文化创意学概论

文化创意学概论文化创意学概论主讲：陈世林主讲：陈世林v解题解题●文化：文化：——“自然的人化自然的人化”凡是超越本能的、人类凡是超越本能的、人类 有意识地作用于自然界和社会的一切活有意识地作用于自然界和社会的一切活 动及其结果，都属文化动及其结果，都属文化 ——一切经过人改造的形式和内容一切经过人改造的形式和内容●创意：创造、创新，创意：创造、创新，creativityv参考书目参考书目 金元浦金元浦《《文化创意产业概论文化创意产业概论》》高等教育出版社高等教育出版社 陈放、武力陈放、武力《《创意学创意学》》金城出版社金城出版社 白庆祥、李宇红白庆祥、李宇红《《文化创意学文化创意学》》中国经济出版社中国经济出版社 丁俊杰等丁俊杰等《《创意学概论创意学概论》》首都经贸大学出版社首都经贸大学出版社 蔡嘉清蔡嘉清《《文化产业营销文化产业营销》》清华大学出版社清华大学出版社 蔡尚伟等蔡尚伟等《《文化产业比较案例文化产业比较案例》》中国传媒大学出版社中国传媒大学出版社 石磊石磊《《企业文化案例精选评析企业文化案例精选评析》》企业管理出版社企业管理出版社 v课程安排：课程安排： ● 第一讲第一讲 概概 说说 ● 第二讲第二讲 创意的方法创意的方法 ● 第三讲第三讲 特别创意特别创意 ● 第四讲第四讲 创意的障碍创意的障碍 ● 第五讲第五讲 培育企业文化培育企业文化 提升产品文化内涵提升产品文化内涵 ● 第六讲第六讲 营销创意营销创意 ● 第七讲第七讲 公关创意公关创意 ● 第八讲第八讲 广告创意广告创意 ● 第九讲第九讲 休闲旅游市场创意休闲旅游市场创意第一讲第一讲 概概 说说v当今世界经济文化发展的基本特征当今世界经济文化发展的基本特征 文化经济化，经济文化化，文化与经济、文化经济化，经济文化化，文化与经济、政治、科技一体化，经济的背后是文化，文政治、科技一体化，经济的背后是文化，文化的动力在经济，多元文化相互激荡。

化的动力在经济，多元文化相互激荡 ■文化产业的发展已成为国家财富和国际竞争文化产业的发展已成为国家财富和国际竞争优势的重要标志之一文化产业有着巨大的优势的重要标志之一文化产业有着巨大的经济潜力，成为全球经济增长的驱动轮，成经济潜力，成为全球经济增长的驱动轮，成为国民经济的支柱产业之一为国民经济的支柱产业之一v文化产业是创意性产业文化产业是创意性产业 ■ 文化产业的基本特征：知识密集、不断创文化产业的基本特征：知识密集、不断创新、技术含量高、附加值高、风险较大、少新、技术含量高、附加值高、风险较大、少污染、可重复开发、不断转换污染、可重复开发、不断转换 ■ 所谓创意性产业在于，文化产业的核心价所谓创意性产业在于，文化产业的核心价值是文化创意的生成，而其发展的关键在于值是文化创意的生成，而其发展的关键在于具有国际竞争力的创造性与文化特殊性它具有国际竞争力的创造性与文化特殊性它推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践 ■ 文化创意产业是以创意为核心，将抽象的文化创意产业是以创意为核心，将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的精致产文化直接转换成具有高度经济价值的精致产业，将原创性、变化性带入具有丰富内涵的业，将原创性、变化性带入具有丰富内涵的文化，使其发挥产业的功能。

文化，使其发挥产业的功能v文化产业的别称：创意产业、内容产业、文化产业的别称：创意产业、内容产业、 版权产业、体验产业、版权产业、体验产业、 休闲产业休闲产业v创意产业的外延：广告、建筑、艺术和文物创意产业的外延：广告、建筑、艺术和文物 交易交易 、工艺品、设计、电、工艺品、设计、电 影、互动休闲软件、音乐、影、互动休闲软件、音乐、 表演艺术、出版、软件、表演艺术、出版、软件、 电视广播等电视广播等  v文化创意学的含义文化创意学的含义 创意：点子、主意、想法，更强调创新创意：点子、主意、想法，更强调创新与创造。

与创造 联合国联合国《《2008创意经济报告创意经济报告》》：这里的：这里的“创意创意”是指新想法的提出及其在原创艺术是指新想法的提出及其在原创艺术品与文化产品制造过程中的运用以及功能创品与文化产品制造过程中的运用以及功能创意、科学发明与技术创意意、科学发明与技术创意  所谓创意学，是指研究创意理论与方法的所谓创意学，是指研究创意理论与方法的一门科学一门科学   文化创意学：强调文化的因子，尤其是文文化创意学：强调文化的因子，尤其是文化产业中的文化创新与创意可以表述为研化产业中的文化创新与创意可以表述为研究经济与社会发展过程中进行文化创意的理究经济与社会发展过程中进行文化创意的理论、原则与方法等问题的科学论、原则与方法等问题的科学v创意的特征创意的特征   进取性、开拓性进取性、开拓性   独立性、自主性独立性、自主性   超前性、前瞻性超前性、前瞻性   挑战性、风险性挑战性、风险性   能量无限性能量无限性   创意是留心观察、积极思考的过程创意是留心观察、积极思考的过程   创意是一个快乐的体验过程创意是一个快乐的体验过程v创意的基本条件创意的基本条件  主观上要有动机主观上要有动机   有一定的知识积累有一定的知识积累   掌握一定的创意方法掌握一定的创意方法   积极思维积极思维v创意的基本原则（十原则）创意的基本原则（十原则）  冒险性原则冒险性原则   信息交合原则信息交合原则 专注性原则专注性原则   独特性原则独特性原则   批判性原则批判性原则   比较优势原则比较优势原则   系统辩证原则系统辩证原则   实践性原则实践性原则   非唯美原则非唯美原则   简单性原则简单性原则第二讲第二讲 创意的方法创意的方法 创意活动是较为复杂的脑力活动，创意创意活动是较为复杂的脑力活动，创意思维是一种综合性的思维，所以创意思维的思维是一种综合性的思维，所以创意思维的表象形式多种多样。

