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1、 兰兰庭庭L L O O F F T T整整 合合 传传 播播 方方 案案2004.8.26目目 录录关于文广国际地产项目的成功案例关于文广国际地产项目的成功案例关于文广国际对兰庭关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解广告策略的见解两个月的整合传播两个月的整合传播应该提炼怎样的强势卖点应该提炼怎样的强势卖点怎样继承怎样继承VI视觉符号视觉符号一、关于文广国际地产项目的成功案例一、关于文广国际地产项目的成功案例二、关于文广国际对兰庭二、关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解广告策略的见解关于文广国际对关于文广国际对兰庭兰庭LOFT广告策略的见解广告策略的见解兰庭兰庭LOFT的的“后开发后开发
2、”概念概念用于用于“体验体验”而不是说而不是说教教“体验式传播体验式传播”与与“体验式营销体验式营销”的统合的统合兰庭兰庭LOFT是是“非主流非主流”的声音的声音LOFT一族的生活特一族的生活特区区传播的主口语传播的主口语“我们自己的我们自己的LOFT”兰庭兰庭LOFT是品质与个性的同一是品质与个性的同一理性的产品特质理性的产品特质感感性的生活态度性的生活态度产品的品质应服务于感性的生活趣味产品的品质应服务于感性的生活趣味关于文广国际对兰庭关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解广告策略的见解 住宅市场住宅市场SWOTSWOT分析分析W W（劣势）劣势） 一次传播与二次传播的链接一次传播与二次
3、传播的链接 一期销售带来的阻力一期销售带来的阻力 对于目标受众的理解深度不够对于目标受众的理解深度不够 宣传途径并没完全对路宣传途径并没完全对路 S S（优势）优势） 开发商实力雄厚开发商实力雄厚 产品品质优越产品品质优越 区位不错区位不错 新概念的诞生新概念的诞生 无法复制的地段优势无法复制的地段优势 同类别楼盘的品质较高同类别楼盘的品质较高O O（机会）机会） 通过通过“后开发后开发”概念的传播业已概念的传播业已建立一定的认知度建立一定的认知度 LOFTLOFT一族主观自我的宣言一族主观自我的宣言, ,让目标让目标受众感同身受受众感同身受 “体验式体验式”消费的适时导入、正消费的适时导入、
4、正确导入直接刺激消费者购买的冲动确导入直接刺激消费者购买的冲动 在在消费者心理层面上可以有效区消费者心理层面上可以有效区隔竞争对手隔竞争对手T T（威胁）威胁） 枯燥的概念论述，给徘徊在门外的消费者造枯燥的概念论述，给徘徊在门外的消费者造成一定心理障碍成一定心理障碍, , 竞争对手业已形成一定的市场口碑竞争对手业已形成一定的市场口碑, ,并且一并且一定程度上抢占了小众市场定程度上抢占了小众市场 现有视觉形象不够统一，并不能给人以个性现有视觉形象不够统一，并不能给人以个性住宅的感觉住宅的感觉职业职业工薪阶层工薪阶层其他人士其他人士关于文广国际对兰庭关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解广告策略
5、的见解目标消费群认知：年轻的新生活主张的代言者目标消费群认知：年轻的新生活主张的代言者(25-35岁岁)公务员及教师公务员及教师外企白领外企白领经理经理 自由职业者自由职业者 结论结论主要目标消费群体是这样的一群人主要目标消费群体是这样的一群人取得了一定的社会地位，属年轻的意见领袖取得了一定的社会地位，属年轻的意见领袖收入较高收入较高追求自我实现追求自我实现在现实中有明显的优越感在现实中有明显的优越感有着高度的自我生活主张有着高度的自我生活主张有着抵制传统的渴望有着抵制传统的渴望, ,反叛意识较强反叛意识较强对新鲜的事物关注程度高对新鲜的事物关注程度高, ,跟随流行跟随流行, ,但很挑剔但很挑
6、剔追求张扬的个性与品质标准的统一追求张扬的个性与品质标准的统一关于文广国际对兰庭关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解广告策略的见解三、两个月的集中传播三、两个月的集中传播两个月的整合传播两个月的整合传播在本案的二期推广中在本案的二期推广中 如何集中兵力统合传播如何集中兵力统合传播？两个月的整合传播两个月的整合传播 兰庭兰庭LOFT的的主题生活已经到了开始放光的时候主题生活已经到了开始放光的时候思考“LOFT主题生活”会在消费者脑海里意味着什么呢？品质标准化品质标准化配套完善配套完善区位好区位好居住者个性身份的象征居住者个性身份的象征高层次人群形成良好的居住氛围高层次人群形成良好的居住氛围体
