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1、宜家汤逊湖项目策划报告宜家汤逊湖项目策划报告第一章第一章 市市 场场 篇篇 一一 武汉市房地产市场特征武汉市房地产市场特征 二二 武汉市房地产（别墅）市场特征武汉市房地产（别墅）市场特征武武汉市市 房地房地产市市场特征特征 市场需求疲软、购买力不强市场需求疲软、购买力不强 房价慢速上扬、幅度较小房价慢速上扬、幅度较小 房地产项目朝规模化、近郊区化发展房地产项目朝规模化、近郊区化发展 二手房、租赁市场不火爆，压抑二级市场的快速发展二手房、租赁市场不火爆，压抑二级市场的快速发展 房地产市场区域性情节明显房地产市场区域性情节明显 现房销售明显好于期房销售现房销售明显好于期房销售 武武汉市市 房地房地
2、产（别墅）市墅）市场特征特征 别墅项目呈板块状分布别墅项目呈板块状分布 武昌区的南湖、汤逊湖板块武昌区的南湖、汤逊湖板块 汉口区的金银湖生态旅游区汉口区的金银湖生态旅游区 汉阳区的三角湖板块汉阳区的三角湖板块 板板块块间间的的价价格格都都相相差差不不大大，目目标标客客户户区区域域都都锁锁定定在在本本区域内，跨区域购房客源较少区域内，跨区域购房客源较少别墅的走势分析别墅的走势分析真正意义上的高端豪华别墅还有极其广阔的市场。真正意义上的高端豪华别墅还有极其广阔的市场。土地价格不断上涨、武汉停止批准别墅项目用地。土地价格不断上涨、武汉停止批准别墅项目用地。别墅市场必将迎来新的热潮。别墅市场必将迎来新
3、的热潮。别墅墅市场市场客源分析客源分析 职业职业不同区域差距较大，外企人员、高级白领也将成为未来别墅市场的目标客源层。南湖、汤逊湖板块高校教师为主，其次私营业主、部分成功人士。汉口、汉阳板块主要是私营老板、大中型企业老板、国家公务员。年龄：年龄： 35503550岁为别墅购买力最强的集中群体岁为别墅购买力最强的集中群体 3545 3545岁为购买增长岁为购买增长 夫妻两人或三口结构的家庭别墅购买者占夫妻两人或三口结构的家庭别墅购买者占65%65%武武汉市市别墅墅产品品结构构 建筑风格建筑风格以公园、湖泊、森林为依托以公园、湖泊、森林为依托西式欧美西式欧美风格格别墅墅为主主房型、面积房型、面积
4、200300200300平方米为主平方米为主少部分少部分400-600400-600多平方米多平方米产品形态产品形态联体别墅为主联体别墅为主独立别墅为辅独立别墅为辅联体别墅中又以多联见多联体别墅中又以多联见多联体别墅为主力联体别墅为主力 价格价格经济型别墅的平均售价在经济型别墅的平均售价在25002500元元/ /平方米左右平方米左右豪华型独立别墅售价豪华型独立别墅售价3200600032006000元元/ /平方米平方米价格结构价格结构总价在总价在5510055100万元的占万元的占60%60%总价在总价在100200100200万元的约占万元的约占28%28%，总价在总价在20040020
5、0400万元的占万元的占10%10%；总价在总价在400400万元以上的不到总量的万元以上的不到总量的3%3%。第二章、第二章、企划篇企划篇一、宜家一、宜家汤臣的特点汤臣的特点二、武汉主要别墅项目的企划思路二、武汉主要别墅项目的企划思路三、宜家三、宜家汤臣的企划构想汤臣的企划构想四、宜家四、宜家汤臣的推广策略汤臣的推广策略宜家宜家汤臣的特点汤臣的特点 SWOTSWOT分析分析宜家宜家汤臣的优势（汤臣的优势（S S） 汤逊湖天然水景汤逊湖天然水景 武昌区南湖、汤逊湖地区的发展潜力武昌区南湖、汤逊湖地区的发展潜力 教育氛围浓厚教育氛围浓厚宜家宜家汤臣的劣势（汤臣的劣势（W W）交通不便交通不便 生