表象形式多种多样 胡伦贵在胡伦贵在《《人的终极能量开发人的终极能量开发》》中，将中，将创意思维方法归为三类：发散思维、聚合思创意思维方法归为三类：发散思维、聚合思维、想象思维维、想象思维 一、发散思维法一、发散思维法 发散思维是以一个问题为中心，尽可能发散思维是以一个问题为中心，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现行方式、方向各个方向扩展，不受意志或现行方式、方法、规则等的约束，最大限度地找出解决问法、规则等的约束，最大限度地找出解决问题的方法题的方法v横向思维法：横向对比，类似中找出路横向思维法：横向对比，类似中找出路v纵向思维法：历史对比纵向思维法：历史对比v逆向思维法：从结果到原因，反向追根溯源逆向思维法：从结果到原因，反向追根溯源v侧向思维法：从事物非正面的、非显著的、侧向思维法：从事物非正面的、非显著的、 或非主要方面去思考或非主要方面去思考v分合思维法：先分开思考，再联起来思考分合思维法：先分开思考，再联起来思考v颠倒思维法：时空、角色倒置，站在事物的颠倒思维法：时空、角色倒置，站在事物的 对立面思考问题对立面思考问题v质疑思维法：不断地提出问题，进行质疑质疑思维法：不断地提出问题，进行质疑v克弱思维法：发现问题或弱点，寻找突破口克弱思维法：发现问题或弱点，寻找突破口v信息交合法：进行信息互换，借鉴与创新信息交合法：进行信息互换，借鉴与创新v头脑风暴法：又称集体思维法、脑力激荡法、头脑风暴法：又称集体思维法、脑力激荡法、 智力激励法智力激励法 二、聚合思维法二、聚合思维法 将以往的知识、经验、不同行业、不同将以往的知识、经验、不同行业、不同领域的东西进行重新组合，再加工，从而形领域的东西进行重新组合，再加工，从而形成新事物、新方法的一种思维方式。

成新事物、新方法的一种思维方式 主要有：求同法、求异法、同异并用法、主要有：求同法、求异法、同异并用法、共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、科学归纳法、分析综合法纳法、科学归纳法、分析综合法 三、想象思维法三、想象思维法 大脑对记忆中的符号进行系列加工而创大脑对记忆中的符号进行系列加工而创造新事物的创意思维造新事物的创意思维 想象力是思维和创造的基础，是产生思想象力是思维和创造的基础，是产生思维爆发式飞跃的内在动力它具有典型的超维爆发式飞跃的内在动力它具有典型的超前性特点，能成为人的意志行为和时间行为前性特点，能成为人的意志行为和时间行为的内部推动力的内部推动力v原型启发法：在原来思维或多次实验基础上原型启发法：在原来思维或多次实验基础上 进行的思维进行的思维v类比法：主要以大量联想为基础，对类比法：主要以大量联想为基础，对两个不两个不 同事物同事物进行类比，以不同事物间相进行类比，以不同事物间相 同或类似点为纽带，充分调动人的同或类似点为纽带，充分调动人的 积极性、想象力、直觉与灵感等。

积极性、想象力、直觉与灵感等 ■类比类比的主要类型：拟人类比、仿生类比、直的主要类型：拟人类比、仿生类比、直接类比、象征类比、幻想类比等接类比、象征类比、幻想类比等v联想法：由此及彼、由表入里、由浅入深地联想法：由此及彼、由表入里、由浅入深地 思考问题思考问题v假说法：经常向自己或别人发问一些假设性假说法：经常向自己或别人发问一些假设性 的问题v梦幻法：梦幻法：第三讲第三讲 特别创意特别创意 从技术层面上看，从技术层面上看，“创意创意”无所谓善恶、无所谓善恶、好坏，由于人处在不同的集团或阶层，其运好坏，由于人处在不同的集团或阶层，其运用创意、生产创意的立场、角度、动机、目用创意、生产创意的立场、角度、动机、目的和方法就不同的和方法就不同 研究特种创意，是我们深入了解研究特种创意，是我们深入了解“创意创意”的过程 一、平意一、平意 平意即平淡的、平常的、常规的意念、意平意即平淡的、平常的、常规的意念、意想、思维它是比创意更常见、更习惯的想、思维它是比创意更常见、更习惯的“平意平意”、、“常意常意”。

平意充满了我们的日常平意充满了我们的日常生活 创意与平意是相对的，彼此可以互相转化创意与平意是相对的，彼此可以互相转化 二、过意二、过意 过意即创意在过意即创意在“创创”字上过了度，使创字上过了度，使创意的功效发生了变化，从而使该创意出现两意的功效发生了变化，从而使该创意出现两种可能性：一是超出了事物的度，可能会引种可能性：一是超出了事物的度，可能会引起更多的注意力、争论或关注；二是有可能起更多的注意力、争论或关注；二是有可能由于由于“创意过度创意过度”而引起事物走向创意的反而引起事物走向创意的反面 ■ 案例分析：案例分析： ● 房地产广告中的形象女郎房地产广告中的形象女郎 ● 立邦漆广告立邦漆广告 ● 新兴医院广告新兴医院广告立邦漆广告立邦漆广告立邦漆广告立邦漆广告 三、负创意三、负创意 负创意通常是指创意水平为负数，或者负创意通常是指创意水平为负数，或者创意精度偏离定位，创意发生方向性误差从创意精度偏离定位，创意发生方向性误差从而导致事物演化不能达到预期目的的创意而导致事物演化不能达到预期目的的创意 创意是一柄双刃剑，好的创意能够迎来创意是一柄双刃剑，好的创意能够迎来美酒和鲜花，带来胜利的喜悦，反之，有可美酒和鲜花，带来胜利的喜悦，反之，有可能赔了夫人又折兵。

