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1、福人地板地面传播推广策略福人地板地面传播推广策略(2002年年8月月-11月月)北京中外名人广告有限公司北京中外名人广告有限公司2002年7月福人地板地面传播推广策略福人地板地面传播推广策略2002年年8月月11月月1、节假日众多，消费者有了充足的时间去进行选择。、节假日众多，消费者有了充足的时间去进行选择。2、接近年底，消费者有了更多的资金去进行选择。、接近年底，消费者有了更多的资金去进行选择。3、秋季铺设地板质量最好，消费者愿意在这段时间内进行选择。、秋季铺设地板质量最好，消费者愿意在这段时间内进行选择。地板的销售旺季地板的销售旺季原因。原因。福人地板地面传播推广策略这段时间对于地板商家来
2、说这段时间对于地板商家来说秋天到了，鱼虾肥美，是一个收获的季节。秋天到了，鱼虾肥美，是一个收获的季节。在这个季节里北京市有过百多个地板品牌要共同收获固定的果实在这个季节里北京市有过百多个地板品牌要共同收获固定的果实 圣象、欧典、瑞嘉、柏高圣象、欧典、瑞嘉、柏高第一梯队品牌第一梯队品牌宏耐、欧曼、彩蝶宏耐、欧曼、彩蝶第二梯队品牌第二梯队品牌福人福人如何能够在这一阶段收获更多如何能够在这一阶段收获更多福人地板地面传播推广策略如何能够让福人在收获的季节里收获更多如何能够让福人在收获的季节里收获更多我们要和其它品牌共同去争夺这个市场。我们要和其它品牌共同去争夺这个市场。古语有云：知己知彼百战不殆。古语
3、有云：知己知彼百战不殆。我们怎么能够让福人收获更多？我们怎么能够让福人收获更多？我们应该在了解竞品传播的基础上将传播的重点放在炒做概念与竞争对手相抗衡我们应该在了解竞品传播的基础上将传播的重点放在炒做概念与竞争对手相抗衡这种炒做概念的传播策略比较常用的传播策略，但是并不适合福人地板的实际情况这种炒做概念的传播策略比较常用的传播策略，但是并不适合福人地板的实际情况直觉反应地板市场概念炒做之风日盛直觉反应地板市场概念炒做之风日盛福人地板地面传播推广策略耐磨、阻燃、抗冲击耐磨、阻燃、抗冲击圣象圣象加长企口加长企口欧典欧典绿色环保绿色环保欧典欧典锁扣锁扣瑞嘉瑞嘉绿色防潮基材绿色防潮基材瑞嘉瑞嘉（2）若
4、要在传播内容上与竞争对手抗衡，除了内容出新以外一定要有大面积的广告投入。）若要在传播内容上与竞争对手抗衡，除了内容出新以外一定要有大面积的广告投入。（1）目前产品同质化程度高，若要在传播上进行炒做定会收效甚微。）目前产品同质化程度高，若要在传播上进行炒做定会收效甚微。看一下地板时常发展的轨迹看一下地板时常发展的轨迹在各个商家铺天盖地的概念竞争性传播下消费者依然货比三家就是最好的佐证。在各个商家铺天盖地的概念竞争性传播下消费者依然货比三家就是最好的佐证。福人地板地面传播推广策略争夺争夺811月市场月市场肥美的鱼虾肥美的鱼虾圣象、欧典、瑞嘉、柏高圣象、欧典、瑞嘉、柏高市场占有率，利润、销量市场占有
5、率，利润、销量消费者消费者赢得了消费者就赢得了市场赢得了消费者就赢得了市场传播的核心任务是要打动消费者，进行整合营销传播。传播的核心任务是要打动消费者，进行整合营销传播。 去钓鱼去钓鱼传播策略和传播方向传播策略和传播方向我们不能为了炒做概念而炒做概念我们不能为了炒做概念而炒做概念我们为的是能够把鱼钓上来，而不是为了做出比竞争对手更好的饵我们为的是能够把鱼钓上来，而不是为了做出比竞争对手更好的饵因为有的时候好的饵并不能够钓上大鱼因为有的时候好的饵并不能够钓上大鱼.福人地板地面传播推广策略在我们去钓鱼之前我们应该明白几个问题：在我们去钓鱼之前我们应该明白几个问题：1、我们要钓什么样的鱼？、我们要钓
6、什么样的鱼？我们要赢得哪部分消费者（对谁说）我们要赢得哪部分消费者（对谁说）2、我们要钓的鱼喜欢什么饵？、我们要钓的鱼喜欢什么饵？我们的目标消费者想要什么？（说什么）我们的目标消费者想要什么？（说什么）3、我们怎么去钓鱼？、我们怎么去钓鱼？我们怎么向目标消费者进行传播？（怎么说）我们怎么向目标消费者进行传播？（怎么说）为了能够更准备地把握这几个问题，我们走访了北京市为了能够更准备地把握这几个问题，我们走访了北京市7个主要的建材市场个主要的建材市场碧溪、丽泽建材城、丽泽地板城、居然之家、大熊猫建材城、和平里建材城大钟寺建材城。我们对终端销售人员、消费者进行了定量的调查。我们对终端销售人员、消费者
