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1、服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 1 1天津工业大学管理学院天津工业大学管理学院郑锐洪郑锐洪 效劳营销理论、方法与案例服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2 2第第8 8章章 效劳促销与沟通效劳促销与沟通 促销是市场营销组合策略中的促销是市场营销组合策略中的“临门临门一脚，它包括人员促销、广告、公共关一脚，它包括人员促销、广告、公共关系、营业推广和直接营销。促销的实质是系、营业推广和直接营销。促销的实质是沟通，效劳促销的核心是效劳提供者与顾沟通，效劳
2、促销的核心是效劳提供者与顾客及潜在顾客之间基于效劳信息与情感的客及潜在顾客之间基于效劳信息与情感的双向互动，其目的是促进效劳认知、认可双向互动，其目的是促进效劳认知、认可与效劳消费行为。整合营销传播大师唐与效劳消费行为。整合营销传播大师唐舒尔茨更是做出了一个偏执而精辟的概括：舒尔茨更是做出了一个偏执而精辟的概括：“营销即沟通。营销即沟通。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 3 3开篇案例：小油饼店是怎么火起来的开篇案例：小油饼店是怎么火起来的 外乡营销筹划大师叶茂中在其外乡营销筹划大师叶茂中在其? ?叶茂中营销叶茂中营销筹
3、划筹划? ?中讲了一个故事，说在一座小城市里，一中讲了一个故事，说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了个开油饼店的小老板，花了4545块钱油印了块钱油印了100100张张关于自己油饼店的宣传单，送给了关于自己油饼店的宣传单，送给了100100位人力三位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾客的购置数量提成提买油饼，就可以根据顾客的购置数量提成提成比例此处略去，以买油饼结算。在那个小成比例此处略去，以买油饼结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只
4、此一家，加之油饼地方，想这样做的油饼店只此一家，加之油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产品再加上好的传播手段，生意很快就火起好产品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城市，一提起油饼，大家来了。现在在那个小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播的力量。都会说那个小店的最好。这就是传播的力量。问题思考：看完这个案例有什么感想？问题思考：看完这个案例有什么感想？本案例对于效劳的促销与传播有什么启示？本案例对于效劳的促销与传播有什么启示？服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题
5、教学习题Page Page 4 48.1 8.1 效劳促销效劳促销1.1.促销与促销组合促销与促销组合 促销促销Sales Promotion, SPSales Promotion, SP又叫销售促进。具体来讲，促销指企又叫销售促进。具体来讲，促销指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的企业行为。购置行为的企业行为。促销具有以下几层含义：促销具有以下几层含义：1 1促销的实质是与消费者的沟通促销的实质是与消费者的沟通2 2促销的目
6、的是引发、刺激消费促销的目的是引发、刺激消费者的购置行为者的购置行为3 3促销的方式有人员促销和非人促销的方式有人员促销和非人员促销两类员促销两类 如图如图8-18-1：服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 5 5图图8-1 8-1 促销组合示意图促销组合示意图服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 6 68.1 8.1 效劳促销效劳促销2 2效劳促销与沟通的意义效劳促销与沟通的意义1 1宣传效劳。宣传效劳。2 2说服尝试。说服尝试。3 3明确定位。明确定位
7、。4 4展示差异。展示差异。5 5纠正偏差。纠正偏差。6 6培养忠诚。培养忠诚。7 7强化记忆。强化记忆。3 3效劳促销的目标效劳促销的目标 如表如表8-18-1：服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 7 78-18-1：效劳促销的具体目标：效劳促销的具体目标服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 8 88.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 效劳促销与沟通一般工具效劳促销与沟通一般工具 效劳促销与沟通的一般工具包括效劳促
8、销与沟通的一般工具包括效劳广告、人员推销、公共关系、销效劳广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。售促进、直复营销等。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 9 98.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 效劳促销与沟通一般工具效劳促销与沟通一般工具1 1效劳广告效劳广告 广告作为一种强势促销手段也经广告作为一种强势促销手段也经常用于效劳产品的促销，其主要特性常用于效劳产品的促销，其主要特性包括：包括：1 1公开展示：广告是一种高度公公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式，具有生动
9、形象的开的信息传播方式，具有生动形象的传播特征。传播特征。2 2媒体性：广告需要借助各种媒媒体性：广告需要借助各种媒体进行传播，如电视媒体、网络媒体、体进行传播，如电视媒体、网络媒体、户外媒体等。户外媒体等。3 3渗透性：广告是一种渗透性的渗透性：广告是一种渗透性的媒体传播方式，它允许销售者屡次接媒体传播方式，它允许销售者屡次接触这些信息，以逐渐渗透到消费者的触这些信息，以逐渐渗透到消费者的头脑中，以潜移默化的影响消费者的头脑中，以潜移默化的影响消费者的购置心理和行为。购置心理和行为。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 1