能赔了夫人又折兵 ● 案例分析：案例分析： 河南新郑市始祖山河南新郑市始祖山“华夏第一华夏第一 祖龙祖龙”  华夏第一祖龙华夏第一祖龙 全长全长21公里的公里的“华夏第一祖龙华夏第一祖龙”效果图效果图 四、敌创意（竞争创意）四、敌创意（竞争创意） 在政治、经济、军事、外交等活动中，在政治、经济、军事、外交等活动中，与对手有合作，更有竞争或敌对关系敌创与对手有合作，更有竞争或敌对关系敌创意的目的就是做大做强自己意的目的就是做大做强自己 ■ 敌创意的类型：竞争伙伴型、敌对型敌创意的类型：竞争伙伴型、敌对型 讨论：讨论：★★ 战国中的合纵连横战国中的合纵连横 ★★ 《《隆中对隆中对》》中的中的“联吴抗曹联吴抗曹” ★★ 诸葛亮诸葛亮“草船借箭草船借箭” ★★ 古希腊的特洛伊木马古希腊的特洛伊木马特洛伊木马特洛伊木马 五、坏创意五、坏创意 从眼前看，从局部看，有些创意似乎带从眼前看，从局部看，有些创意似乎带来了好的作用，但从长远看，其创意给人类来了好的作用，但从长远看，其创意给人类社会带来灾难、不幸，或给事业发展带来不社会带来灾难、不幸，或给事业发展带来不利影响的创意，属于坏创意。

利影响的创意，属于坏创意 案例分析：案例分析：★★ 日本偷袭珍珠港日本偷袭珍珠港 ★★ “速生鸡速生鸡”事件事件 ★★ 英法联军火烧圆明园英法联军火烧圆明园塔利班炸毁巴米扬大佛塔利班炸毁巴米扬大佛 六、伪创意六、伪创意 伪装的创意，或经过了包装、化装、变伪装的创意，或经过了包装、化装、变装的创意，表现形式与其真实情况有一定距装的创意，表现形式与其真实情况有一定距离，有的还相距甚大离，有的还相距甚大 案例分析：案例分析：★★ 走向市场时的庐山云雾茶走向市场时的庐山云雾茶 ★★ 月饼价格的天壤之别月饼价格的天壤之别 ★★ 地下工作者地下工作者第四讲第四讲 创意的障碍创意的障碍 人类已经步入创意经济的时代，创意改人类已经步入创意经济的时代，创意改变生活，创意改变事业，创意改变国家但变生活，创意改变事业，创意改变国家但是，并不是每一个是，并不是每一个“创意创意”都货真价实、积都货真价实、积极、有效，也不是每一次创意活动都能顺利极、有效，也不是每一次创意活动都能顺利完成。

创意在不同的人那里，在不同的时候，完成创意在不同的人那里，在不同的时候，存在一定程度的障碍存在一定程度的障碍 一、盲目追赶潮流，淹没了创意一、盲目追赶潮流，淹没了创意 潮流是创意出来的潮流一经形成，会潮流是创意出来的潮流一经形成，会形成一股无形的、强大的力量，给商家带来形成一股无形的、强大的力量，给商家带来丰厚利润，抑制非主流的发展但是，潮流丰厚利润，抑制非主流的发展但是，潮流也是有时间性的，不可能永远引领时尚，总也是有时间性的，不可能永远引领时尚，总有冷落和被遗忘的时候有冷落和被遗忘的时候 案例分析：案例分析：成都世界乐园与深圳世界之窗的成都世界乐园与深圳世界之窗的 不同命运不同命运 曾经红极一时的成都曾经红极一时的成都“世界乐园世界乐园” 曾经红极一时的成都曾经红极一时的成都“世界乐园世界乐园” 深圳世界之窗深圳世界之窗 深圳世界之窗深圳世界之窗  二、思维习惯，循规蹈矩，阻碍创意思维的二、思维习惯，循规蹈矩，阻碍创意思维的 生成生成 人们人们90%左右的动作都是习惯性动作。

左右的动作都是习惯性动作习惯本无好坏，有了习惯才使个人生活井然，习惯本无好坏，有了习惯才使个人生活井然，社会和谐自然但是，当其延伸到精神和思社会和谐自然但是，当其延伸到精神和思维层面时，习惯就成为思维上的定势，影响维层面时，习惯就成为思维上的定势，影响创意思维的形成和发展创意思维的形成和发展 案例分析：聋哑人与盲人案例分析：聋哑人与盲人 三、机械逻辑的思维活动三、机械逻辑的思维活动 这是一种程序化、公式化、理论化的思这是一种程序化、公式化、理论化的思维活动，它往往阻碍着人们对未知世界的感维活动，它往往阻碍着人们对未知世界的感觉与探索而创造性思维活动则不同，它常觉与探索而创造性思维活动则不同，它常常打破常规，另辟蹊径，依靠非机械逻辑的常打破常规，另辟蹊径，依靠非机械逻辑的思维活动解决问题思维活动解决问题 问题：树上有问题：树上有10只鸟，用枪打落一只，树上只鸟，用枪打落一只，树上 还有几只鸟？还有几只鸟？ 四、思维涣散，缺乏焦点四、思维涣散，缺乏焦点 发散性思维也是一种创意思维活动，但有效的发散性思维也是一种创意思维活动，但有效的思维需要在一定时候进行一定地集中，甚至约束。

