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1、 香水简介香水简介香气最初是埃及人宗教仪式的一部分，他们燃烧熏香、没药（树胶和一种从亚非林木里提炼出的树脂乳香）和乳香，后来开始使用香精油和药膏。在17世纪，香水开始风靡社会。18世纪，随着古龙香水的出现，香水制造业取得了革命性的进展，迷迭香、橙花油、香柠檬油和柠檬配制而成的混合剂，不仅提神还被广泛运用。19世纪，随着工业和艺术的发展，香水进一步演变。品味的转变和现代化学的发展为香水奠定了基础。到21世纪初，香水的种类多达2万多种。20世纪以来香水产业空前繁荣，诞生了像兰寇等香水品牌企业，同时世界许多著名的服装公司、化妆品公司纷纷推出自己的香水，如香奈儿、迪奥、波士、贝纳通、雅顿、雅诗兰黛、纪
2、梵希、露华浓等。由于香水从原料选择、耗时的制作工艺到调香技艺要求的严格，香水自诞生之日就奠定了它成为奢侈品的地位，而香水生产企业也将香水赋予深刻、独特的内涵，或绚丽奢华、或妖娆浪漫、或自然清新香水商出售的不仅仅是产品，更是一种生活品质和品位。产品背景产品背景奢侈品在我国的消费现状奢侈品在我国的消费现状2007年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到消费国。预计，到2010年，中国将有年，中国将有2.5亿消费者有能力购亿消费者
3、有能力购买奢侈品，消费总额将达到买奢侈品，消费总额将达到2000亿元亿元人民币人民币。由此可见，。由此可见，香水行业的发展潜力在中国是非常大的。香水行业的发展潜力在中国是非常大的。香水在中国的消费现状香水在中国的消费现状中国的香水行业还远远不及国外，还处于很不成熟的幼年时中国的香水行业还远远不及国外，还处于很不成熟的幼年时期，首先，中国的经济发展水平影响了国民的期，首先，中国的经济发展水平影响了国民的消费消费观念，在观念，在一定程度上制约了香水行业的发展；其次，在中国几乎找不一定程度上制约了香水行业的发展；其次，在中国几乎找不到一家国产香水企业是真正在做自己的产品的，他们所谓的到一家国产香水企
4、业是真正在做自己的产品的，他们所谓的系列产品，总能找到许多国际知名品牌香水的痕迹。中国香系列产品，总能找到许多国际知名品牌香水的痕迹。中国香水生产企业亟需改变这种模仿的方式，建立自己的香水文化，水生产企业亟需改变这种模仿的方式，建立自己的香水文化，加大科研投入，积极进行产品的开发和创新。加大科研投入，积极进行产品的开发和创新。2007年2010年中国11城市香水市场成长轨迹 香水市场调研香水市场调研 正如上图所示：早在2007年我们的香水市场只有4.69亿元的销售表现，2010年，这一数字被改写为7.6亿元，涨幅超过2007年全年销售额的一半以上。虽然这中间的2008年和2009年涨势下滑，又
5、趋于平缓，但不得不说，市场总体向好。2009年至2010年，是香水市场成长加速的一年，年增长率达25.62%，销售额对比2009年也提高了1.6亿元之多。总体来说，中国香水市场还略显幼稚，香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等国际著名香水品牌稳稳占据高端消费市场，想要突破这种局面短期内是不可能的；本土品牌则由于种种局限只能在二、三线城市依靠低价抢市，但并未形成较系统的体系，没有明确的市场细分，因此，在中低端消费市场有发展的空间。香水市场分析香水市场分析随着经济的发展，人们的可支配收入增加，越来越多的消费者都会发现香水的迷人之处，中国香水市场日益扩大。这种需求随着中国消费者对品牌的香水文化的认知不断加深和拓展
6、，也在不断升级。目前中国市场上的香水产品主要分为高档香水、中偏低档香水和低档香水三类。高档香水以进口的国际品牌为主，包括：雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、迪奥等。中偏低档香水主要是价位在20元-50元之间，以国产品牌香水为主，其销售模式分为香水加油站、香水专柜和“流通批发化妆品专卖店”。低档香水主要是价位在20元以下的廉价低质香水，产品以小容量玻璃装包装为主，向三四级市场销售。市场细分市场细分人口变量细分人口变量细分：按性别分为男性、女性，然后按年龄分为60年代以前出生的人、60后、70后、80后、90后以及00后。 60年代以前出生的人：年代以前出生的人：这类群体已经步入老年，对香水的需求极少。60
7、后：后：这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。受传统思想影响较大，强调自然的美丽，使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。她们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。70后：后：在使用香水上在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。这一群体的女性多在办公室等日常场合使用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。 80后后：新一代80后对于香水有新的要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。文化变化的因素使这类群体对于香
