2012年卡夫奥利奥饼干广告营销策划方案

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1、 卡夫奥利奥广告营销策划书卡夫奥利奥广告营销策划书扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡 我们都爱奥利奥我们都爱奥利奥 奥利奥成就健康人生奥利奥成就健康人生扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡 我们都爱奥利奥我们都爱奥利奥 奥利奥成就健康人生奥利奥成就健康人生前言前言卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）于）于1852年成立于美国伊利诺年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心

2、产品系列为咖名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个个国家开展业务，其产品全球国家开展业务，其产品全球150个国家有售。个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 本次策划书的结构如下：本次策划书的结构如下：一市场分析一市场分析二广告策划二广告策划三广告计划三广告计划四效果预测四效果预测一、一、市场环境分析市场环境分析 1. 卡夫食品有限公司的发展历程卡夫食品有限公司的发展历程 （1）美国总公司发

3、展历史）美国总公司发展历史 创办人占士创办人占士卡夫（卡夫（James L. Kraft）于）于1903年在美国芝加哥年在美国芝加哥 开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年年 起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为）与卡夫合拼为Kraft Gener

4、al Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品6。2007年年1月卡夫食品脱离月卡夫食品脱离Altria集团独立。集团独立。2007年年7月收购竞争对手达月收购竞争对手达能（能（Danone）的饼干业务。）的饼干业务。 卡夫食品由艾琳卡夫食品由艾琳罗森费尔德（罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝年，曾专责卡夫和纳贝斯克斯克 (Nabisc) 的合并，的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市年更协助卡夫食品成功上市8。2003年年集团母公司集

5、团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯豪顿（豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联）担任联合首席执行长（合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。自。自2006年年6月起回朝任行政总裁，月起回朝任行政总裁，2007年年3月兼任公司主月兼任公司主席。她在席。她在2008年福布斯全球年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第位权力女性排行榜中名列第69。 （2）卡夫在中国的发展历史）卡夫在中

6、国的发展历史 1982 - 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984 - 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 1988 - 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 1989 - 联合饼干在南方成立合资公司。联合饼干在南方成立合资公司。 1994 - 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。

7、 1995 - 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。 1996 - 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。多饼干。 2000 - 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。购了纳贝斯克。 2001 - 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。卡夫出售

8、北京卡夫乳制品业务。 2005 - 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 2006 - 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 2.现有市场竞争格局现有市场竞争格局 卡夫食品有限公司的饼干在中国市卡夫食品有限公司的饼干在中国市 场上占有很大的比例，特别受到白领，学场上占有很大的比例，特别受到白领，学生的喜爱。在外国文化涌入的当代，卡夫生的喜爱。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。利园，徐福记等

9、品牌的竞争中越战越勇。 二、二、 公众分析公众分析 在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消的消 费者。众多消费者对卡夫食品的认知评价还费者。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。活需求。 卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫

10、的宣传费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。 三、三、 产品分析产品分析 1、卡夫食品有限公司的食品分析卡夫食品有限公司的食品分析 卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。我卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。我 们在固体速溶饮料和饼们在固体速溶饮料和饼干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。我们在大干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。我们在大中华区的主要品牌有：中华区的主要品牌有： 太平系列饼干太平系列饼干 Pacific美味又健康的太平系列饼干是特别针对大

11、中华美味又健康的太平系列饼干是特别针对大中华区市场开发的本地产品。它包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼区市场开发的本地产品。它包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼干三个系列。其中太平梳打已成为当地第一大梳打饼干品牌，是太平系列的旗干三个系列。其中太平梳打已成为当地第一大梳打饼干品牌，是太平系列的旗舰产品。舰产品。 乐之乐之 Ritz深受数代美国人的青睐。为了满足本地市场的需求，卡夫在深受数代美国人的青睐。为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三

12、明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。 趣多多趣多多 Chips Ahoy!集酥松的奶油曲奇和香醇的集酥松的奶油曲奇和香醇的 巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的 喜爱。原味趣多多在中国上市后卡夫又推出了果仁奶油和喜爱。原味趣多多在中国上市后卡夫又推出了果仁奶油和 香醇咖啡口味。香醇咖啡口味。 鬼鬼脸嘟嘟脸嘟嘟 Trakinas以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青者地青睐睐，品牌知名度迅速攀升。鬼，品牌知名度迅速攀升。鬼

