体育产业的价值链与经营模式教学内容

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1、体育产业的价值链与经营体育产业的价值链与经营(jngyng)(jngyng)模式模式要点要点(yodin) 体育产业的价值链体育产业的价值链体育产业的经营模式体育产业的经营模式第一页，共28页。第第1 1节节 体育产业的价值链分析体育产业的价值链分析(fnx)(fnx) 迈克尔波特在竞争优势一书中指出，“企业选择竞争战略要考虑的中心问题之一是产业内的相对竞争地位(dwi)。” 企业专业化和核心竞争力的发展使产业的价值链逐步成形。企业的相对竞争地位(dwi)是针对处于产业价值链同环节的企业而言的。因此，我们考察现代体育的消费、营销和赞助，探究企业的体育经营模式，有必要先弄清楚体育产业的价值链，然

2、后再来分析现代体育经营产生利益的环节。 第二页，共28页。一、体育产业的含义一、体育产业的含义(hny)q（一一）产产业业：是是一一个个(y )多多义义词词，经经济济学学中中一一般般可可泛泛指指行行业业、部部门门、实实业、工业、不动产业、动产业等。业、工业、不动产业、动产业等。 q（二二）体体育育产产业业：一一般般把把体体现现和和发发挥挥体体育育自自身身经经济济功功能能和和价价值值的的生生产产、经经营营活活动动称称为为体体育育产产业业的的主主体体产产业业，而而把把与与主主体体产产业业相相关关的的企企业业界界定定为为体体育育产产业业的的核核心心产产业业，除除此此之之外外，其其他他产产业则称为外围

3、产业。业则称为外围产业。第三页，共28页。关于产业概念关于产业概念(ginin)(ginin)的的6 6种表述种表述 产业是国民经济中具有同一性质，承担一定社会经济功能的生产或其他经济社会活动单元构成的，具有相当规模和社会影响的组织结构体系。产业是现代经济生活中从事生产或作业的各部门、行业以及企业和私人(srn)服务单位的集合。产业是指为国民经济提供产品或劳务的组织或部门的总称。产业是指生产同类产品或提供类似服务的经营单位的集合。产业是指存在并发展于社会生产劳动过程中的技术、物质和资金等要素，及其相互联系构成的社会生产的基本组织结构体系，或简单概括为社会生产劳动的基本组织体系。产业是指从事国民

4、经济中同性质的生产或其他经济社会活动的企业、事业单位和个体的总和。返回返回(fnhu)(fnhu)第四页，共28页。关于体育产业概念关于体育产业概念(ginin)的表的表述述 （1）体育产业是指与体育运动有关联的一切生产经营活动。即体育产业不能仅局限于直接的体育服务和相关劳务活动，还包括了第二产业中的体育服装、体育器材等产品的生产和经营，同时也包括了体育旅游、体育媒体、体育彩票、体育保险等第三产业中与体育有联系的部门。（2）体育产业是指能进入市场实行商业化经营的体育活动范畴。包括运动训练与竞赛、体育健身娱乐、体育辅导与培训、体育场馆等可进行商业化、市场化运作的部分。（3）体育产业包括三大类，第

5、一类是体育活动自身的经营，即主体产业，如竞赛表演、健身消费、有偿训练等收入(shur)；第二类是指与体育紧密相关的产业即关联产业，如运动服装与鞋帽、运动器材、体育用品等生产与销售；第三类是指体育系统中各部门和单位所开办的各种企业或商业经营活动等，即体办产业。第五页，共28页。（4）根据我国先行产业分类标准，体育产业被划入第三产业之中，体育作为第三产业中的一个部门，就是体育产业、体育业。即体育事业就是体育产业，体育产业等于体育事业。（5）体育产业从其构成上来看，分为核心产业、中介产业和外围产业三大部分。其中，核心产业包括健身娱乐业、竞赛表演业、体育博彩业；中介产业主要指体育经济市场和体育媒体市场