8、水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。90后后：这一新消费群体不可忽视，已成为新一代消费大军。她们对新产品的追求和渴望，以及对新产品的接受程度，都是我们应该重视的。00后：后：年龄太小，对香水基本上无需求。 目标市场的选择及目标消费者研究目标市场的选择及目标消费者研究主要市场：主要市场：1525岁的在校学生次要市场次要市场：1525岁的非学生群体设定对象：设定对象：虽然没有经济基础，却有稳定的经济来源，追求时尚，具有新的消费理念，不少人已经开始使用香水。一般使用场合：一般使用场合：在校期间、外出逛街、休闲游玩、约会使用状况：使
9、用状况：大多数选用清淡的花香型或果香型香水购买状况：购买状况：极少数资金充足的人会购买名牌香水消费心态消费心态 ：用完再买 ；没用完，看到喜欢就买 ；亲友赠送 产品定位产品定位产品：产品：share香水系列产品香水系列产品类型：清新果香型类型：清新果香型产品自身体现的形象：以清新果香为主调，清新自然，并有产品自身体现的形象：以清新果香为主调，清新自然，并有各种奇妙的香氛元素组合；充满青春、活力的气息，能释放各种奇妙的香氛元素组合；充满青春、活力的气息，能释放自身热情，焕发对青春的渴望，体现出时尚、自然、活力，自身热情，焕发对青春的渴望，体现出时尚、自然、活力，甚至爱情。甚至爱情。品牌定位：中低
10、档品牌定位：中低档价格：价格：99元元/50ml 消费者：消费者：1525岁的在校学生岁的在校学生消费者利益消费者利益： （1）携带、使用简便）携带、使用简便 （2）实惠性）实惠性 （3）天然、温和，不刺激皮肤）天然、温和，不刺激皮肤产品的产品的SWOT分析分析产品的优势：产品的优势： （1）纯天然，特别适合学生使用）纯天然，特别适合学生使用 （2）具有滋润、保湿的作用）具有滋润、保湿的作用 （3）价格便宜）价格便宜产品的机会：产品的机会： （1）新产品，迎合顾客的好奇心理）新产品，迎合顾客的好奇心理 （2）目标市场追求时尚，消费观念新，易于接受新产品）目标市场追求时尚，消费观念新，易于接受新
11、产品 （3）学生香水市场正在蓬勃发展，还未饱和，易进入）学生香水市场正在蓬勃发展，还未饱和，易进入产品的威胁：产品的威胁： （1）新产品，品牌知名度低，不易接受新产品，品牌知名度低，不易接受 （2）各种香水品牌的竞争）各种香水品牌的竞争竞争者分析竞争者分析竞争者：雅芳Share果香香水系列果香香水系列苹果味苹果味 Share青苹果女香青苹果女香 前味：前味：小黄瓜、葡萄柚、木兰花中味：中味：白铃兰、紫罗兰、玫瑰、夜来香后味：后味：檀香木、黄金木、白琥珀Share 青苹果女香在香味的呈现上，综了清新的果香以及多种异国花香调，让人就像咬了一口苹果，炎热的夏日感受清新的大苹果，让您在使用香水的同时，
12、也能够感受活跃的生命力。甜橙味甜橙味Share Orang 橙钻魅力淡香水橙钻魅力淡香水 前味：前味：甜苹果 中味：中味：纯净花香、香橙花 后味：后味：檀香、橄榄木、香草 Share Orange 橙钻魅力，这款香水呈现Share Orange橙钻魅力女生的特质，就像橘色所代表的正向意义， 活力、积极与温暖。香水以甜苹果的香味为前味展现清新迷人女性的第一印象。同时，中味结合纯净花香以及香橙花，带来悠闲的品味。最后，基调由檀香、橄榄木以及香草创造出深层的美感，使香调更具层次感。水蜜桃水蜜桃Share make me happy水蜜桃味香水水蜜桃味香水 前味：前味：鲜果实和蜜桃香氛 中味：中味：白
13、桃味香气 后味：后味：清甜桃果酱的残香 综合桃子，菠萝，西番莲清新香味混合。甘甜、充満新鲜果实的香氛气息，周围的人都会被你的清新所吸引。香水的气味同样甜美诱人，当你闻到这种气味的时候，仿佛刚刚吃过甜甜水蜜桃的满足感觉。草莓味草莓味Share草莓冰淇淋香水草莓冰淇淋香水 前味：前味：覆盆子、小红莓、黑莓 中味：中味：梨花、紫罗兰 尾香：尾香：桧木、水晶琥珀 Share 跟市面上一般的香水不同，它不会埋没你的个性，它不只令你香气怡人，这款草莓味道的冰淇淋香水，你可以从气味中感受到它的冰爽、清凉、甜美，结合了香浓的奶油，令人忍不住现在就想要咬一口草莓冰淇淋，让你无时无刻都能享受夏日清甜的滋味，是每一
14、个会宠爱自己的女生都无法抗拒的气味。产品的外观与包装产品的外观与包装瓶身设计完美彰显了青春、个性的感觉，无论香芬还是瓶子的形体设计均以体现青春活力的风格为主调。清新甜美的前调，立即将你吸引。分销渠道分销渠道 我们的香水是一款充满青春气息的中低档产品，主要针对人群是在校女学生。 影响分销渠道设计的因素因素：影响分销渠道设计的因素因素： （1）顾客特性：）顾客特性：顾客人数多，小批量购买。 （2）市场特点）市场特点：市场分散，但销售对象比较单一。 （3）企业特点：）企业特点：企业本身是生产化妆品的企业。 分销渠道的长度：分销渠道的长度：较长 分销渠道的宽度：分销渠道的宽度：较宽 销售策略销售策略：
