市场营销环境分析

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1、第二章市场营销环境分析市场营销环境分析本章学习目标本章学习目标n掌握营销环境的概念掌握营销环境的概念n认识营销环境和企业营销行为的关系认识营销环境和企业营销行为的关系n掌握营销环境的构成要素及其对营销活掌握营销环境的构成要素及其对营销活动的影响动的影响n了解营销环境分析的基本方法了解营销环境分析的基本方法第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述一、营销环境的含义：一、营销环境的含义：指制约和影响企业营销活动的指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。各种条件和因素。二、营销环境的构成二、营销环境的构成1、宏观营销环境（间接营销环境）：包括宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口统计环境、经

2、济环境、政治环境、人口统计环境、经济环境、政治环境、技术环境、自然环境、法律环境、社会技术环境、自然环境、法律环境、社会文化环境等文化环境等. .指给企业造成市场机会和环指给企业造成市场机会和环境威胁的主要力量。境威胁的主要力量。 2、微观营销环境（直接营销环境）：包、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。公众等因素。 三、营销环境的特点三、营销环境的特点n1 1、客观性、客观性n2 2、动态性、动态性n3 3、差异性、差异性n4 4、相关性、相关性n5 5、可影响性、可影响性四、企业营销活动与环境n1.企业营销活动与市

3、场营销环境n2.企业营销活动与企业内部环境五、营销环境分析的意义五、营销环境分析的意义1.把握环境发展的趋势，适应营销环境的把握环境发展的趋势，适应营销环境的变化变化2.寻找营销机会，避免环境威胁寻找营销机会，避免环境威胁3.影响并创造适宜企业发展的营销环境影响并创造适宜企业发展的营销环境4.为企业制定营销策略提供依据为企业制定营销策略提供依据第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、供应商一、供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作即企业和供应商之间属于寄生关

4、系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。之间属于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的针对不同类型的供应商应采取不同的策略。策略。 二、营销中介二、营销中介 包括中间商包括中间商(代理商，经纪人，经销商）、代理商，经纪人，经销商）、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场）三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场市场、政府市场、国际市场四、竞争者四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争包括一般竞争

5、者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者者、品牌竞争者产品竞争与品牌竞争产品竞争与品牌竞争五、公众五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。等。第三节宏观环境分析n一.人口环境人口增长人口年龄结构,老龄化现象家庭结构人口流动性增大职业女性增多地理分布人口的地理分布人口的地理分布 静态分布静态分布-表明不同的消费习惯和需求表明不同的消费习惯和需求特征。特征。 动态分布动态分布-人口流动的结果人口流动的结果二.经济环境经济发展阶段收入水平消费结构储蓄信贷水平经济发展阶段经济发展阶段 美

6、国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。 经济成长阶段特

7、征比较经济成长阶段特征比较传统传统社会社会阶段阶段 经济起飞经济起飞前准备阶前准备阶段段 经济起经济起飞阶段飞阶段 趋向成趋向成熟阶段熟阶段 高度消高度消费阶段费阶段 追求生活追求生活质量阶段质量阶段 阶阶段段特特征征 *农业农业是主是主导产导产业业*家族家族和氏和氏族关族关系起系起主要主要作用作用*投资率提投资率提高，超过高，超过人口增长人口增长率水平率水平*农业和开农业和开采业得到采业得到足够发展足够发展*积累在积累在国民收国民收入比例入比例提高提高10%以以上上*制造业制造业成为主成为主导部门导部门*制度改制度改革推动革推动经济起经济起飞飞*现代技现代技术广泛术广泛运用运用*有效使有效使

8、用各类用各类资源资源*农业人农业人口减至口减至20% 40%*耐用耐用消费品消费品产业成产业成为主导为主导产业产业*高度高度发达的发达的工业化工业化社会形社会形成成*服务业成服务业成为主导产为主导产业业*政府致力政府致力于解决环于解决环境问题境问题收入水平收入水平1)GDP 1)GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规模。规模。2)2)人均人均GDPGDP 人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。 3)、个人总收入个人总收入4）、个人可支配收入个人可支配收入5）、个人可自由

9、支配收入个人可自由支配收入6)、货币收入和实际收入货币收入和实际收入消费结构消费结构 恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的比重会不断减小。 恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。 恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。联合国规定联合国规定的衡量世界各国富裕程度的衡量世界各国富裕程度的指标的指标恩格尔系恩格尔系数数59%59%以上以上50%59%50%59%40%50%40%50%20%

