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1、福建移动爱贝通福建移动爱贝通0707年品牌年品牌营销计划营销计划2007年1月1内内 容容1、爱贝通与校讯通的品牌区隔 爱贝通的品牌定位 校讯通的品牌定位2、爱贝通品牌营销内容 爱贝通目标客户需求 爱贝通产品规划说明 爱贝通品牌规划说明（品牌驱动力要素）3、爱贝通品牌传播计划、爱贝通品牌传播计划附件：爱贝通与福建少儿频道全面战略合作方案2概述概述2007年有限公司把“校讯通”纳入全国统一推广，为确保校讯通品牌与我省自主推广的爱贝通品牌不形成冲突，现对爱贝通与校讯通品牌进行适当的区隔规划。校讯通将作为教育行业信息化整体品牌存在，是中国移动为校园信息化建设提供的一整套移动信息化综合解决方案，是一个
2、专业的融合社会教育、学校教育与家庭教育的信息互动平台。校讯通在企动力品牌家庭中的位置和银信通、农信通等对等。爱贝通将作为准低龄儿童市场客户品牌使用，爱贝通客户可以借助校讯通平台，使用符合其自身消费特点的诸如“短信报安、亲情通话”等功能应用产品。爱贝通品牌未来将根据发展需要与我公司的动感地带客户品牌形成有效对接或者作为校讯通品牌下的某子品牌存在。3爱贝通与校讯通的品牌区隔爱贝通与校讯通的品牌区隔提醒：提醒：爱贝通客户必然也是校讯爱贝通客户必然也是校讯通客户，校讯通客户则不一定是通客户，校讯通客户则不一定是爱贝通客户。爱贝通客户。4爱贝通的品牌定位说明爱贝通的品牌定位说明“爱贝通”是中国移动福建公
3、司针对低龄儿童市场移动通信特殊需求设计推出的一款集短信报安、亲情通话、小额支付、家校互联等功能应用，以及联盟商家与会员俱乐部活动等增值回馈服务的准客户品牌。“爱贝通”主要以平安卡产品为依托，以会员俱乐部活动为载体，借助移动通信网络、校讯通平台实现短信报安、亲情通话、小额支付、家校互联等产品应用功能。爱贝通强调的是人爱贝通强调的是人5校讯通的品牌定位说明校讯通的品牌定位说明“校讯通”是依托中国移动网络平台，结合教育系统的现状及信息化应用需求，为校园信息化建设提供的一整套移动信息化综合解决方案与应用平台，旨在提升学校办学质量，提高老师工作效率，满足家校充分沟通。“校讯通” 除了提供必要的硬件设施产
4、品外，更依靠其丰富的功能应用模块，多方面的教育信息资源，多手段的平台接入方式满足了学校、老师、家长、学生的教育、学习、管理综合需求。校讯通强调的是平台校讯通强调的是平台6内内 容容1、爱贝通与校讯通的品牌区隔 爱贝通的品牌定位 校讯通的品牌定位2、爱贝通品牌营销内容 爱贝通目标客户需求 爱贝通产品规划说明 爱贝通品牌规划说明（品牌驱动力要素）3、爱贝通品牌传播计划、爱贝通品牌传播计划推广篇附件：爱贝通与福建少儿频道全面战略合作方案7爱贝通目标客户需求分析爱贝通目标客户需求分析学生需求学生需求8爱贝通关联客户需求分析爱贝通关联客户需求分析家长需求家长需求9爱贝通产品规划说明爱贝通产品规划说明基础
5、产品与延伸产品基础产品与延伸产品基础产品主要包括：基础产品主要包括：亲情通话、短信报安、家校互联延伸产品主要包括：（建议）延伸产品主要包括：（建议）位置监控、儿童绿色上网（含上网情况监控）、儿童彩铃、儿童专用手机。增值服务主要包括：增值服务主要包括：会员俱乐部相关活动、联盟商家消费特权10爱贝通品牌规划说明爱贝通品牌规划说明品牌核心价值与相关属性品牌核心价值与相关属性爱贝通关爱儿童快乐成长品牌属性安全的健康的快乐的品牌核心价值11爱贝通品牌规划说明爱贝通品牌规划说明品牌驱动力要素构成品牌驱动力要素构成形象设计资费套餐增值服务和产品活力、时尚方便参与、针对性突出安全，健康，快乐的形象设计显眼的品