10、0108.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 效劳促销与沟通一般工具效劳促销与沟通一般工具1 1效劳广告效劳广告4 4非人格化：广告不会像公司的非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其做出反响，到有义务去注意广告或对其做出反响，广告对受众只能进行独白而不是对话。广告对受众只能进行独白而不是对话。5 5夸张的表现力：广告可通过十夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品或效劳提供将一个公司及其产品或效劳戏剧化的展示时机
11、。戏剧化的展示时机。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 11118.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 效劳促销与沟通一般工具效劳促销与沟通一般工具2 2人员推销人员推销 人员推销是通过与一个或多个人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、答复以下问题和取得订单的营产品、答复以下问题和取得订单的营销活动。人员推销是促销的最根本方销活动。人员推销是促销的最根本方式，在购置过程中的某个阶段，特别式，在购置过程中的某个阶段，特别在建立购置者
12、的偏好、信任和行动时，在建立购置者的偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人员推销有它往往是最有效的工具。人员推销有它的明显特性：的明显特性：1 1面对面接触面对面接触2 2人际传播和人际关系培养人际传播和人际关系培养服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 12128.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 效劳促销与沟通一般工具效劳促销与沟通一般工具3 3公共关系公共关系 公共关系是指设计面向公众或其公共关系是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或他利害关系者的各种方案，以推广或
13、维护公司形象，促进产品销售的活动维护公司形象，促进产品销售的活动公共关系的显著特征包括：公共关系的显著特征包括：1 1可信度高可信度高2 2费用低费用低3 3影响面广影响面广4 4戏剧化效果戏剧化效果服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 13138.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 效劳促销与沟通一般工具效劳促销与沟通一般工具4 4销售促进销售促进 销售促进也叫营业推广，是指除销售促进也叫营业推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购置和
14、经销商效益的种种刺激消费者购置和经销商效益的种种企业市场营销活动，如陈列、演出、企业市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演等。简单地说，销展览会、示范表演等。简单地说，销售促进就是一种能直接刺激以求短期售促进就是一种能直接刺激以求短期内到达效果的促销方法。其主要特点内到达效果的促销方法。其主要特点包括：包括：1 1形式多样形式多样2 2刺激性强刺激性强3 3短期效应短期效应服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 14148.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 效劳促销与沟通一般工具效劳
15、促销与沟通一般工具4 4销售促进销售促进销售促进的主要策略包括：销售促进的主要策略包括：1 1价格价格/ /数量促销数量促销2 2样品赠送样品赠送3 3优惠券优惠券4 4未来折扣补贴未来折扣补贴5 5礼品赠送礼品赠送6 6有奖销售有奖销售服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 15158.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.1 8.2.1 效劳促销与沟通一般工具效劳促销与沟通一般工具5 5直复营销直复营销 直复营销是一种为企业提供消费直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位群数据，向最适
16、合企业产品市场定位的人群进行针对性营销的方式。的人群进行针对性营销的方式。直复营销主要有以下七种类型：直复营销主要有以下七种类型：1 1直接邮购直接邮购2 2目录营销目录营销3 3 营销营销4 4电视营销电视营销 5 5短信营销短信营销6 6直接反响印刷媒直接反响印刷媒介介7 7播送播送服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 16168.2 8.2 效劳促销与沟通工具效劳促销与沟通工具8.2.2 8.2.2 效劳促销与沟通新工具效劳促销与沟通新工具1 1利用互联网进行效劳促销利用互联网进行效劳促销1 1网上广告的强大交互作用网
17、上广告的强大交互作用2 2网上广告与其他促销手段的配网上广告与其他促销手段的配合合2 2网络口碑传播网络口碑传播1 1口碑传播对促销的影响口碑传播对促销的影响2 2口碑传播的蝴蝶效应口碑传播的蝴蝶效应3 3利用口碑传播开展业务利用口碑传播开展业务服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 17178.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通传播整合营销沟通传播 ( ( Integrated Marketing Integrated Marketing Communication , IMC) Communication ,
18、 IMC) 理论是由美理论是由美国学者舒尔兹国学者舒尔兹(Done. E. Shultz) (Done. E. Shultz) 等等人于人于1992 1992 年提出的年提出的服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 18188.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通1.1.整合营销沟通的概念整合营销沟通的概念整合营销沟通的概念整合营销沟通的概念2.2. 根据美国广告代理商协会的定义：整根据美国广告代理商协会的定义：整根据美国广告代理商协会的定义：整根据美国广告代理商协会的定义：整合营销沟通合营销沟通合营销沟通合营销沟通IMCIM
