点想象,这世界会变得更漂亮v四、随文第
9、二章 广告调查第一节 广告调查概述一、广告调查的功能和原则v(一)广告调查的功能v、为广告策划提供前提和参考v、为广告内容的选择提供依据v、为广告创意和设计提供基础v、为提高广告效果提供了条件(二)广告调查的原则v、真实性原则v、代表性原则v、多元化原则v、准确化原则v、可操作性原则v、效益原则二、广告的市场调查v(一)消费者调查v、消费者需求动机调查v(1)经济因素v(2)社会因素v(3)生理因素v(4)心理因素v2、影响消费者需求和动机的因素v()需求层次v()生活经验v()人生态度v(4)人生信念v(5)自我形象定位v3、消费方式v(1)购买方式v经常性购买;选择性购买;考察性购买v购买
10、特点:习惯型;理智型;价格型;冲动型;感情型;疑虑型;随意型v(2)使用方式v4、消费者决策调查v(1)决策者;v(2)决策时间;v(3)决策地点(二)产品调查v1、产品生产调查v()生产历史v()生产过程v(3)生产设备v(4)生产工艺和技术v()原材料的使用v、产品特性调查v()产品外观v(2)产品系统v()产品类别v(4)产品利益v(5)产品配套v()产品服务v()产品的生命周期(三)市场潜力调查v1、市场环境调查v(1)政治环境v()经济环境v(3)社会文化环境v()自然环境v、市场容量调查v(1)同类产品的销售情况v()产品的市场占有率v()产品的生命周期v()产品的市场需求量v、市
11、场竞争性调查v()直接竞争对手v(2)主要竞争对手v(3)潜在竞争对手v(4)其他竞争对手v()市场空白三、广告媒体调查v(一)报刊媒体调查v1、发行量v2、发行区域v3、读者层v4、阅读层v5、发行频率v6、印刷方法v7、信誉v(二)广播电视媒体调查v、传播区域v、视听率v、触及率v、毛感点()v、视听者层v、千人成本v、家庭开机率()第二节 广告创意理论一、USP理论v1、Unique Selling Proposition(独特的销售主张)v2、创始人为达比恩广告公司的R 雷斯v3、提出背景:20世纪50年代v4、理论要点v(1)每一则广告必须向消费者说一个主张v(2)主张必须独特v(3
12、)主张必须有销售力v5、案例:v(1)M&M巧克力v广告词为“只溶在口,不溶在手”v(2)东润风景销售案v生命可以浪费在美好的事物上;v我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。v6、问题:产品同质化时代如何发展USP?v(1)建议厂商改进产品和服务v(2)发现并说明产品过去没有被提到的特性v(3)说明大家忽略的东西二、 BI理论v1、Brand Identify(品牌形象理论)v2、相关概念v(1)品牌(Brand):是商品的名称、名词、标识、符号、设计或者声音;其目的是为了识别某一商品或服务。v(2)品牌形象:品牌所暗示的意义,是消费者对品牌的联想。v劳斯莱斯尊贵;v宝马速度v
13、奔驰独立v法拉利v雪弗莱v海尔v联想v3、理论要点:v(1)塑造品牌是广告最主要的目标;v(2)任何一个广告都是对品牌的长程投资;v(3)描绘品牌要比强调产品的具体功能更加重要;v(4)消费者购买心理:实际利益+心理需求。v4、经典案例:v大为奥格威的戴眼罩的男人篇v5、品牌命名策略v(1)完全独立随意型v如海尔、海信、TCL、Sony等v优点:识别性强;缺点:沟通性差v(2)联想暗示型v如碧浪、风影,娃哈哈v识别性、沟通性都一般v(3)直接描述型v如白玉、飘柔、黑又亮v特点:沟通性强,识别性差,利于模仿,不便保护。v6、传统文化与品牌命名问题v头顶马聚源,脚踏内联升;v身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒
14、。商号用字歌:v顺裕兴隆瑞永昌,元亨万利复丰祥;v春和茂盛同乾德,谦吉公仁协鼎光;v聚益中通全信义,久恒大美庆安康;v新泰正和生咸广,润发恒源福源长。v7、汉字品牌命名的国际化问题三、Position理论v1、定位理论v2、创始人:里斯和屈特v3、提出背景:20世纪70年代v4、定位概念的理解v定位的本质是针对受众的心理位置,实现差异化的传播 v5、定位理论与USP理论和品牌形象理论的比较v(1)定位属于战略范畴,而USP和品牌形象论都属于策略 v(2)定位关注在消费者心中确定产品或品牌的位置,而不局限于某一种利益的传播 v(3)定位不仅适用于产品、品牌、公司,对于每个个人、一项服务、一个机构
15、都适用 v6、定位理论的基本要点v(1)广告的目标是占据一个位置v(2)广告传播应针对消费者心理v(3)利用广告创造独特的位置v(4)实现产品类别的差异v(5)消费需求与产品联系v7、定位方法v(1)档次定位注意:v不同价位、不同品质的产品应该采用多元化的品牌策略,以免高档次产品受低档次产品的影响,而使整体品牌形象受损 v案例:康师傅方便面推出“福满多”v 日本精工手表四个档次:v 拉塞尔($900)v 精工($400) 温莎($90)洛斯($20)v(2)USP定位 v(3)使用者定位v(4)类别定位v(5)情景定位v(6)比附定位v案例:v艾维斯 “我们是老二”v比利时航空公司“我们有五个