13、脸嘟嘟脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层层奶油奶油夹夹心口味。心口味。 菓珍菓珍 Tang固体速溶饮料自固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中年在中国推出，很快发展成为中国消国消费费者所信者所信赖赖的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国还还有有7种其它口味，包括种其它口味，包括柠柠檬、菠檬、菠萝萝、苹果、桃子、葡萄和芒果。、苹果、桃子、葡萄和芒果。为为适适应应消消费费者者的不同消的不同消费习惯费习惯，卡夫又推出果茶和奶拌两种新口味的，卡夫又

14、推出果茶和奶拌两种新口味的产产品。品。麦斯威尔麦斯威尔 Maxwell House有着有着100多年的辉煌历史。八十年代中，多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合合1速溶速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡

15、、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列推出了一系列“新时代新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。 卡夫奇妙卡夫奇妙酱 Miracle Whip源于美国，三十年多年来深受广大消源于美国，三十年多年来深受广大消费费者的青者的青睐。奇妙。奇妙酱中的特殊香料使之具有独特的口感，中的特殊香料使之具有独特的口感，这是它是它为什么成什么成为摸摸酱类领军品牌的原因。几年前卡夫品牌的原因。几年前卡夫还推出了奇妙水果沙拉

16、推出了奇妙水果沙拉酱，一种特，一种特别针对香港市香港市场而推出的而推出的创新新产品。品。KraftSingles 是首个为方便食是首个为方便食用用采用采用单独包装的片状芝士独包装的片状芝士产品。由于每片芝士含有品。由于每片芝士含有240毫克天然钙奶，毫克天然钙奶，使之成使之成为那些希望孩子那些希望孩子们健康、茁壮成健康、茁壮成长的母的母亲们钟爱的的产品。品。卡夫菲力乳酪卡夫菲力乳酪 Philadelphia 是食品行业最受欢迎的美味又健康是食品行业最受欢迎的美味又健康食品之一，它比黄油和人造黄油的卡路里含量低食品之一，它比黄油和人造黄油的卡路里含量低60。菲力已经成为香港。菲力已经成为香港和台

17、湾最大的奶油芝士品牌。公司不断的和台湾最大的奶油芝士品牌。公司不断的创新使消新使消费者品者品尝到三文到三文鱼、洋、洋葱、草莓和菠葱、草莓和菠萝等众多口味。等众多口味。 瑞士三角牌巧克力瑞士三角牌巧克力 Toblerone 1908年诞生于瑞士，年诞生于瑞士，以瑞士牛奶以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口味。同巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口味。同时胖胖的三角形状配以独具匠心的包装胖胖的三角形状配以独具匠心的包装让瑞士三角牌巧克力成瑞士三角牌巧克力成为世界上最独具特色的糖果品牌。世界上最独具特色的糖果品牌。 绅士士 Planters（花生，果仁）（花生，果仁） 1906年在美国年在美国

18、推出。经过仔细采推出。经过仔细采摘、挑摘、挑选和和评级等工序，卡夫等工序，卡夫为消消费者提供了新者提供了新鲜、优质的的坚果果产品。品。30多年来，它成多年来，它成为香香港最大的港最大的坚果品牌。果品牌。 可口可口 Lucky在台湾地区可谓经久不衰，是最在台湾地区可谓经久不衰，是最受家庭欢迎的饼干品受家庭欢迎的饼干品牌之一。以其囊括各式甜咸牌之一。以其囊括各式甜咸风味及味及多元多元产品种品种类的特点的特点, 可口已成为可口已成为“全家全家人最人最爱”品牌。品牌。可口拥有一系列美味产品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡可口拥有一系列美味产品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派萄派脆笛酥和薄片等。脆笛酥和薄片等。

19、 欧斯麦欧斯麦 OSmile卡夫在台湾的饼干品牌，从卡夫在台湾的饼干品牌，从1981年至今，欧斯麦年至今，欧斯麦不断推不断推陈出新，最出新，最为畅销的的夹心心系列目前有三种不同口味以供系列目前有三种不同口味以供选择。为树立健康好味道立健康好味道的品牌形象，卡夫的品牌形象，卡夫陆续推出梳打推出梳打饼(芝士、海苔、香葱芝士、海苔、香葱蔬菜的蔬菜的口味口味)，小脆饼，烘焙麦饼，小脆饼，烘焙麦饼(多种谷物、香甜葡萄多种谷物、香甜葡萄)及牛奶脆饼等系列。及牛奶脆饼等系列。 还有王子、牛奶有王子、牛奶优冠、佳冠、佳钙、闲趣、甜趣三趣、甜趣三层高高钙苏打等。打等。而本次计划推广的而本次计划推广的 饼干饼干奥

