客户业务企划的真谛探讨(ppt-208页)课件

《客户业务企划的真谛探讨(ppt-208页)课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户业务企划的真谛探讨(ppt-208页)课件（209页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 客户业务企划的真谛客户业务企划的真谛探讨什么是真正的广告工作 GZ Account Planning Workshop Introductionn大家心里的问题l为什么要办这个Workshop?l为什么要这么多不同角色人都来参加？lAccount planning 到底是什么？l参加这个Training 对我们有什么用？ 问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个workshop?n我们大家都是做广告的n我们曾经谈过“如何快乐地做广告？做广告？n广告的本质本质 是什么？ 问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个workshop?n有效沟通的前提是相互理解相互理解研究消费者了解消费者理解

2、消费者 问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个workshop?n理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置n理解是不容易的“经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心灵的某个角落并且占领这个角落”Neil French 问题二：问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？为什么这么多不同角色的人都来参加？n理解需要我们用心去感受，用脑去思考n思考需要一些架构和工具n奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考nAccount planning本质上来说也是一个工具，一个思考如何理解消费者以及如何被消

3、费者理解的工具n我们相信这能帮助我们更好地：理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好广告 问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的策略 问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西 问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西nAccount p

4、lanning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能 Account Planning 的概念的概念n背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。广告的最终目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。 Account Planning 的概念的概念nAccount planning是在广告发展过程中让消费者扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色n这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当Account plann

5、er. Account planning 做什么去完成自己的角色做什么去完成自己的角色n充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联系n在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief 给创意和媒介伙伴n将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向n评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策略 问题四：问题四：参加这个参加这个Workshop对我们有什么用对我们有什么用？n我们每天面对的工作是什么？n其实只有两件事情动脑去想动手去做n我们如何才能进步？是否每

6、天都想“要进步”？思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐 最后的问题：这两天我们会做什么？最后的问题：这两天我们会做什么？n内容n游戏的玩法n老师和评判祝大家都有所收获！ 今天准备要谈的内容今天准备要谈的内容n企划是什么n企划循环n建立三角联系n大卫n创意简报 企划的角色是改变世界，企划的角色是改变世界，而不是描述世界而不是描述世界 疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生 1. 业务企划是什么业务企划是什么? 企划的定义企划的定义企划帮助我们准备战争 以慎密的策略“准备、瞄准、射击” 企划为什么重要？企划为什么重要？“ 我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间” 企划的经典定

7、义企划的经典定义“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965 业务企划做什么？业务企划做什么？

8、n将对消费者的洞察带入创意过程将对消费者的洞察带入创意过程l理解在消费者、产品和品牌三者之间的理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系相互关系n对于消费者而不是客户生意的深入了解对于消费者而不是客户生意的深入了解 l发展出能真正打动消费者的洞察，并在发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，此基础上，BriefBrief给创意伙伴给创意伙伴n评估广告效果评估广告效果 在激发消费者的长期和短期反应在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略上，并据此而改进创意和媒介策略 Account Planner的角色的角色n为主要的全国性客户做企划n做内部企划及简报的顾问n兼顾内部的简报

9、品质n协助新生意的取得及培训 企划人员如何融入企划人员如何融入n深入的消费者知识l来自宽广的、不同类型的客户经验(Local Planner)l或来自不同市场的经验(Regional Planner) 两种类型的企划两种类型的企划策略企划策略企划说什么？对谁说？在何处说?在何时说?管理客户的生意并助它成长 两种类型的企划两种类型的企划策略企划策略企划说什么说什么说什么说什么? ?对谁说对谁说对谁说对谁说? ?在何处说在何处说在何处说在何处说? ?在何时说在何时说在何时说在何时说? ?业务企划业务企划消费者如何被影响消费者如何被影响消费者如何被影响消费者如何被影响? ?为什么消费者会对广告为什么

10、消费者会对广告为什么消费者会对广告为什么消费者会对广告作出某种反应作出某种反应作出某种反应作出某种反应? ? 管理客户的生意，管理客户的生意，管理客户的生意，管理客户的生意， 并助它成长并助它成长并助它成长并助它成长与消费者联结与消费者联结与消费者联结与消费者联结 因此因此n业务企划不是要来取代业务人员的策略企划角色l不同的技巧l不同的知识领域n业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程 切记切记 没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任 类似于拳击比赛类似于拳击比赛n业务人员 训练品牌的体魄n企划人员 教练

11、品牌的心灵n创意人员 击出品牌的力量n媒介人员 让品牌的出场 2. 企划循环企划循环 一个复杂的过程一个复杂的过程n需要相关到许多人l在代理商和客户两方面l处于不同的功能角色l有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念l有时甚至是相互冲突的轻重次序需要作出许多的决定需要作出许多的决定 有许多因素影响到购买过程有许多因素影响到购买过程一般的一般的特殊的特殊的环境的环境的个体特征的个体特征的季节性季节性季节性季节性人人人人 口口口口收收收收 入入入入经济环境经济环境经济环境经济环境 / / 景气景气景气景气性别性别性别性别/ /年龄年龄年龄年龄生理特性生理特性生理特性生理特性个个个个 性性性性角角角角

12、 色色色色观观观观 念念念念家庭影响家庭影响家庭影响家庭影响态态 度度知名度知名度产品特点产品特点产品特点产品特点价价价价 格格格格通通通通 路路路路促销活动促销活动促销活动促销活动Source : Alan Wolfe 1970Source : Alan Wolfe 1970 品牌的构成因素品牌的构成因素品品品品 牌牌牌牌通路通路通路通路促销促销促销促销竞争者竞争者竞争者竞争者历史历史历史历史使用者使用者使用者使用者制造商制造商制造商制造商广告广告广告广告( (量、类型、风格量、类型、风格量、类型、风格量、类型、风格) )价格价格价格价格视觉设计视觉设计视觉设计视觉设计( (包装、标志、颜色

13、等包装、标志、颜色等包装、标志、颜色等包装、标志、颜色等) )品牌品品牌品品牌品品牌品( (类型类型类型类型, ,风格风格风格风格) )产品产品产品产品( (成分成分成分成分 / / 功能表现功能表现功能表现功能表现) ) 一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里? ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里? ?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？ （学习的架构）（学习的架构）n连续的过程n确定

14、课题的本质和次序n再回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题n指示出每个阶段调研的角色和重点n建议调研如何更有效地帮助做决定n品牌永远是中心 企划与广告企划与广告n企划是为了确保广告在两方面的成功相关性+ 独创性l准确反映出目标消费者 用一种具原创的需求/ 欲望性和独特的方l品牌的真实性式表现出来l品牌的形象l品牌的目标 不同阶段的思考方式不同阶段的思考方式 我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们到了吗我们到了吗我们到了吗我们到了吗? ?我们如何到我们如何到我们如何到我们如何到达那里达那里达那里达那里? ?为什么我们在为什么我们在为什么我们在为什么我们在这里这里这里这里? ?我们可

15、以去到我们可以去到我们可以去到我们可以去到哪里哪里哪里哪里? ?课课课课 题题题题思思思思 考考考考假假假假 设设设设探探探探 索索索索发发发发 掘掘掘掘测测测测 量量量量执执执执 行行行行发发发发 展展展展 第一阶段第一阶段我们在哪里我们在哪里我们在哪里我们在哪里? ?为什么我们在这里为什么我们在这里为什么我们在这里为什么我们在这里? ? h 市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？hh 品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么 状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行 为和态度上

16、）为和态度上）为和态度上）为和态度上）hh 各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场 上处于什么状态？上处于什么状态？上处于什么状态？上处于什么状态？h 哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌处于现在的状态？处于现在的状态？处于现在的状态？处于现在的状态？hh 哪些因素可以解释各哪些因素可以解释各哪些因素可以解释各哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态hh 本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争品牌相比各有什么优势品牌相比各有什么优势品

17、牌相比各有什么优势品牌相比各有什么优势和和和和 劣势劣势劣势劣势 某些考虑某些考虑1.市场l大小 / 方向l季节性l地区性l通路l购买动机l购买和使用模式l不使用的原因2.品牌l竞争排序l市场定位l品牌销售模式l品牌的突出特点l品牌如何吸引人l行销 / 广告活动 第二阶段第二阶段为什么我们在这为什么我们在这为什么我们在这为什么我们在这里里里里? ?我们可能去到哪我们可能去到哪我们可能去到哪我们可能去到哪里里里里? ? 在市场上的位置在市场上的位置占份额多少？占份额多少？在不同的细分市场在不同的细分市场?购买者购买者 / 使用者使用者 让现有使用者用更多？让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者吸引

18、新的消费者? 拉回走掉的消费者拉回走掉的消费者? 消费者的反应消费者的反应 品牌被重新定位品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反可以得到什么不同的反 应应?. . 考虑到市场条考虑到市场条考虑到市场条考虑到市场条件件件件? ? .考虑到本品牌考虑到本品牌考虑到本品牌考虑到本品牌的相对强弱势的相对强弱势的相对强弱势的相对强弱势? ?. . 考虑到相应的考虑到相应的考虑到相应的考虑到相应的成本成本成本成本? ?. . 考虑到需要的考虑到需要的考虑到需要的考虑到需要的时间时间时间时间? ? 第三阶段第三阶段我们如何去到那里我们如何去到那里我们如何去到那里我们如何去到那里? ?我们可能去到哪里我们可能

19、去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里? ?n n 可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变可能需要作出哪些改变 : :l l 产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小产品的成分或大小l l 包装包装包装包装 ( ( 结构、大小、风格、设计结构、大小、风格、设计结构、大小、风格、设计结构、大小、风格、设计) )l l 价格价格价格价格 ( (升或降升或降升或降升或降) )l l 通路通路通路通路l l 展示展示展示展示 / / 陈列陈列陈列陈列l l 广告广告广告广告n n需要准确地定义出广告的角色如何帮需要准确地定义出广告的角色如何帮需要准确地定义出广告的角色如

20、何帮需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标！助达到行销目标！助达到行销目标！助达到行销目标！ 定义广告角色定义广告角色定义广告角色定义广告角色品牌定位研究品牌定位研究品牌定位研究品牌定位研究发展创意发展创意发展创意发展创意BriefBrief创意发展调研创意发展调研创意发展调研创意发展调研产出广告产出广告产出广告产出广告评估效果评估效果评估效果评估效果发展创意概念发展创意概念发展创意概念发展创意概念主要调研阶段主要调研阶段第四阶段第四阶段我们是否到达那里我们是否到达那里我们是否到达那里我们是否到达那里? ?我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里我们如何到达那里? ? 调研与企

21、划循环调研与企划循环策策 略略前前前前 测测测测创创创创 意意意意 制制制制 作作作作 评评评评 估估估估 * * 我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？我们想达到什么？ * * 我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说我们应该对谁说? ? * * 我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么我们应该说什么? ? * * 我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说我们应该怎么说? ? 调研与企划循环调研与企划循环 前前 测测 创意制作创意制作 评评 估估 * * 我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰我们想要传达的信息是否清晰? ?* * 广告

22、的核心点子广告的核心点子广告的核心点子广告的核心点子是否够强是否够强是否够强是否够强? ?* * 在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整在创意执行上还需要做什么调整? ?策策 略略 调研与企划循环调研与企划循环 前前 测测 创意制作创意制作创意制作创意制作评估评估评估评估 * * 广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样广告的冲击力可能会怎么样? ? * * 观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？观众的投入感可能会如何？ * * 整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没

23、有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？整个广告活动的效果有没有顺序性？ * * 我们有多大的信心相信这种结果会在我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生真实的世界里同样发生?策策 略略 调研与企划循环调研与企划循环 前前前前 测测测测 创意制作创意制作创意制作创意制作 评评 估估 * * 在广告期间对我们品牌发生了什么？在广告期间对我们品牌发生了什么？在广告期间对我们品牌发生了什么？在广告期间对我们品牌发生了什么？* * 我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升我们的广告活动在提升 能见度能见度能见度能见度 / / 突出性突出性突出性突出性 品牌形象品牌形象

24、品牌形象品牌形象 品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度品牌偏好度 考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？等方面所达到的效果如何？策策 略略 3. 建立联系建立联系 企划是为了企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程将对消费者的洞察带入创意过程n传播的目的是为了影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法l要影响消费者最重要的是洞察消费者l企划将这种洞察带入创意过程深入理解消费者与产品及品牌三者之间的相互关系发展出将三者联系在一起的消费者洞察形成传播和创意策略来真正打动消费者 洞察消费者洞察消费者n什么会令他们心动？n什么对他

25、们来说是重要的？n他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的）n他们的生活，他们的想法n品牌为他们做了些什么？n他们和品牌之间的关系如何？ 为获取对消费者的洞察为获取对消费者的洞察n三个关键的问题l为什么他们会喜欢这个产品？l他们与品牌的关系如何？l为什么这个品牌/ 产品与他们相关？ 解剖一个品牌解剖一个品牌n对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组合:l产品特征产品特征 / 利益点利益点l品牌形象品牌形象 / 个性个性l消费者的需求消费者的需求 / 信念信念n三者之间的关系成为所有品牌的核心n然而，每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的一个作为主要的驱动元素 产品利益点驱动产品利益点驱动nIBM:

26、是一股动力，驱动我们改变我们的生活，实现最不可预期的可能nKFC: 是好吃到舔手指n葡萄适:是. 一大剂流淌在你血脉中的能量n柯达:拍照仅仅是一个历险的开始n果珍:是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐的气氛中丰富你的家庭生活 产品利益点品牌写真产品利益点品牌写真我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌对我有意义为什么我为什么我喜欢喜欢这个品牌这个品牌 例子：例子：Impulse“Impulse 给我以自信，帮助我探索给我以自信，帮助我探索和享受那段成长为一个成熟女人的崎和享受那段成长为一个成熟女人的崎岖旅程岖旅程 当我体验那逐渐成长的自己，当我体验那逐渐成长的自己，impulse 就象一片充满活

27、力的磁场般就象一片充满活力的磁场般围绕着我，激励我做回自己。围绕着我，激励我做回自己。” 品牌形象驱动品牌形象驱动n积架 不是任何汽车的翻板，正如她的拥有者一样n麦氏威尔 象国旗上的经线，麦氏威尔是美国文化的一部分n马爹利 自由精神n百氏 一声心底的呐喊：“我自己将来由我自己决定” 品牌形象品牌写真品牌形象品牌写真 我从这个品牌身上认识到什么样的个性特征是使我尊重的 为什么我为什么我信任信任这个品牌这个品牌 例子：例子：The Economist“ Economist 是红色和大胆的它大胆的封面正暗示了它的内容所在：争议性的，豪不留情的诚实，和不落俗套的观点它不效忠任何人，它拒绝对民众磕头，它

28、拒绝通过皇帝的新衣，通过政客或大班看问题。” 消费者需求消费者需求 / 信念驱动信念驱动n美国运通-专为那些想大事、做大事、描绘大蓝图的人而设n多芬-是回复女人味的承诺n旁氏 我相信旁氏永远不会对我说谎n高洁丝 不管时代如何变化，高洁丝对女人的理解永远保持一致n舒尔美 女人属于一个巨大的俱乐部，叫做“姐妹们” 消费者需求品牌写真消费者需求品牌写真 我从这个品牌身上体会到什么样的价值观使我对这个品牌更加珍惜 为什么我为什么我看重看重这个品牌这个品牌 例子：健力士例子：健力士听到健力士的召唤通常会产生怀疑，听到健力士的召唤通常会产生怀疑，但一旦你接受了它，我们就会对自但一旦你接受了它，我们就会对自

29、己的犹豫感到好笑。己的犹豫感到好笑。健力士的满足实在是太重要了，以健力士的满足实在是太重要了，以致于我们不能轻而易举地承受。致于我们不能轻而易举地承受。 伟大的品牌都有建立联系伟大的品牌都有建立联系产品利益点产品利益点( (为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）为什么我喜欢这个品牌）消费者消费者UHT（为什么我珍惜或看重（为什么我珍惜或看重（为什么我珍惜或看重（为什么我珍惜或看重 这个品牌）这个品牌）这个品牌）这个品牌） 品牌形象品牌形象（为什么我信任这（为什么我信任这（为什么我信任这（为什么我信任这 个品牌个品牌个品牌个品牌) ) 产品利益点产品利益点n 产品本身

30、的特质l如口味、质感、气味、大小、组合、价格等n它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者比较是否有竞争力？n如何将其转化为消费者利益点？l利益点的利益点 例子：产品利益点例子：产品利益点n葡萄适：含葡萄糖饮料能量饮料推动力n步步高：无绳电话不受限制的通话方便多一点个人空间n广东全球通：移动电话网络随时随地的通话随时随地的沟通n江中痔康片：内服痔疮药止血止痛解脱痛苦 品牌形象品牌形象n这里是信赖的基础，支撑消费者信赖这个品牌的价值是什么？n品牌的个性如何？跟消费者说话时的语调如何？l耐克是“敢作敢为”和“率直不逊”的独特组合l万宝路是“男子汉气概”和“永不妥协”l舒尔美是“舒适的”, “亲密的

31、”, “亲近人的” 提醒提醒n有时候不由自主地，我们会写下“值得信赖的”l但品牌形象是“为什么我会信赖它”l一个品牌如果不值得信赖，其实还不是一个品牌l想想：“我信赖它，是因为他” 隐藏的人性真实面隐藏的人性真实面n来自对人性的观察 人们对生活的基本需求和信念的看法n为什么人们会重视本品牌？如果不看重，我们可以如何影响他们n本品牌如何进入消费者的生活方式或基本信念？n它如何丰富消费者的生活或与他们的生活相关。 例子：马爹利例子：马爹利nVSOP 一杯酒是联系朋友间友谊的纽带n名仕 真正的风格是真正个性化的n蓝带 精致总是深藏不露的nXO 你有什么就应该夸耀什么 某些某些 UHT的例子的例子n一

32、代不如一代n面子是别人给的，丢脸是自己找的n太多选择变得难以选择n乐极生悲n在成功和失败之间往往只有一线之差n时间对每个人都是公平的n人要先尊重自己，别人才会尊重你n大智若愚，真人不露相 某些某些 UHT的例子的例子n你不可能和所有朋友都成为最好的朋友n一个聪明的男人会是一个安静的男人n善待陌生人，因为有一天你也会成为陌生人n养不教，父之过n天下没有白吃的午餐n唯有失去，才知道珍惜n天助自助者n人各有志n你敬我一尺，我敬你一丈 提醒提醒n有太多太多的人性真实面与消费者的生活或信念相关n但只有和产品的利益点及品牌的感性利益点相关的人性真实面才能影响消费者对我们的看法 如何发掘隐藏的人性真实面 熟

33、悉的领域熟悉的领域 属性利益 一分耕耘一分收获 然而隐藏的人然而隐藏的人然而隐藏的人然而隐藏的人性真面为何？性真面为何？性真面为何？性真面为何？我们都是观察我们都是观察我们都是观察我们都是观察人性的专家人性的专家人性的专家人性的专家 属性 利益 一分耕耘 一分收获熟悉的领域熟悉的领域 如何发掘隐藏的人性真实面如何发掘隐藏的人性真实面n通常是一句话或一个短语，其中隐含着为什么消费者会觉得这个品牌对他有价值或与他相关n发掘的方法l脑力激荡(Brainstorming)l使用一些成语俗语作为引爆点(Trigger)l使用一些价值观 / 生理与心理需要作为引爆点 脑力激荡法脑力激荡法(Brain St

34、orming)(Brain Storming)n想法越多越好，量变会引起质变(Quantity Breeds Quality)n暂时先不要评判自己和别人的想法(ideas)n在别人的想法基础上继续往下想n鼓励大胆的甚至是荒唐的想法n记录下所有的想法 手上有越多的想法手上有越多的想法越可能导致越可能导致想法的多元化想法的多元化想法的多元化想法的多元化想想法法的的数数量量 如果眼前没有其他人如果眼前没有其他人可使用心灵意向图可使用心灵意向图/ /泡泡法泡泡法n自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法n特别有助于一些探索性的思考 - 让你的思维 神游n通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间，然

35、后在各种可能的方向思考新的想法，在不同的想法之间产生联系和联想，越视觉化越好n找出最有意义的路途n不断地延伸你的想法 使用价值观使用价值观/ /需求作为引爆点来需求作为引爆点来找出隐藏的人性真理找出隐藏的人性真理生理的心理的社会规范的角色相关的放诸四海皆准放诸四海皆准与文化或社会相关与文化或社会相关 以生理的需要和价值当做为引爆点以生理的需要和价值当做为引爆点n食物n健康n庇护所n衣服n生存n生存n力量n卫生n舒适n愉快n痛苦n嗜好 以心理的价值以心理的价值/ /需求作引爆点需求作引爆点n友谊n优越感n自尊n地位n新鲜感n有意义的n成功n自我实现n乐趣n自由n愉悦n安全n幸运n权威n希望n 独

36、处n 实际n 好奇n 忍耐n 爱n 激情n 创造力 使用一些社会规范的价值观使用一些社会规范的价值观或需要作为引爆点或需要作为引爆点-比如：伦理道德比如：伦理道德n诚实n爱国n平等n慈善n自信n信任n尊重知识n.n好客n谦虚n举止端庄n尊重权威n宽宏大量、慷慨大方n自由n家庭 使用一些与家庭或社会角色使用一些与家庭或社会角色有关的价值观或需求作为引爆点有关的价值观或需求作为引爆点n父亲n母亲n父母n长者n.n家长n同学n车主n老板n. 谚语谚语/ /格言格言/ /成语有时可以用作成语有时可以用作很好的引爆点很好的引爆点(Triggers)(Triggers)n一日为师n一代不如一代n面子是别人

37、给的，脸是自己挣的n你敬我一尺，我敬你一丈 UHT UHT 随时随地都存在，只要我们随时随地都存在，只要我们留心观察、用心思考留心观察、用心思考n我们工作的本质是与人沟通n我们必须不断的去了解人，观察人，思考人性n留意你身边的人和事n留意你所看的书、杂志、报纸、电视 只要用心去找，到处都有只要用心去找，到处都有只要用心去找，到处都有只要用心去找，到处都有UHT UHT 例如：某本杂志上的例如：某本杂志上的“语丝语丝”n快乐可依靠幻想，幸福却要依靠实际n我们常常原谅那些使我们讨厌的人，但不能原谅讨厌我们的人n事业决不会嫌你太年轻或太老 / 成功不分先后n冬天是生命的一部分n要想使梦成为现实，你就

38、得醒来n机会的缺点在于逝去的看上去总比将来的大 例如：某本杂志上的例如：某本杂志上的“语丝语丝”n推到明天是今天最省劲的办法n弱者待候机会，而强者则创造机会n除非你作好准备，否则，机会只会使你显得可笑n只有当一个朋友，才能得一个朋友n怕太太的男人，哪里是真怕-疼惜是原因，省 了麻烦是高妙n再精明的男人，一旦恋爱起来，就都傻了 分组练习：分组练习：UHTUHTn用四种方法动脑找出隐藏的人性真理l第一组：生理性的价值或需求l第二组：心理性的价值或需求l第三组：社会规范的价值或需求l第四组：与角色相关的价值或需求 3、建立联系、建立联系 为什么为什么UHTUHT重要重要n帮助我们找到消费者心灵的一角

39、 等待我们去占领n帮助我们拆除他们心灵的防线 更加容易信任和接受n帮助我们找到一个切入点 让品牌进入他们的生活/信念n帮助我们找到最相关、最有激发力的洞察 更容易打动他，激发他的行动 UHT为什么重要为什么重要n在品牌和消费者的关系中，形成关键的连接 例子例子: Guinness产品利益点产品利益点深深的满足深深的满足深深的满足深深的满足消费者消费者 UHT? ?品牌形象品牌形象力量力量力量力量, ,精华精华精华精华, , 共享共享共享共享 产品利益点产品利益点深深的满足深深的满足深深的满足深深的满足消费者消费者 UHT? ?品牌形象品牌形象力量力量力量力量, ,精华精华精华精华, , 共享共

40、享共享共享+ + Mystique, Mystique,Individual,Individual,VisibleVisible+ +ElementalElemental例子例子: Guinness 消费者消费者UHT永远不要盲从常永远不要盲从常永远不要盲从常永远不要盲从常规常识，坚持你规常识，坚持你规常识，坚持你规常识，坚持你所有相信的东西所有相信的东西所有相信的东西所有相信的东西品牌形象品牌形象力量力量力量力量, , 精华精华精华精华, , 共享共享共享共享产品利益点产品利益点深深的满足深深的满足深深的满足深深的满足例子例子: Guinness 消费者消费者UHT永远不要盲从永远不要盲从永

41、远不要盲从永远不要盲从常规坚常识，常规坚常识，常规坚常识，常规坚常识，坚持你所相信坚持你所相信坚持你所相信坚持你所相信的东西的东西的东西的东西重新定义重新定义品牌形象品牌形象优越感优越感优越感优越感, ,神秘感神秘感神秘感神秘感, , 相互尊重相互尊重相互尊重相互尊重产品利益点产品利益点深深的满足深深的满足深深的满足深深的满足例子例子: Guinness UHT为什么重要为什么重要n n在品牌和消费者关系中成为关键的在品牌和消费者关系中成为关键的联结点联结点n n直接攻占消费者的心灵直接攻占消费者的心灵 旁氏：母品牌旁氏：母品牌产品利益点产品利益点改善改善改善改善护肤之道护肤之道护肤之道护肤之

42、道消费者消费者UHT我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的一面镜子一面镜子一面镜子一面镜子品牌品牌旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需求，理解我的肌求，理解我的肌求，理解我的肌求，理解我的肌肤，知道该做什肤，知道该做什肤，知道该做什肤，知道该做什么么么么 旁氏的旁氏的 抗衰老系列抗衰老系列（果酸活肤系列）（果酸活肤系列）产品利益点产品利益点给我机会去延缓我不能延缓的东西给我机会去延缓我不能延缓的东西给我机会去延缓我不能延缓的东西给我机会去延缓我不能延缓的东西消费者消费者UHT我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我

43、心灵的一面镜子一面镜子一面镜子一面镜子品牌品牌旁氏倾听我的需求，旁氏倾听我的需求，旁氏倾听我的需求，旁氏倾听我的需求，了解我的肌肤，知了解我的肌肤，知了解我的肌肤，知了解我的肌肤，知道该做什么道该做什么道该做什么道该做什么 旁氏美白旁氏美白产品利益点产品利益点为我自己的为我自己的为我自己的为我自己的肤色而自豪肤色而自豪肤色而自豪肤色而自豪消费者消费者UHT我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的一面镜子一面镜子一面镜子一面镜子品牌品牌旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需求，理解我的肌求，理解我的肌求，理解我的肌求，理解我的肌肤，知道该做什肤，