思维需要在一定时候进行一定地集中，甚至约束一般说，创意性思维，首先要集中一定的思维能量，一般说，创意性思维，首先要集中一定的思维能量，集中一定的知识信息，并聚焦于一定范围内的事物集中一定的知识信息，并聚焦于一定范围内的事物或事件上，在这样的基础上再进行或事件上，在这样的基础上再进行“集中集中——发散发散——集中集中——发散发散”的循环思维活动，这是一个良的循环思维活动，这是一个良性的思维程序性的思维程序 讨论：讨论：为什么工作勤勉、事业心强的人往往业务能为什么工作勤勉、事业心强的人往往业务能 力比别人强，解决问题的办法比别人多？力比别人强，解决问题的办法比别人多？  五、知识匮乏五、知识匮乏 创意需要一定的知识储备，知识储备得创意需要一定的知识储备，知识储备得越丰厚，从事相关活动的创意能力就越强越丰厚，从事相关活动的创意能力就越强 从事创意，不仅要掌握某一专业领域的从事创意，不仅要掌握某一专业领域的系统知识，还要尽可能多的掌握其他专业领系统知识，还要尽可能多的掌握其他专业领域的知识学问有很多创意和发明创造是来域的知识学问。

有很多创意和发明创造是来自交叉学科的自交叉学科的 六、信息闭塞六、信息闭塞 人类已经进入到了信息化时代，由于交人类已经进入到了信息化时代，由于交通、通信的发达，世界正在变成一个通、通信的发达，世界正在变成一个“地球地球村村”在这个时代，如不能及时把握和利用在这个时代，如不能及时把握和利用信息，就会失去一次利用信息增值的机会，信息，就会失去一次利用信息增值的机会，就会在激烈的竞争社会降低竞争能力就会在激烈的竞争社会降低竞争能力 讨论：讨论：为什么要建立学习型社会，强调终身为什么要建立学习型社会，强调终身 学习？学习？ 七、创意方法单一七、创意方法单一 有人统计，目前的创意方法已达三四百有人统计，目前的创意方法已达三四百种单一的创意方法，其实就是思维的僵化、种单一的创意方法，其实就是思维的僵化、单一，因而阻碍着创意能力的提升单一，因而阻碍着创意能力的提升 我们要多学、多了解别人的创意方法，我们要多学、多了解别人的创意方法，学会融会贯通、举一反三要解放思想，更学会融会贯通、举一反三要解放思想，更新观念。

只有这样，我们才能在实际的生活、新观念只有这样，我们才能在实际的生活、工作中随机应变，创造性的设想出解决问题工作中随机应变，创造性的设想出解决问题的办法来的办法来 八、环境影响八、环境影响 创意的产生不仅受特定创意的个人环境创意的产生不仅受特定创意的个人环境影响，还受到创意者所在国家和社会大环境影响，还受到创意者所在国家和社会大环境的影响   国民的教育目标、体制与机制国民的教育目标、体制与机制   创意的社会氛围创意的社会氛围   政府对创意产业的支持与扶持力度政府对创意产业的支持与扶持力度第五讲第五讲 培育企业文化培育企业文化 提升产品文化内涵提升产品文化内涵 文化创意，是对企业的产品或服务，或文化创意，是对企业的产品或服务，或者对社会组织的文化影响力进行创意如何者对社会组织的文化影响力进行创意如何对人们赖以生存的社会物质产品的文化内涵对人们赖以生存的社会物质产品的文化内涵进行深层挖掘和展示，不仅关系到企业经营进行深层挖掘和展示，不仅关系到企业经营的品牌战略，而且也是探索赋予产品以文化的品牌战略，而且也是探索赋予产品以文化意蕴，从而引发消费者共鸣，形成营销卖点意蕴，从而引发消费者共鸣，形成营销卖点的关键所在。

的关键所在 一、培育企业文化的意义一、培育企业文化的意义 ★★讨论：如何认识企业经营管理过程中讨论：如何认识企业经营管理过程中 培育企业文化的重要性？培育企业文化的重要性？v企业文化是企业的灵魂和精神支柱，它企业文化是企业的灵魂和精神支柱，它的内涵涉及企业价值观、企业精神、社的内涵涉及企业价值观、企业精神、社会责任、经营宗旨、经营理念、企业行会责任、经营宗旨、经营理念、企业行为规范、企业形象、产品品牌等诸多方为规范、企业形象、产品品牌等诸多方面■培育企业文化，是培育团队精神、提升企业培育企业文化，是培育团队精神、提升企业凝聚力、提高企业经营效率的重要方法凝聚力、提高企业经营效率的重要方法■培育企业文化，是提升产品附加值的重要途培育企业文化，是提升产品附加值的重要途径；同时还可以将其凝聚的文化追求和人文径；同时还可以将其凝聚的文化追求和人文精神延伸到社会，达到与广大受众和社会文精神延伸到社会，达到与广大受众和社会文化的价值共振，形成更大的情感共鸣和更为化的价值共振，形成更大的情感共鸣和更为强烈的认知力量强烈的认知力量■培育企业文化能够影响消费者选择并认同企培育企业文化能够影响消费者选择并认同企业的产品和服务业的产品和服务 案例分析：案例分析： ★★李宁体育用品公司李宁体育用品公司 （（“李宁李宁”牌商标）牌商标） 二、文化内涵与品牌铸造二、文化内涵与品牌铸造 ■ 品牌是文化的载体，文化是品牌的灵品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。