19、CIMCIMC是一种营销传播方案概是一种营销传播方案概是一种营销传播方案概是一种营销传播方案概念。它评估各种传播工具念。它评估各种传播工具念。它评估各种传播工具念。它评估各种传播工具例如，一般例如，一般例如，一般例如，一般的广告、直接反响、促销和公关的广告、直接反响、促销和公关的广告、直接反响、促销和公关的广告、直接反响、促销和公关的战的战的战的战略作用来确认综合性方案的附加价值；并略作用来确认综合性方案的附加价值；并略作用来确认综合性方案的附加价值；并略作用来确认综合性方案的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机且组合这些工具，通过对离散信息的有机且组合这些工具，通过对离散信息的有
20、机且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大的整合，提供清楚的、连续一致的和最大的整合，提供清楚的、连续一致的和最大的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。效果的传播。效果的传播。效果的传播。3.3. 我国学界比较认同的定义：整合营销我国学界比较认同的定义：整合营销我国学界比较认同的定义：整合营销我国学界比较认同的定义：整合营销传播沟通是以消费者为核心重组企业传播沟通是以消费者为核心重组企业传播沟通是以消费者为核心重组企业传播沟通是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形行为和市场行为，综合协调地使用各种形行为和市场行为，综合协调地使用各
21、种形行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传式的传播方式，以统一的目标和统一的传式的传播方式，以统一的目标和统一的传式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消播形象，传递一致的产品信息，实现与消播形象，传递一致的产品信息，实现与消播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有费者心目中的地位，建立长期关系，更有费者心目中的地位，建立长期关系，更有费者心目中的地位，建
22、立长期关系，更有效地到达广告传播和产品销售目标。效地到达广告传播和产品销售目标。效地到达广告传播和产品销售目标。效地到达广告传播和产品销售目标。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 19198.3 8.3 整合营销沟通整合营销沟通2. 2. 2. 2. 整合营销沟通的核心主张整合营销沟通的核心主张整合营销沟通的核心主张整合营销沟通的核心主张 整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通IMCIMCIMCIMC强调在与消费者沟强调在与消费者沟强调在与消费者沟强调在与消费者沟通时，为了到达理想明确、一致、高效的通时，为了到达
23、理想明确、一致、高效的通时，为了到达理想明确、一致、高效的通时，为了到达理想明确、一致、高效的沟通与传播效果，要将营销沟通要素，如广告、沟通与传播效果，要将营销沟通要素，如广告、沟通与传播效果，要将营销沟通要素，如广告、沟通与传播效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POPPOPPOPPOP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相
24、一致，与产品、价格和分销渠道相市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。因此，整合营销沟通也适合于效劳产品、协调。因此，整合营销沟通也适合于效劳产品、协调。因此，整合营销沟通也适合于效劳产品、协调。因此，整合营销沟通也适合于效劳产品、效劳品牌的推广。效劳品牌的推广。效劳品牌的推广。效劳品牌的推广。整合营销沟通的整合营销沟通的整合营销沟通的整合营销沟通的“整合表达在：整合表达在：整合表达在：整合表达在：1 1 1 1沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪沟通信息的整合。即决定传播与沟
25、通哪沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪些一致的信息。些一致的信息。些一致的信息。些一致的信息。2 2 2 2沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介组合实现沟通。组合实现沟通。组合实现沟通。组合实现沟通。3 3 3 3沟通机构的整合。即决定由哪些机构来沟通机构的整合。即决定由哪些机构来沟通机构的整合。即决定由哪些机构来沟通机构的整合。即决定由哪些机构来负责开展沟通。负责开展沟通。负责开展沟通。负责开展沟通。整合营销沟通的目标是：整合营销沟通的目标是：整合营销沟通的目标是：整合营销沟通的目标是：1 1
26、 1 1传达一致的形象传达一致的形象传达一致的形象传达一致的形象2 2 2 2追求一种声音追求一种声音追求一种声音追求一种声音3 3 3 3到达最好的传播效果到达最好的传播效果到达最好的传播效果到达最好的传播效果服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2020思考题：思考题：1.1.效劳促销与商品促销有什么不同？试效劳促销与商品促销有什么不同？试举例说明。举例说明。2.2.效劳促销组合都包括哪些内容？各自效劳促销组合都包括哪些内容？各自有什么特点？有什么特点？3.3.效劳促销新工具都有什么特点？效劳促销新工具都有什么特点？4.4.试举一个效劳整合营销沟通的案例加试举一个效劳整合营销沟通的案例加以分析。以分析。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2121训练设计： 试就一项新的效劳工程，设计效劳促销新工具的媒介组合，并分析其特点及可能的促销效果。要求尽量使用目前最新潮、最前沿的传播媒介组合。服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题Page Page 2222本章结束本章结束