16、阿姆斯特丹”v(7)文化定位四、 CI理论v1、Corporate Identify即“企业识别理论”v2、提出背景:20世纪70年代v3、理论要点:v(1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性,CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果v(2)CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象,而不仅仅是某一品牌的形象,这是比BI理论进步的地方五、BC理论v1、美国GREY(格雷)广告公司提出v2、品牌性格=产品+定位+个性v3、理论要点:v()形成品牌个性v()使品牌人格化v()品牌标识v()品牌的象征物六、ESP理论v1、Emotion Selling Propositionv2、优点v
17、(1)可以软化广告,以一种更富亲合力的方式接近目标消费者的感情,使得消费者在不经意间接受这种产品;v(2)利于形成和丰富品牌个性。v(3)由ESP发展为品牌故事,深入人心。v3、注意:v(1)产品的特性要与品牌的个性相吻合v(2)要符合目标消费者的心理v(3)创意要经得起时间的考验,不能只是随一时的潮流而动专论:感性手法在广告创作中的表现v、爱与关怀v()爱情v()亲情v(3)乡情与怀旧v(4)友情v(5)陌生人之间的情感v2、生活情趣v(1)好奇v(2)休闲v()幽默v()其他情趣v、自我观念与期许v()个性v()价值观v()自我实现七、IMC理论v1、Integrated Marketin
18、g Communicationsv整合营销传播理论v2、主要观点v(1)以消费者为中心v(2)以资料库为基础v(3)以建立消费者与品牌之间的关系为目的v(4)以一种声音为内在支持点v(5)以各种传播媒体的整合运用为手段第六章 电视广告创作第一节 电视广告创作准备一、电视广告制作类型v一、实景拍摄型vE:公略 食品巧克力游戏篇.DATv二、电脑创作型vF:Sequence 01.avivE:下载广告cctv11.rmvbv三、素材编辑型vE:下载广告cctv8.rmvb二、实景拍摄型广告的分类v(一)故事情节型vE:下载广告xb.rmvbvE:下载广告MOTO电视广告.wmvv(二)主题型vE:
19、下载广告furongwang.rmvb三、电视广告的编辑原理第二节 电视广告听觉设计一、听觉设计的内容v(一)广告语vE:下载广告王老吉(聚会篇).asfv(二)广告音效v1、背景乐v2、广告歌v3、音响vE:下载广告远亲近邻.rmvb二、声音的作用v(一)加强画面表达效果vE:下载广告qtsy.rmvbv(二)连接画面vE:下载广告sony.rmvbv(三)辅助画面v(四)表达广告主题vE:下载广告nas.rmvb三、声音表现形式v(一)语言v1、人物语言v2、画外音v3、广告歌v(二)音效vE:下载广告heart.rm第三节 电视画面构成基础一、线的特性及运动印象特征v(一)电视广告画框v
20、1、画框特性v4:3(16:9)v(二)制造框外想象v1、运动制造v2、声音制造v3、色调制造v4、特技制造二、线的特性v(一)类型v1、直线v2、水平线v3、垂直线v4、折线v5、曲线v6、斜线v(二)线的运动特性v1、由左向右v2、由右向左v3、由上向下v4、由下向上v5、左上向右下v6、右下向左上v7、后退v8、接近二、画面布局v(一)画面区域特性246135v(二)画面布局v1、人物的排列方法v2、展示广告商品三、画面引人注目的方法v(一)开个好头v(二)表达清楚v(三)恰当角度v(四)组合“抱团儿”v(五)突出主体第二节 广告调查实务一、广告调查程序v1、确定调查目标v2、拟定调查计
21、划v3、设计调查表格v4、进行实地调查v5、整理分析资料v6、提出调查报告二、广告调查表格设计v(一)调查表格的结构v1、表头v2、表体v3、表脚 v(二)调查表格的类型v1、单一表v2、一览表v3、问卷v(三)问卷拟定程序v1、确定所需资料v2、决定问卷方式v3、决定每一个问题的内容v(1)问题的必要性如何v(2)用几个问题来问一件事v 请问你家有没有热水器?v 有 没有v 你家里的热水器是什么牌子的?v 万家乐 神州 万和 先锋 其他v 你家的热水器是多久以前购买的v 三个月前 半年内v 一年内 一年前v(3)被调查者能否提供所需的资料v(4)被调查者是否需要费时去计算才能提供资料v(5)被调查者是否愿意回答问题v4、决定使用哪种问题?v 开放式 选择题 是非题 v5、确定问题的用字v6、决定问卷顺序v7、编排印刷v8、试访 v9、定稿三、广告调查方式v(一)全面调查v(二)抽样调查v1、简单随机抽样v2、 分层随机抽样v3、分群随机抽样v(三)专家调查v(四)选点调查四、广告调查方法v1、访问调查法v(1)面谈调查v(2)电话调查v(3)邮寄调查v(4)置卷调查v(5)日记调查v2、观察调查法v(1)直接观察法v(2)测量观察法v(3)实验调查法