《如何制订营销计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《如何制订营销计划（61页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、制定年度营销计划制定年度营销计划n n在计划、执行、评估、采取纠正行动在计划、执行、评估、采取纠正行动（PlanDoCheckAction)管理循管理循环中，环中，计划为首要任务。计划为首要任务。n n营销、人事、生产、财务、研发五大企营销、人事、生产、财务、研发五大企业管理职能里，营销为首要功能。业管理职能里，营销为首要功能。n n营销计划合二为一，意义不凡。营销计划合二为一，意义不凡。n营营销销是是企企业业经经营营的的中中心心，缜缜密密的的营营销销企划则是经营致胜的关键所在。企划则是经营致胜的关键所在。n了了解解企企划划程程序序，活活用用创创意意，按按部部就就班班地地编编写写营营销销计计划
2、划，并并加加以以正正确确执执行行，必能因应营销挑战必能因应营销挑战, 创造辉煌成果。创造辉煌成果。一、年度营销计划内容一、年度营销计划内容n n你服务的对象？你服务的对象？n n你提供什么？你提供什么？n n你目前处的状况及地位如何？你目前处的状况及地位如何？n n你日后想成为什么状况及地位？你日后想成为什么状况及地位？n n你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况你在什么地点及如何从目前的状况制定你期望的状况n n将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出将达成目标的方法，细化成一些执行计划，明确指出在何时何地、用什么资源、期望完成什么、如何完成、在何时何地、用什么资源、期望完成什
3、么、如何完成、谁负责谁负责二、制定年度营销计划的步骤二、制定年度营销计划的步骤行销背景行销背景经营评估经营评估/诊断：诊断：公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析；公司产品评估；目标市场分析；销售与市场占有率分析；产品认知与态度产品认知与态度;购买率与购买习惯；配销购买率与购买习惯；配销/渗透；定价；渗透；定价；竞争分析；需求分析竞争分析；需求分析SWOT分析分析二、制定年度营销计划的步骤二、制定年度营销计划的步骤( (二）二）n行销计划行销计划执行、评估执行、评估销售目标、行销目标销售目标、行销目标定位策略定位策略执行工具的行销组合：执行工具的行销组合：产产品品/服服务务；品品牌牌
4、命命名名；包包装装；定定价价；配配销销；广广告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系告；媒体；促销活动；生动化工作；公共关系行销计划预算与时间表行销计划预算与时间表三、经营评估三、经营评估/ /诊断诊断核心内容核心内容市场分析市场分析市场分析市场分析客户分析客户分析客户分析客户分析市场分析市场分析市场分析市场分析自我分析自我分析自我分析自我分析知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆撰写经营评估的步骤一、列出大纲二、找出问题三、拟订资料表四、列出比较项目五、收集资料六、撰写结论步骤一：描述公司经营理念步骤一：描述公司经营理念/ /公司及产品公司及产品公司经营的目
5、的与目标公司经营的目的与目标公司经营的目的与目标公司经营的目的与目标公司及产品的历史沿革公司及产品的历史沿革公司及产品的历史沿革公司及产品的历史沿革公司组织系统公司组织系统公司组织系统公司组织系统步骤二：检讨营销目标市场步骤二：检讨营销目标市场目标市场区隔及行业分类目标市场区隔及行业分类目标市场区隔及行业分类目标市场区隔及行业分类其它区隔方法其它区隔方法其它区隔方法其它区隔方法金额大小、员工数量、产品应用金额大小、员工数量、产品应用金额大小、员工数量、产品应用金额大小、员工数量、产品应用/ / / /使用、组织结构、新客户和使用、组织结构、新客户和使用、组织结构、新客户和使用、组织结构、新客户