15、选择分销 利用原有化妆品的分销渠道 区域市场的选择区域市场的选择 在产品的导入期，先重点在各省的一线城市，如北京、上海、广州、石家庄等城市推广。等产品知名度提高后，再面向全国市场推广。间接渠道间接渠道经销商销售经销商销售加盟代理商加盟代理商销售销售专卖店销售专卖店销售促销策略促销策略广告广告 广告目标：广告目标：（1）由于Share香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一目标是宣传介绍产品，提升品牌的知名度。 （2）使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用Share果香香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺
16、激消费，提升消费额。广告媒体：以电视广告为主，互联网、杂志广告为辅广告媒体：以电视广告为主，互联网、杂志广告为辅广告目标人群：广告目标人群：1525岁的在校学生岁的在校学生广告预算：广告预算：200万元万元电视广告策略：电视广告策略： 1.创意说明：通过年轻人对清新自然的香味的情有独钟，推出一款果香味香水，吸引大家的注意。 2.加深品牌印象密集广告、重点消费者（学生）培养 。 3.促进销售及指名购买（广告效果）。 电视广告脚本电视广告脚本 在一个阳光明媚的下午一群大学生在公园进行团日活动 玩得正开心时，一个男生忽然闻到了很新鲜的柠檬香味，就问谁带柠檬了，于是一个女孩神秘地从包里拿出一个很好看的
17、小瓶子，里面装有绿色的液体，开心地说：“你说得是这个吗？”并用眼神示意旁边的几个女孩 ，男生好奇地看着她们。 女孩们都从包里拿出装有不同颜色液体的设计风格各不相同的小瓶，一起大声地说：“这是我们的果香香水。” 大家都开心地在阳光下笑着。 附加画面：女孩们都把自己的香水放在镜头前，各种颜色的香水折射出不同的光芒，在天空映出“缤纷果香，分享好心情”的香水主题。最后有个声音说出share。电视广告媒体投放选择电视广告媒体投放选择频道选择频道选择播放频率播放频率播放周期播放周期时间选择时间选择湖南卫视湖南卫视一天三次一天三次三个月三个月晚间黄金档晚间黄金档江苏卫视江苏卫视一天三次一天三次三个月三个月重
18、点节目播重点节目播出前后出前后东方卫视东方卫视一天两次一天两次三个月三个月晚间黄金档晚间黄金档及每周主打及每周主打节目前后节目前后网络推广网络推广1、对公司网店进行完善，美化店铺。2、建设自己的网站及论坛。3、在“淘宝网”、“聚美优品”自建网站等电子商务平台实现网络销售。也可以选择百度推广链接及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传比如网站首页广告、视频广告。网络上投放香水广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出。 4、充分挖掘忠实、潜在的顾客群。 5、对各种公司的商务渠道进行整合推广。校园推广校园推广1、在各个大学招聘此款香水的校园代理。2、推广的前期宣传：在校园发放单页（凭单领取
19、试用品），粘贴海报，校园广播等等。3、入户介绍及推销：推广期间，两人一组在各女生宿舍进行推销。4、分别创建会员制和普通制的QQ群作为交流平台并可进行网上交易。5、建立专柜进行产品的定点销售（专柜有独立的展台，醒目的产品展示，有创意的布置）。校园推广内容校园推广内容1、该校女大学生可以凭单在指定地点免费领取试用品，并留下其相关信息：姓名、联系电话、年级、QQ号、寝室号。 2、推广期间，凡购买香水在100元以下加5元免费办理会员卡，满100元免费办理会员卡，会员可享受8.8折优惠，一元一积分，积分可兑换礼品。 3、推广期间，凡购买者可获得小礼品，送完为止。 4、通过QQ群在线销售，可送货上门，货到
20、付款。 杂志推广杂志推广 选择一些年轻人喜欢看的时尚杂志进行宣传，如：瑞丽、时选择一些年轻人喜欢看的时尚杂志进行宣传，如：瑞丽、时尚伊人、昕薇等等。在杂志中较好的版面占据一席之地，让尚伊人、昕薇等等。在杂志中较好的版面占据一席之地，让年轻人在阅读中增加对本款香水的印象，从而扩大影响。年轻人在阅读中增加对本款香水的印象，从而扩大影响。短期目标短期目标因为因为share果香香水系列是新产品，所以在短期内我们的重果香香水系列是新产品，所以在短期内我们的重点是大力宣传介绍产品，提高知名度，打开学生香水市场。点是大力宣传介绍产品，提高知名度，打开学生香水市场。短期目标：提高学生香水市场的占有率，取得对整个学生香短期目标：提高学生香水市场的占有率，取得对整个学生香水市场水市场10%的市场占有率。的市场占有率。