44、知道该做什肤，知道该做什肤，知道该做什么么么么 旁氏洁肤旁氏洁肤产品利益点产品利益点清爽，深层的清洁清爽，深层的清洁清爽，深层的清洁清爽，深层的清洁消费者消费者UHT我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的我的面容是我心灵的一面镜子一面镜子一面镜子一面镜子品牌品牌旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需旁氏倾听我们需求，理解我的肌求，理解我的肌求，理解我的肌求，理解我的肌肤，知道该做什肤，知道该做什肤，知道该做什肤，知道该做什么么么么 例子：例子：Stag Beer （菲律宾）（菲律宾）产品利益点产品利益点另一种淡比尔森啤酒另一种淡比尔森啤酒另一种淡比尔森啤酒另一种淡比尔森啤酒

45、品牌品牌不逊不逊不逊不逊冲动冲动冲动冲动不顾一切不顾一切不顾一切不顾一切为今天而活为今天而活为今天而活为今天而活 消费者消费者UHT生命不是用你呼吸的次数生命不是用你呼吸的次数生命不是用你呼吸的次数生命不是用你呼吸的次数 来计算，而是由令你激动来计算，而是由令你激动来计算，而是由令你激动来计算，而是由令你激动 得窒息的次数来衡量得窒息的次数来衡量得窒息的次数来衡量得窒息的次数来衡量 UHT为什么重要为什么重要n n在品牌与消费者关系中形成关键的联结在品牌与消费者关系中形成关键的联结在品牌与消费者关系中形成关键的联结在品牌与消费者关系中形成关键的联结n n帮助你直接攻占消费者的心灵帮助你直接攻占

46、消费者的心灵帮助你直接攻占消费者的心灵帮助你直接攻占消费者的心灵n n帮助你提炼出策略真正的核心帮助你提炼出策略真正的核心帮助你提炼出策略真正的核心帮助你提炼出策略真正的核心 例子例子: 雪花啤酒雪花啤酒产品利益点产品利益点 高品质的啤酒，传统的一部分高品质的啤酒，传统的一部分高品质的啤酒，传统的一部分高品质的啤酒，传统的一部分消费者消费者UHT平淡的言谈，常平淡的言谈，常平淡的言谈，常平淡的言谈，常常隐藏着深邃的常隐藏着深邃的常隐藏着深邃的常隐藏着深邃的智慧智慧智慧智慧品牌品牌没有废话没有废话没有废话没有废话没有假装没有假装没有假装没有假装 UHT的用处的用处n n在品牌与消费者关系中形成关

47、键的联结在品牌与消费者关系中形成关键的联结在品牌与消费者关系中形成关键的联结在品牌与消费者关系中形成关键的联结n n帮助你直接攻占消费者的心灵帮助你直接攻占消费者的心灵帮助你直接攻占消费者的心灵帮助你直接攻占消费者的心灵n n帮助你提炼出策略真正的核心帮助你提炼出策略真正的核心帮助你提炼出策略真正的核心帮助你提炼出策略真正的核心n n帮助辨别出广告活动过程中某些错误的帮助辨别出广告活动过程中某些错误的帮助辨别出广告活动过程中某些错误的帮助辨别出广告活动过程中某些错误的东西东西东西东西 例子例子: 万宝路万宝路产品利益点产品利益点特醇味道的香烟特醇味道的香烟特醇味道的香烟特醇味道的香烟消费者消费

48、者UHT男人生来自由，真正男人生来自由，真正男人生来自由，真正男人生来自由，真正的男人会一直保持自的男人会一直保持自的男人会一直保持自的男人会一直保持自由由由由品牌品牌男子汉气概，永不男子汉气概，永不男子汉气概，永不男子汉气概，永不妥协妥协妥协妥协 例子例子: 耐克耐克产品利益点产品利益点优异的表现优异的表现优异的表现优异的表现消费者消费者UHT结果总是可以验结果总是可以验结果总是可以验结果总是可以验证方法的证方法的证方法的证方法的品牌品牌敢作敢为敢作敢为敢作敢为敢作敢为 + + 率直不逊率直不逊率直不逊率直不逊 例子例子: 葡萄适葡萄适 （旧版）（旧版）产品利益点产品利益点提供能量的饮料提供

49、能量的饮料提供能量的饮料提供能量的饮料消费者消费者UHT一种积极的生活态度一种积极的生活态度一种积极的生活态度一种积极的生活态度可以传染给你周围的可以传染给你周围的可以传染给你周围的可以传染给你周围的每一个人每一个人每一个人每一个人品牌品牌有目的地帮你积极地参有目的地帮你积极地参有目的地帮你积极地参有目的地帮你积极地参与生活与生活与生活与生活.迈向成功的优迈向成功的优迈向成功的优迈向成功的优势势势势 例子例子: 葡萄适葡萄适 (新版新版)产品利益点产品利益点推动力推动力推动力推动力消费者消费者UHT一种积极的生活态度一种积极的生活态度一种积极的生活态度一种积极的生活态度可以传染给你周围的可以传

50、染给你周围的可以传染给你周围的可以传染给你周围的每一个人每一个人每一个人每一个人品牌品牌有目的地帮你积极地参有目的地帮你积极地参有目的地帮你积极地参有目的地帮你积极地参与生活与生活与生活与生活迈向成功的优迈向成功的优迈向成功的优迈向成功的优势势势势 例子：惠氏例子：惠氏产品利益点产品利益点给婴儿全面的营养给婴儿全面的营养给婴儿全面的营养给婴儿全面的营养消费者消费者UHT如果仔细贴近地观如果仔细贴近地观如果仔细贴近地观如果仔细贴近地观察，小宝宝的智慧察，小宝宝的智慧察，小宝宝的智慧察，小宝宝的智慧和本能总是让你感和本能总是让你感和本能总是让你感和本能总是让你感到惊呀不己到惊呀不己到惊呀不己到惊呀

51、不己品牌品牌专家的专家的专家的专家的创新的创新的创新的创新的轻松愉快的轻松愉快的轻松愉快的轻松愉快的进取的进取的进取的进取的 例子：安利（例子：安利（ Amway）产品利益点产品利益点高品质的生活享受高品质的生活享受高品质的生活享受高品质的生活享受消费者消费者UHT生活中围绕着我们有生活中围绕着我们有生活中围绕着我们有生活中围绕着我们有很多美好的东西，但很多美好的东西，但很多美好的东西，但很多美好的东西，但我们却总是容易忽略我们却总是容易忽略我们却总是容易忽略我们却总是容易忽略和忘记和忘记和忘记和忘记 品牌品牌快乐的快乐的快乐的快乐的 / / 喜悦的喜悦的喜悦的喜悦的活泼的活泼的活泼的活泼的

52、/ / 充满生气的充满生气的充满生气的充满生气的对生活的积极态度对生活的积极态度对生活的积极态度对生活的积极态度 例子：果珍（例子：果珍（Tang)产品利益点产品利益点水果的美味精华水果的美味精华水果的美味精华水果的美味精华消费者消费者UHT有时候需要创意去有时候需要创意去有时候需要创意去有时候需要创意去让一个好的行为被让一个好的行为被让一个好的行为被让一个好的行为被感谢感谢感谢感谢 品牌品牌欢乐的欢乐的欢乐的欢乐的嬉戏的嬉戏的嬉戏的嬉戏的活跃的活跃的活跃的活跃的支持的支持的支持的支持的 例子：例子：Pizza Hut产品利益点产品利益点开心一刻开心一刻开心一刻开心一刻消费者消费者UHT 分享

53、的美德会带分享的美德会带分享的美德会带分享的美德会带 来快乐来快乐来快乐来快乐品牌品牌无忧无虑的无忧无虑的无忧无虑的无忧无虑的有乐趣的有乐趣的有乐趣的有乐趣的轻松的轻松的轻松的轻松的真诚的真诚的真诚的真诚的 例子：舒尔美例子：舒尔美（Comfort & Beauty)产品利益点产品利益点清爽，干净的感觉清爽，干净的感觉清爽，干净的感觉清爽，干净的感觉消费者消费者UHT经期就象一条纽带，经期就象一条纽带，经期就象一条纽带，经期就象一条纽带，把一代一代的女人把一代一代的女人把一代一代的女人把一代一代的女人联系在一起联系在一起联系在一起联系在一起品牌品牌亲密的亲密的亲密的亲密的默契的默契的默契的默契

54、的随和的随和的随和的随和的体贴的体贴的体贴的体贴的 一些经验一些经验n想出一个UHT可能不难，但想出一个有相关性的UHT则比较难n找到一个有相关性的UHT可能也不难，但决定一个正确的UHT则比较难n即使是找到一个正确的UHT（很好地将三角关系联系在一起），但选择一个最好的、最有激发力的UHT则非常难提示：所有杰出的提示：所有杰出的UHT都是充满态度都是充满态度 一些经验一些经验n永远从产品开始n对于老的品牌，其个性和品牌形象通常比较稳定，但有时也需要注入新的元素，甚至是让其返老还童n对于新品牌，则有机会尝试从产品利益点 消费者UHT 品牌个性/形象l即从消费者的Mind中找到定位的机会 广州奥

55、美的案例广州奥美的案例 案例一：案例一：Converse运动鞋运动鞋产品利益点产品利益点来自美国的名牌运动鞋来自美国的名牌运动鞋来自美国的名牌运动鞋来自美国的名牌运动鞋消费者消费者UHT 机会随时都会有，机会随时都会有，机会随时都会有，机会随时都会有， 关键要懂得去把握关键要懂得去把握关键要懂得去把握关键要懂得去把握品牌品牌 冷静冷静冷静冷静 机智机智机智机智 案例二：江中痔康片案例二：江中痔康片产品利益点产品利益点内服止血止痛内服止血止痛内服止血止痛内服止血止痛解除痔疮之苦解除痔疮之苦解除痔疮之苦解除痔疮之苦消费者消费者UHT生活中有些痛苦的生活中有些痛苦的生活中有些痛苦的生活中有些痛苦的东

56、西就象哑巴吃黄东西就象哑巴吃黄东西就象哑巴吃黄东西就象哑巴吃黄莲，令你有苦说不莲，令你有苦说不莲，令你有苦说不莲，令你有苦说不出出出出品牌品牌 理解理解理解理解 关怀关怀关怀关怀 案例三：露纯（护肤品）案例三：露纯（护肤品）产品利益点产品利益点保持肌肤健康保持肌肤健康保持肌肤健康保持肌肤健康提供美的基础提供美的基础提供美的基础提供美的基础消费者消费者UHT美是公平的，因为美是公平的，因为美是公平的，因为美是公平的，因为每个人都有自己美每个人都有自己美每个人都有自己美每个人都有自己美的一面的一面的一面的一面品牌品牌 纯真纯真纯真纯真 自我自我自我自我 案例四：步步高无绳电话案例四：步步高无绳电话

57、产品利益点产品利益点通话时多一点个人空间通话时多一点个人空间通话时多一点个人空间通话时多一点个人空间消费者消费者UHT生活中有时一点小生活中有时一点小生活中有时一点小生活中有时一点小小的改善也会令生小的改善也会令生小的改善也会令生小的改善也会令生活充满希望活充满希望活充满希望活充满希望品牌品牌 敏睿敏睿敏睿敏睿 + + 机智机智机智机智 案例四：步步高品牌案例四：步步高品牌产品利益点产品利益点小小的投资令到生活更有情趣小小的投资令到生活更有情趣小小的投资令到生活更有情趣小小的投资令到生活更有情趣消费者消费者UHT小康生活的诀窍在小康生活的诀窍在小康生活的诀窍在小康生活的诀窍在于适当的选择于适当

58、的选择于适当的选择于适当的选择品牌品牌 敏睿敏睿敏睿敏睿 + + 机智机智机智机智 分组练习分组练习n按实际的BrandTeam分组n讨论形成各自所在客户品牌的关系三角形n这些品牌包括l广东全球通l御苁蓉l伊卡露l美的电饭煲l奥迪四驱车l统一方便面曼登琳华为柏高KFC丽江 三角联系与创意简报三角联系与创意简报n三角关系不仅仅是为了“按纽”，而且也相关到整个创意简报l品牌定义 产品利益点和品牌个性l目标消费者 他们的想法/感受，他们的care/valuel竞争范畴检验我们是否独特、突出l现在在哪里描述事实/态度l要到哪里去我们想要改变世界l按纽 三角联系的沉淀l支持点返回到消费者的心态或产品利益

59、点 三角关系必须考虑相关环境三角关系必须考虑相关环境n消费者不会在隔离的状态下考虑品牌，我们也不能只想品牌n需要同时考虑品牌的竞争环境n需要建立起品牌的竞争架构 三角联系与三角联系与“按纽按纽”n虽然有三个因素共同形成策略n但是因为三者之间的紧密联系，一个好的按纽将随着三者联系的聚焦而出现一山不能藏二虎一山不能藏二虎 总之总之.联系三角形联系三角形一份精简的创意简报一份精简的创意简报l不是为了取代目前的简报l而是为了巩固你的简报l将三角形结合进你的简报发展过程中 4. “大卫大卫” 策略全部都是内部相互关联策略全部都是内部相互关联诉求点诉求点诉求点诉求点目标市场目标市场目标市场目标市场定位定位