6、活配套欠缺（商场、医院生活配套欠缺（商场、医院）宜家宜家汤臣的机会点（汤臣的机会点（O O） 光谷效应，地价升值，高素质人群导入光谷效应，地价升值，高素质人群导入武汉市取消福利分房，实行货币分房制度武汉市取消福利分房，实行货币分房制度停止别墅项目用地审批，别墅用地建将越来越停止别墅项目用地审批，别墅用地建将越来越少，意味着别墅市场将持续升温少，意味着别墅市场将持续升温宜家宜家汤臣面对的威胁（汤臣面对的威胁（T T） 武汉别墅市场整体滞销，销售不温不火 市场相同类型项目较多、竟争对手林立 （同等规模、水岸主题、产品面积）武武汉别墅墅项目的企划思路目的企划思路 了解武汉别墅的主体企划思路，提出我们
7、的包装建议了解武汉别墅的主体企划思路，提出我们的包装建议 武昌区武昌区水蓝郡水蓝郡 国际精英之都国际精英之都 水艺术生活水艺术生活 别墅就是水蓝郡别墅就是水蓝郡 主要宣传国际化、水岸艺术、尊贵品质主要宣传国际化、水岸艺术、尊贵品质 山水之间有我家武汉光谷.梅南山居主要宣传山林水岸（生态环境）、光谷效应梅南山居梅南山居汤逊湖学院派生活名筑汤逊湖学院派生活名筑主要宣传水岸生态环境、建筑品质、主要宣传水岸生态环境、建筑品质、 教育氛围（光谷效应）教育氛围（光谷效应） 银河湾银河湾汉口区口区 万科四季花园万科四季花园 万科万科, ,建筑生活无限美建筑生活无限美 选择万科，就是选择一种生活态度选择万科，
8、就是选择一种生活态度 主要宣传万科品牌、生活方式主要宣传万科品牌、生活方式 高夫尔城市花园高夫尔城市花园 主要宣传生态环境主要宣传生态环境 武汉金银湖高尔夫别墅武汉金银湖高尔夫别墅 主要宣传开阔视野、尊贵品质 F F天下天下国际文明居住标准国际文明居住标准山水别墅第一城山水别墅第一城主要宣传：规模大、国际化、尊贵品质主要宣传：规模大、国际化、尊贵品质 汉阳区汉阳区金色港湾第三期金色港湾第三期威尼斯水岸，浪漫意大利之旅威尼斯水岸，浪漫意大利之旅主要宣传水岸生态、意大利文化主要宣传水岸生态、意大利文化 水木清华水木清华主要宣传园林生态、教育氛围；主要宣传园林生态、教育氛围；标志设计方案标志设计方案
9、结论 武昌区的武昌区的别墅主要宣墅主要宣传水岸、宣水岸、宣传项目品目品质、宣、宣传国国际化生活、宣化生活、宣传生生态环境、其次宣境、其次宣传光谷效光谷效应（宣（宣传位置、宣位置、宣传教育氛教育氛围）； 汉口地区的别墅主要宣传生态环境、其次是项目品汉口地区的别墅主要宣传生态环境、其次是项目品牌、楼盘品质；汉阳地区的别墅主要宣传园林景观；牌、楼盘品质；汉阳地区的别墅主要宣传园林景观；宜家宜家汤臣汤臣 领袖一方致极品质、领袖生活汤逊湖，首席领地主要宣传身份尊贵，尊贵品质、湖畔位置特点：欠实物，较抽象广告画面表现建议广告画面表现建议原原标标志志单单一一，没没有有提提出出一一个个强强有有力力的的支支持持
10、点点,建建议议加加一一句主标题句主标题原画面缺乏灰色调和，与其他楼盘雷同。原画面缺乏灰色调和，与其他楼盘雷同。原原整整个个广广告告的的画画面面统统一一性性不不强强，不不成成系系列列，画画面面表表述述诉求点不准确，风格多样，思路混乱。诉求点不准确，风格多样，思路混乱。宜家宜家汤臣的企划构想汤臣的企划构想宜家宜家汤臣企划定位前的构思汤臣企划定位前的构思 英籍知名建筑规划大师英籍知名建筑规划大师BenjackBenjack Phillips Phillips担冈，以担冈，以“生命、生态、平等生命、生态、平等”作的规划主题。作的规划主题。景观设计硕士、英国皇家景观设计师景观设计硕士、英国皇家景观设计师
11、KARIEN JANSEN KARIEN JANSEN VAN VUURENVAN VUUREN，担冈宜家担冈宜家汤臣景观设计。汤臣景观设计。汤逊湖天然水岸生态环境汤逊湖天然水岸生态环境 宜家宜家汤臣创造的生活将是汤臣创造的生活将是 一种休闲的生活一种休闲的生活 光谷内一种高雅含有丰富文化内涵的生活光谷内一种高雅含有丰富文化内涵的生活宜家宜家汤臣企划定位汤臣企划定位 纯然英式纯然英式皇家水岸别墅皇家水岸别墅 “英式英式”定位的特性定位的特性独创性独创性 武汉别墅市场至今没有宣传纯英式的别墅项目武汉别墅市场至今没有宣传纯英式的别墅项目, ,宜家宜家汤臣是全城首座纯英式别墅区汤臣是全城首座纯英式别