10、40%20%40%20%20%以下以下富裕程度富裕程度绝对贫困绝对贫困勉强度日勉强度日小康水平小康水平富裕富裕最富裕最富裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份年份 恩格尔系数恩格尔系数年份年份恩格尔系数恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91998年年 2002年我国居民恩格尔系数走势年我国居民恩格尔系数走势年份年份19981999200020012002农村农村53.452.649.147.746.2城镇城镇44.541.93

11、9.238.237.7 储蓄和信贷水平储蓄和信贷水平国人高储蓄的原因国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等社会保障体系的不健全等三、自然环境n分组讨论：n自然环境如何影响企业营销？n企业应该如何对待自然环境？n绿色营销是什么？怎样实施？自然环境自然环境 自然资源自然资源、气候气候、地形和土地面积地形和土地面积 1.危机 2.对营销的影响 （1）企业经营

12、成本的增加 资源的开采成本增加 绿色产品的生产成本增加 （2）新兴产业市场机会增加 替代能源及原材料 治理污染的设备 无污染产品四、政治法律环境四、政治法律环境1、政治环境、政治环境n政治体制与市场体制政治体制与市场体制n 政治的稳定性、政府的经济政策政治的稳定性、政府的经济政策n政府反腐力度加大政府反腐力度加大n打击假冒伪劣产品打击假冒伪劣产品n地方政府的政策地方政府的政策2、法律环境、法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。护的法令法规。 知法守法知法守法 利用法律武器维

13、护企业的正当权益利用法律武器维护企业的正当权益企业营销有关的部分法令法规企业营销有关的部分法令法规名称名称 主要内容主要内容 中华人民共和中华人民共和国经济合同法国经济合同法 法人间经济合同的订立和执行、变更与解法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等的解决等 中华人民共和中华人民共和国价格管理条国价格管理条例例 价格的制订和管理、价格管理职责、企业价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等的价格权利与义务、价格监督检查等 中华人民共和中华人民共和国食品卫生法国食品卫生法 食品的卫生、食品添加

14、剂卫生、食品卫生食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等等 中华人民共和中华人民共和国消费者权益国消费者权益保护法保护法 消费者的权利、经营者的义务、国家对消消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等的解决、法律责任等 关于禁止侵犯关于禁止侵犯商业秘密行为商业秘密行为的若干规定的若干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等定、处罚等 中华人民共和中华人民共和国商标法国商标法 商标注册的必要性

15、、商标注册程序、商标的商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等使用管理等 中华人民共和中华人民共和国广告法国广告法 广告准则、广告活动、广告审查、法律责任广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等等 中华人民共和中华人民共和国反不正当竞国反不正当竞争法争法 不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等 中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法 产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等产品质量责任和义务，损害赔偿等 中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法 海关的权力，进出口运输工具的海关规定，海关的

16、权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等律责任等 中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法 有限责任公司的设立和组织机构、股份有有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等合并分立，公司破产等 五、科学技术环境五、科学技术环境（一）科技发展新趋向（一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；大缩短；新技术和

17、发明的范围不断扩大新技术和发明的范围不断扩大 ；研究和研究和开发费用愈来愈大开发费用愈来愈大 ；对科技的各种规定日益增多；对科技的各种规定日益增多；营销周期大大缩短；微电子技术和网络技术的普营销周期大大缩短；微电子技术和网络技术的普及改变了人们的购物方式；专利技术和知识产权及改变了人们的购物方式；专利技术和知识产权的保护日益加强。的保护日益加强。n网络营销网络营销n4C: Consumer Cost Convenience Communication 4C: Consumer Cost Convenience Communication n技术更新加快技术更新加快n技术导向与市场导向相结合技术

18、导向与市场导向相结合n技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大n技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显n新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加n技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合 （二）科技环境对营销的影响（二）科技环境对营销的影响 1.科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化作、生活方式法生巨大变化；2.引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）3.引起企业经营管理的变化（电脑的运用）引起企业经营管理的变化（电脑的运用） 4.改变零售商业业态结构和消

19、费者购物习惯（电视改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）购物）科技环境下的营销策略改变（1）产品策略 产品的更新换代速度加快 （2）价格策略 信息技术降低了成本 （3）分销策略 （4）促销策略(电子消费券，积分）六、社会文化环境六、社会文化环境 1、物质文化、物质文化 2、社会组织、社会组织 3、教育、教育 4、宗教信仰、宗教信仰 5、价值观念、价值观念 6、风俗习惯、风俗习惯 7、审美观、审美观文化环境文化环境n市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范以及会形态下形成的价值观念、宗教信仰、