6、；外围产业指体育用品市场、体育旅游市场、体育保险市场等。（6）体育产业是指同类体育劳务企业的总合，不包括相关产品的企业。运动器材、服装等属于第二产业(d r chn y)，不是第三产业，也不属于体育产业范畴，从产业经济学角度上讲，它们属于体育产业带动的产业。第六页，共28页。（7）体育产业分为广义和狭义概念。广义体育产业是指包括以盈利为目的的体育企业，以及具有公益性、事业性的体育机构；狭义体育产业是指体育企业的集合。 （8）广义的体育产业是指作为体育事业和国民经济中的一部分，其范畴应当包括与体育运动有关的商品的生产、开发、流通、销售与服务等整个(zhngg)领域；狭义的体育产业是指把体育运动本

7、身作为商品和劳务的经营活动范畴。（9）体育产业是指以体育（职业体育和健康体育）为支撑点形成的基本产业，和围绕着推广体育（职业体育和健康体育）的活动过程，推销企业产品或企业服务或企业知名度而形成的体育相关产业。它包括产业领域划分的第二产业（制造业、建筑业、工业等），也包括第三产业（服务业等）。第七页，共28页。二、现代二、现代(xindi)体育产业价值体育产业价值链链体育产业是一个跨越制造业和服务业的综合性产业，目前我们还无法画出像某些产业那样细致、精确(jngqu)、成熟的价值链，但仍可以根据经营行为的特征做出一个简略的划分（按照生产活动划分） 。 体育经纪(jngj)公司（体育推广公司） 体

8、育器材公司、体育用品公司等 体育媒体公司等健身俱乐部、体育培训机构等 设计设计制造制造销售销售消费消费 体育产业的价值链图普体育产业的价值链图普第八页，共28页。如何理解现代体育产业的含义？你赞成哪一种关于体育产业概念的界定？为什么？除了从生产(shngchn)活动角度划分外，现代体育产业的价值链还可以如何划分？运动运动(yndng)思考思考第九页，共28页。第第2节节 体育产业的经营体育产业的经营(jngyng)模式模式关于经营关于经营关于经营关于经营(jngyng)(jngyng)模式模式模式模式从经济学角度看，经营模式是一种可以实现资源功效最大化的机制。通俗的说，经营模式是对一个想法，如

9、何(rh)变成获利的经营行为的概括性表述，它解释了利润的来源、数目和获得的频率等。从直观上说，经营模式就是使企业能够获得收入并生存下来的方式；经营模式能够清楚地表现出企业在价值链上所处的位置。 因此，我们以产业价值链为最基本的分析框架，探讨相关体育企业的经营模式。 第十页，共28页。一、设计类型的经营一、设计类型的经营(jngyng)模式模式 体育经纪体育经纪(jngj)公司公司 赛事(si sh)设计电视转播权设计市场调研及财务管理设计赞助设计门票销售方案设计公共关系和宣传等设计纪念品及特许经营方案设计第十一页，共28页。体育经纪公司体育经纪公司(n s)的利益来源的利益来源 一般的代理公司

10、只从事一两项代理服务。收取代理费用的高低视代理服务的项目及内容而定。 在体育经纪公司的服务项目中，最能体现设计能力和专业水准的、最主要的工作是：赛事(产品)设计、电视转播权设计、门票设计和赞助计划设计。 第十二页，共28页。 赛事设计是赛事经营的首要的、最基础(jch)的工作。赛事设计是吸引消费者、赞助商和媒体的关键。 由于电视传播技术的发展、电视的普及和体育价值的娱乐化取向，通过电视观看体育比赛的人数迅速(xn s)增长。因而，以电视观众为目标市场而设计的经营性体育赛事层出不穷。这种消费趋势使赛事设计者不得不向满足媒体转播的需要倾斜。第十三页，共28页。第一步：确立赛事的卖点。第一步：确立赛

11、事的卖点。 卖点，指凝结在赛事中的吸引目标消费者注意力卖点，指凝结在赛事中的吸引目标消费者注意力并能赢利的各种经营要素的总和，一般可理解为产并能赢利的各种经营要素的总和，一般可理解为产品特征。品特征。 卖点可以是激烈的对抗，如拳王争霸赛；也可以卖点可以是激烈的对抗，如拳王争霸赛；也可以是特殊的竞技规则，如街头篮球赛；还可以是时尚是特殊的竞技规则，如街头篮球赛；还可以是时尚和娱乐元素的组合，如运动明星、比赛和娱乐元素的组合，如运动明星、比赛(bsi)(bsi)的的地点、参加群体等等。地点、参加群体等等。 第十四页，共28页。产品产品(chnpn)特征特征2 2质质 量量3 3差异化差异化1 1品