12、墅区 差异性差异性 在众多的别墅项目中在众多的别墅项目中, ,集中宣传国际化、生态、高集中宣传国际化、生态、高贵品质，宜家贵品质，宜家汤臣提出英式概念汤臣提出英式概念, ,英式文化，在别墅英式文化，在别墅市场将树起鲜明的旗帜市场将树起鲜明的旗帜 多元性多元性英式概念的背后的多元主题 英式社区文化伊丽沙白皇室贵气绅士汇聚的别墅区英式管家服务维多利亚水岸的浪漫泰晤士河岸的生态环境牛津、剑桥教育氛围莎士比亚、狄更斯的文学企划执行企划执行 以英伦著名小镇、景观、人物给宜家汤臣的区内的各组团建筑、道路、景观设计命名组团建筑（项目分四期开发）命名组团建筑（项目分四期开发）命名诺丁汉郡剑桥郡德比郡纽波特郡道
13、路景点命名建议道路景点命名建议用精彩的作品对英式主题深化用精彩的作品对英式主题深化宜家汤臣EAGEX FANGENCY VILAGE纯然英式皇家水岸别墅50万 全城第一个水岸主题纯英式别墅区流水艺墅 绅士的梦般家园英式集群 每天路过温莎堡亲密邻里 从威斯敏斯特到白金汉宫.没有 边界的英式生活推广口号推广口号江城浪淘沙江城浪淘沙汤臣艺墅家汤臣艺墅家宜家汤臣的营销策略营销战略：三先三后战略方针营销战略：三先三后战略方针 先造势先造势先造势先造势先做现场包装先做现场包装先做现场包装先做现场包装后卖房子后卖房子后卖房子后卖房子先做景观先做景观先做景观先做景观后做别墅后做别墅后做别墅后做别墅后开盘后开盘
14、后开盘后开盘战术动作战术动作：“抢抢”“”“占占”“”“夺夺”并行的十五字并行的十五字要领要领概念上抢位：概念上抢位：以“水岸”“英式皇家别墅”的概念抢占第一概念营销的地位市场上占位：市场上占位：以绝对的竞争优势占领市场“首席”地位，塑造品牌客源上夺位客源上夺位以楼盘鲜明的形象和卖点吸引客户，将区域内客户从竞争对手中抢夺过来，加速楼盘去化分阶段广告策略分阶段广告策略第一阶段：案前蓄势第一阶段：案前蓄势广告目标：知晓到产生兴趣的过程，为开盘启动蓄势广告策略：以新闻传播和概念传播结合推介形式：以软性广告为主，硬性广告为辅第二阶段：开盘期第二阶段：开盘期广告目标：在开盘前1个月里通过密集广告，轰炸引
15、爆开盘，营造场内场外的热烈气氛，塑造热销形象。广告策略：形成概念传播为核心，新闻传播和产品传播为辅的推广推介形式：硬广告为主，各种宣传手法全面配合第三阶段：强销期第三阶段：强销期广告目标：在开盘后第三个月开始进行楼盘的强势推广，实现楼盘房源的大部分去化广告策略：建立以产品传播和现场传播为两大主要手段的推广系统策略。推介形式：软硬广告结合第四阶段：持续期第四阶段：持续期广广告告目目标标：通过少量广告结合工程进度促进剩余房源的最后去化推介形式：推介形式：软硬广告结合，适当宣传广告费用总预算广告费用总预算总销金额的总销金额的1%1%为广告投入的总预算为广告投入的总预算第一阶段第一阶段 35% 35%
16、第二阶段第二阶段30%30%第三阶段第三阶段25%25%第四阶段第四阶段10%10%活动策划活动策划汤逊湖“宜家汤臣杯”摄影大赛时间：2003年12月1日主持：开发商、武汉影协对象：高等院校师生、社会摄影爱好者 “宜家宜家汤臣汤臣”英国留学研讨会英国留学研讨会时间：2003年12月15日主持：开发商、留学申办机构对象：院校师生及家长“宜家宜家汤臣汤臣”开盘典礼开盘典礼时间：2004年1月1日主持：开发商对象：房管局、政府官员、意向客户、媒体记者、社会名流第五章第五章 行销篇行销篇现场销售业务操作流程现场销售业务操作流程案前准备案前准备案场分工市场调研销讲资料的制作答客问制作人员培训及销售演练组织结构案中作业案中作业电话接听来人接待销售道具的运用工地参观A、B级卡销售促进（SP分工）结案检讨结案检讨结案报告检讨报告结案资料整理财产清理客户资料整理搬场工作安排 企划与销售的结合企划与销售的结合：不定期举行会议，针对销售中的情况，适当调整企划策略每周会议，讲述周广告主题及制定销售手段，分析销售业绩告刊出后，统计好报表，企划分析，作为下次媒体投放的依据在SP活动期间确保各环节的连贯性，企划人员全程跟单企划经理不定期的根据市场动态提出建议策略，讨论执行谢 谢收收 看看