构成品牌的关键，一是取决于品牌能否魂构成品牌的关键，一是取决于品牌能否引起消费者的共鸣；二是取决于品牌能否推引起消费者的共鸣；二是取决于品牌能否推动企业的价值取向动企业的价值取向 ■ 当今社会，产品同质化现象十分严重，当今社会，产品同质化现象十分严重，商家要给目标受众一个购买你的产品或服务商家要给目标受众一个购买你的产品或服务的理由，而不去买别人的东西，靠的就是你的理由，而不去买别人的东西，靠的就是你这个品牌所带来的理念这个品牌所带来的理念——足以让他信服的足以让他信服的品牌价值品牌价值 三、品牌创意三、品牌创意 1、产品特性创意、产品特性创意 ■ 品质创意品质创意 ■ 功能创意功能创意 ■ 造型创意造型创意 ■ 包装创意包装创意 2、产品基本标识设计创意、产品基本标识设计创意 ■ 命名命名 ■ 标志设计标志设计 ■ 标准色设计标准色设计 ■ 品牌标识语品牌标识语 ■ 品牌识别创意品牌识别创意 3、塑造品牌形象创意、塑造品牌形象创意 如何在消费者心中建立品牌形象，主要如何在消费者心中建立品牌形象，主要策略有：情感导入策略、专业权威形象策略、策略有：情感导入策略、专业权威形象策略、心理定位策略、文化导入策略、整合营销策心理定位策略、文化导入策略、整合营销策略等。

略等 案例：案例：★★ “红豆红豆”品牌品牌 五、案例分析五、案例分析 ★★星巴克星巴克 环境幽雅环境幽雅 且有独特且有独特 人文氛围人文氛围 的星巴克的星巴克 环境幽雅且有独特人文氛围的星巴克 ★★山东、江苏山东、江苏“水浒水浒”旅游资源开发比较旅游资源开发比较 山东水泊梁山山东水泊梁山 山东水泊梁山之忠义堂山东水泊梁山之忠义堂 无锡水浒城之无锡水浒城之“水泊梁山水泊梁山” 无锡水浒城之无锡水浒城之“战场战场”第六讲第六讲 营销创意营销创意一、一、“营销营销”释义释义 “营销营销”即经营销售。

有广义与狭义之分即经营销售有广义与狭义之分  广义的广义的“营销营销”是指现实生活中的一是指现实生活中的一切营销行为和过程，不仅适用于产品和服务，切营销行为和过程，不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态也适用于组织、人、地方和意识形态   狭义狭义“营销营销”仅限于营利性社会组织仅限于营利性社会组织即企业的市场营销它是通过运筹帷幄将自即企业的市场营销它是通过运筹帷幄将自己的特定的产品销售出去，把钱赚回来己的特定的产品销售出去，把钱赚回来  营销四因素：营销四因素： 产品、价格、分销、促销（营销组合）产品、价格、分销、促销（营销组合） 二、营销创意的基本原则二、营销创意的基本原则  创新出奇原则：创新出奇原则：“人无我有，人有我人无我有，人有我优，人优我新，人新我变优，人优我新，人新我变”  核心创意原则核心创意原则  整体制胜原则整体制胜原则   发展原则：营销方案具有足够的变通、发展原则：营销方案具有足够的变通、适应性。

适应性   顾客为中心的原则顾客为中心的原则 三、营销组合的实施三、营销组合的实施 1、不断创新，打造产品优势、不断创新，打造产品优势   产品特色创新产品特色创新   服务项目创新服务项目创新   产品组合创新产品组合创新 案例分析案例分析：《印象：《印象 刘三姐》刘三姐》桂林山水实景演出桂林山水实景演出——《《印象印象·刘三姐刘三姐》》桂林山水实景演出桂林山水实景演出——《《印象印象·刘三姐刘三姐》》2、正确抉择，捕获价格机遇、正确抉择，捕获价格机遇 包括定价、让利、折扣、优惠、分期付包括定价、让利、折扣、优惠、分期付款在内的所有能给消费者带来好处的营销策款在内的所有能给消费者带来好处的营销策略v一般的定价方法一般的定价方法   成本导向定价成本导向定价   需求导向定价需求导向定价   竞争导向定价竞争导向定价v常用的价格策略常用的价格策略   浮掠定价策略：高价策略浮掠定价策略：高价策略   渗透定价策略：低价策略渗透定价策略：低价策略   心理定价策略：尾数定价、整数定价、心理定价策略：尾数定价、整数定价、 声望定价、习惯定价、声望定价、习惯定价、 分级定价、招徕定价分级定价、招徕定价 3、建构和谐融洽的分销网络，优化分销渠道、建构和谐融洽的分销网络，优化分销渠道 分销是指选择同供应商、中间商或顾客分销是指选择同供应商、中间商或顾客之间的联系形式，建立销售渠道等策略。

之间的联系形式，建立销售渠道等策略 中介机构使得产品和服务的流动更加通中介机构使得产品和服务的流动更加通畅，协调了制造商提供的商品或服务的组合畅，协调了制造商提供的商品或服务的组合与消费者所需要的组合之间的矛盾，有利于与消费者所需要的组合之间的矛盾，有利于提供更加贴近市场的服务，减少不必要的库提供更加贴近市场的服务，减少不必要的库存积压，降低商品的销售成本存积压，降低商品的销售成本v分销渠道的基本功能：信息反馈、协调成交、分销渠道的基本功能：信息反馈、协调成交、风险分担、方便购买、降低成本、促进销售风险分担、方便购买、降低成本、促进销售v分销的策略分销的策略   密集型密集型   选择型选择型   专营型专营型   推进战略推进战略   拉动战略拉动战略 4、拓展促销技巧，促进产品销售、拓展促销技巧，促进产品销售 促销是指说服消费者购买的沟通手段，促销是指说服消费者购买的沟通手段，主要包括从销售力量到媒体广告、公共关系、主要包括从销售力量到媒体广告、公共关系、展览、电视推销等策略展览、电视推销等策略。