12、品 牌牌第十五页，共28页。关于品牌关于品牌(pn pi)(pn pi)的的1010种理种理解解 1、品牌是产品+营销包装； 2、品牌是概念； 3、品牌是符号体系； 4、品牌是服务+产品； 5、品牌=卖高价； 6、品牌是消费关系； 7、品牌是感觉(gnju)； 8、品牌是文化； 9、品牌是附加值； 10、品牌就是商誉。第十六页，共28页。1 1、品牌（、品牌（BrandBrand）：）： 用来识别产品，并与竞争对手产品相区用来识别产品，并与竞争对手产品相区 别的名称、标识、商标、颜色别的名称、标识、商标、颜色(yns)(yns)、符、符号等号等 的组合体。的组合体。品牌品牌(pn pi)构成构

13、成的三要素的三要素名称名称(mngchng)(brand name)(mngchng)(brand name)标志标志(brand mark)商标商标(trade mark)第十七页，共28页。品牌名称：品牌名称： 品牌中可以用语言称呼的部分品牌中可以用语言称呼的部分(b fen)，也，也称品名。如，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏称品名。如，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等。等。 名名 称称(brand name)选择品牌名称的原则：选择品牌名称的原则：1、易读易记，识别性强；（如澳大利亚网、易读易记，识别性强；（如澳大利亚网球公开赛等）球公开赛等）2、积极的、新颖独特，与众不同，、积极的、新颖独特，

14、与众不同， ，具有，具有显著特征（积极的感觉和联想）；（显著特征（积极的感觉和联想）；（“三三人制人制”篮球对抗赛）篮球对抗赛）3、暗示体育产品的属性，传达产品信息；、暗示体育产品的属性，传达产品信息；4、法律和种族允许、法律和种族允许(ynx)的。（迈阿密大的。（迈阿密大学的红色皮肤队与华盛顿红皮肤队名称只学的红色皮肤队与华盛顿红皮肤队名称只查一个字，很容易使消费者混淆。）查一个字，很容易使消费者混淆。）第十八页，共28页。品牌标志：品牌标志： 品牌中易于识别与记忆，但无法以口语称品牌中易于识别与记忆，但无法以口语称呼呼 的部分，也称标识的部分，也称标识(biozh)（logo）。包）。包括

15、符号、颜括符号、颜 色、图案等。如色、图案等。如1971年卡洛林年卡洛林戴维逊设戴维逊设计的仅卖了计的仅卖了35美元的耐克勾图标识美元的耐克勾图标识(biozh) 等。等。 标标 志志(brand mark)第十九页，共28页。 商商 标标(trade mark)品牌品牌(pn pi)商标：商标： 附加在商品上的、具有显著特征的、与其他附加在商品上的、具有显著特征的、与其他商品相区别的品牌商品相区别的品牌(pn pi)名称或品牌名称或品牌(pn pi)标志。一般指注册商标。商标具有专用权，标志。一般指注册商标。商标具有专用权，具有显示和宣传作用。具有显示和宣传作用。注册商标，包括商品商标、服务

16、商标和集体商标、证明商标 注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标 商品商标(shngbio)服务商标(shngbio)集体商标(shngbio)证明商标(shngbio) 注册注册(zhc)商标商标第二十页，共28页。商品商标，指用于商品买卖活动的商标。商品商标，指用于商品买卖活动的商标。服务商标，在提供服务时，为了与其他相区别服务商标，在提供服务时，为了与其他相区别 而使用的商标。而使用的商标。集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的

17、成员资格的标志。使用者在该组织中的成员资格的标志。 证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力能力(nngl)(nngl)的组织所控制，而由该组织以外的的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。量或者其他特定品质的标志。 各种商标类型各种商标类型(lixng)(lixng)的含义的含义第二十一页，共28页。 商标与品牌商标与品牌(pn pi)(pn pi)的区别的区别