6、和老客户、地理位置、决策者老客户、地理位置、决策者老客户、地理位置、决策者老客户、地理位置、决策者例：客户购买行为例：客户购买行为谁是主要消费者谁是主要消费者谁参与购买决策谁参与购买决策何时买何时买? ?买多少买多少? ?为什么购买为什么购买? ?在哪里购买在哪里购买? ?如何选择品牌如何选择品牌? ?购买决策过程购买决策过程（1 1）参与购买的角色）参与购买的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者购买决策中的各个阶段购买决策中的各个阶段需求认识购买后行为信息收集购买决策可供选择方案评估集团用户购买行为集团用户购买行为n n商业用户商业用户n n事业单位事业单位n n
7、国家机关国家机关步骤三：销售分析步骤三：销售分析销售数据销售数据销售数据销售数据总销售金额、品牌总销售金额、品牌总销售金额、品牌总销售金额、品牌/ /产品销售额、市场占有产品销售额、市场占有产品销售额、市场占有产品销售额、市场占有率、季节性销售额、区域率、季节性销售额、区域率、季节性销售额、区域率、季节性销售额、区域/ /目标行业销售额目标行业销售额目标行业销售额目标行业销售额例：例：前期业绩检讨前期业绩检讨n n业绩检讨n n策略检讨 前期业绩检讨步骤四：渠道步骤四：渠道渠道行业形态渠道行业形态渠道行业形态渠道行业形态/ /趋势趋势趋势趋势地理区域地理区域地理区域地理区域人员推销人员推销人员
8、推销人员推销步骤五：定价步骤五：定价和竞争者产品的定价比较和竞争者产品的定价比较和竞争者产品的定价比较和竞争者产品的定价比较和竞争者价格观点的比较和竞争者价格观点的比较和竞争者价格观点的比较和竞争者价格观点的比较产品价格弹性产品价格弹性产品价格弹性产品价格弹性公司产品的成本结构公司产品的成本结构公司产品的成本结构公司产品的成本结构步骤六：竞争分析步骤六：竞争分析市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率/ /销售、目标市场、营销目标与策略、销售、目标市场、营销目标与策略、销售、目标市场、营销目标与策略、销售、目标市场、营销目标与策略、产品定位、产品产品定位、产品产品定位、产品产品定位、产品/ /
9、品牌命名品牌命名品牌命名品牌命名/ /包装、定价、市场包装、定价、市场包装、定价、市场包装、定价、市场覆盖程度、人员推销、促销、广告覆盖程度、人员推销、促销、广告覆盖程度、人员推销、促销、广告覆盖程度、人员推销、促销、广告/ /媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。与费用、顾客服务、商品化活动、公共关系。与主要竞争者优、劣势之总结与主要竞争者优、劣势之总结与主要竞争者优、劣势之总结与主要竞争者优、劣势之总结例：竞例：竞 争争 分分 析析n n 从市场结构着手从市场结构着手n n 分
10、析个别竞争者分析个别竞争者n n 相对竞争优势分析相对竞争优势分析n n选择竞争者以便进攻或回避选择竞争者以便进攻或回避竞争分析（例）竞争分析（例）市场的竞争地位市场的竞争地位 步骤七：市场及需求分析步骤七：市场及需求分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析行业现状及发展行业现状及发展行业现状及发展行业现状及发展下游行业现状及发展下游行业现状及发展下游行业现状及发展下游行业现状及发展地理区域地理区域地理区域地理区域公司产品需求公司产品需求公司产品需求公司产品需求 例：宏观环境分析例：宏观环境分析 19991999年年 20002000年年( (预估预估) ) 变化状况变化状况人口人
11、口经济状况经济状况自然环境自然环境科技环境科技环境政治环境政治环境社会文化社会文化供应商供应商例：市场总需求分析例：市场总需求分析n n市场潜量n n市场总需求量预估n n区域市场潜量n n估计未来需求市场需求分析（例）市场需求分析（例）四、四、SWOT分析分析n n找出优势、机会点及劣势、威胁点n n评估优势、机会点及劣势、威胁点对未来的影响n n寻找策略重点优势点(S)劣势点(W)机会点(O)威胁点(T)资源效力点劣势改善点策略点SWOTSWOT汇总汇总五、设五、设 定定 营营 销销 目目 标标 销售量：销售量：万吨万吨 销售销售收入：收入：万元万元 市场占有率：市场占有率： 经销商数：经