 四、案例分析四、案例分析  星巴克的营销策略星巴克的营销策略 《《云南映像云南映像》》与赵本山美国演出与赵本山美国演出 杨丽萍主演的《云南映像》杨丽萍主演的《云南映像》  拄拄着着双双拐拐上上舞舞台台　　杨杨丽丽萍萍美美国国演演出出受受伤伤骨骨裂裂美国观众将赵本山及演出主办单位告上法庭美国观众将赵本山及演出主办单位告上法庭 赵本山在洛杉矶的演出失控，上千名观众要求换票赵本山在洛杉矶的演出失控，上千名观众要求换票 （美国《侨报》图（美国《侨报》图 蔚宇摄）蔚宇摄）漫画：出国商演，为啥不行？漫画：出国商演，为啥不行？ 黄黄 卓卓 绘绘第七讲第七讲 公关创意公关创意 在经济全球化的背景下，正确把握和处在经济全球化的背景下，正确把握和处理好各利益主体之间的关系，有利于企业或理好各利益主体之间的关系，有利于企业或组织站稳脚跟，在激烈的社会变革和复杂的组织站稳脚跟，在激烈的社会变革和复杂的社会关系中，保持企业或组织的正确航向，社会关系中，保持企业或组织的正确航向，实现企业或组织的既定目标。

实现企业或组织的既定目标 良好的公关可以为企业树立信誉、塑造良好的公关可以为企业树立信誉、塑造形象、提高知名度，可以起到缓解矛盾、消形象、提高知名度，可以起到缓解矛盾、消除误会、争取同情谅解的作用公关部门利除误会、争取同情谅解的作用公关部门利用它与各类公众之间的广泛联系，从各种渠用它与各类公众之间的广泛联系，从各种渠道收集信息，公众的意见和要求是企业最重道收集信息，公众的意见和要求是企业最重要的信息，是企业发展的指南要的信息，是企业发展的指南v“公关创意公关创意”释义：释义：“公关公关”即公共关系即公共关系公公关创意关创意”是在传递有关个人、公司、政府机构或其是在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息并改善公众对其态度的政策或行动中，他组织的信息并改善公众对其态度的政策或行动中，突破原有固定的模式，以一种新颖的方法、一个主突破原有固定的模式，以一种新颖的方法、一个主意、一种建议、一种策划或一个设想而表现出来意、一种建议、一种策划或一个设想而表现出来v公关人员的必备素质：公关人员的必备素质：较高的心理素质和随机应较高的心理素质和随机应变的能力；富有同情心与爱心，展现亲和力；具有变的能力；富有同情心与爱心，展现亲和力；具有较强的角色转换和换位思考能力；敏锐、准确的观较强的角色转换和换位思考能力；敏锐、准确的观察力和创造力。

察力和创造力v公关的功能：公关的功能：  宣传形象宣传形象   协调关系协调关系   促销促销   竞争竞争   完善的服务完善的服务v公关创意的模式公关创意的模式  公关环状结构模式公关环状结构模式公关计划公关计划与方案的与方案的设计设计沟通及其沟通及其他公关活他公关活动的实施动的实施公关活动公关活动的评估的评估公关问题公关问题的确定的确定  交际型公关模式交际型公关模式  服务型公关模式服务型公关模式 用各种公关手段为公众提供实在的服务，用各种公关手段为公众提供实在的服务，来沟通和密切企业与公众之间关系来沟通和密切企业与公众之间关系  广告宣传型公关模式广告宣传型公关模式 企业运用各种传媒向社会公众有意识、企业运用各种传媒向社会公众有意识、有目的地传播企业有关信息，以影响和引导有目的地传播企业有关信息，以影响和引导公众的态度、意见和行为，扩大企业的社会公众的态度、意见和行为，扩大企业的社会影响，形成对企业有利的舆论环境影响，形成对企业有利的舆论环境。

v对政府公关的方法对政府公关的方法  游说：通过私人访问的形式，与政府公众游说：通过私人访问的形式，与政府公众 联系沟通联系沟通  列席会议：列席政府有关会议，就企业对列席会议：列席政府有关会议，就企业对 某一政策、问题、拟议中的法某一政策、问题、拟议中的法 案提出企业的看法与意见案提出企业的看法与意见   对话系统：通过正式的或非正式的聚餐、对话系统：通过正式的或非正式的聚餐、 圆桌会议等形式，与政府或立圆桌会议等形式，与政府或立 法人员就双方感兴趣的问题进法人员就双方感兴趣的问题进 行对话，广泛交换意见，增进行对话，广泛交换意见，增进 双方的相互了解双方的相互了解  邀请与访问：访问政府或立法机构，或邀请与访问：访问政府或立法机构，或 邀请相关领导对企业进行邀请相关领导对企业进行 参观访问。

参观访问  媒介传播：利用传媒，间接地把企业的经营媒介传播：利用传媒，间接地把企业的经营 情况、发展目标和计划，以及情况、发展目标和计划，以及 存在的问题报道给政府公众存在的问题报道给政府公众  影响社会舆论：利用各种传媒，影响社区公影响社会舆论：利用各种传媒，影响社区公 众对企业的评价，让社会众对企业的评价，让社会 舆论间接影响政府对企业舆论间接影响政府对企业 的评价和态度的评价和态度  争取利益共同体的合作争取利益共同体的合作 v危机公关危机公关 通过媒介传播、广告、营销、公关活动通过媒介传播、广告、营销、公关活动等方式处理危机事件的一系列手段就是危机等方式处理危机事件的一系列手段就是危机公关 1、危机公关的方法、危机公关的方法  快速式：对企业发展不可预测的危机，快速式：对企业发展不可预测的危机，企业应在第一时间做出反应，主要是针对媒企业应在第一时间做出反应，主要是针对媒体和消费者。