7、验式的生活情调体验式的生活情调个性的生活居所个性的生活居所两个月的整合传播两个月的整合传播通过兰庭通过兰庭LOFT真正体验真正体验“后开发后开发”的居住理念的居住理念 竞争对手竞争对手停留在口号的层面上停留在口号的层面上产品普通，但有一定的强力呼声产品普通，但有一定的强力呼声没有多元化的行销传播手段没有多元化的行销传播手段无体验式的传播思路无体验式的传播思路 目标消费群目标消费群有主见，在年轻人群有主见，在年轻人群中扮演意见领袖的角中扮演意见领袖的角色色注重生活品质，讲究注重生活品质，讲究个性化消费个性化消费对生活有着体验式的对生活有着体验式的需求需求对产品有着个性化的对产品有着个性化的需求需
8、求LOFT一族的一族的生活特区生活特区 产品力产品力开发商实力雄厚开发商实力雄厚通过开发规划建立专属的商业配套体系通过开发规划建立专属的商业配套体系从开发理念、居住人性化、标准化、产品从开发理念、居住人性化、标准化、产品设计等卖点组成产品独特优势设计等卖点组成产品独特优势以以“体验体验”后开发概念作为我们的传播切后开发概念作为我们的传播切入点，能有效区隔竞争对手入点，能有效区隔竞争对手两个月的整合传播两个月的整合传播兰庭兰庭LOFT的形象架构的形象架构兰庭兰庭LOFT形象形象市场形象市场形象外观形象外观形象品质形象品质形象未来形象未来形象经营者形象经营者形象信息形象信息形象公司风格公司风格两个
9、月的整合传播两个月的整合传播兰庭兰庭LOFT的形象整合形成的形象整合形成价位价位 项目项目名称名称规划规划历史历史广告广告开发者开发者环境联想环境联想展会展会使用者使用者营销营销竞争者竞争者兰庭兰庭LOFT形象构成形象构成两个月的整合传播两个月的整合传播产品的形象与产品推广的深度切合产品的形象与产品推广的深度切合 经过第一阶段大面积的广告覆盖，经过第一阶段大面积的广告覆盖，LOFT概念业已让许多潜在的客户，有概念业已让许多潜在的客户，有了基本的认知，传播的到达率相对较高，由此吸引了很多客户前往案场咨询，了基本的认知，传播的到达率相对较高，由此吸引了很多客户前往案场咨询，并且在第一期实现了并且在
10、第一期实现了100多套的成交量。第一阶段的传播，总体来讲成果不错，多套的成交量。第一阶段的传播，总体来讲成果不错，但第二阶段的强销期，必须深度传播和深度行销，而不是一味在传播的覆盖但第二阶段的强销期，必须深度传播和深度行销，而不是一味在传播的覆盖面上做文章，而更应该让潜在客户进一步关注和深度参与。要采用新招数，面上做文章，而更应该让潜在客户进一步关注和深度参与。要采用新招数，让他们持续的留意，并刺激购买冲动。让他们持续的留意，并刺激购买冲动。两个月的整合传播两个月的整合传播阻力阻力 1 1市场中不断完善自我的市场中不断完善自我的其他竞争对手其他竞争对手阻力阻力 2 2消费者对概念的单调的消费者
11、对概念的单调的疲倦感疲倦感动力动力 1 1产品的自我提升能力产品的自我提升能力动力动力 2 2产品形象不断活性化产品形象不断活性化表现表现行销的过程行销的过程形形象象高高度度兰庭兰庭LOFT兰庭兰庭LOFT兰庭兰庭LOFT产品的形象与产品推广的深度切合产品的形象与产品推广的深度切合四、兰庭四、兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点应该提炼怎样的强势卖点兰庭兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点应该提炼怎样的强势卖点兰庭兰庭LOFT的卖点不仅在于产品本身更在于所营的卖点不仅在于产品本身更在于所营造的氛围。（氛围不是烘托，是感同身受）造的氛围。（氛围不是烘托，是感同身受）兰庭兰庭LOFT的的卖点应该体现在
12、目标消费者的心里。卖点应该体现在目标消费者的心里。（感性体验大于理性诉求）感性体验大于理性诉求）兰庭兰庭LOFT的卖点应该上升为目标受众心理层面的卖点应该上升为目标受众心理层面和行为层面的生活态度。和行为层面的生活态度。我为什么会相信我为什么会相信 兰庭兰庭LOFT的品质领先于当的品质领先于当地其它同类住宅产品地其它同类住宅产品与我有什么关系与我有什么关系 年轻年轻消费者有对生活消费者有对生活情趣的渴求情趣的渴求 消费者有对生活品质消费者有对生活品质的追求的追求 消费者渴望购买到具消费者渴望购买到具有个性标准的产品有个性标准的产品我为什么会喜欢我为什么会喜欢 消费者通过信息传消费者通过信息传播
13、感受到播感受到LOFT生活生活的趣味性，感觉到这的趣味性，感觉到这样的产品是为样的产品是为“LOFT一族一族”量身定造的。量身定造的。选择才有价值选择才有价值具有的兰庭具有的兰庭LOFT应该具有怎样的强势卖点应该具有怎样的强势卖点所以我们将兰庭所以我们将兰庭LOFT的推广思路定位在的推广思路定位在“感性居住体验感性居住体验”概念的导入上，年轻消费者的价值取向上，产品概念概念的导入上，年轻消费者的价值取向上，产品概念的优势提炼上。的优势提炼上。主题传播语：主题传播语：“房子是用来住的，房子是用来住的，LOFT不完全是不完全是”标题传播语：标题传播语：“情趣寓所，发烧生活。情趣寓所，发烧生活。”具
