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1、第五章第五章 零售战略规划零售战略规划第一节第一节 零售战略规划的组成零售战略规划的组成o制定企业的使命（或目的）声明制定企业的使命（或目的）声明o定义零售企业的具体目标定义零售企业的具体目标o识别并分析零售企业的优势和劣势，机会与威胁识别并分析零售企业的优势和劣势，机会与威胁o制定能够使零售企业达到目标或完成使命的基本战略制定能够使零售企业达到目标或完成使命的基本战略1、使命声明、使命声明o使命声明是对零售根本性质、根本理论和发展方向的一个基本描使命声明是对零售根本性质、根本理论和发展方向的一个基本描述。它包括三个方面：述。它包括三个方面：n企业面临的环境是什么企业面临的环境是什么n企业的资
2、源有哪些企业的资源有哪些n为消费者提供什么零售服务为消费者提供什么零售服务沃尔玛使命沃尔玛使命好又多使命好又多使命国美使命国美使命2、目的与目标、目的与目标零售使命零售使命精神目标精神目标市场目标市场目标财务目标财务目标社会目标社会目标（1）市场目标）市场目标o一个零售企业和竞争对手相比较一个零售企业和竞争对手相比较n销售额销售额n市场占有率市场占有率o研究证明研究证明n盈利性和市场份额显著正相关盈利性和市场份额显著正相关n赢家通吃赢家通吃国美电器的市场目标国美电器的市场目标o在在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一 （2）财务绩效目标）财务绩效
3、目标o盈利性目标盈利性目标n净利润率、资产周转率、净资产回报率净利润率、资产周转率、净资产回报率o生产率目标生产率目标n空间生产率、劳动生产率、商品生产率空间生产率、劳动生产率、商品生产率零售战略利润模型零售战略利润模型总销售额总销售额/总资产总资产资产周转率资产周转率净利润净利润/总销售额总销售额净利润率净利润率净利润净利润/总资产总资产资产回报率资产回报率总资产总资产/净资产净资产财务杠杆财务杠杆净利润净利润/净资产净资产净资产回报率净资产回报率=美国顶尖零售商的战略利润模型美国顶尖零售商的战略利润模型公司公司利润率利润率资产周转率资产周转率资产回报率资产回报率财务杠杆财务杠杆净资产回报净
4、资产回报沃尔玛沃尔玛3.3% 2.79.0% 2.421.4%塔吉特塔吉特3.8% 1.76.3% 3.220.1%家得宝家得宝6.3% 2.012.7% 1.519.4%凯洛格凯洛格2.4% 2.76.5% 5.435.0%Alberfsons2.6% 1.96.0% 2.716.4%百思买百思买2.6% 2.97.5% 3.123.3%Kohls6.9% 1.711.4% 1.820.5%Walgreens3.6% 3.011.0% 1.617.9%百货商店与折扣商店的比较百货商店与折扣商店的比较资料资料o沃尔玛：周转天数沃尔玛：周转天数30天，毛利率天，毛利率15%o亚马逊：周转天数亚马
5、逊：周转天数7-10天天o国美苏宁：周转天数国美苏宁：周转天数47-60天，毛利率天，毛利率16%（2008），帐期），帐期112天天o京东商城：周转天数京东商城：周转天数12天，毛利率天，毛利率5%，帐期，帐期0天天好事多的零售战略好事多的零售战略o好事多（好事多（costco） ：“沃尔玛唯一害怕的对手。沃尔玛唯一害怕的对手。” o限定自己的毛利在限定自己的毛利在14%，税前利润，税前利润3%o限定自己所经营的产品品种不得超过限定自己所经营的产品品种不得超过4000种种n沃尔玛沃尔玛12万种万种o消费者必须付钱才能进卖场消费消费者必须付钱才能进卖场消费n一般会员一般会员55美元和金卡会员美