12、销商数：户户 行业客户数：行业客户数：户户 销售目标 具有挑战性而且可以达成有明确的期间必须可以评估获高阶层管理者核准销售目标n n利用三种不同的计量方法，设定个别的销售目标n n整合这些不同的计量目标，构成销售目标n n一并考虑相关的经济/竞争等质化因素，调整计量目标，完成销售目标。n n保持可变动性。销售目标n n三种计量方法外界总数法(Outside Macro)内部个别法(Inside Macro)费用加成法(Expense Plus)营销目标n n具体：目标必须针对一个单一目的n n可加以评估：结果必须量化n n有一个特定期间n n指出可影响目标市场的行为六、设定营销策略六、设定营销
13、策略1 1、目标市场、目标市场 地域：地域： 行业：行业： 2 2、品牌、品牌/ /产品定位产品定位 目标市场目标市场主要目标市场主要目标市场界定现有核心顾客界定现有核心顾客针对具有高度潜力的顾客针对具有高度潜力的顾客找出决策者和决策程序找出决策者和决策程序次要目标市场次要目标市场定 位n n定位是全部传播活动的基础。n n考虑因素 所销售产品原来具有的特性 目标市场的需求与欲望 竞争状况产品定位方法配合法n n将产品固有的特征/独特的优点/竞争优势等，和目标市场的特征/需求/欲望等结合在一起的方法。n n步骤分析我方与竞争者的产品分析我方与竞争者的产品找出差异性找出差异性列出主要目标市场列出
14、主要目标市场指出主要目标市场的特征指出主要目标市场的特征与目标市场的需求与目标市场的需求/ /欲望结合欲望结合产品定位方法绘图法n n步骤依重要性列出产品特征依重要性列出产品特征估计我方和竞争者产品的每一项特征估计我方和竞争者产品的每一项特征把期望的定位画在图上把期望的定位画在图上3 3、营销组合、营销组合 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 推广策略推广策略产产 品品 策策 略略n n产品策略产品策略n n品牌命名策略品牌命名策略n n包装策略包装策略n n产品生命周期策略产品生命周期策略产品策略n n影响产品的因素产品属性产品属性( (Product Attributes
15、)Product Attributes)产品区隔产品区隔( (Product Segmentation)Product Segmentation)产品创新（旧产品新用途产品创新（旧产品新用途/ /产品改良产品改良/ /延伸产品线延伸产品线/ /新产品）新产品）产品成本产品成本品牌命名（Branding)n n品牌命名的潜在变数反映出产品定位反映出产品定位产品可清晰辨认产品可清晰辨认具有先发制人的作用具有先发制人的作用容易记忆容易记忆对此名称下的产品和将来产品延伸，都有潜在成长性对此名称下的产品和将来产品延伸，都有潜在成长性具有积极的含义具有积极的含义意义意义/ /发音发音/ /视觉化视觉化反映
16、出产品的个性反映出产品的个性与现有品牌名的连续性与现有品牌名的连续性包装策略n n包装的注意力价值n n实际应用n n视觉上的表现价价 格格 策策 略略定定 价价 方方 法法n nCost-Based Pricingn n（1 1）Cost-Plus PricingCost-Plus Pricingn n（2 2）Break even AnalysisBreak even Analysisn n（3 3）Target-Profit PricingTarget-Profit Pricingn nBuyer-Based Pricingn nCompetition-Based Pricing成长期产
17、品价格策略竞争焦点虽然集中在产品属性多样化及差异化上，但此阶段也重视定价的变化。主张以折扣吸引客户，积极争取市场占有率，提供更多的产品或服务，争取广大的客户。此阶段，高价位/高品质定位的产品，继续成长。渠渠 道道 策策 略略n n渠道目标渠道目标n n目前渠道的问题点目前渠道的问题点n n提出改进策略提出改进策略渠道策略n n市场涵盖面n n客户种类n n地理区域n n时机推推 广广 策策 略略组合组合n n人员推销人员推销人员推销人员推销n n广告广告广告广告n n销售促进销售促进销售促进销售促进n n公共关系公共关系公共关系公共关系目标市场人员销售公关销售促进广告POPCIS公益活动人员训