20、利奥奥利奥 Oreo1912年年诞生于美国，近一个世诞生于美国，近一个世纪纪以来，奥利奥在美国市以来，奥利奥在美国市场经场经久久不衰。来到大中不衰。来到大中华华区后，以其区后，以其“扭一扭，舔扭一扭，舔一舔，泡一一舔，泡一泡泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之干品牌之一。卡夫不断追求一。卡夫不断追求产产品品创创新，将奥利奥的新新，将奥利奥的新产产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力克力夹夹心和美味双心两名新成心和美味双心两名新成员员。此外，于。此外，于2005年底年底

21、上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。睐。2. 徐福记食品有限公司食品分析徐福记食品有限公司食品分析 徐福记：创始于徐福记：创始于19781978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品，徐年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品，徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被誉为福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被誉为”二十年金字招牌。二十年金字招牌。19971997年年为了更好的拓展业务，成立了为了更好的拓展业务，成立了BVIBVI徐福记国际集团顺利完成了跨国投资。徐福记国际集团顺利完成了跨国投资。BVIBVI徐神徐

22、神记国际集才是以登记注册了英属维京群岛的徐福记控股公司为主体，由国际知名记国际集才是以登记注册了英属维京群岛的徐福记控股公司为主体，由国际知名的新加坡的新加坡TRANSPACTRANSPAC（汇来集团）管理基金，仲华海外投资基金与台湾徐福记（汇来集团）管理基金，仲华海外投资基金与台湾徐福记食品公司及香港徐记洋行，于食品公司及香港徐记洋行，于19971997年集资美金年集资美金32003200万元共同成立的国际控股集团，万元共同成立的国际控股集团，旗下控股东莞徐福记食品有限公司、东莞徐记食品有限公司、台湾徐福记食品有旗下控股东莞徐福记食品有限公司、东莞徐记食品有限公司、台湾徐福记食品有限公司、安

23、可食品有限公司、泰国徐记两合公司及香港徐福记贸易有限公司。集限公司、安可食品有限公司、泰国徐记两合公司及香港徐福记贸易有限公司。集团中国事业总部设立于广东省东莞市。团中国事业总部设立于广东省东莞市。 公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、 糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达600600多多 个。个。“糖果送喜气，尽在徐福记糖果送喜气，尽在徐福记”，“徐福记徐福记”已成为已成为 中国传统年货中国传统年货糖果的代名词。糖果的代名词。 （一）（一） 分析结论分析结论 卡夫食品有限公司的未来发展方向

24、：卡夫食品有限公司的未来发展方向： 卡夫在全球卡夫在全球“瘦身瘦身”的同时却在增加对高速发的同时却在增加对高速发展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的5个国家之一，让中国人重新个国家之一，让中国人重新认识卡夫变得越来越重要。认识卡夫变得越来越重要。 2006年初，卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。生产的卡夫旗下饼年初，卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。生产的卡夫旗下饼干品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最干品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最快的收入来源。快的收

25、入来源。 与卡夫的与卡夫的竞竞争伙伴、争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。而而现现在卡夫面在卡夫面临临的挑的挑战则战则来自新一来自新一轮轮健康的需求。在北美市健康的需求。在北美市场场 卡夫已卡夫已经经把不少把不少产产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为为的是的是 关心人关心人们们的腰的腰围围。在中国，尽管大多数人。在中国，尽管大多数人还还没有意没有意识识到到这这 个个问题

26、问题， 卡夫已卡夫已经经率先在率先在产产品包装上清晰注明卡路里的含品包装上清晰注明卡路里的含 量，量，“让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。” 卡夫卡夫显显然希望通然希望通过这过这些方式拉开与同行的距离，也希些方式拉开与同行的距离，也希 望望这这些些负责负责任的行任的行为为能能换换来消来消费费者者对这对这家食品企家食品企业业的的认识认识和和 理解。理解。企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http:/ 三三 广告策划广告策划 （一）（一） 目标策略目标策略 卡夫食品有限公司是一个国际性的食品公

