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1、第十章 新产品开发与产品生命周期战略本章内容本章内容产品市场生命周期产品市场生命周期新产品开发新产品开发新产品市场扩散新产品市场扩散Case StudyMicrosoft$50 billion in profits over 27 yearsEarly new-product development relied heavily on copying the competition$4.2 billion annually invested in R & DInnovation is critical to Microsofts future successMuch of R & D effo
2、rts are Internet relatedMany new products and services are in development 1 产品生命周期战略产品生命周期战略一、产品生命周期(PLCPLCProductProduct Life CycleLife Cycle)原理导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期TimeSales & profits ($)Product Life-Cycle TheoryThe Typical Product Life The Typical Product Life Cycle (PL
3、C) Has Five Cycle (PLC) Has Five StagesStages（Product Product DevelopmentDevelopment）IntroductioIntroduction n Growth Growth Maturity Maturity Decline DeclineNot all products follow this Not all products follow this cycle:cycle: Fads Styles FashionsThe product life cycle concept can be applied to a:
4、Product class (soft Product class (soft drinks)drinks)Product form (diet Product form (diet colas)colas)Brand (Diet Dr. Pepper)Brand (Diet Dr. Pepper) Using the PLC to forecast brand performance or to develop marketing strategies is problematic（一）产品开发期（一）产品开发期（Product development）Begins when the com
5、pany develops a new-product ideaSales are zeroInvestment costs are highProfits are negative公司开始发展一种新产品概念销售为零投资成本很高利润是负数二、产品生命周期战略二、产品生命周期战略（Product Life-Cycle Strategies）（二）产品导入期（二）产品导入期（ Introduction）1 1、产品导入期的特点、产品导入期的特点、产品导入期的特点、产品导入期的特点1消费者不了解产品2销售渠道不稳定3价格不稳定4产品不完善5竞争者少6重点是知名度7消费者以早期和创新购买者为主Low
6、salesHigh cost per customer acquiredNegative profitsInnovators are targetedLittle competition2、新产品上市的营销策略、新产品上市的营销策略 快速快速快速快速- -掠取掠取掠取掠取策略策略策略策略快速快速快速快速- -渗透渗透渗透渗透策略策略策略策略缓慢缓慢缓慢缓慢- -渗透渗透渗透渗透策略策略策略策略缓慢缓慢缓慢缓慢- -掠取掠取掠取掠取策略策略策略策略价格价格价格价格低低低低高高高高促销费用促销费用促销费用促销费用高高高高低低低低Product Offer a basic productPrice
7、Use cost-plus basis to setDistribution Build selective distributionAdvertising Build awareness among early adopters and dealers/resellersSales Promotion Heavy expenditures to create trial（三）产品成长期（三）产品成长期（Growth Stage）1、产品成长期的特征特征： 1销量增长销量增长 2规模扩大，成本下降规模扩大，成本下降 3竞争者加入竞争者加入 4分销渠道稳定分销渠道稳定Rapidly rising
8、 salesAverage cost per customerRising profitsEarly adopters are targetedGrowing competition2、成长期的营销对策营销对策： 1增产增产2产品改进产品改进3加强促销加强促销4进入新的细分市场进入新的细分市场5降低价格，保持竞争优势降低价格，保持竞争优势Product Offer product extensions, service, warrantyPrice Penetration pricingDistribution Build intensive distributionAdvertising B
9、uild awareness and interest in the mass marketSales Promotion Reduce expenditures to take advantage of consumer demand（四）产品成熟期（四）产品成熟期（ Maturity Stage）1、产品成熟期的特征特征： 1市场饱和，销量到达顶峰； 2竞争剧烈，产品积压； 3促销费用增加，利润减少； 4时间跨度大Sales peakLow cost per customerHigh profitsMiddle majority are targetedCompetition begins
10、 to decline2、产品成熟期产品成熟期的营销对策市场改进市场改进（1）开发产品的新用途，寻求新的细分市场；（2）刺激现有顾客，增加使用频率；（3）重新为产品定位，寻求新的买主。 产品改良产品改良（1）质量（品质、特征）改进；（2）式样改进；（3）包装改进；（4）品牌改进；（5）口号、标语改进。 营销组合改进营销组合改进Product Diversify brand and modelsPrice Set to match or beat competitionDistribution Build more intensive distributionAdvertising Stress