6、元和金卡会员100美元美元/年年n会费达到会费达到11亿美元亿美元公司每平方英尺卖场的年销售额（美元）公司每平方英尺卖场的年销售额（美元）（3）社会目标）社会目标o消费者选择消费者选择o解决就业解决就业o纳税纳税o公平公平（4）个人目标）个人目标o自我满足自我满足o地位与尊敬地位与尊敬o力量与权威力量与权威3、SWOT分析分析StrengthsSWOTOportunitiesWeaknessesThreaths4、零售战略、零售战略设法让顾客设法让顾客走进你的走进你的零售商店零售商店第一步第一步第一步第一步第一步第一步降低上面降低上面两步的两步的运作成本运作成本第三步第三步第三步第三步第三步第
7、三步把客流量把客流量变成变成购买顾客购买顾客第二步第二步第二步第二步第二步第二步三姆与彭尼的故事三姆与彭尼的故事吸引顾客最常用手段是价格促销吸引顾客最常用手段是价格促销o价格促销通常只能吸引顾客价格促销通常只能吸引顾客o但不可能留住顾客但不可能留住顾客家乐福在日本家乐福在日本吸引顾客的最根本的武器吸引顾客的最根本的武器o差异化（帕特里克差异化（帕特里克邓恩）邓恩）n产品实体差异化产品实体差异化n销售过程差异化销售过程差异化n售后服务差异化售后服务差异化n商店位置优势商店位置优势n永远不断货永远不断货李飞：零售创新李飞：零售创新要素要素主要维度主要维度产品产品品类数量、某类单品数、商品性质、商品
8、质量、品牌归属品类数量、某类单品数、商品性质、商品质量、品牌归属服务服务服务范围、人员服务、结算方式、营业时间、会员制、服务效率服务范围、人员服务、结算方式、营业时间、会员制、服务效率价格价格价格水平、促销方式价格水平、促销方式店址店址店铺区位、店铺地址、商圈范围、停车场店铺区位、店铺地址、商圈范围、停车场环境环境店铺规模、店铺布局、商品陈列、休闲设施、后台设施（仓店）店铺规模、店铺布局、商品陈列、休闲设施、后台设施（仓店）沟通沟通沟通方式、沟通内容沟通方式、沟通内容美国美国Targeto“平价时尚平价时尚”、“提供有设计的产品提供有设计的产品”o“像玛莎那样漂亮，像凯马特那样便宜像玛莎那样漂
9、亮，像凯马特那样便宜”第二节第二节 零售扩张战略零售扩张战略o一、地理战略一、地理战略n1、区域性集中布局战略、区域性集中布局战略v适应消费相对分散、区域性竞争不明显的小店适应消费相对分散、区域性竞争不明显的小店2、物流配送范围内的推进策略、物流配送范围内的推进策略o以物流配送中心为圆心向外扩张以物流配送中心为圆心向外扩张o特别是对新鲜度要求很高的产品特别是对新鲜度要求很高的产品沃尔玛扩张战略沃尔玛扩张战略2146661529196672214834889711344217459148101693049637949678470372814330沃尔玛战略沃尔玛战略o1、店铺扩张以分销中心为中心
10、。在超过分销中心的分销能力之前，、店铺扩张以分销中心为中心。在超过分销中心的分销能力之前，在其周围大量地开店在其周围大量地开店o2、几乎不越过一个州到另外一个州开店、几乎不越过一个州到另外一个州开店o3、在中小城镇开大店、在中小城镇开大店3、弱竞争市场先布局战略、弱竞争市场先布局战略o被其他零售商忽视的地区被其他零售商忽视的地区o“农村包围城市农村包围城市”4、跳跃式布局战略、跳跃式布局战略o在值得进入的地区开设店铺在值得进入的地区开设店铺o在关键市场占领较大份额在关键市场占领较大份额o主要考察市场潜力主要考察市场潜力Target的扩张模式的扩张模式二、扩张路径二、扩张路径o滚动发展滚动发展n
11、自己投资建立新门店逐步扩张自己投资建立新门店逐步扩张n特许连锁加盟特许连锁加盟n企业初创时期采用企业初创时期采用n跨国零售企业主流战略跨国零售企业主流战略o收购兼并收购兼并n资本运营，收购兼并，再进行整合资本运营，收购兼并，再进行整合三、扩张速度三、扩张速度o管理基础：经营模式成熟管理基础：经营模式成熟o资源条件：资金、人才、经验资源条件：资金、人才、经验o市场机会：市场空档和市场潜力市场机会：市场空档和市场潜力郑州亚细亚商场郑州亚细亚商场四、零售企业的多元化四、零售企业的多元化o1、形式、形式n商业资本向产业资本渗透商业资本向产业资本渗透v控制货源控制货源v降低供货成本降低供货成本v获得供货