60、定位定位不同广告角不同广告角不同广告角不同广告角色的重要性色的重要性色的重要性色的重要性媒体媒体媒体媒体确定生意来源确定生意来源确定生意来源确定生意来源确定竞争范畴确定竞争范畴确定竞争范畴确定竞争范畴 一个可以帮助解决繁琐问题的工具一个可以帮助解决繁琐问题的工具它可以它可以它可以它可以.它不可以它不可以它不可以它不可以. 使我们把注意力聚焦在使我们把注意力聚焦在使我们把注意力聚焦在使我们把注意力聚焦在生意规模上生意规模上生意规模上生意规模上 使策略更加紧密使策略更加紧密使策略更加紧密使策略更加紧密 提供一个企划的检核表提供一个企划的检核表提供一个企划的检核表提供一个企划的检核表 刺激逆向思考刺

61、激逆向思考刺激逆向思考刺激逆向思考 帮助企划和贩卖长期的帮助企划和贩卖长期的帮助企划和贩卖长期的帮助企划和贩卖长期的广告活动广告活动广告活动广告活动 取代对当地消费者的取代对当地消费者的取代对当地消费者的取代对当地消费者的洞察的需要洞察的需要洞察的需要洞察的需要 提供提供提供提供“ “按纽按纽按纽按纽” ” 直接形成创意简报直接形成创意简报直接形成创意简报直接形成创意简报 取代品牌管家和了解取代品牌管家和了解取代品牌管家和了解取代品牌管家和了解品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 在企划传播活动过程中的在企划传播活动过程中的4个关键问题个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入

62、度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性 在企划传播活动过程中的在企划传播活动过程中的4个关键问题个关键问题1. 根据对品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性 产品涉入度产品涉入度 产品类的重产品类的重产品类的重产品类的重度使用者度使用者度使用者度使用者产品类的拒产品类的拒产品类的拒产品类的拒绝者绝者绝者绝者产品类的潜在产品类的潜在产品类的潜在产品类的潜在消费者消费者消费者消费者 产品类的产品类的产品类的产品类的轻轻轻轻/ /中度使用者中度使用者中度使用者中度使用者购买者类似于一个成

63、购买者类似于一个成购买者类似于一个成购买者类似于一个成熟市场的经常使用者熟市场的经常使用者熟市场的经常使用者熟市场的经常使用者购买量类似于一个成购买量类似于一个成购买量类似于一个成购买量类似于一个成熟市场的轻熟市场的轻熟市场的轻熟市场的轻/ /中度使用中度使用中度使用中度使用者者者者目前或将来都没有购买目前或将来都没有购买目前或将来都没有购买目前或将来都没有购买意向意向意向意向目前没有购买过，但目前没有购买过，但目前没有购买过，但目前没有购买过，但不排除在未来购买，不排除在未来购买，不排除在未来购买，不排除在未来购买，在适当的时机下在适当的时机下在适当的时机下在适当的时机下产品涉入度产品涉入度

64、 品牌涉入度品牌涉入度 自动选择本品牌，并且不考虑其他选自动选择本品牌，并且不考虑其他选择择（不管是理性还是感性原因）（不管是理性还是感性原因）调查问题：调查问题：调查问题：调查问题：“ “我下次购买将只考虑这个品牌，我下次购买将只考虑这个品牌，我下次购买将只考虑这个品牌，我下次购买将只考虑这个品牌， 不管有没有其他选择不管有没有其他选择不管有没有其他选择不管有没有其他选择 ” ”品牌品牌品牌品牌忠实者忠实者忠实者忠实者 消费者喜欢本品牌，并将其视为候选消费者喜欢本品牌，并将其视为候选品牌之一品牌之一调查问题：调查问题：调查问题：调查问题：“ “这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下这是我喜欢的品牌

65、之一，我会高兴下这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下次再买它，如果时机适当的话次再买它，如果时机适当的话次再买它，如果时机适当的话次再买它，如果时机适当的话” ”主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠品牌忠品牌忠品牌忠实者实者实者实者 消费者不太靠近本品牌，但在特殊消费者不太靠近本品牌，但在特殊情况下会考虑情况下会考虑调查问题：调查问题：调查问题：调查问题：“ “我只在特殊情况下考虑本品牌我只在特殊情况下考虑本品牌我只在特殊情况下考虑本品牌我只在特殊情况下考虑本品牌” ”主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者被动接受

66、者被动接受者被动接受者被动接受者 消费者从未听说过本品牌消费者从未听说过本品牌调查问题：调查问题：调查问题：调查问题：“ “我从未听说过这个品牌我从未听说过这个品牌我从未听说过这个品牌我从未听说过这个品牌” ”主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者 主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者消费者拒绝本

67、品牌消费者拒绝本品牌调查问题：调查问题：调查问题：调查问题：“ “我在任何情况下都不会考虑这个品牌我在任何情况下都不会考虑这个品牌我在任何情况下都不会考虑这个品牌我在任何情况下都不会考虑这个品牌 产品类重度产品类重度产品类重度产品类重度使用者使用者使用者使用者产品类产品类产品类产品类拒绝者拒绝者拒绝者拒绝者产品类产品类产品类产品类潜在使潜在使潜在使潜在使用者用者用者用者产品类轻产品类轻产品类轻产品类轻/ /中中中中度使用者度使用者度使用者度使用者主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌未

68、知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者 产品类重度产品类重度产品类重度产品类重度使用者使用者使用者使用者产品类产品类产品类产品类拒绝者拒绝者拒绝者拒绝者产品类产品类产品类产品类潜在使潜在使潜在使潜在使用者用者用者用者产品类轻产品类轻产品类轻产品类轻/ /中中中中度使用者度使用者度使用者度使用者主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者6060282810102 22 22 26 650501 11 10 00

69、00 0101018183 32 25 50 00 0 产品类重度产品类重度产品类重度产品类重度使用者使用者使用者使用者产品类产品类产品类产品类拒绝者拒绝者拒绝者拒绝者产品类产品类产品类产品类潜在使潜在使潜在使潜在使用者用者用者用者产品类轻产品类轻产品类轻产品类轻/ /中中中中度使用者度使用者度使用者度使用者主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者6060282810102 2272725256 62 21 11 10 00 0

70、0 0101018183 32 25 50 00 0 产品类重度产品类重度产品类重度产品类重度使用者使用者使用者使用者产品类产品类产品类产品类拒绝者拒绝者拒绝者拒绝者产品类产品类产品类产品类潜在使潜在使潜在使潜在使用者用者用者用者产品类轻产品类轻产品类轻产品类轻/ /中中中中度使用者度使用者度使用者度使用者主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者6060282810102 2272725256 62 21 11 10 00 00

71、 0101018183 32 25 50 00 0 产品类重度产品类重度产品类重度产品类重度使用者使用者使用者使用者产品类产品类产品类产品类拒绝者拒绝者拒绝者拒绝者产品类产品类产品类产品类潜在使潜在使潜在使潜在使用者用者用者用者产品类轻产品类轻产品类轻产品类轻/ /中中中中度使用者度使用者度使用者度使用者主动接受者主动接受者主动接受者主动接受者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者品牌忠实者被动接受者被动接受者被动接受者被动接受者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌未知名者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者品牌拒绝者6060282810102 2272725256 62 21 11 10 00 00

72、01010181810100 00 00 00 0 练习练习 n选择一个客户，将相关数据填进BCI目标图中n所有百分比的BASE必须是所有可接触到的潜在相关人口，而且他们很容易承受你的产品价格n想一想，本品牌最近的一条电视广告瞄准的是哪一群n想一想，其他的行销活动正瞄准哪一群n将来的电视广告或其他行销活动是否有其他的目标群可以选择 在企划传播活动过程中的在企划传播活动过程中的4个关键问题个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性 碳酸饮料碳酸饮料碳酸饮料碳酸饮料可乐饮料可乐饮料可乐饮料可乐饮料软性饮料软性饮料软性

73、饮料软性饮料包装饮料包装饮料包装饮料包装饮料可口可乐是什么？可口可乐是什么？ 进口可乐进口可乐进口可乐进口可乐饮料饮料饮料饮料快餐快餐快餐快餐 从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？热情友善的服务热情友善的服务热情友善的服务热情友善的服务美味的食物美味的食物美味的食物美味的食物便宜的价格便宜的价格便宜的价格便宜的价格直航直航直航直航良好的娱乐良好的娱乐良好的娱乐良好的娱乐 为为 PA公司选择一个竞争定位公司选择一个竞争定位 所有直航航线所有直航航线所有直航航线所有直航航线所有航线所有航线所有航线所有航线PA, AFL, TGPA, AFL, TGCX, UA, BAC

74、X, UA, BA你做不到你做不到 因为一个关键因素被忽视因为一个关键因素被忽视 收窄竞争类别：收窄竞争类别：现在可以为现在可以为PA选择一个竞争位置选择一个竞争位置 在定义竞争类别时的一些观察在定义竞争类别时的一些观察n你可以收窄竞争类别，成为一个小池塘里的大鱼，也可以放宽竞争类别，成为一个大池塘里的小鱼n某些通常的做法l从产品形式来定义l从利益点来定义l从使用时机来定义l从品牌名来定义 在企划传播活动过程中的在企划传播活动过程中的4个关键问题个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性 新使用者可以来自任何地方

75、新使用者可以来自任何地方新使用者可以来自任何地方新使用者可以来自任何地方如如如如J&JJ&J的婴儿洗发精，也适合大人用的婴儿洗发精，也适合大人用的婴儿洗发精，也适合大人用的婴儿洗发精，也适合大人用不同的用途不同的用途不同的用途不同的用途新使用者新使用者新使用者新使用者更多用量更多用量更多用量更多用量选择生意来源选择生意来源 更多用量意味着针对同样的功能而更频繁更多用量意味着针对同样的功能而更频繁更多用量意味着针对同样的功能而更频繁更多用量意味着针对同样的功能而更频繁的使用的使用的使用的使用 如海飞丝开始诉求如海飞丝开始诉求如海飞丝开始诉求如海飞丝开始诉求“ “要洗两次要洗两次要洗两次要洗两次”

76、 ”新使用者新使用者新使用者新使用者更多用量更多用量更多用量更多用量不同的用途不同的用途不同的用途不同的用途选择生意来源选择生意来源 不同的用途可以来自研发（如杜帮）不同的用途可以来自研发（如杜帮）不同的用途可以来自研发（如杜帮）不同的用途可以来自研发（如杜帮） 杜帮因为找到尼龙的不同用途而不断获得生意成杜帮因为找到尼龙的不同用途而不断获得生意成杜帮因为找到尼龙的不同用途而不断获得生意成杜帮因为找到尼龙的不同用途而不断获得生意成长长长长但也可以来自推广但也可以来自推广但也可以来自推广但也可以来自推广 葡萄适，从葡萄适，从葡萄适，从葡萄适，从“ “医用医用医用医用” ”变为每天的能量变为每天的能

77、量变为每天的能量变为每天的能量 宝利来，从宝利来，从宝利来，从宝利来，从“ “方便方便方便方便” ”变为变为变为变为“ “自我表现自我表现自我表现自我表现” ”新使用者新使用者新使用者新使用者更多用量更多用量更多用量更多用量不同的用途不同的用途不同的用途不同的用途选择生意来源选择生意来源 在企划传播活在企划传播活动过程中的动过程中的4个关键问题个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性 确定广告角色时碰到的问题确定广告角色时碰到的问题n难以保持角色的相互分别l例如我们能真正将建立知名度与建立态度分开吗？n难以避免

78、开出一个采购清单l例如：“既要维持品牌的突出性，又要加强感性和理性认知，还要推动销售，带进新的消费者” 广广广广告告告告角角角角色色色色对产品类对产品类对产品类对产品类的需求的需求的需求的需求提醒提醒提醒提醒建立建立建立建立我们是否需要在产品类别与消费者的我们是否需要在产品类别与消费者的问题或未满足的需要之间建立某种认问题或未满足的需要之间建立某种认知联系知联系提醒一个已经建立、但被提醒一个已经建立、但被提醒一个已经建立、但被提醒一个已经建立、但被逐渐遗忘的需求（如喝牛逐渐遗忘的需求（如喝牛逐渐遗忘的需求（如喝牛逐渐遗忘的需求（如喝牛奶）奶）奶）奶）建立一个对新产品类的需建立一个对新产品类的需

79、建立一个对新产品类的需建立一个对新产品类的需求（如新产品上市）求（如新产品上市）求（如新产品上市）求（如新产品上市） 品牌知品牌知品牌知品牌知名度名度名度名度回忆回忆回忆回忆认识认识认识认识我们是否需要大大地提升或仅仅是维持品我们是否需要大大地提升或仅仅是维持品牌的知名度或突出性（第一提及）？牌的知名度或突出性（第一提及）？广广广广告告告告角角角角色色色色对产品类对产品类对产品类对产品类的需求的需求的需求的需求提醒提醒提醒提醒建立建立建立建立回想起某个品牌主要回想起某个品牌主要回想起某个品牌主要回想起某个品牌主要是从听觉上提供信息是从听觉上提供信息是从听觉上提供信息是从听觉上提供信息刺激刺激刺

80、激刺激认识某一个品牌则需认识某一个品牌则需认识某一个品牌则需认识某一个品牌则需要从视觉上提供信息要从视觉上提供信息要从视觉上提供信息要从视觉上提供信息刺激刺激刺激刺激 对品牌对品牌对品牌对品牌的态度的态度的态度的态度建立建立建立建立提升提升提升提升维持维持维持维持修正修正修正修正改变改变改变改变我们是否需要改变人们对本品牌的看我们是否需要改变人们对本品牌的看法和感受？法和感受？广广广广告告告告角角角角色色色色建立一个新的态建立一个新的态建立一个新的态建立一个新的态度度度度保持某种态度。保持某种态度。保持某种态度。保持某种态度。它已经很好它已经很好它已经很好它已经很好完全改变目前的完全改变目前的