体和消费者 案例分析：案例分析：美国女记者东京购物事件美国女记者东京购物事件  迅速调查：危机发生后，迅速组成专家迅速调查：危机发生后，迅速组成专家小组，调查问题原因小组，调查问题原因 危机公关五步骤危机公关五步骤：：“堵堵”→寻找事件当寻找事件当事人，防止人为扩大事态事人，防止人为扩大事态→不过快向消费者不过快向消费者解释，邀请第三方公正评价解释，邀请第三方公正评价→处理事件，公处理事件，公布结果布结果→借助公布真相造势借助公布真相造势  协商式：有些危机事件因时间较长，或性协商式：有些危机事件因时间较长，或性质较为严重，就要与有影响力的人协商解决，质较为严重，就要与有影响力的人协商解决，借他们的力量说服公众借他们的力量说服公众 2、最佳公关创意的产生方式、最佳公关创意的产生方式  确定所要解决的问题与解决此问题的目的确定所要解决的问题与解决此问题的目的  找出解决问题的障碍找出解决问题的障碍  明确所要影响的受众明确所要影响的受众  明确向受众传达什么样的信息，以及什么明确向受众传达什么样的信息，以及什么 信息会给受众造成影响信息会给受众造成影响  总结上述信息，制定战略、策略总结上述信息，制定战略、策略第八讲第八讲 广告创意广告创意 所谓广告创意，是指通过对来自于产品所谓广告创意，是指通过对来自于产品的、市场的、目标消费者的、竞争对手的等的、市场的、目标消费者的、竞争对手的等多方面信息的收集、整理、筛选、提炼、组多方面信息的收集、整理、筛选、提炼、组合、加工、转化，在广告整体策略的指导下，合、加工、转化，在广告整体策略的指导下，对所要传达的主题信息运用恰当的艺术手段对所要传达的主题信息运用恰当的艺术手段来表现的全过程。

来表现的全过程 一、广告创意的基本原则一、广告创意的基本原则  真实性：思想与内容须以真实为前提真实性：思想与内容须以真实为前提  时效性：符合大众的审美观、行为时尚等时效性：符合大众的审美观、行为时尚等  简洁性：诉求点简洁明了简洁性：诉求点简洁明了  一致性：保持统一的口径和视觉表现形式一致性：保持统一的口径和视觉表现形式  新奇性：用反常规表现手法引起受众主意新奇性：用反常规表现手法引起受众主意  逻辑性：意料外，情理之中，新奇不牵强逻辑性：意料外，情理之中，新奇不牵强  认同感：引发消费者共鸣，使其感同身受认同感：引发消费者共鸣，使其感同身受二、不同媒介的广告创意二、不同媒介的广告创意v电视广告创意电视广告创意 1、少说多做少用广告对白，多用画面、少说多做少用广告对白，多用画面与音乐、音效与音乐、音效 2、简洁干练信息简洁，情节简单，语、简洁干练信息简洁，情节简单，语言简练，画面简约言简练，画面简约 3、突出品牌一般在广告前、突出品牌一般在广告前10秒和广告秒和广告结束时出现品牌名称，广告之中也可从不同结束时出现品牌名称，广告之中也可从不同角度展示品牌。

角度展示品牌 4、艺术性以艺术为手段，力求画面、艺术性以艺术为手段，力求画面完美 5、赋予情感通过情感引发消费者心、赋予情感通过情感引发消费者心灵上的共鸣灵上的共鸣 6、赋予幽默严肃的消费建议包裹在、赋予幽默严肃的消费建议包裹在轻松、风趣的氛围里轻松、风趣的氛围里 7、重创意，轻制作重创意，轻制作 8、便于延展：系列广告的创意要有延、便于延展：系列广告的创意要有延伸性和连贯性伸性和连贯性v广播广告创意广播广告创意 1、一个精彩的开场白一个精彩的开场白 2、掌握好品牌提出的时机开头、结尾、掌握好品牌提出的时机开头、结尾各一次）各一次） 3、语言言简意赅语言言简意赅 4、充分运用声响效果充分运用声响效果 5、充分利用广告音乐或广告歌曲的魅力充分利用广告音乐或广告歌曲的魅力 6、运用个性人声运用个性人声 7、充分发挥广告短语（广告口号）作用充分发挥广告短语（广告口号）作用 8、充分发挥广播迅速、及时、灵活的优势充分发挥广播迅速、及时、灵活的优势。

9、及时与新闻时事结合播报及时与新闻时事结合播报   广播广告创意的表现形式：广播广告创意的表现形式：新闻式、推荐新闻式、推荐 式、播报式、对话式、问答式、情节式、式、播报式、对话式、问答式、情节式、 曲艺式、散文式曲艺式、散文式v网络广告创意网络广告创意   网络广告创意的原则网络广告创意的原则：独创性、互动性、：独创性、互动性、趣味性、震撼性、简洁性、统一性、真实准趣味性、震撼性、简洁性、统一性、真实准确性确性v平面广告创意平面广告创意 平面广告包括报纸、杂志、户内外以及平面广告包括报纸、杂志、户内外以及直邮广告等直邮广告等 从从空间概念空间概念界定，泛指现有的界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告；以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告；从从制作方式制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从和光电类三种形态；从使用场所使用场所界定，可分界定，可分为户外、户内及可携带式三种形态；从为户外、户内及可携带式三种形态；从设计设计的角度的角度来看，它包含着文案、图形、线条、来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。

色彩、编排诸要素 太平洋保险户外平面广告太平洋保险户外平面广告 法法国国老老教教皇皇葡葡萄萄酒酒平平面面广广告告 房地产平面广告房地产平面广告  平面广告平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，成为广告的主要表现手段之一扣住人心，成为广告的主要表现手段之一在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性一幅优秀的平面广告设计应具有充满时代意一幅优秀的平面广告设计应具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情   直邮广告直邮广告创意除应符合平面广告创意的一创意除应符合平面广告创意的一般要求，还应注意主题要明确具体，画面要般要求，还应注意主题要明确具体，画面要细腻感人细腻感人vPOP广告创意广告创意   POP（（point of purchase）广告：又称）广告：又称售点广告、店头广告，包括货架、招贴、实售点广告、店头广告，包括货架、招贴、实物橱窗等物橱窗等。