12、高利润获得供货高利润n全新产业或服务领域全新产业或服务领域陶瓷行业：商业资本渗透到产业资本陶瓷行业：商业资本渗透到产业资本麦当劳的多元化麦当劳的多元化国美多元化：跨行业发展国美多元化：跨行业发展资本运作资本运作家电零售家电零售500亿左右亿左右房地产业房地产业500亿左右亿左右五、国际化五、国际化o1、全球标准化战略、全球标准化战略n通过标准化的零售营销组合在全球范围内复制运营模式通过标准化的零售营销组合在全球范围内复制运营模式n管理高度集中、密切依赖于快速的信息交换管理高度集中、密切依赖于快速的信息交换o2、多国化战略、多国化战略n灵活的零售营销组合灵活的零售营销组合n管理权限下放管理权限下
13、放国际零售巨头中国模式的比较国际零售巨头中国模式的比较合作伙伴合作伙伴空间布局空间布局利润模式利润模式家乐福家乐福联手上市公司联手上市公司遍地开花（一线城市）遍地开花（一线城市）从供货商处寻找利润从供货商处寻找利润沃尔玛沃尔玛合资非零售企业合资非零售企业三边战略三边战略物流优先物流优先麦德龙麦德龙合资非零售企业合资非零售企业以华东为主以华东为主有限顾客、有限利润有限顾客、有限利润欧尚欧尚交叉持股、捆绑扩张交叉持股、捆绑扩张三点式布局（京沪蓉）三点式布局（京沪蓉）以配送中心辐射经营网络以配送中心辐射经营网络普尔斯马特普尔斯马特“专有权专有权”进入进入抢占二三线城市抢占二三线城市会员制会员制+折扣
14、店折扣店家乐福与沃尔玛选址比较家乐福与沃尔玛选址比较o家乐福家乐福1995年进入上海，使沃尔玛失去了进入上海的机会年进入上海，使沃尔玛失去了进入上海的机会o沃尔玛被迫南下深圳，一直在华南等边缘区域发展沃尔玛被迫南下深圳，一直在华南等边缘区域发展o沃尔玛选址城市郊区结合部，限制了客流，家乐福选址繁华市区沃尔玛选址城市郊区结合部，限制了客流，家乐福选址繁华市区家乐福与沃尔玛扩张方式比较家乐福与沃尔玛扩张方式比较o家乐福的家乐福的“擦边球擦边球”策略和依靠地方越权审批策略和依靠地方越权审批o沃尔玛沃尔玛“遵纪守法遵纪守法”，2004年以后依然采用合资年以后依然采用合资中创商业公司中创商业公司家乐福家
15、乐福家创商业管理公司家创商业管理公司创益佳商城创益佳商城家乐福连锁家乐福连锁家乐福与沃尔玛的业态选择比较家乐福与沃尔玛的业态选择比较o家乐福选择了大型综合超市，相对于中国的百货具有极大优势家乐福选择了大型综合超市，相对于中国的百货具有极大优势o2004年后引进了折扣店年后引进了折扣店o沃尔玛采取购物广场、山姆会员店、社区店，但被万佳超市抑制；沃尔玛采取购物广场、山姆会员店、社区店，但被万佳超市抑制；会员店和社区店发展不太理想会员店和社区店发展不太理想家乐福与沃尔玛的物流策略家乐福与沃尔玛的物流策略o沃尔玛拥有的卫星信息系统缺乏相应的网络环境支持；现代化物沃尔玛拥有的卫星信息系统缺乏相应的网络环
16、境支持；现代化物流配送中心流配送中心8000万美元投资需要万美元投资需要120家店才能显示规模效应家店才能显示规模效应o家乐福采取了单店自行采购和第三方物流家乐福采取了单店自行采购和第三方物流盈利模式比较盈利模式比较o家乐福采取收取家乐福采取收取“进场费进场费”，占利润的，占利润的1/3o和供应商关系紧张和供应商关系紧张o沃尔玛采取降低物流成本、采购成本来获得利润，是沃尔玛采取降低物流成本、采购成本来获得利润，是“进场费进场费”的坚决反对者的坚决反对者o和供应商关系融洽和供应商关系融洽增长速度比较增长速度比较o家乐福家乐福2003年年26%，2004年增长年增长24%o沃尔玛沃尔玛2003年年23%，2004年年30%