81、完全改变目前的完全改变目前的认知，所以负面认知，所以负面认知，所以负面认知，所以负面的态度将会被正的态度将会被正的态度将会被正的态度将会被正面的态度所取代面的态度所取代面的态度所取代面的态度所取代进一步提升本品牌进一步提升本品牌进一步提升本品牌进一步提升本品牌引起的同一看法和引起的同一看法和引起的同一看法和引起的同一看法和感受感受感受感受修正目标对象对本修正目标对象对本修正目标对象对本修正目标对象对本品牌的看法和感受，品牌的看法和感受，品牌的看法和感受，品牌的看法和感受，从一个正面形象到从一个正面形象到从一个正面形象到从一个正面形象到另一个正面形象另一个正面形象另一个正面形象另一个正面形象 潜

82、意识的潜意识的潜意识的潜意识的购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿推荐推荐推荐推荐 购买购买购买购买使用更多使用更多使用更多使用更多我们是否想要目标对象在看完广告我们是否想要目标对象在看完广告后，下意识地做一个购买决定？后，下意识地做一个购买决定？推荐别人购买本品牌推荐别人购买本品牌推荐别人购买本品牌推荐别人购买本品牌他们自己下次在有机会时他们自己下次在有机会时他们自己下次在有机会时他们自己下次在有机会时购买本品牌购买本品牌购买本品牌购买本品牌更频繁地使用本品牌更频繁地使用本品牌更频繁地使用本品牌更频繁地使用本品牌广广广广告告告告角角角角色色色色 促进购买促进购买促进购买促进购买价格价格价格价格寻

83、找寻找寻找寻找促销促销促销促销我们是否需要帮助消费者更容易找我们是否需要帮助消费者更容易找到或购买本品牌？到或购买本品牌？宣布一个价格优惠，可能宣布一个价格优惠，可能宣布一个价格优惠，可能宣布一个价格优惠，可能会帮助他们克服购买障碍会帮助他们克服购买障碍会帮助他们克服购买障碍会帮助他们克服购买障碍列出经销商，电话热线可列出经销商，电话热线可列出经销商，电话热线可列出经销商，电话热线可能会帮助目标对象找到你能会帮助目标对象找到你能会帮助目标对象找到你能会帮助目标对象找到你任何促销承诺都可能帮助任何促销承诺都可能帮助任何促销承诺都可能帮助任何促销承诺都可能帮助促进销售促进销售促进销售促进销售广广广

84、广告告告告角角角角色色色色 案例：英国电讯案例：英国电讯 重度使用者重度使用者重度使用者重度使用者英国电讯的使用者英国电讯的使用者女性女性女性女性, 15-50, 15-50女性女性女性女性, 15-50, 15-50男性男性男性男性, 15-30, 15-30男性男性男性男性, 30+, 30+轻度使用者轻度使用者轻度使用者轻度使用者未使用者未使用者未使用者未使用者中度使用者中度使用者中度使用者中度使用者 选择选择选择选择竞争竞争竞争竞争类别类别类别类别目前：国内电话服务目前：国内电话服务目前：国内电话服务目前：国内电话服务新使用者新使用者新使用者新使用者不同用途不同用途不同用途不同用途保持

85、保持保持保持选择选择选择选择生意生意生意生意来源来源来源来源收窄收窄收窄收窄放宽放宽放宽放宽更多使用更多使用更多使用更多使用广广广广告告告告角角角角色色色色对产品类对产品类对产品类对产品类的需求的需求的需求的需求提醒提醒提醒提醒建立建立建立建立品牌知品牌知品牌知品牌知名度名度名度名度回忆回忆回忆回忆认识认识认识认识对品牌对品牌对品牌对品牌的态度的态度的态度的态度建立建立建立建立提升提升提升提升维持维持维持维持修正修正修正修正改变改变改变改变潜意识的潜意识的潜意识的潜意识的购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿推荐推荐推荐推荐 购买购买购买购买使用更多使用更多使用更多使用更多促进购买促进购买促进购买促

86、进购买价格价格价格价格寻找寻找寻找寻找促销促销促销促销 消费者质化研究消费者质化研究n对象男性30多岁，低度使用者n目的l为什么他们不更多地使用电话l他们目前与谁通话？他们想要与谁多一点通话？l什么原因阻碍他们？n发现l男人付帐，认知的花费远远超过实际电话花费l男人相信女人总是“瞎聊”l对没有多一点与孩子通话感到内疚 选择选择选择选择竞争竞争竞争竞争类别类别类别类别目前：国内电话服务目前：国内电话服务目前：国内电话服务目前：国内电话服务新使用者新使用者新使用者新使用者不同用途不同用途不同用途不同用途保持保持保持保持选择选择选择选择生意生意生意生意来源来源来源来源收窄收窄收窄收窄放宽放宽放宽放宽

87、更多使用更多使用更多使用更多使用广广广广告告告告角角角角色色色色对产品类对产品类对产品类对产品类的需求的需求的需求的需求提醒提醒提醒提醒建立建立建立建立品牌知品牌知品牌知品牌知名度名度名度名度回忆回忆回忆回忆认识认识认识认识对品牌对品牌对品牌对品牌的态度的态度的态度的态度建立建立建立建立提升提升提升提升维持维持维持维持修正修正修正修正改变改变改变改变潜意识的潜意识的潜意识的潜意识的购买意愿购买意愿购买意愿购买意愿推荐推荐推荐推荐 购买购买购买购买使用更多使用更多使用更多使用更多促进购买促进购买促进购买促进购买价格价格价格价格寻找寻找寻找寻找促销促销促销促销2 24 43 31 1 结果结果n英

88、国电讯推出广告-l试图使男人改变他们对女人使用电话的看法l利用他们对缺乏与其关心的人的沟通而产生的内疚感l减低使用门槛-认知电话费太贵n结果-l出乎意外的增长，只能解释为广告的效果l得到APG广告企划大奖 5. 5. 创意简报创意简报 创意简报是给创意人员的而不是与客户签定的协议 三条格言三条格言n广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。n业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。n创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。 无帮助就不会被尊敬无帮助就不会被尊敬业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成

89、果就飞走了。Dave Trott 对创意简报的错误用法对创意简报的错误用法n“信鸽”l只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。n“镇压暴动的警棍”l盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员n“攻击对方的剑”l用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。 好的创意简报好的创意简报1)能够创作 - 促进2)富想象力和创造性 - 激发“创意”“简报”3)对关键点的准确描述 - 事实4)赞成的理由 - 实例 创意简报创意简报品牌写真/品牌定义市场目标 广告扮演的角色目标对象竞争范畴我们在哪里我们要往哪里去按钮支持点必

90、要元素 品牌定义品牌定义n主要问题l平淡，泛泛的产品描述l还是对品牌及其个性的生动描述n要避免:l百事：“清爽，快乐，好味道”l蓝带马爹利：“好质量，有眼光”l蓝迪思：“冰凉，通透，清爽” 品牌定义品牌定义理想地，你会有一个品牌写真。n百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定n蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。 品牌定义品牌定义不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来 好的品牌定义好的品牌定义n镇金店l当代真女性的象征 感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽n利口乐l把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣 按按 钮钮 按

91、钮按钮n这是创意人员的眼睛最先盯住的部分n也是最常令他们的心下沉的部分 错误的示范错误的示范n必胜客，有好吃美味的批萨饼n每当你想到粘东西，就想到超能胶nDHL把你的邮包带到目的地n要找全城最好的工作，就要读分类广告 按钮按钮主要的问题n不相关的利益点n没有真正的利益点n没有差异化n写得象广告语n没有激发性n缺少一些能带来洞察和魔力的东西 两种类型的按钮两种类型的按钮n让创意人员创意之泉立即喷发l一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了 “释放型释放型”的按钮的按钮nTANGO品偿真正的橙的冲击n健力士健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受n曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国n军队新的世界需

92、要新的士兵n雷达第一时间杀死虫子 两种类型的按钮两种类型的按钮 n让创意人员创意之泉立即喷发n策略的沉淀，看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法 完整型按钮完整型按钮nNST不怕探讨棘手问题的报纸n马爹利自1715年来，以热情和真心 酿制 nKFC不可抗拒的鸡肉nBaby Mild 对婴儿了解更多，帮助你去 照顾孩子n富豪一切为了安全nWP狗粮你该买的最好的狗粮，因为 它含有多50%的肉 找一个焦点找一个焦点 找一个焦点找一个焦点n在策略发展上的马菲定律： 你的资料要么太多，要么太少 新闻价值新闻价值新闻价值新闻价值使用者特征使用者特征使用者特征使用者特征

93、使用方法使用方法使用方法使用方法产品传统产品传统产品传统产品传统特色特色特色特色找按纽的地方找按纽的地方找按纽的地方找按纽的地方产品制造方法产品制造方法产品制造方法产品制造方法关于产品使用者关于产品使用者关于产品使用者关于产品使用者或用法的或用法的或用法的或用法的不寻常事实不寻常事实不寻常事实不寻常事实满足生理满足生理满足生理满足生理或心理需求或心理需求或心理需求或心理需求形象特点形象特点形象特点形象特点价格特点价格特点价格特点价格特点未使用者未使用者未使用者未使用者的缺憾的缺憾的缺憾的缺憾与竞争者与竞争者与竞争者与竞争者直接比较直接比较直接比较直接比较产品特征产品特征产品特征产品特征 例例

94、子：子：TOPS ？健康意识健康意识健康意识健康意识新创举新创举新创举新创举保证保证保证保证干净干净干净干净了解本地需求了解本地需求了解本地需求了解本地需求好的食品好的食品好的食品好的食品自豪自豪自豪自豪负责负责负责负责更多选择更多选择更多选择更多选择新潮新潮新潮新潮/ /进取进取进取进取附加价值附加价值附加价值附加价值一次买够一次买够一次买够一次买够高品质的产品高品质的产品高品质的产品高品质的产品娱乐娱乐娱乐娱乐家庭价值家庭价值家庭价值家庭价值刺激刺激刺激刺激环境环境环境环境/ /气氛气氛气氛气氛 关心关心关心关心健康意识健康意识健康意识健康意识新创举新创举新创举新创举保证保证保证保证干净干

95、净干净干净了解本地需求了解本地需求了解本地需求了解本地需求好的食品好的食品好的食品好的食品自豪自豪自豪自豪负责负责负责负责更多选择更多选择更多选择更多选择新潮新潮新潮新潮/ /进取进取进取进取附加价值附加价值附加价值附加价值一次买够一次买够一次买够一次买够高品质的产品高品质的产品高品质的产品高品质的产品娱乐娱乐娱乐娱乐家庭价值家庭价值家庭价值家庭价值刺激刺激刺激刺激环境环境环境环境/ /气氛气氛气氛气氛例例 子：子：TOPS TOPS TOPS “关心关心”什么什么n你的预算（价值）n你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）n你的社区n你的健康（新鲜，好质量的产品）n你的方便 TOPS TOPS

96、“关心关心”什么什么n你的厨艺（厨艺小册子，食品品偿会）n你的兴趣n你的购物气氛（受过良好的训练的员工）n你的使用环境（专业烘烤师傅） TOPS TOPS 按纽按纽我们关心我们选择的食品是因为你关心你煮的食品 按钮的修整按钮的修整/ /小秘诀小秘诀n由追求伟大的作品胜于一切开始n给自己一点时间思考n与一些不熟悉你的问题的人谈一谈n一旦你找到一条路，要努力的发掘下去n寻找闪光点 是否能发展出一堆创意n保持在12个字以内n要知道，这不是一个广告语而是一个利益点n检查一下，它须有相关性n他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来 按钮的修整按钮的修整/ /小秘诀小秘诀n有没有竞争力？差异化？独

97、特性？别的产品是否也能用它？n是不是真实 品牌真能做得到吗？n你说的东西是不是实在 特别当它是一个生活型态导向的定位时： 按钮的修整按钮的修整/ /小秘诀小秘诀n你有没有以一个新的方法来传达它？n保丽来“一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。”n你能用简单的方法讲吗？ 没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？n你能由此而做一张海报或广告吗？ 例子：英航例子：英航n世界最大的航空公司n大，接待过许多人n接待的人可能和一个城市的一样多n为什么他们要去？n去探望某人比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在

98、一起比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 结结 论论 要明白好的创意是怎么形成的要明白好的创意是怎么形成的n用你评判创意作品的标准来评判你的简报n你的简报l有冲击力吗l有内容吗l让人有投入感吗l有激发力吗n试用你的简报来作一个业务人员的广告l如果没法做， 那么你的简报可能是错的 “创意能量最大的敌人是自满， 满足于我们没能尽全力的出品”Nido Quibein 1. 更重要的是，娜娜从她身上感受到了一种特殊的气质，而这种气息，让她觉得有些熟悉。 不同于蓝轩宇那种无比亲切的熟悉，而是一种物以类聚的熟悉。 娜娜主动走上前去，来到这个小女孩儿面前，问道：“你叫什么名字？” 小女孩儿眨了眨眼睛，