18、练展售销售竞赛赠品折价券抽奖企业形象 广告商品广告促销广告促销组合图促销组合图销售促进销售促进1 1、决定促销目的、决定促销目的2 2、制定促销方法、制定促销方法对象对象如何传达促销讯息如何传达促销讯息促销方法促销方法3 3、预算、预算4 4、执行控制、执行控制5 5、评估、评估七、营销活动时间表七、营销活动时间表n n年度广告计划年度广告计划年度广告计划年度广告计划n n新产品上市新产品上市新产品上市新产品上市n n经销商辅导经销商辅导经销商辅导经销商辅导n n对消费者年度促销对消费者年度促销对消费者年度促销对消费者年度促销n n对经销商年度促销对经销商年度促销对经销商年度促销对经销商年度促
19、销n n对销售人员年度促销对销售人员年度促销对销售人员年度促销对销售人员年度促销n n大型展览会促销大型展览会促销大型展览会促销大型展览会促销n n消费者购买行为市场调查消费者购买行为市场调查消费者购买行为市场调查消费者购买行为市场调查八、损八、损 益益 预预 估估九、行销执行和控制九、行销执行和控制营销执行：营销执行：是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。影响有效实施营销计划方案的因素有：影响有效实施营销计划方案的因素有： 发现和诊断一个问题的能力。发现和诊断一个问题的能力。当营销计划执行的结果未达到预期目标时，就需要提出问题：低销售率究竟
20、是由于战略计划欠佳造成的，或是执行不当造成的的结果？其次，还需要确定究竟是什么问题（即诊断），还是应该对此做些什么（即执行）？ 对公司存在问题的层次作出评估的技能。对公司存在问题的层次作出评估的技能。营销执行问题，可能发生在3个层面上。一是行使营销功能的那一层，即市场部和销售部的员工；另一个层次是营销规划，这一层把各种营销功能协调地组合在一起，既市场部经理；第三个执行层次是营销政策这一层，即公司董事会和营销副总。 执行计划的技能。执行计划的技能。 评估执行结果的技能。评估执行结果的技能。必须掌握分配、监控、组织和相互配合等四种必须掌握分配、监控、组织和相互配合等四种能有效执行营销计划的技能能有
21、效执行营销计划的技能营销者必须掌握一套能有效执行营销计划或政策的技能。这四种基本技能就是分配、监控、组织和相互配合。营销副总、市场部经理在功能、方案和政策上应用分配技能来预算资源（时间、费用和人员）。他们应用监控技能来评估营销活动的结果。他们应用组织技能来开发一个有效的工作组织。最后，他们应用相互配合技能，通过影响别人来完成自己的工作。当然，营销人员不仅能够动员企业自己的人员去有效的实施预期的战略，而且必须利用外部的力量经销商、市场调查公司、营销顾问公司。我我们们认认为为营营销销之之所所以以失失败败，常常常常是是因因为为没没有有审审慎慎思思考就编拟营销计划的结果。考就编拟营销计划的结果。缜密的
22、营销企划书是有数据根据、容易执行的计划。缜密的营销企划书是有数据根据、容易执行的计划。背背景景资资料料是是不不可可缺缺少少的的部部分分，缺缺少少这这些些资资料料，就就没没有有实实际际目目标标来来源源，也也就就无无从从做做目目前前及及未未来来的的行行销销决决策策。背背静静资资料料编编写写的的时时间间一一般般为为编编写写营营销销计计划划时时间间的两倍。的两倍。营营销销计计划划要要做做到到可可以以理理解解、了了解解、获获得得支支持持，可可以以执执行行，最最终终获获得得成成功功，花花费费时时间间及及重重新新编编写写，往往往往是不可避免的事。是不可避免的事。如何成为企划高手企划高手的基本特质企划高手的基本特质敏敏 感感深深 入入 逻逻 辑辑企划高手应该做到的企划高手应该做到的好学好学勤奋勤奋务实务实团队精神团队精神良好的公关能力良好的公关能力企划高手必须掌握的学科企划高手必须掌握的学科杂学家和未来企业的领导人杂学家和未来企业的领导人市场调研市场调研生产生产/运输运输/仓储仓储包装和印刷学包装和印刷学美美 学学广告学和传播学广告学和传播学公共关系学公共关系学会计成本学会计成本学