7、进行了定量的调查。同时进行了一定的案头调查同时进行了一定的案头调查福人地板地面传播推广策略1、我们应该钓什么样的鱼？、我们应该钓什么样的鱼？-广告对谁说广告对谁说产品价格产品价格中低价位中低价位品牌形象品牌形象国产品牌、知名度不高国产品牌、知名度不高中档收入水平中档收入水平消费观念比较保守、讲求实惠消费观念比较保守、讲求实惠购买经济适用房购买经济适用房年龄在年龄在3055岁之间岁之间在效益一般的机关单位、企业在效益一般的机关单位、企业.讲求一定生活品位但并不讲求一定生活品位但并不“发烧发烧”拆迁或有机会购置第二套住房拆迁或有机会购置第二套住房消费行为比较慎重，生怕上当消费行为比较慎重，生怕上当
8、福人地板地面传播推广策略2、我们要钓的鱼喜欢什么饵？、我们要钓的鱼喜欢什么饵？-广告说什么广告说什么?在我们调查中我们发现福人的消费者最讲求的是在我们调查中我们发现福人的消费者最讲求的是实惠实惠（1 1）产品质量要好）产品质量要好（2 2）产品价格要合适（）产品价格要合适（70907090元元/ /平米）平米）绿色环保绿色环保耐磨耐磨（3 3）款式要适合）款式要适合消费者购买地板时比较看中的因素：消费者购买地板时比较看中的因素：（4 4）品牌及服务品牌及服务梯角线、地垫等梯角线、地垫等10分（分（+-1）9分（分（+-1）7分（分（+-2）6分（分（+-2）811月广告传播内容以产品质量为核心
9、，给消费者以消费刺激。月广告传播内容以产品质量为核心，给消费者以消费刺激。这个内容看上去和其它产品一直在说的没有什么区别。这个内容看上去和其它产品一直在说的没有什么区别。没有差异就很难取得市场没有差异就很难取得市场那么我们传播上的差异从哪里来呢那么我们传播上的差异从哪里来呢?福人地板地面传播推广策略传播策略上产生差异传播策略上产生差异新奇的概念新奇的概念鱼（消费者）的需求鱼（消费者）的需求没有得到满足的认知需求没有得到满足的认知需求消费者是怎么去买地板的？消费者是怎么去买地板的？有效有效福人地板地面传播推广策略需求产生前需求产生前产生需求产生需求实际购买前实际购买前高空广告高空广告圣象、欧典圣
10、象、欧典消费者是怎么去买地板的？消费者是怎么去买地板的？报纸报纸口碑口碑更多的品牌更多的品牌强迫性强迫性被动性被动性终端终端消费者产品认识极大丰富消费者产品认识极大丰富产生购买时产生购买时互动互动互动互动验证验证诱惑诱惑定心丸定心丸知道并产生知道并产生一定的间接印象一定的间接印象间接印象加间接印象加深或改变深或改变产生直接印象产生直接印象作出选择作出选择力弱环节突破力弱环节突破关键环节关键环节高空辅助高空辅助借力借力关键环节关键环节吸引、培育好感吸引、培育好感变被动为主动变被动为主动抓住抓住诱惑诱惑拉近两个环节的距离拉近两个环节的距离主力主力辅助辅助好品质，看得见好品质，看得见不知道不知道差异
11、：差异：人无我有人无我有抢先传播抢先传播地面广告传播诉求：好品质，看得见地面广告传播诉求：好品质，看得见福人地板地面传播推广策略福人地板福人地板2002年年8月月11月地面广告推广策略简述月地面广告推广策略简述我们怎么去钓鱼？我们怎么去钓鱼？好品质好品质看得见看得见公关活动公关活动终端生动化终端生动化报纸专题报纸专题核心竞争力核心竞争力开心辞典广告开心辞典广告地面广告传播形式地面广告传播形式小型公小型公关活动关活动小型公小型公关活动关活动抢先传播抢先传播消费刺激消费刺激促销活动促销活动福人地板地面传播推广策略开心辞典广告开心辞典广告对有需求的顾客借助开心辞典广告进对有需求的顾客借助开心辞典广告
12、进行消费诱惑活动，吸引他们走到终端行消费诱惑活动，吸引他们走到终端对刚刚产生需求的顾客进行产品宣传对刚刚产生需求的顾客进行产品宣传（宣传不应是直接阐述产品，应采用（宣传不应是直接阐述产品，应采用比较巧妙的形式）比较巧妙的形式）找到有需求的顾客找到有需求的顾客小型公关活动小型公关活动地面广告传播形式地面广告传播形式辅助性广告传播辅助性广告传播走到终端走到终端使用促销使用促销结合结合小范围高到达传播小范围高到达传播终端话述终端话述个体公个体公关活动关活动终端生动化终端生动化建议策略建议策略结合结合结合结合消费诱惑消费诱惑促销活动促销活动软文软文告知广告告知广告福人地板福人地板2002年年8月月11月地面广告推广策略简述月地面广告推广策略简述福人地板地面传播推广策略谢谢您！提案就此结束，请各位雅正！谢谢您！提案就此结束，请各位雅正！1、我们要针对竞品在传播上的力若环节予以突破。、我们要针对竞品在传播上的力若环节予以突破。2、我们要针对消费者消费决策环节予以加强。、我们要针对消费者消费决策环节予以加强。3、我们要将各个环节紧密衔接起来，使传播更稳固，使效果更集中。、我们要将各个环节紧密衔接起来，使传播更稳固，使效果更集中。福人地板地面传播推广策略