99、看着娜娜似乎有些畏惧，但还是脆生生的道：“老师好，我叫冻千秋。” 毫无疑问，和她娇柔的外表相比，她有一个无比霸气的名字。 “冻千秋？”娜娜眼神微动，“几岁六岁半，快七岁了。”冻千秋回答道。2.娜抬起右手，向她头上摸去。冻千秋却吓了一跳，飞速的向后跳开一步，想要避开娜娜的手掌。可娜娜却如影随形一般，根本没有被她拉开距离 当娜娜的手掌轻巧的落在她头上的那一瞬，冻千秋只觉得一切似乎都变得虚幻了，刹那间，周围的一切都变得不真实起来。 娜娜的手掌在她头上轻轻的摸了摸，点点头，“我明白了。” 说完这句话，她重新走到所有学生们面前，“今天，古武课正式开始。古武教导的，就是上古魂师们的一些战斗方式以及一些战斗

100、技巧。既然是战斗，就是用于实战。所以，我们的古武课程无论是开始还是结束，都是以实战为先。”3. 冻千秋依旧站在队伍之中，可她看着娜娜的眼神，分明有些畏惧。粉嫩的小嘴开合，似乎想要说些什么，但又没有说出。但在畏惧的同时，她的眼底深处也多了一抹好奇。这位这么漂亮的娜娜老师，究竟是明白了什么啊？唐乐，我们接下来要前往天罗星巡演了哦。话说，你真的不打算再唱一首歌吗？我承认，你的念实在是太好听了。可是，就一首也太单调了吧。念的歌词就是你自己写的，你写的那么好，为什么不再写一个呢？”4.模拟舱是什么？蓝轩宇其实是很好奇的。这还是他第一次见到模拟舱。倒不是蓝潇和南澄不舍得，而是因为他年纪太小。 一般来说，模

101、拟舱要十岁以上，有相对自控行为能力的人才可以使用。因为那将完全进入到另一个世界，年纪太小进入，容易迷失自我，与原本世界的认知错乱。 但蓝轩宇还是听说过的，伴随着科技进步，模拟舱已经到了相当高科技的程度，几乎能够百分之百拟真真实世界。 譬如机甲师训练，几乎全都是通过模拟器来完成的，不需要承受伤害，却百分之百模拟出战斗和驾驶时的状态，训练效果绝佳。但一般来说，这种训练还是会加入一些痛觉的，以作为刺激，但都不会增加的太强。 十台银色模拟舱熠熠生辉，每一台的占地面积都在四平方米左右，足以容纳各种身材的人。 在本院老师的指导下，十名学员分别进入到一个模拟舱之中，这模拟舱的座舱非常奇特，并不是专门的座椅，

102、而是看上去如同粘稠液体一般的透明物质 当蓝轩宇迈入其中时，顿时觉得宛如踩入泥塘之中一般，十分的怪 “转身，坐下去。”牧重天亲自指导蓝轩宇，对于这个精神力接近一百的孩子他着实是很感兴趣。 蓝轩宇缓缓坐入其中，顿时感觉到整个身体都陷入了进去，眼看着头部也要陷入那透明胶质时他不由得有些慌张。但就在这时，一个金属面具从上方落下，覆盖在他的面庞上，下一刻，他的身体才被那透明胶质彻底浸泡在内。 整个人完全沉入那透明胶质，粘稠感却随之消失了，他突然感觉到，自己似乎是自由的，而金属面具上传来阵阵酥麻的感觉，引动的他的精神之海不断的轻微震颤着。 们不用惊慌，你们现在感受的一切正常，接下来，你们将进入另一个世界之

103、中。你们要做的，就是在这个世界里面活下来。一旦在其中被杀死，你们的综合考核就结束了。在考核的过程中，那就是生死战场，你们可以无所不用其极。甚至是击败遇到的同学。综合考核，开始。” “嗡” 轻微的嗡鸣声中，蓝轩宇只觉得身上骤然一松，整个人仿佛在向下坠落似的，下一瞬，原本漆黑的眼前突然一亮。 柔和的阳光带来温暖，蓝轩宇的意识也随之变得清晰起来。眨了眨眼睛，他惊讶的发现，自己在一条小河边，河水正从自己面前淙淙流过，空气清新而充向，小河两边都是茂密的森林。 他看看自己的双手，再看看周围的一切，心中充满了震撼。 这？这是模拟的世界吗？可是，和真实的世界真的好像、好像啊！ 他下意识的掐了一下自己的手臂，不

104、怎么疼，只是略有感觉。这才让他找到了一些身在虚拟世界的感受。科技真的是太神奇了啊！这种感觉也实在是太过美妙。 他向前跑了两步，一切如常，和自己平时的行动并没有任何区别。感受了一下体内的魂力，也是如此。 略微做了做舒展运动，蓝轩宇再朝着四下看看。脑海中回忆着先前那位老师的话语。 活下来！这就是这次考核的主题。可这里感觉真的好棒啊！这种身在大森林内部的感觉真的是太美妙了，满眼都是阳光和绿色，还有清新的空气。在现实界中，他从来都没有去过这么美的地方呢。5. 略微思考了一下，蓝轩宇心中一动，脸上顿时露出了笑容。因为他突然发现，自己的运气很好。因为，他出现的这个地方，可是有一条小河的啊！6. 这条小河其

105、实说是小溪也差不多，宽不过两米，深度能有两尺就不错了。7. 可不管怎么说，这也是一条河啊！水元素要比其他地方更加充沛，而拥有水元素掌控的他，无疑在这里能够发挥出更大的实力。8. 老师们上课时早就教导过，魂师的实力，和所处环境呈正相关。譬如，植物系魂师在有植物的地方，就能发挥出更强的实力。火属性魂师在正午发挥出的实力就更强。9. 毫无疑问，此时所处的这个环境对于蓝轩宇来说肯定是最有利的。他的武魂是蓝银草，本身就是植物系，再加上这里还有充沛的水元素，无形之中，就让他的整体实力上升了几分。10. 不就是活下去吗？在这最适合自己武魂的地方，肯定能活的更好吧。想到这里，蓝轩宇已经做好了决定，直接找了块石

106、头坐了下来。看着周围的美景，不亦乐乎。11. 紫萝分院体育馆。12. 牧重天和其他几位本院老师站在一个大屏幕前，屏幕一共有是个分屏，呈现出十名学员在虚拟世界森林中不同位置的表现。13. 被虚拟出的当然不会是一片普通森林，而是一片魂兽森林，至于学生们会在森林中遭遇什么，都是随机的。但他们的表现都会被记录在案，会根据随意遇到的情况和应变来打分。14. 因为蓝轩宇先前惊人的九十九点精神力，所以特别被牧重天所注意，他的分屏显示也被放在了中央。15. 当牧重天看到这孩子在河边找了块石头坐了下来的时候，脸上的表情顿时变得古怪起来。16. “现在的孩子，确实是缺乏一些常识啊！”牧重天有些无奈的说道。17.

107、旁边另一名老师笑道：“这不是显而易见的吗？他们从小在城市中长大，又何曾去过魂兽森林这种地方。当然也更不知道魂兽的习性了。魂灵的存在，再加上魂兽被隔绝在专门星球生存，让有关于魂兽的知识变得越来越不重要，甚至在高级学院都是选修课。他才八岁吧，又怎么会知道森林中的水源地一定是最容易遇到魂兽的。”18. 牧重天耸了耸肩膀，道：“我们这考核的烈度最强到什么程度？”19. “千年魂兽吧。毕竟这些孩子太小，就算是千年魂兽，秒杀他们的可能性都很强。不过我们做过设定，千年魂兽都是相对来说性格较为温和的。省得给这些孩子们留下心理阴影。”20. 牧重天微笑道：“那就让我们拭目以待吧。”21. 河边。22. 蓝轩宇百

108、无聊赖的四下看看，好像也没什么啊！为什么先前那老师说的好像挺危险似的？23. “呼哧、呼哧、呼哧！”正在这时，蓝轩宇听到了一个有些奇怪的声音。他的反应很快，下意识的从大石头上一跃而下，迅速隐藏在石头侧面。24.-25.第六十六章 初战26. 如果是在万年前，或者是更久远的时代。所有魂师要学习的最重要课程都和魂兽有关。因为在那个时候，只有了解魂兽，才能更好的去选择自己魂环的方向。27. 而最近万年来，魂灵体系的完善，再加上人类与魂兽和平共处，有关于魂兽的课程更多的只有专门研究人员才回去研究了。譬如，蓝潇。28. 蓝轩宇小的时候，蓝潇就经常带他看一些魂兽的图册，给他当故事去讲述一些有关于魂兽的知识

109、。所以，在同龄人之中，他肯定是对魂兽最为了解的。毕竟，他有一个研究古魂兽的父亲。29. 所以，当他隐藏在石块旁，看到那声音传来的主人时，第一反应是松了口气。30. 那是一只身体硕大的魂兽，身长大约在五米开外，高也有一米八左右，全身肥硕，头部巨大，尾巴却很细小。一双眼睛长在头部两侧，摇头晃脑的，缓缓走向河水。31. 吞马！32. 一种体型非常庞大，力量惊人的魂兽。但也是一种性格特别温和的魂兽。就算是一些小型魂兽在它身上玩闹它一般都不会发脾气。而且是食草魂兽。最喜欢水，在水里游动的速度要比在陆地奔跑更快。最爱做的事情就是睡觉33. 因为自身体积硕大、力量惊人，皮肤表面的角质层又特别厚重，所以也没什

110、么天敌。在魂兽中，是典型的老好人。就算是远比它们强大的魂兽，也少有会来找它们麻烦的。吞马身上有很多寄生虫，是食肉动物也不喜欢的，吃了容易肚子疼34. 这只吞马体型如此肥硕，就算没有千年也有八百年修为了吧？蓝轩宇心中暗暗的判断着。35. 而这也是他第一次见到魂兽，虽然是在虚拟的世界之中，但还是让他非常感兴趣。36. 那肥硕的吞马缓缓走到河边，先是张开大嘴喝了几口水，然后再缓缓的向河内走去，把自己硕大的身体全都浸泡在河水之中。37. 它实在是太肥硕了，以至于身体浸泡在河水中后，这条小河都要断流了。但它却乐得享受那被河水冲刷的快乐，嘴里依旧发出着“呼哧、呼哧”的声音。38. 蓝轩宇笑眯眯的蹲在大石头

111、旁边看着吞马，魂兽，真有意思呢。听爸爸说过，好像最高级别的旅游就是去那两颗魂兽星去看魂兽，只是需要花费特别、特别多的联邦币。等自己长大了，赚了钱，一定要去魂兽星看看，一定会特别有趣吧。39. 据说，那两颗星球，一颗叫龙皇星，一颗叫龙王星。不知道会是什么样子呢。那里真的会有巨龙么？40. 一想到这些，蓝轩宇就莫名的有些兴奋起来。41. 就在这时，突然间，他体内没来由的一热，让正心存兴奋的他顿时惊醒。紧接着，一股恶风就从背后袭来。42. 哪怕是在体育馆内观察着学生们表现的老师们，在这一刻都不禁皱起了眉头。这个长得很好看，却站在那里看着吞马傻笑的小家伙，恐怕要被淘汰了啊！43. 可就在这时，身在屏幕

112、内，完全背对危险的蓝轩宇，却做出了令他们吃惊的反应。44. 他整个身体猛然前扑，看上去就像是要摔倒似的。右手在地面上一撑，已经接近失控的身体变成侧转，右脚脚尖点在地面上，完全是利用脚踝的力量一瞪，整个人竟是在间不容发之际完成了一个变向，横着就弹了出去。45. 一道黑影下一刻就扑在了他弹身之前的地方，地面上留下了十道深深的痕迹。46. 蓝轩宇一个鱼跃前滚翻，顺势站起，同时骇然朝身后看去。47. 他刚刚所做的这些完全都是下意识的反应，是当初和娜娜在一起，每天练习追逐、抓人练就的步法。48. 娜娜都说过，他这步法勉强可以算是小成了，想要更好就只能是不断的增加熟练度和提升魂力。49. 娜娜走了这些日子

113、，蓝轩宇一天都没有懈怠过。经历过那几件事之后，现在的他特别知道努力。尤其是他非常想达到二十级去找他的娜娜老师。50. 娜娜留下的魂导通讯号码，南澄查过了，那需要在天斗星才能打通联系上。也就是说，必须要去天斗星才行。51. 南澄已经答应他，等他的魂力快到二十级的时候，就专门带他去天斗星一趟，去找娜娜。52. 蓝轩宇得到了这个承诺和保证之后哪能不努力啊！他巴不得早点去找他的娜娜老师呢。53. 所以，这步法和当初相比，已经练得越发纯熟了。当然，能够避开这一下，也和他体内一热那种感觉有关。他隐约知道，那应该是和自己的金纹蓝银草有关的，金纹蓝银草在守护自身这方面特别擅长。54. 此时他才看清，那突然从背

114、后不声不响袭击自己的，是一头狼。55. 通体呈献为淡淡的墨绿色，但身体周围却有一些扭曲的光芒，让它显得似乎有些虚幻。56. 身长大约在两米左右，体型偏瘦，不算特别庞大。但一双幽绿色的眼睛看上去却十分渗人。尾巴垂在身后，不声不响的，缓步向蓝轩宇这边逼来。57. 这是58. 蓝轩宇顿时想起一种魂兽。59. 幽冥狼！60. 他这时心中除了害怕之外，多少还有些庆幸，庆幸于自己跟爸爸还是学过一些有关于魂兽知识的，有关于幽冥狼的情况，顿时浮现在自己心中。61. 幽冥狼，等等！幽冥狼是群居的啊！62. 他迅速回身看去。63. 果不其然，就在他身边不远处，还有森林边缘，又有两只幽冥狼钻了出来，正不声不响的朝着