27、司，拥有着独特的经营理念，卡夫食品有限公司是一个国际性的食品公司，拥有着独特的经营理念，也决定了企业发展的目标。也决定了企业发展的目标。卡夫的愿景卡夫的愿景是是: 让全球饮食及生活更加精彩让全球饮食及生活更加精彩 。卡夫的价卡夫的价值观值观是是: 创新创新 以独特创意满足消费者需求以独特创意满足消费者需求 ；质质量量 履履行承诺，提供质量最优的产品行承诺，提供质量最优的产品 ；安全安全 确保以高标准生产所有产品确保以高标准生产所有产品 ；尊重尊重 关心员工、关注社区和环境关心员工、关注社区和环境 ；诚诚信信 做正确的事做正确的事 ；开放开放 听取荐言，鼓励沟通听取荐言，鼓励沟通 。 出于卡夫食

28、品有限公司市场拓展，产品发展的需要，卡夫将建立美味，出于卡夫食品有限公司市场拓展，产品发展的需要，卡夫将建立美味，大众，流行的食品销售目标，使卡夫食品不仅在发达地区流行，更要深大众，流行的食品销售目标，使卡夫食品不仅在发达地区流行，更要深入不发达地区，同时，要在孩童，青少年中继续推广，还要打进中老年入不发达地区，同时，要在孩童，青少年中继续推广，还要打进中老年市场。市场。 按照经营目标的时间长短可分为短期目标和长期目标：按照经营目标的时间长短可分为短期目标和长期目标： 1.1.短期目短期目标标:通过宣传，通过宣传，令消令消费费者者认识认识此此产产品品,并且购买并且购买 2.2.长长期目期目标标

29、:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度令消费者对此产品拥有品牌忠诚度企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http:/ 企业管理资源网http:/ （二）定位策略（二）定位策略 1. 市场定位策略市场定位策略 在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲

30、零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。上学的孩子可以重点推广。 2. 产品品质定位策略产品品质定位策略 卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。 3. 观念定位策略观念定位策略 奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美

31、味与休闲为一体。 早上来一包，精神一整天。早上来一包，精神一整天。（三）媒介定位三）媒介定位 奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。上张贴画报。 （四四） 诉求策略诉求策略 1. 感性化诉求感性化诉求-世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼干，营造出一种美味无国界的温馨场景；干，营造出一种美味无国界的温馨场景； 2. 理性化诉求理性化诉求-工作族早上匆忙

32、抓起一包奥利奥挤上公车，工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要； 3. 情感化诉求情感化诉求-一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。 （五五） 创意说明创意说明 本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。奥成就健康人生的主题。 标语：奥利奥成就健康

33、人生标语：奥利奥成就健康人生 视频视频: 奥利奥饼干的宣传视频奥利奥饼干的宣传视频 画报画报:奥利奥饼干的外形宣传图奥利奥饼干的外形宣传图 活动：奥利奥饼干学校区试吃活动：奥利奥饼干学校区试吃 奥利奥入校送健康活动奥利奥入校送健康活动（六）宣传文案：（六）宣传文案： 奥利奥饼干之奥利奥饼干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法的趣味吃法（七七） 表现策略表现策略：奥利奥哥俩好广告奥利奥哥俩好广告 (八八) 其他很多计划其他很多计划 公关公关营销营销策略策略 1.1.目的目的 公关公关营销营销的最的最终终目的是提高企目的是提高企业业效益效益,最高的目的服务公众最高的目的服务

34、公众,贡献社贡献社 会会.具体的目的是让公众了解具体的目的是让公众了解宝洁宝洁,让宝洁了解公众让宝洁了解公众,了解他们的真正需要了解他们的真正需要,公众公众对产品的意见反馈和建议对产品的意见反馈和建议. 2.2.活活动动策划策划 （1）产产品上市新品上市新闻发闻发布会布会(以以奥利奥健康奥利奥健康新起点新起点为主题进行为主题进行,向公众宣布向公众宣布一种一种新起点新起点的诞生的诞生); （ 2）奥利奥饼干）奥利奥饼干试试吃吃(向目标市场的消费者发放向目标市场的消费者发放10000包小型奥利奥包小型奥利奥，并，并记记录录下下消费消费者的数据，宣者的数据，宣传传”奥利奥健康奥利奥健康新起点新起点“为主题为主题) )。总结：总结： 效果预测效果预测 售前：我售前：我们们采用向消采用向消费费者促者促销销的方式的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消售中：利用媒介和非媒介一起向消费费者介者介绍绍奥利奥饼干奥利奥饼干 售后：售后：对对广告效果广告效果进进行整体行整体评评估估