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1、企业战略管理第六讲 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life, there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第五讲内容回顾第五讲内容回顾一、基本竞争战略二、竞争位势战略一、基本竞争战略一、基本竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、重点集中战略二、竞争位势战略二、竞争位势战略1、企业在市场中的地位2、市场领导者的竞争战略1、企业在市场中的地位、企业在市场中的地位u市场领导者 在相关产品的市场上市场占有率最高的企业u 市场挑战者 相对于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业 u市场跟随者
2、安于次要地位，不热衷于挑战的企业 u市场补缺者 市场中一些容易被忽视的小企业2 2、市场领导者的竞争战略、市场领导者的竞争战略u扩大总市场u保护市场份额u扩大市场份额进攻者进攻者（3）先发制人）先发制人的防御的防御（4）反击式防御）反击式防御（1）阵地）阵地防御防御（6）收缩防御）收缩防御（2）侧翼防御）侧翼防御（5）运动防御）运动防御防御者防御者本讲主要内容本讲主要内容一、市场挑战者的竞争战略二、市场跟随者的竞争战略三、市场补缺者的竞争战略四、合作营销五、虚拟经营六、战略联盟七、企业集群其他三种竞争其他三种竞争态势战略态势战略合作战略合作战略一、市场挑战者的竞争战略一、市场挑战者的竞争战略u
3、确定战略目标和竞争对手u选择一个总体进攻战略u选择特定的进攻战略防守者防守者进攻者进攻者（1）正面进攻）正面进攻（3）包围进攻）包围进攻（2）侧翼进攻）侧翼进攻（4）迂回进攻）迂回进攻（5）游击战进攻）游击战进攻二、市场跟随者的竞争战略二、市场跟随者的竞争战略u仿制者u紧跟者u模仿者u改变者三、市场补缺者的竞争战略三、市场补缺者的竞争战略u最终用户专家专门致力于某类最终客户u纵向专家专门致力于分销渠道中的某些层面u顾客规模专家集中力量于某种客户u特定顾客专家只对一个或几个主要客户u地理区域专家专为某一区域或某一地点u产品或产品线专家只生产或经销一种产品线或产品u定制专家按照每一个客户的订单定制
4、产品u服务专家提供一种或多种其他公司没有的服务u渠道专家企业只为一种分销渠道服务真题练习一真题练习一在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，由零售商再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，然后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的入厂牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目，但现在可以因减少了长途运输而大大减少了
5、，同时，不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃，大大减少了出厂成本，该公司采取的战略非常成功，从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位，一举超越了先前的行业领先者。真题练习一真题练习一根据该例说明根据该例说明1、该公司采取的是哪种竞争战略2、该公司从哪些方面保证这种战略的运用？答题要点：1、价值链重构和低成本策略。2、要想降低成本，必须研究企业的价值链，对价值链进行重构，使价值链的累计成本降低。既改造了企业的价值链，省去了零售商二次切割分装的成本，同时减少了重量损失。 该企业同时开展内部价值链管理，大幅度削减了入厂牛群的运输费。 降低成本要将注意力集中于传统价值链下的主要成本项目，只有这样才
6、能大幅度降低成本，采取成本领先战略。四、合作营销四、合作营销两个或两个以上的企业联合开发一个营销营销机会u核心是建设伙伴关系u合作双方保持各自实体上的独立性u合作营销范围相当广泛（联合营销、共生营销）四、合作营销四、合作营销方式1：u品牌合作苏泊尔金龙鱼合作u渠道合作联邦快递柯达u促销合作植入性广告“好油好锅，引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举行。活动期间(2003年12月25日-2004年1月25日)，顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油，即可领取红运双联刮卡一张，刮开即有机会赢得新年大奖，包括丰富多样的苏泊尔高档套锅(价值600元)、小巧动人的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔
7、“一口煎”。同时，凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具，可折抵现金5元;购买108元以上苏泊尔炊具，还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。同时，苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食谱”，编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座，告诉大家怎样选择健康的油和锅。 四、合作营销四、合作营销方式2：u不同行业企业的联合营销 u同一企业不同品牌的联合营销 u制造商与经销商之间的联合营销 u同行企业之间的联合营销 四、合作营销四、合作营销注意事项：1、合作方应互利互惠2、合作各方的目标市场要相同或相近3、合作各方优势互补4、合作各方的形象要一致5、强强联手的原则小案例小案例60年代中期，美国的马克威尔