18、相同点：相同点：相同点：相同点： 都是用以识别都是用以识别都是用以识别都是用以识别(shbi)(shbi)产品商业名称及标识产品商业名称及标识产品商业名称及标识产品商业名称及标识的。的。的。的。 不同点：不同点： 品牌是市场概念，是产品和服务在市场品牌是市场概念，是产品和服务在市场上的牌子，是对产品特征、服务和利益等方面上的牌子，是对产品特征、服务和利益等方面的承诺的承诺(chngnu)，其价值在使用中评估和体，其价值在使用中评估和体现。现。 商标是法律概念，是已获得专用权并受商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。其价值不法律保护的品牌，是品牌的一部分。其价值不论使

19、用与否，一经注册就存在。论使用与否，一经注册就存在。第二十二页，共28页。 品牌品牌(pn pi)(pn pi)的建立的建立过程过程 (branding process) (branding process)品牌品牌(pn pi)知名度知名度（brand awareness） 品牌形象品牌形象 (brand image) 品牌(pn pi)权益 (brand equity)品牌忠诚度品牌忠诚度(brand loyalty)第二十三页，共28页。品牌品牌(pn pi)知名度知名度（brand awareness）品牌知名度：品牌知名度：品牌知名度：品牌知名度： 目标市场目标市场目标市场目标市场(

20、shchng)(shchng)中的消费者对品牌的认识和记住中的消费者对品牌的认识和记住中的消费者对品牌的认识和记住中的消费者对品牌的认识和记住程度。它是树立品牌形象的基础。一般用识别度、记程度。它是树立品牌形象的基础。一般用识别度、记程度。它是树立品牌形象的基础。一般用识别度、记程度。它是树立品牌形象的基础。一般用识别度、记忆度来测量。忆度来测量。忆度来测量。忆度来测量。第二十四页，共28页。品牌形象品牌形象（brand image）品牌形象：品牌形象：品牌形象：品牌形象： 一种品牌呈现出的整体形态。从消费者角度看，指消费一种品牌呈现出的整体形态。从消费者角度看，指消费一种品牌呈现出的整体形态

21、。从消费者角度看，指消费一种品牌呈现出的整体形态。从消费者角度看，指消费者对品牌的总体感知和看法。因此，品牌形象可以者对品牌的总体感知和看法。因此，品牌形象可以者对品牌的总体感知和看法。因此，品牌形象可以者对品牌的总体感知和看法。因此，品牌形象可以(ky)(ky)塑造消费者的态度。品牌形象包括：塑造消费者的态度。品牌形象包括：塑造消费者的态度。品牌形象包括：塑造消费者的态度。品牌形象包括：产品属性产品属性产品属性产品属性产品价格产品价格产品价格产品价格品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称产品服务产品服务产品服务产品服务产品包装产品包装产品包装产品包装产品广告产品广告产品广告产品广告促销促销促销促销

22、第二十五页，共28页。品牌品牌(pn pi)权益权益（brand equity ）品牌品牌(pn pi)形象：指品牌形象：指品牌(pn pi)贡贡献给产品的价值。献给产品的价值。成功(chnggng)主教练明星运动员组织与赛程声誉和传统包装与销售媒体宣传地理位置被认知的质量品牌知名度品牌联想品牌忠诚度国家媒体曝光商品销售企业支持气氛门票销售市场市场知觉知觉结果品牌权益前提 品牌权益评估图品牌权益评估图第二十六页，共28页。被认知的质量：消费者对一个体育产品的良好知觉。被认知的质量：消费者对一个体育产品的良好知觉。品牌知名度：消费者对一个体育产品的熟悉程度。品牌知名度：消费者对一个体育产品的熟悉程度。品牌联想：由于品牌联想：由于(yuy)对一个品牌认知而引起的想象。对一个品牌认知而引起的想象。品牌忠诚度：品牌吸引和保持消费者的能力。品牌忠诚度：品牌吸引和保持消费者的能力。 品牌权益评估品牌权益评估(pn )要素要素第二十七页，共28页。品牌品牌(pn pi)忠诚度忠诚度(brand loyalty)娱乐价值(jizh)真实性球迷结合运动队的历史和传统影响影响(yngxing)球迷球迷忠诚忠诚度的度的要素要素案例Chapter3-2第二十八页，共28页。