14、有的兰庭具有的兰庭LOFT应该具有怎样的强势卖点应该具有怎样的强势卖点五、兰庭五、兰庭LOFT的的VI视觉符号的统视觉符号的统一性的规范一性的规范VI是江山品牌视觉符号的统一是江山品牌视觉符号的统一标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台品牌策略平台 品牌品牌战略规划战略规划 品牌品牌战略规划战略规划品牌定位品牌定位整合传播组合整合传播组合产品服务产品服务品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现公关互动公关互动品牌认同品牌认同创新、完善创新、完善兰庭兰庭LOFTLOFT项目项目 之传播运动之传播运动
15、理性：有实力当然有魅力理性：有实力当然有魅力感性：时刻为业主着想感性：时刻为业主着想具有视象力，活性化、统一化的具有视象力，活性化、统一化的VIVI系统，在各个系统，在各个层面呈现层面呈现公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播合传播兰庭兰庭LOFTLOFT自我个性居住方式的代表，当然买它！自我个性居住方式的代表，当然买它！理想建筑理想建筑 体验生活体验生活1、组合内容、组合内容(二期推广可择优组合二期推广可择优组合)整合出击，品牌生花整合出击，品牌生花空中打击空中打击营销支持营销支持地面推动地面推动TVCTVC宣传片宣传片报纸广告及软报纸广告及软
16、 文文公交、路牌公交、路牌灯箱、挂旗灯箱、挂旗DMDM夹报夹报LOFTLOFT主题生活体验主题生活体验活动活动( (时尚时尚party)party) 专业小众媒体的传专业小众媒体的传播播POPPOP海报海报宣传折页宣传折页楼书楼书营销现场布营销现场布 置置通过个性化的整合行销宣传完成兰庭通过个性化的整合行销宣传完成兰庭LOFT的品牌推广体系的品牌推广体系公关影响公关影响组织别开生面的现场组织别开生面的现场互动活动，并邀请当地互动活动，并邀请当地电视台主持人担纲主持电视台主持人担纲主持组织一系列组织一系列“LOFTLOFT公公民宣言民宣言”活动活动2 2、二期整合传播策略建议、二期整合传播策略建
17、议整合统一的视觉元素，强化记忆。整合统一的视觉元素，强化记忆。整合多元化的创意表现形态，触发受众多方位的个性需求。整合多元化的创意表现形态，触发受众多方位的个性需求。缩减一定的大众媒体的投放密度，在时尚的小众媒体上，做一定缩减一定的大众媒体的投放密度，在时尚的小众媒体上，做一定的投放，更容易准确命中目标受众。如东方杂志等的投放，更容易准确命中目标受众。如东方杂志等“体验式体验式”的主题活动，为犹豫彷徨的准客户推一把力，让消费的主题活动，为犹豫彷徨的准客户推一把力，让消费者全方位感受兰庭者全方位感受兰庭LOFTLOFT的魅力。如假面派对酒会。的魅力。如假面派对酒会。充分展开充分展开“体验行销体验
18、行销”的互动模式。的互动模式。如：利用一致的创意形态，在如：利用一致的创意形态，在CFCF上应用上应用flashflash的的情趣化情节，可用于情趣化情节，可用于直接的电视广告投放，可以在销售现场接待处播放，也可刻制成直接的电视广告投放，可以在销售现场接待处播放，也可刻制成光盘邮寄客户，凭借对故事的人物、情节描述可领取精美邀请卡，光盘邮寄客户，凭借对故事的人物、情节描述可领取精美邀请卡，参加假面音乐派对红酒会。参加假面音乐派对红酒会。3 3、兰庭、兰庭LOFTLOFT主题活动主题活动活动原因：为销售助推，让受众对活动原因：为销售助推，让受众对兰庭兰庭LOFTLOFT的内涵充分认同。的内涵充分认
19、同。活动目标：体验兰庭活动目标：体验兰庭LOFTLOFT迷人魅力，迷人魅力，不只是对不只是对“后开发后开发”概念的介绍，概念的介绍，而是亲身体会。而是亲身体会。主题内容：兰庭主题内容：兰庭LOFTLOFT假面派对酒会。假面派对酒会。“兰庭兰庭LOFTLOFT新贵加冕庆典新贵加冕庆典”活动组织：活动组织：1 1、选择高档、时尚酒吧，作为、选择高档、时尚酒吧，作为PartyParty会所。会所。2 2、主持人、轻摇滚乐队、假面互动游、主持人、轻摇滚乐队、假面互动游戏（围绕产品）、找个性舞伴游戏、戏（围绕产品）、找个性舞伴游戏、体验模拟体验模拟LOFTLOFT居住并表演短剧。居住并表演短剧。3 3、销售道具：个性海报、销售道具：个性海报、POPPOP、宣传宣传单页、假面、邀请卡、小礼品单页、假面、邀请卡、小礼品Thanks谢谢聆听！