6、牌标识配合品牌属性的品牌定位陈述不落俗套、卡通形象的代言人多方面使用沟通途径展现品牌个性展现品牌个性的卡通形象媒体合作俱乐部活动特别的推广创意卡通角色形象的渗透渠道以塑造品牌、介绍业务为目标的中国移动自有渠道营业厅客户经理符合品牌、青少年覆盖广的合作渠道书店、玩具店等中小校渠道利用现有的合作渠道网站/主页作为服务及内容的渠道服务管理功能信息内容功能娱乐/互动功能奖励和回馈属于孩子世界的会员俱乐部会员兴趣纪录奬励内容配合形象与儿童类产品商家合作积分计划换取特制纪念品定期, 配合快乐成长主题的会员活动专题性亲子教育户外活动中长期可考虑赞助交流计划客户服务鼓励使用10086自动菜单渠道集团服务热线大
7、力推广爱贝通网络客户服务渠道加设互动式，电邮咨询/投诉一般渠道/营业厅/专柜咨询服务安全、快乐生动、丰富针对家庭通信需求，亲情通话量身定制资费设计资费设计采取可叠加式，以加强客户针对性利用套餐形式以确保最低资费水平较直接及简便的增值服务简便的基本增值服务较新颖的增值服务如知心姐姐热线，学生博客等特制平安卡配件和装饰中长期考虑设计适合的特制终端透过终端机提供新鲜有趣的内容，如儿童彩铃、英语学习等自由、优惠12爱贝通品牌驱动力要素说明爱贝通品牌驱动力要素说明形象设计形象设计校园、校车等文化宫、各类学习培训班学生儿童读物杂志、网站等各类儿童游乐场所家长少儿频道儿童节目家长接送家长会、亲子活动等专家教
8、育讲座儿童用品商店爱贝通的形象要充分渗透到客户的日常生活中。重点是图案与色彩的应用。爱贝通的形象要充分渗透到客户的日常生活中。重点是图案与色彩的应用。13基本资费设计原则建立合理的门槛以确保最低消费利用多元化/针对性的门槛以吸引更多潜在用户避免过高优惠（当地零月租的语音资费相同）有一个明显的亮点（如亲情通话）把短信报安、家校互联信息数据业务与语音消费分开 。12345爱贝通品牌驱动力要素说明爱贝通品牌驱动力要素说明资费设计资费设计14较直接及简便的基本增值服务方便的基本增值服务短信报安、亲情通话、小额支付较新颖的增值服务卡通/偶像明星声音的彩铃、留言信箱个人博客空间、知心姐姐热线等为爱贝通定制
9、的平卡安包套、特制终终、配件及设计特制平安卡、手机（以后）配件和娤饰增加品牌归属感平安卡（盒套），可以考虑跟一些迪斯尼之类的厂商合作。相关配件吊饰中长期可考虑设计适合爱贝通客户使用的特制终端新的手机设计如特别设计的屏幕, 按钮等特设的功能终端, 如游戏等透过门户平台提供新鲜有趣的内容透过网站、杂志、俱乐部提供：学习课件资源的下载各类型学习课件考智力及有趣的游戏、娱乐类产品如提供考智力, 动脑力的思考游戏主题性及“为全面快乐成长”的信息内容校园笑话, 英语园地,等爱贝通品牌驱动力要素说明爱贝通品牌驱动力要素说明增值服务与产品增值服务与产品15爱贝通品牌驱动力要素说明爱贝通品牌驱动力要素说明增值服
10、务与产品增值服务与产品未来爱贝通产品规划方向：未来爱贝通产品规划方向：依托平安卡，实现“一卡通”部分或全部的功能。借助开放性的平台、标准，整合校园或教育系统相关的资源。移动方负责平台标准的设计，负责平台的接口管理。数字校数字校园应用园应用平台平台食食 堂堂发卡中心发卡中心游泳馆游泳馆图书馆图书馆办公大楼办公大楼学学生生点点到到校门口校门口总务处总务处学生宿舍学生宿舍16俱乐部会员资格获取和信息收集非积分会员特惠客户沟通渠道积分奖励选择便于创造亲子教育、快乐成长的社区文化，且符合家长、儿童口味利用中国移动客户规模同合作商家达成低成本的合作协议大型会员活动要综合品牌宣传沟通计划考虑，会员选择以抽奖
11、为主，同时可以考虑会员积分情况积分奖励不作为向客户回馈价值的手段奖品的价值定位需要考虑从低价值到较高价值的一系列奖品奖品的选择主要考虑对品牌的宣传同时要考虑实物奖品的体积，以方便兑换、陈列爱贝通客户可以选择加入会员俱乐部会员信息收集需要持续地，逐步地进行使用各种低成本、新颖的渠道向客户沟通如网站、杂志读物、专属热线等。爱贝通品牌驱动力要素说明爱贝通品牌驱动力要素说明奖励与回馈奖励与回馈17爱贝通品牌驱动力要素构建爱贝通品牌驱动力要素构建07年工作内容年工作内容18内内 容容1、爱贝通与校讯通的品牌区隔 爱贝通的品牌定位 校讯通的品牌定位2、爱贝通品牌营销内容 爱贝通目标客户需求 爱贝通产品规划