115、他这边靠近。64. 幽冥狼本身并不是什么特别强的魂兽，它们速度较快，身上会有一种叫做幽冥之光的天赋能力。幽冥之光除了对它们加速之外，还能降低物理攻击造成的伤害。在魂兽之中是较为普通的。65. 可是，这普通也是相对而言。对于蓝轩宇这么一个实际年龄只有七岁的孩子来说，那可就不普通了啊！66. 怎么办？蓝轩宇心中首先产生的就是这个念头。面对三头幽冥狼，而且从它们身上的幽冥之光就能看出，这三头幽冥狼恐怕都有百年级别了。这绝不是只有十四级魂力的自己所能应对的。恐怕要三十级以上的魂师才能较为从容的去面对它们吧。67. 跑？自己人小腿短的，怎么可能跑得过以速度见长的它们？68. 如果是娜娜老师知道自己面对这

116、样的情况会怎么告诉自己呢？蓝轩宇搜刮着娜娜留下的印象。69. 不要慌，对，娜娜老师一定会先说，遇事不要慌张。然后怎么办？70.-71.第六十七章 优秀72. 蓝轩宇的大脑开始飞速的运转起来。73. 无论是在哪个时代，魂师面对魂兽，其实最重要的一点都是要对魂兽足够了解，然后才能制定相应的策略去面对魂兽，战胜魂兽。74. 蓝轩宇现在脑海中出现的就是有关于幽冥狼的资料。75. 除了它们的特性之外，爸爸好像说过，幽冥狼生性多疑，一般不喜欢正面进攻，而是寻找到破绽之后一击制敌。就像先前偷袭自己。也就是说，它们其实也会有害怕么？76. 想到这里，蓝轩宇心中一动，左手抬起，一根根银纹蓝银草顿时反卷而下，覆盖

117、住了他的手掌。一枚水球也随之出现在他掌心之上，被他托举在头顶上方。77. 果然，当这水球出现的时候，三头正在缓缓靠近的幽冥狼都停下了脚步。幽绿色的眼睛紧紧的盯视着蓝轩宇，然后缓缓向侧方徘徊，围绕着他。78. 狼是一种特别有耐心的魂兽，它们也特别擅长寻找机会。甚至可以和目标不断的消耗，消耗到对方疲倦露出破绽为止。79. 爸爸当初是这么说的，但至少，在看到水球让幽冥狼暂时停下之后，蓝轩宇略微松了口气。80. 他略作思考之后，手中的水球开始出现变化，缓缓的凝结成一枚冰球，散发着淡淡的寒意。81. 幽冥狼的步伐顿时变得更慢了几分，警惕的看着他。82. 蓝轩宇把冰球交到自己的右手之中，然后左手又凝聚出一

118、枚同样大小的冰球。83. 河边水元素充沛，他在操控的时候还是相当容易的。84. 然后他缓缓向前走了一步。85. 三头幽冥狼几乎是同步跟着他走出一步，依旧保持着先前和他同样的距离。86. 蓝轩宇看看周围，突然，他加快了脚步，猛的朝着一个方向跑出三步。87. 三头幽冥狼像是吓了一跳，先是后跃，拉开了一点距离，然后才跟了上来。88. 而就在这时，蓝轩宇突然发足狂奔起来，认准一个方向就跑。89. 逃跑？逃跑的时候可是最容易露出破绽的啊！三头幽冥狼锲而不舍的迅速追了上来。90. 正向蓝轩宇判断的那样，论奔跑，他怎么可能比得上以速度见长的幽冥狼呢？91. 很快三头幽冥狼就追了上来。92. 但就在这个时候，

119、蓝轩宇的脚下却突然出现了变化，他先是向左右各自大幅度的虚晃一下，然后身体旋转，借助前冲的惯性，滴溜溜一个转身，就改变了方向。93. 在高速行进过程中突然变向，这可不是一件容易做到的事情啊！而且他这个变化的速度极快，给人一种眼前一花的感觉，三头幽冥狼因为个性使然，原本已经做好扑击准备的它们顿时停顿了一下，然后才急刹，改变方向，去追变向的蓝轩宇。94. 速度是不如它们，但变向这方面，蓝轩宇竟然还超过了三头幽冥狼。95. 而也就在这时，蓝轩宇右手上金纹蓝银草浮现，他整个人的速度猛然增加，不仅如此，右臂抡起，猛的将右手之中的冰球投射了出去。96. 并不是扔向身后的三头幽冥狼，而是朝着斜前方扔了过去。9

120、7. 那个方向，正是先前他看到的那头浸泡在河水之中洗澡的吞马啊！98. “砰！”冰球在吞马头顶上方炸开，爆炸力带着冰雾和冰屑狠狠的冲击在了它身上，尤其是眼睛的位置。99. 对于任何魂兽来说眼睛也都是脆弱的。更何况还是如此冰冷。100. 吞马顿时吃痛，猛然直立起来，仰天发出一声咆哮。101. 就在这时，蓝轩宇已经冲到河边，身体猛然跃起，跳到吞马背上，脚尖在他背上一点，就借势跳过了河。然后左手之中的冰球在这个时候扔了出去。102. 冰球在飞行的过程中竟是一分为三，分别朝着三头幽冥狼的方向飞射而去。103. 三头幽冥狼眼看就到河边了，却被仰头怒吼的吞马吓了一跳。这吞马再温和，那也是强大的千年魂兽。它

121、的力量和防御可不是幽冥狼招惹得起的。104. 而就在这时，三枚冰球已经到了它们近前。三头幽冥狼身体一伏，它们并没有从这三枚冰球上感觉到什么威胁。105. 然而，诡异的一幕出现了。那三枚冰球在距离它们的头部大约还有两米的地方，突然在空中拐了个弯，然后全都朝着吞马的方向飞去了。这冰球竟然在空中划出了弧线。106. 吞马在洗澡的时候，是闭着眼睛享受的，冰球炸开，刺激了它脆弱的眼皮，让这温和的千年吞马大怒。怒吼咆哮之时，蓝轩宇已经从他背上跳了过去，以它的体积和防御，根本就没什么感觉。107. 三头幽冥狼的接近它当然是感受到的，在怒吼的过程中，正扭头过来，刚好看到的，就是那三枚冰球朝着自己飞来。108.

122、 是它们！109. “吼”吞马暴怒大吼，三枚冰球在空中瞬间被震碎成齑粉，然后它那硕大的身躯就从河里站了起来，张着血盆大口就朝着三头幽冥狼冲了过去。110. “嗷嗷嗷！”巨大的声浪带着气流吹的三头幽冥狼就地翻滚，恐惧的尖叫声中，夹着尾巴掉头就跑。111. 如果它们会说话，此时一定很想大喊一声：冤枉啊！112. 吞马虽然体型庞大、行动缓慢，但它能够被大多数食肉魂兽放过除了皮糙肉厚之外，肯定也有着它足以威慑的一面。113. 吞马本身是吃草的，但急了也一样能吃肉。天赋技能吞噬，拥有恐怖的吞吸之力。那巨大的大嘴张开，一口就能吃掉半头幽冥狼毫无问题。它一发怒，顿时吓得三头幽冥狼屁滚尿流。114. 蓝轩宇落

123、在河的另一边，呼吸有些急促，小脸微红，眼中的惊惧之色并未减退，但看着三头幽冥狼就这么跑了，这才大大的松了口气，背后的衣襟却已经被汗水浸透了。115. 果然好危险啊这里！116. 紫萝分院体育馆。117. 众位本院老师面面相觑，就连牧重天心中都是极其震惊的。118. 驱马吞狼？这是一个年仅八岁的孩童能够做到的？尤其是蓝轩宇那冰球的控制，可谓妙到毫颠。最后三个带有回旋之力的冰球可以说是决定性的，祸水东引，借助吞马之力吓跑了幽冥狼。119. 无论是应变速度、反应速度再加上自身对于武魂的控制力，都是可圈可点。简直可以说是教科书一般的应对方式啊！120. 牧重天一拍大腿，“这孩子要了。”121.-122

124、.第六十八章 三眼魔猿123. 他们选的就是天才，毫无疑问，蓝轩宇绝对符合天才的一切特质。124. “现在把他弄出来吗？”坐在屏幕前的老师问道，他们又何尝不是惊艳呢？考核的学校紫萝分院当然不是第一个，他们这次考核，几乎覆盖了天罗星多座分院，但一下就能让人眼前一亮的孩子可不多啊！蓝轩宇刚刚的表现，虽然武魂没有多强，可他的反应、应变还有对于局面的判断，无不妙到毫颠。就算是成年魂师遇到这种情况恐怕都很难有他处理的这么好了。125. 这怎能不让人感到惊喜呢？126. “继续，看看他还能做到多少。这对他来说也是一次历练。”127. 蓝轩宇这会儿的反应还是挺大的，这是他第一次面对魂兽，虽然吓跑了三头幽冥狼

125、，可他自己也被吓得够呛。那可是魂兽啊！只差一点，他就要成了幽冥狼的盘中餐了。128. 这虚拟世界实在是太真实了，真不敢想象如果被幽冥狼咬上一口会是怎样的感觉。129. 吞马吓跑了幽冥狼，终究是性格温和速度又慢，优哉游哉的重新回到河水中趴了下来，看都没看蓝轩宇一眼。130. 蓝轩宇心中微动，他突然觉得，这吞马似乎也挺可爱的，既然它不会主动攻击自己，那不如索性就在它身边好了。再有先前幽冥狼的情况，故技重施似乎也是不错的选择啊！131. 想到这里，蓝轩宇就在距离吞马不远的地方坐了下来，把后背的方向对着吞马，目光不时朝着四周警惕的看着。有了先前的教训，他可是一点都不敢大意啊！132. 事实证明，他的选

126、择是相当正确的，很快，他就又看到有魂兽出现了。这些魂兽大多数是来河边喝水的，但也有发现他的，发现他的魂兽有一些表示了恶意和进攻性，这个时候蓝轩宇就会向吞马身边靠靠。那些魂兽果然没太敢靠近。133. 无论怎么说，吞马也是千年魂兽，在魂兽的世界中还是泾渭分明的。除非是134. “砰、砰、砰！”低沉的闷响声响起，周围的森林似乎都在轻微的震颤着。135. 原本匍匐在河水中的吞马突然抬起头来，慵懒的眼眸中流露出几分警惕之色，而在河边附近喝水的其他魂兽们也都是朝着那声音传来的方向看去。136. “嗷嗷嗷嗷”就在这时，愤怒的咆哮声从森林中响起。先前还处于观望状态之中的魂兽们顿时毫不犹豫的撒腿就跑，朝着反方向

127、跑。就连那吞马也不例外。137. 什么情况啊！吞马别跑啊！蓝轩宇心中一急，这吞马对他的保护可是有一段时间了，他是相当满足的，这一跑，他可怎么办啊？138. 就在这时，森林之中，一道小小身影全身带着白光飞速的朝着他这边冲了过来。139. 蓝轩宇先是一愣，但紧接着竟是认出了那道身影来，不是别人，正是叶灵瞳。140. 她跑的好快啊！这是蓝轩宇的第一反应。141. 而此时的叶灵瞳，几乎是把吃奶的力气都用出来了，天罡霸体催动到极致，飞速前冲。142. 蓝轩宇眼睁睁的看着她从自己身前一掠而过，似乎连看都没看到自己，他只是隐约看见，叶灵瞳脸上满是惊恐之色。143. 就在这时，一个庞然大物从森林中跑了出来。1

128、44. 那是一只通体雪白的巨猿，它的身高足有四米开外，双臂奇长无比。论体型，它并没有吞马那么肥硕，可是，它的速度却要比吞马快乐不知道多少，一个弹跳就是十几米，飞快无比。它的目标似乎正是叶灵瞳啊！145. 看到这局面，蓝轩宇哪还敢犹豫，同样也是掉头就跑。右手金光闪烁，金纹蓝银草附着于手掌之上，狂奔而起。146. 这一跑起来，他只觉得自己身体两边景物飞速掠过，奔跑速度竟是极快的。147. 事实上，蓝轩宇的身体素质在同龄人之中绝对是最强的，毕竟每天都在吃珍稀食材，再加上他自身血脉的缘故。此时金纹蓝银草附带能力催动起来，令他的力量、速度都是大增，竟是比刚刚从他身前掠过的叶灵瞳跑的还要快上几分。148.