8、牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。 第一次派送时间是1965年3月5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。 第二次派送时间是1965年10月1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋
9、制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。 第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。 这一系列联合营销取得了巨大的成功，具体表现在：这一系列联合营销取得了巨大的成功，具体表现在：1马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。 2面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。 3面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。 4消
10、费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。 这次联合营销之所以获得成功，主要原因是：这次联合营销之所以获得成功，主要原因是： 1咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯，所以选择面包作派送咖啡样品的载体，非常合适。 2合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量，选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者，双方有共同利益，当然一拍即合，同心协力。 3这一联合营销降低了各方的费用，收到了更好的效果。 4面包和咖啡搭配得当，符合人们的饮食习惯，从而能吸引更多消费者 。五、虚拟经营五、虚拟经营企业在组织上突破有形界限，把
11、一些功能虚拟化，仅保留优势、关键的部门，但却依然可以完成各种功能任务，实现经营目标的一种经营形式。u虚拟生产u虚拟营销u战略联盟u虚拟研发五、虚拟经营五、虚拟经营运作要点：u准确界定虚拟经营的战略环节u建立并不断增强自身的核心竞争优势u要搞准企业的虚拟方向定位，找准合适的“虚拟”联盟对象u调查了解虚拟对象的真实需求，选择恰当的虚拟运作方式u重塑企业文化基础，消除企业内部对外来文化的消极抵触情绪六、战略联盟六、战略联盟指两个或两个以上的企业为了一定目的通过一定方式组成的网络式联合体。u合资u研究与开发协议u定牌生产u特许经营u相互持股六、战略联盟（补充）六、战略联盟（补充）1、产品联盟1）共享资
12、源和市场2）降低成本3）分担风险2、知识联盟1）开发新技术2）控制新的国际标准3）维持市场实力六、战略联盟六、战略联盟组建战略联盟应注意的问题：1、慎重选择合作伙伴2、建立合理的组织关系3、加强沟通七、企业集群战略七、企业集群战略指在某个特定产业中相互关联、在地理位置上相对集中的若干企业和机构的集合。u大企业改造或分拆而成u中介服务机构为主体组织u大的制造业为核心，通过下级分包形成u科研机构与企业协同作用形成u家族关系和共同的文化背景为基础而形成u跨国公司对外投资形成七、企业集群战略七、企业集群战略u共生型企业集群两个或两个以上成员企业通过互利共存、优势互补，组成利益共同体。u寄生型企业集群寄
13、居于主干大企业所处地域或系统内内，依靠大企业外包业务获得利益。u混合型企业集群真题练习二真题练习二牡丹中油国际信用卡是由中国工商银行和中石油联手打造的，国内第一章可在加油站使用的全国性联名卡。牡丹中油国际信用卡除具有牡丹国际信用卡的一切功能外，还享有刷卡加油优惠和多项增值服务，真正实现“一卡在手，全国加油”无障碍消费，助您惬意享受驾车乐趣。牡丹中油国际信用卡包括威士、万事达卡和美国运通三个品牌，客户可根据自己的喜好选择不同品牌的产品。下面是该信用卡的主要功能：l刷卡加油便利。牡丹中油国际信用卡可在中石油全国14000多座加油站轻松刷卡加油，不久更将扩大到17000多座加油站。l刷卡折扣优惠。2
14、009年12月31日前，持牡丹中油国际信用卡在中石油加油站的工行POS机上刷卡加油，可享受1%折扣优惠。l24小时全国道路汽车救援特惠服务，从2006年7月1日起，牡丹中油国际信用卡持卡人可享受双重优惠（会员价格基础上再折扣）的24小时全国道路汽车救援服务，为您驾车出行免后顾之忧。l专项联名积分。使用牡丹中油国际信用卡在中石油加油站工行别POS刷卡加油，可累计专项联名积分，凭此积分可参加不定期的积分兑换活动l消费奖励优惠，持卡人全面享受牡丹国际信用卡积分奖励计划和不定期促销优惠。l特别年费优惠，年刷卡消费满5笔或累计消费金额达到5000元人民币（含等值外币），即可自动免除当年年费，彻底免除您的后顾之忧。l金融服务功能，可在中国工商银行遍布全国的近2万家营业网点，近2万台ATM、近20万家特约商户以及数十万台带有银联标识的POS和ATM上使用。根据以上信息，试分析：根据以上信息，试分析：1、中国工商银行与中国石油总公司的合作属于哪种类型的合作。2、在该合作中中国工商银行和中国石油总公司各得到了哪些利益？3、试总结该种合作成功的条件。本讲结束，谢谢大家！本讲结束，谢谢大家！