12、说明 爱贝通品牌规划说明（品牌驱动力要素）3、爱贝通品牌传播计划、爱贝通品牌传播计划附件：爱贝通与福建少儿频道全面战略合作方案1907年爱贝通主要品牌传播任务：年爱贝通主要品牌传播任务：品牌层面（长期）：助力形象建设品牌层面（长期）：助力形象建设爱贝通关爱儿童全面成长的品牌文化，以及专业、效率、关爱品牌特性的推广。进一步提高在低龄市场（小学生市场）品牌知名度，丰富品牌联想，逐步建立与消费者牢固的情感关系。引导爱贝通客户（小学）向校讯通客户（中学）的顺利过渡。爱贝通成长乐园、小贝角色形象的引入、建设与推广。销售层面（短期）：助力进入校园销售层面（短期）：助力进入校园爱贝通进入的学校数不断提高爱贝
13、通刷卡使用率的不断提高家校互联业务使用人数的提高2007年爱贝通品牌传播推广工作进程：年爱贝通品牌传播推广工作进程：21媒体传播方面：爱贝通与少儿频道的全面合作媒体传播方面：爱贝通与少儿频道的全面合作合作目的：合作目的：互为对方的战略联盟发展伙伴，互相借助对方的优势资源。一方面扩大爱贝通的品牌宣传，另一方面可以借助电视台的力量帮助地市公司进校。合作形式：合作形式：近期：广告投放、栏目合作共建、活动联合执行、俱乐部共建合作；远期：动漫运作、内容运作、角色形象商品化等。合作周期：合作周期：首期一年合作预算：合作预算：以现金及资源互换方式进行合作。合作内容：详见爱贝通与少儿频道全面战略合作方案附件合
14、作内容：详见爱贝通与少儿频道全面战略合作方案附件22建设目的：建设目的：作为爱贝通会员制营销手段的一个重要载体，密切与会员之间的长期情感关系。建设方式：建设方式：前期主要借助其它社会资源主体（如少儿频道）的方式，积累会员。推广手段：推广手段：主要依托俱乐部网站、杂志；活动、优惠政策等与会员进行日常沟通维系。回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部工作安排：工作安排：第一季度为准备阶段，4月份开始启动俱乐部会员招募工作。23考虑的问题：谁是会员发展对象？（会员准入）如何发展他们？（会员吸纳）考虑的问题：谁是会员发展对象？（会员准入）如何发展他们？（会员吸纳）为什么要加
15、入会员？（会员权益）俱乐部如何管理？（会员管理）为什么要加入会员？（会员权益）俱乐部如何管理？（会员管理）会员准入会员准入爱贝通、校讯通使用者关心小孩安全健康成长者考虑家庭为单位申请加入考虑学校(校长）为单位申请加入会员权益会员权益获得全方位的儿童安全健康、全面教育成长等帮助。俱乐部联盟会员（其它俱乐部）移动公司会员（亲子社区、健康俱乐部等。日常营销、活动积累吸纳。会员管理会员管理家长、儿童两位一体管理普通会员与高级会员管理第三方公司负责具体运营爱贝通会员制营销爱贝通会员制营销会员吸纳会员吸纳回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部24名称：名称：福建移动爱贝通成长
16、乐园（或名爱贝通俱乐部）定位：定位：爱贝通成长乐园是福建移动通过整合相关内、外部资源，面向爱贝通客户提供的一站式儿童安全健康成长、全面学习教育等服务，将成为福建移动又一项重要且具有较强粘性和吸引力的服务。意义：意义：强化福建移动在低龄儿童市场中的领导者地位，丰富爱贝通品牌附加值。创新以客户为中心的新业务营销方式转变。提高客户的忠诚度与产品使用率。目标：目标：07年底发展免费普通会员X万名（暂），收费高级会员X万名（暂）（每月会员管理费X元/月）。回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部25类型：类型： 爱贝通成长乐园分成二个子团体会员：校长联盟、成长乐园校长联盟、成