129、 背后那白色巨猿落地的声音不断传来，蓝轩宇很快就追到了叶灵瞳身边。149. 他这会儿突然觉得，自己和叶灵瞳是不是真的有问题啊！为什么每次遇到她总是没好事。150. 她主动欺负自己就算了，第一次她带着她爸爸上门，就把自己弄晕了。之后又屡屡针对。这好不容易来个综合考试，她又把危险带到了自己面前。151. 当蓝轩宇从叶灵瞳身边超过去的时候，叶灵瞳才看到了他。152. “你、你怎么也在这里？”叶灵瞳气喘吁吁的说道。153. 蓝轩宇没好气的道：“这话应该我问你才对，我本来待得好好的，你却引过来那么一个大家伙。”154. “我也不想啊！我本来想要在树上藏一藏，然后发现了一个白色的小猴子看着挺可爱的，然后我

130、就抱了抱，它不让我抱，我就捏着它脖子给抓到我怀里。然后，然后后面那大家伙就来了”155. 蓝轩宇翻了个白眼，不用问他也明白了，叶灵瞳没事儿抓了人家孩子，人家能不急么？156. “可是，我已经把那小家伙还给他了啊！它怎么这么记仇？”叶灵瞳一脸委屈的说道。157. 蓝轩宇翻了个白眼，“你还委屈了？那是三眼魔猿啊！魂兽里特别强大的一种，看体型，恐怕有千年修为。这片森林估计它都是主宰。你自己找死就算了，为什么连累我？我招你惹你了？”158. “咚咚、咚咚、咚咚！”就在他们说话的工夫，后面的三眼魔猿已经追上来了。159. 正如蓝轩宇所说的那样，这种魂兽在这片森林之中确实是有着霸主地位的。哪怕是在虚拟世界

131、的程序设置上，这也是这个考核的最强存在。160. 叶灵瞳的运气，那真不是一般的“好”啊！161. “呼！”背后恐怖的恶风扑面。有了之前面对幽冥狼的经验，蓝轩宇毫不犹豫的就朝着侧面扑去。他总算是还顾念着叶灵瞳怎么也是同学，在扑出去的同时，右手一拉叶灵瞳，两个人同时朝着侧面摔了出去。162. “你干嘛？”叶灵瞳嘴里尖叫着就和蓝轩宇摔成了滚地葫芦。但她的质问下一刻就卡在了嗓子里。163. “轰”他们先前前冲的方向，巨大的白色身影猛然掠过，宛如狂风一般，地面炸裂，恐怖的气息扑面而来。气流都将他们掀飞到了一旁。164.-165.第六十九章 蓝轩宇之危166. 此时叶灵瞳摔在蓝轩宇身上，两个此时眼中都是惊

132、惧之色。蓝轩宇猛的一推她，大叫道：“分开跑。”一边说着，他一抬手，一枚冰锥就朝着三眼魔猿额头上的第三只眼射去，然后扭头就跑。167. 叶灵瞳愣了一下，而刚刚掉转身形的三眼魔猿就看到冰锥袭来，而且还是朝着自己最重要的第三只眼而来，顿时暴怒。一挥手，拍碎冰锥，直奔蓝轩宇就追了过去。168. 叶灵瞳呆了呆，然后就看到蓝轩宇在树丛中东一绕、西一绕的，转眼间就不见了人影，而那三眼魔猿就那么追着他去了。169. “他是不是傻，居然还打三眼魔猿？”叶灵瞳喃喃的自言自语道。170. 蓝轩宇心中很是郁闷，刚才他甩出冰锥时当然是故意的，因为他知道三眼魔猿的第三只眼是要害，也是它最为忌惮的地方，第三只眼被攻击，这对

133、三眼魔猿来说是最大的挑衅，自然能将它引走了。171. 蓝轩宇倒不是真的想要救叶灵瞳，但他深深的记得，娜娜老师曾经对他说过，无论什么时候，男孩子都要保护女生哦。就算再怎么不喜欢叶灵瞳，他觉得这个也还是自己应该做的。就像当初自己想要保护妈妈时那样。172. 毫无疑问，三眼魔猿是森林中的霸主，在森林中和它追逐绝不是一件明智的事情。但是，蓝轩宇也有他的优势，他的身体小、更加灵活。再加上娜娜传授他的步法，在高速移动过程中，他总是能够不断的变相，在树丛中穿梭。173. 巨大的压力面前，他已经是超水平发挥了。174. 背后三眼魔猿粗壮而修长的手臂眼看着就要抓到他的背心了，蓝轩宇身体猛地向右侧一闪，三眼魔猿的

134、手臂翻转，关节弯曲，瞬间追来。175. 可就在这时，蓝轩宇脚下突然多了一块冰，身体一滑，骤然向侧面加速，眼看就要撞在一棵树上了，他左手一身，在树干上一按，强行改变了自己的方向，从两棵他能够钻过去但三眼魔猿过不去的地方穿了出去。176. 三眼魔猿直接撞击在两棵大树之上，硬生生的将它们撞倒，但速度也是换了换。蓝轩宇趁势又拉开了一点距离。177. 蓝轩宇根本就没有回头去战斗的丝毫念头，差的太远了，这可是千年三眼魔猿，别说是他，就算来个三、四环的魂师，不是武魂特别强的，都未必能打得过啊！他现在只能是走一步看一步，先跑一会儿再说吧。178. 但是，他的麻烦很快就来了。179. 三眼魔猿越来越近，不断的对

135、他构成威胁，而蓝轩宇自身的魂力却在这种高强烈度的逃脱下消耗的越来越快，眼看就要见底了。180. 正在这时，一声厉啸突然响起，蓝轩宇只觉得大脑一阵剧烈的刺痛，不禁惨叫一声，在狂奔中身体失控，直接朝着一棵大树上撞了过去。181. “砰”的一下，人撞在树上反弹而回。三眼魔猿额头上的第三只眼这才光芒暗淡下来，它最恐怖的地方，就是擅长于精神攻击啊！182. 先前不用，是它认为眼前的猎物太过弱小了，根本不需要动用。可是，蓝轩宇竟然逃脱了这么久，它终于还是把自己的天赋能力用了出来。183. 身形猛的一冲，它就到了蓝轩宇面前，抬起右爪就要朝着蓝轩宇身上拍去。184. 但就在这时，蓝轩宇的身体突然轻微的颤抖起来

136、。在隐藏的衣服下，银纹蓝银草上的银纹就像是被激发了一般，迅速延着手臂向上蔓延，转眼之间就蔓延到了他左侧的面颊之上。185. 三眼魔猿第三只眼中，也随之映照出了那银纹，它拍出去的手掌几乎是瞬间就改变方向落在了蓝轩宇身边的泥土之中，一抹震惊在它眼底闪过。本能的后退几步。186. 而就在这时，蓝轩宇的身体淡化，缓缓的消失在它面前。187. “大意了、大意了。三眼魔猿有精神攻击，怎么能忘，快把蓝轩宇弄出来，检查一下他的精神状况。”牧重天气急败坏的说道。188. 先前看蓝轩宇引走三眼魔猿，救下叶灵瞳，都让他们震惊不已，这孩子不只是天赋好，心性也好啊！要知道，在那种危险的情况下，根本就不可能有太多思考的时

137、间，他确实毫不犹豫的把危险带走，这比他的天赋还更加的不可多得。189. 然后他们就看到了全力以赴状态下闪避三眼魔猿进攻的蓝轩宇。190. 本来他们是不会忘记三眼魔猿有精神进攻力的，但是，蓝轩宇的闪避实在是太巧秒了，几乎将自身十几级的魂力运转到了极限，每一次闪避都让他们有种叹为观止的感觉。这才多看了一会儿，可就在这时，三眼魔猿的精神攻击发动了。191. 模拟器之中，其实魂师面对魂兽肯定是危险很小的，毕竟都是虚拟世界。可是，虚拟世界中，精神力却是真正容易出问题的。因为精神冲击也是被模拟出来，却是最不好控制的。这个难题上万年都没有完全解决。192. 先前在这次综合测试中之所以有三眼魔猿，那是因为这种

138、魂兽是高傲的，而它所面对的都是十岁以下的孩子，几乎不可能有用出精神冲击的可能。却没想到，真的用出来了，用在了蓝轩宇身上。193. 所以，才一发现他动用了精神冲击，牧重天立刻叫停，但他心中却依旧是后悔莫及。因为那精神冲击还是实打实的落在蓝轩宇身上了。这和痛觉不一样，痛觉是会被完全削弱的，最多只保留百分之个位数。可精神冲击却几乎是全部实质的。这要是出事，就麻烦大了。194. 他现在心中唯一期盼的就是，蓝轩宇自身精神力有接近百点，能扛住这一下，不至于受到太大的伤害。195. 所以，他其实都没有看到蓝轩宇后来吓退了三眼魔猿那一幕，因为那时候模拟器已经在进行断线退出。196. 模拟舱开启，老师们飞快的将

139、已经陷入昏迷之中的蓝轩宇从模拟舱中弄了出来。197. 这会儿的蓝轩宇看上去着实是有些恐怖，七窍微微出血，整个人都已经陷入了深度昏迷之中。一时间，众位本院老师都慌张起来。这要是出了人命，他们的责任可就大了。198. 体育馆内都有监控，想要耍赖都做不到啊！199. “送医务室，快请紫萝城最强的治疗系魂师来！”牧重天厉声喝道，抱着蓝轩宇就跑。200. 现在怎么后悔都来不及了，先救人要紧。201. 正在咖啡厅还喝着咖啡的蓝潇，突然接到了来自于紫萝分院的电话。下一刻，他瞬间弹身而起就朝外面冲去。202. 正在进行文案研究的南澄，在研究所也于下一刻接到了电话，她的眼圈瞬间就红了，不顾一切的冲出了办公室。2

140、03. 一个小时后。204. 紫萝城会心医院，重症监护室。205. 蓝轩宇身上连接着大大小小众多管子，尤其是头上，贴合着一个个连接器，监测着他的状况。206. 监护室外，一群人正紧张的站在那里守候着。207.-208.第七十章 深度昏迷209. 南澄早就已经哭的双目红肿，蓝潇的脸色则是阴沉的仿佛要滴出水来。210. 牧重天一脸愧色，紫萝分院院长也来了、秋雨馨同样是双眸通红。211. 谁也想不到会有这种情况出现。具体的情况牧重天已经介绍过了，并且责无旁贷的承认所有责任都在自己。212. 可是，对于蓝潇和南澄来说，现在责任在谁身上有什么重要的呢？最重要的是，如何能够救回蓝轩宇啊！他们万万想不到，一

141、场测试居然会出现这样的问题。213. 刚刚统计数据已经出来了，按照千年三眼魔猿的精神强度，那一下，正常情况下，应该足以要了蓝轩宇的命，至少也会导致他精神崩溃。214. 治疗系魂师能够治疗身体的伤势，可精神世界实在是太复杂了，人的大脑更是最为精密的存在，他们也不敢尝试太多的治疗。215. 重症监护室门开，一名穿着防护服的医生从里面走了出来。216. 蓝潇和南澄几乎是瞬间就冲了上去，南澄一把抓住那一声的袖子，“医生、医生，我儿子怎么样了？”217. 医生摘下口罩，眉头紧蹙，道：“情况很复杂。而且出乎我们的预料。这样的特殊情况我们以前也曾处理过。一般来说只会有两种情况，一种是完全不可逆了，彻底损伤。

142、而另一种，则是受创不重很快恢复平稳。可令子的情况却不一样，我们的仪器检测下来发现，他的大脑受到了很严重的冲击，可是似乎脑波并没有受到太大的影响，又一切如常。但他的意识却陷入了非常深度的沉睡之中。简单来说，从物理上判断，他似乎应该是问题不大的，可是，我们现在却几乎感受不到他的精神波动。”218. 蓝潇呆呆的道：“植物人么？”219. 医生苦笑道：“有可能。现在就要靠他自己了，如果能醒过来，一切都会恢复的很好。但如果醒不过来，恐怕就麻烦了，具体多长时间能够清醒，我们也不知道。只能看他自己。”220. “哇”南澄一下就哭了出来。早上起来还好好的，蹦蹦跳跳的儿子，这一会儿的工夫怎么就这样了，蓝潇才刚回

143、来，好不容易一家团聚了，蓝轩宇却要面临生死危机，这简直让她无法想像、更无法接受。221. 蓝潇搂住南澄，沉声道：“医生，还有什么其他办法吗？”222. 医生摇摇头，道：“就算是精神系的魂师，现在也不能去刺激他的大脑，就怕一下崩溃了，那就麻烦了。”223. “谢谢你”224. 牧重天一直站在旁边，听了医生的话，不禁痛苦的闭上了双眼。多优秀的一个孩子啊！竟然、竟然因为自己的失误而导致了昏迷。这简直是，不可原谅啊！225. 蓝轩宇陷入了深度昏迷之中，所有治疗费用自然都是由天罗学院来支付。而牧重天也受到了极其严厉的惩罚。从一名主任级老师被降级成为普通老师。226. 但这终究是一次意外，没有刑事责任追究

144、。227. 天罗学院提出给予蓝轩宇巨额赔偿。却被蓝潇拒绝了，对于蓝潇和南澄来说，金钱现在一点都不重要，他们只是希望，自己的孩子能够活下来、能够醒过来。228. 三天后。229. 重症监护室外。230. 叶灵瞳默默的站在窗外，看着躺在病床上，脸色苍白，头上插满各种仪器的蓝轩宇。231. 她的俏脸也有些苍白，泪水大滴、大滴的滑落。232. 三天了，她每天晚上睡觉，脑海中都会浮现出蓝轩宇射出冰锥把三眼魔猿引走的一幕。如果不是他，当时自己一定会被三眼魔猿杀死吧。233. 他是为了救自己，才变成现在这个样子的啊！234. 蓝轩宇，对不起。235. 无疑，高能天才班选拔之中，叶灵瞳被选上了。她也是唯一被选上的一个。如果蓝轩宇没有受到精神上的重创，无疑他将是第二个。236. 天罗学院已经决定，给蓝轩宇永久性保留一个名额。只要他能苏醒过来，随时让他加入高能少年班。237. 当然，现在看来，这更多的都只是一个象征性的补偿而已。238. 239. 宇宙飞船平稳的停靠在天罗星宇航中心。240. 唐乐带着口罩，在乐卿谢谢观赏谢谢观赏