20、道德规范以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容的总和。主体文化占据主体地位，起文学艺术等内容的总和。主体文化占据主体地位，起凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等等；次级文化则是在主体包括价值观、人生道德观等等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包

21、括宗教、种族、地域文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、习惯等等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。销策略。n民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰民族传统；禁忌、传统节日、宗教信仰宗教信仰n宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信

22、仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。n数字忌讳,欧美一些国家忌讳13,东方日本,n韩国忌讳4n意大利把菊花当成国花,日本把菊花视为皇家,但拉丁美洲国家则把菊花看作不祥.n印度和阿拉伯国家禁用猪的图案n色彩喜好教育状况1、对企业选择目标市场的影响。2、对企业营销商品的影响。3、对营销调研的影响。4、对经销方式的影响。价值观念n价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值

23、观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。消费习俗n消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。审美观念n1、追求健康的美。体育用品和运动服装的需求量

24、呈上升趋势。n2、追求形式的美。n3、追求环境美。消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。 中国四代人口的划分中国四代人口的划分出生年代出生年代收入水收入水平平特点特点消费特点消费特点红色的一代红色的一代19251945年年衣食无衣食无忧忧追求奉献追求奉献基本没有品牌基本没有品牌意识意识文革一代文革一代19461960年年收入水收入水平较低，平较低，生活压生活压力大力大大部分人未受到大部分人未受到良好的教育，下良好的教育，下岗者居多岗者居多生活消费较节生活消费较节约，子女教育约，子女教育上舍得花钱上舍得花钱文革后一代文革后一代19611974年年收入水收入水平最高平最高东西方文明的

25、复东西方文明的复杂结合，追求五杂结合，追求五子登科子登科最有市场开发最有市场开发潜力的一代潜力的一代新新人类新新人类1975年年独生子女，生活独生子女，生活条件优越，东西条件优越，东西方差距最小方差距最小品牌意识强烈，品牌意识强烈，青睐快速消费青睐快速消费品品第四节第四节 营销环境分析方法营销环境分析方法一、一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法）SWOT分析矩阵分析矩阵劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势 成长型战成长型战略（略（SO） 扭转型战扭转型战略（略（WO） 防御型战防御型战略（略（WT） 多经营战多经营战略（略（ST）SO战略：利用企业内部战略：利用企业内

26、部企业能够利用它的内在企业能够利用它的内在优势并把握良机优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析“机会潜在吸引力机会潜在吸引力企业成功概率企业成功概率”矩阵矩阵企业成功概率高企业成功概率高企业成功概率低企业成功概率低机会潜在利润高机会潜在利润高机会潜在利润低机会潜在利润低第象限象限企业应全力发展。企业应全力发展。

27、第第象限象限企业应改善自身的不利条件。企业应改善自身的不利条件。第第象限象限中小企业应重视捕捉的机会。中小企业应重视捕捉的机会。第第象限象限企业要改善自身的条件，观察市企业要改善自身的条件，观察市场变化。场变化。三三、威胁分析胁分析“威胁分析威胁分析”矩阵矩阵出现概率高出现概率高出现概率低出现概率低潜在严重性高潜在严重性高潜在严重性低潜在严重性低第第象限象限高度警惕，制定相应的措施。高度警惕，制定相应的措施。第第， 象限象限充分重视，制定好应变方案。充分重视，制定好应变方案。第第象限象限静观其变，若向其他象限转移，静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。则制定相应对策。对策：反攻策略；减轻

28、策略；转移策略对策：反攻策略；减轻策略；转移策略思考题：思考题：1营销环境有什么特点营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义分析营销环境有什么意义?2微观营销环境和宏观营销环境各指什么微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3自然环境和科学技术对企业的营销有何影响自然环境和科学技术对企业的营销有何影响?4营销活动应注意哪些政治法律因素营销活动应注意哪些政治法律因素?5社社会会文文化化环环境境由由哪哪些些方方式式构构成成?试试举举出出其其中中一一个个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的因素，分析它是如何影响企业的营销行为的?6、请请用用SWOT分分析析法法分分析析任任意意一一个个行行业业的的其其中中一一个个企业的发展战略。企业的发展战略。