17、长乐园三个部分。地市可根据自身情况，选择其中一个或二个来建设。每个子团体根据客户对爱贝通业务产品功能应用的需求及活跃度，对俱乐部会员划分等级，并且提供差异性的服务，而且服务会不断扩充提升；加入：成乐乐园会员加入：成乐乐园会员以家庭（一监护人带一小孩或两小孩）为单位加入，会员需为福建移动客户、小孩需使用校讯通产品者。可通过短信、网站、现场等方式加入。校长联盟会员校长联盟会员以学校为单位加入，校长及关键联系人为日常会员主体。回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部26会员需求会员需求 爱贝通爱贝通乐园乐园 教育行业资源合作教育行业资源合作校园校园最终用户最终用户营销数据
18、库媒体合作资源媒体合作资源精细营销策略产品研发支持信息输入需求研判行为分析爱贝通乐园爱贝通乐园非教育行业资源合作非教育行业资源合作会员制营销的最终目的：数据库精细化营销管理。会员制营销的最终目的：数据库精细化营销管理。具体详见会员俱乐部方案具体详见会员俱乐部方案整合进入互动互动学校需求学校需求营销营销回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部回馈工作方面：建设爱贝通会员俱乐部27公关活动方面：爱贝通与团省委的相关合作公关活动方面：爱贝通与团省委的相关合作第三届少儿艺术节第三届少儿艺术节“爱贝通爱贝通”舞蹈比舞蹈比赛赛2007年继续推进与福建团省委的全面合作，重点参与赞助舞蹈大赛。具体详见与团省委合作的
19、相关方案28公关活动方面：爱贝通木偶剧全省巡演（暂）公关活动方面：爱贝通木偶剧全省巡演（暂）活动冠名：活动冠名：爱贝通活动城市：活动城市：重点地市巡演剧目：巡演剧目：如皇帝新装、绿野仙踪等主办单位：主办单位：中国木偶艺术剧院巡演时间：巡演时间：10-11月29促销活动方面：爱贝通平安卡刷卡有奖促销活动促销活动方面：爱贝通平安卡刷卡有奖促销活动活动时间：活动时间：两个阶段。06年11-12月，07年4-5月活动主题：活动主题：快乐有术，刷卡有礼爱贝通平安卡有刷有奖活动活动内容：活动内容：在爱贝通已经进入的校园当中，隔日刷卡尾数逢8的学生都有机会获得爱 贝通送出的礼品一份，每月刷卡量排名前X名的学
20、生也都有机会获得礼品一份。活动执行：活动执行：省公司统一宣传，由地市公司负责本地区具体活动执行。奖项设置：奖项设置：由各地市自行设定，以下仅供参考。 学样类型学样类型隔日尾数中奖人数隔日尾数中奖人数奖品奖品每月排名前每月排名前X X名人数名人数奖品奖品700人以下70人5元30人30元700-1000人70-100人5元50人30元1000-2000人100-200人5元80人30元2000人以上200人5元100人30元30商家选择：如麦当劳、肯德基（儿童套餐）、游乐园、动物园、儿童玩具、学习用品、儿童服饰商家选择等。注意事项：可充分利用现有的联盟商家资源。全省性资源由省公司牵头，地市商家资
21、源由地市负责。联盟商家方面：有影响性重点商家合作联盟商家方面：有影响性重点商家合作3107年爱贝通品牌传播费用预算分配：（省公司）年爱贝通品牌传播费用预算分配：（省公司）32让牵挂变得更轻松让牵挂变得更轻松让关爱触手可及让关爱触手可及品牌形象宣传示意品牌形象宣传示意33爱贝通关爱主题品牌形象平面爱贝通关爱主题品牌形象平面34爱贝通关爱主题品牌形象平面爱贝通关爱主题品牌形象平面35爱贝通俱乐部会员招募平面爱贝通俱乐部会员招募平面36爱贝通俱乐部会员招募平面爱贝通俱乐部会员招募平面37TVC爱贝通关爱成长篇文字脚本：爱贝通关爱成长篇文字脚本：3839爱贝通卡通形象四格漫画宣传爱贝通卡通形象四格漫画宣传40THANKS爱贝通，让关爱触手可及爱贝通，让关爱触手可及41