11、 brand differences and benefitsSales Increase to encourage brand switching（五）产品衰退期（五）产品衰退期（ Decline Stage）1、产品衰退期的特征特征： 1销量迅速下降； 2竞争者开始推出新产品； 3价格下降到最低； 4只有少数购买者保持品牌忠诚Declining salesLow cost per customerDeclining profitsLaggards are targetedDeclining competition2、企业在衰退期的营销对策企业在衰退期的营销对策 1听任产品被自然淘汰； 2把
12、有限的营销资源集中使用在最有利的产品； 3大幅度削减促销费用； 4采取“坚持营销”的策略； 5停止生产经营该产品Product Phase out weak itemsPrice Cut priceDistribution Use selective distribution: phase out unprofitable outletsAdvertising Reduce to level needed to retain hard-core loyalistsSales Promotion Reduce to minimal level2 新产品开发新产品开发营销案例营销案例易捕易捕.do
13、c一、新产品的涵义一、新产品的涵义 1、全新产品 2、换代产品 3、改进产品 4、新品牌产品二、新产品开发的组织二、新产品开发的组织1、组织形式组织形式组织形式组织形式包括：产品线经理；新产品经理；新产品开发委员会；新产品开发部或新产品开发小组。2、团队导向团队导向的“同时型产同时型产品开发品开发”组织组织 即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门与财务部门等自始至终通力合作，各种职能的交叉管理始终贯穿于产品开发过程New Product DevelopmentDevelopment of original products, product impr
14、ovements, product modifications, and new brands through the firms own R & D efforts.三、新产品开发程序三、新产品开发程序三、新产品开发程序三、新产品开发程序（ New Product Development Process）1、寻求新产品创意、寻求新产品创意（ Stage 1: Idea Generation）主要方法主要方法有：产品属性排列法；强行关系法（组合家具）；多角分析法（洗衣粉的重要属性水温、使用方法和包装）聚会激励创新法（专业人员或发明家）征集意见法（消费者、科技人员、销售人员、广告代理商） Int
15、ernal idea sources: R & D External idea sources: Customers, competitors, distributors, suppliers 2、筛选新产品创意、筛选新产品创意（Stage 2: Idea Screening）标准：市场条件、企业内部条件、销售条件、利润 Product development costs increase substantially in later stages. Ideas are evaluated against criteria; most are eliminated.3、新产品概念的形成和测试、
16、新产品概念的形成和测试产品概念产品概念指已经成型的产品构思，即用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个新产品创意能够转一个新产品创意能够转化为若干个产品概念化为若干个产品概念都要进行产品定位。 Stage 3: Concept Development and Testing Product concepts provide detailed versions of new product ideas. Concept tests ask target consumers to evaluate product concepts.4、拟订初步的营销计划、拟订
17、初步的营销计划 新产品导入市场的营销计划Stage 4: Marketing Strategy Development Strategy statements describe:The target market, product positioning, and sales, share, and profit goals for the first few years.Product price, distribution, and marketing budget for the first year.Long-run sales and profit goals and the mar
18、keting mix strategy.目标市场，产品定位和开始几年的销售，份额和利润目标。产品价格，分销和第一年的营销预算。长期的销售和利润目标以及营销组合战略。Stage 5: Business Analysis Sales, cost, and profit projectionsStage 6: Product Development Prototype development and testingStage 7: Test Marketing Standard test markets Controlled test markets Simulated test marketsSt
19、age 8: Commercialization5、商业分析、商业分析预测销售额和推算成本与利润6、设计、试制、测试和、设计、试制、测试和鉴定新产品鉴定新产品7、样品试用和市场试销、样品试用和市场试销8、产品正式投放市场、产品正式投放市场 案例：营销案例推出新产品的时机.doc四、新产品市场扩散四、新产品市场扩散四、新产品市场扩散四、新产品市场扩散 营销案例新产品推广.doc1 1、新产品特征与市场扩散、新产品特征与市场扩散四大特征与扩散度四大特征与扩散度2 2、顾客购买行为与市场扩散、顾客购买行为与市场扩散 受个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素影响，人们接受个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素影响，人们接受新产品的快慢程度不同。受新产品的快慢程度不同。 采用者可划分为五种类型。从新产品上市算起，采用者的采用时间大采用者可划分为五种类型。从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有体服从统计学中的正态分布，约有68%的采用者（早期大众和晚期大众）的采用者（早期大众和晚期大众）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内。其他类推。落入平均采用时间加减一个标准差的区域内。其他类推。16%守旧者13.5%早期采用者34%早期大众34%晚期大众2.5%创新者新产品扩散曲线新产品扩散曲线