  POP广告创意要与促销主题紧密结合，信广告创意要与促销主题紧密结合，信息明确，画面视觉冲击力强，形式活泼、新息明确，画面视觉冲击力强，形式活泼、新颖 POP广告广告v户外媒体广告创意户外媒体广告创意   户外广告的优势：反复使用率高、使用周户外广告的优势：反复使用率高、使用周期长期长   户外广告的缺点：达到率低，画面有限户外广告的缺点：达到率低，画面有限   要求：在有限的画面上阐明最丰富、清晰要求：在有限的画面上阐明最丰富、清晰的广告思想的广告思想  三、广告语创意三、广告语创意   广告语又称广告口号、广告标语，有产广告语又称广告口号、广告标语，有产品口号、企业口号、品牌口号三种类型品口号、企业口号、品牌口号三种类型 1、广告语创意的原则、广告语创意的原则 总原则：言简意赅总原则：言简意赅   诉求明确诉求明确   新颖独特新颖独特   言简意赅且便于记忆言简意赅且便于记忆   朗朗上口朗朗上口 2、广告语创意的类型、广告语创意的类型   反问式反问式   设问式设问式   双关式双关式   排比式排比式   顶针式顶针式   警策式警策式   快板式快板式   幽默式幽默式   拟人式拟人式   对比式对比式   反复式反复式   引导式引导式  四、广告创意的方法四、广告创意的方法   固有刺激法：先找到产品的卖点与消费固有刺激法：先找到产品的卖点与消费者需求点之间的联系，然后用朴素、真诚的者需求点之间的联系，然后用朴素、真诚的言辞把它表现出来，传递给消费者。

言辞把它表现出来，传递给消费者   独特的销售主张法：说出一个销售主张，独特的销售主张法：说出一个销售主张，给消费者一条购买建议，且这个主张是你独给消费者一条购买建议，且这个主张是你独有的，竞争对手无法做到你的这个主张要有的，竞争对手无法做到你的这个主张要有足够的力量震慑住消费者有足够的力量震慑住消费者   品牌形象法：直接指出产品与品牌形象品牌形象法：直接指出产品与品牌形象的关系品牌形象通过广告来塑造，广告又的关系品牌形象通过广告来塑造，广告又通过品牌形象的定位来决定其创意方向通过品牌形象的定位来决定其创意方向   定位法：通过广告使处于竞争中的产品定位法：通过广告使处于竞争中的产品在消费者的心志中确立一个位置，从而在消在消费者的心志中确立一个位置，从而在消费者心中站稳脚跟费者心中站稳脚跟  定位法的角度：定位法的角度：产品特征或顾客需求；产品特征或顾客需求；价格和质量；使用方式；产品的实际消费者；价格和质量；使用方式；产品的实际消费者；产品的种类；文化象征；相对于竞争对手的产品的种类；文化象征；相对于竞争对手的位置位置   实施重心法：广告创意应能抓住问题的实施重心法：广告创意应能抓住问题的关键，掌握重点，发挥其最大效力。

关键，掌握重点，发挥其最大效力   讯息模式法：从消费者的利益角度出发，讯息模式法：从消费者的利益角度出发，即理性诉求与感性诉求创意准则即理性诉求与感性诉求创意准则   从广告创意者自身角度出发从广告创意者自身角度出发的广告创意的广告创意方法：脑力风暴法、联想法、逆向思维法、方法：脑力风暴法、联想法、逆向思维法、排除法排除法 五、广告创意的表现手法五、广告创意的表现手法 比喻法、夸张法、拟人法、幽默法、悬念比喻法、夸张法、拟人法、幽默法、悬念法、卡通法、情感诉求法、恐怖诉求法、吸法、卡通法、情感诉求法、恐怖诉求法、吸引法、引导法、对比法、名人法、事件法、引法、引导法、对比法、名人法、事件法、纪实法、促销法、音乐法纪实法、促销法、音乐法第九讲第九讲 休闲旅游市场创意休闲旅游市场创意一、休闲旅游创意的价值一、休闲旅游创意的价值 随着社会的发展与进步，人类社会开始随着社会的发展与进步，人类社会开始进入休闲时代，休闲旅游业已成为世界上最进入休闲时代，休闲旅游业已成为世界上最大的产业之一中国的休闲旅游产业已经成大的产业之一中国的休闲旅游产业已经成为国民经济的支柱产业。

为国民经济的支柱产业  休闲旅游产品的生命周期：投入期、成长休闲旅游产品的生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期期、成熟期、衰退期  旅游是集行、住、游、购、娱为一体的综旅游是集行、住、游、购、娱为一体的综合性消费活动合性消费活动  现代旅游的现代旅游的活动内容活动内容包括观光旅游、休闲包括观光旅游、休闲度假、康复疗养、科学探险、宗教朝拜、体度假、康复疗养、科学探险、宗教朝拜、体育比赛、探亲访友、公务出差、商务活动等育比赛、探亲访友、公务出差、商务活动等  旅游类别分为山水旅游、民俗旅游、红色旅游类别分为山水旅游、民俗旅游、红色旅游、科技旅游等旅游、科技旅游等二、旅游资源类型二、旅游资源类型（一）自然景观（一）自然景观 1、地貌景观、地貌景观 地貌的不断变化形成了神秘洞穴、象形石地貌的不断变化形成了神秘洞穴、象形石 景和奇峰怪石景和奇峰怪石  形成奇峰怪石的主要是花岗岩、玄武岩、形成奇峰怪石的主要是花岗岩、玄武岩、 砂岩和石灰岩等我国众多名山中由花岗岩砂岩和石灰岩等我国众多名山中由花岗岩构成的山岳景观最为壮观，如泰山、衡山、构成的山岳景观最为壮观，如泰山、衡山、华山、黄山、九华山、普陀山等。

华山、黄山、九华山、普陀山等  岩溶景观分为地表景观和溶洞景观岩溶景观分为地表景观和溶洞景观   地表景观包括溶沟、石芽、峰林等地表景观包括溶沟、石芽、峰林等   溶洞景观如石钟乳、石笋、石柱等溶洞景观如石钟乳、石笋、石柱等   除了山石景观外，还有峡谷景观、沙漠景除了山石景观外，还有峡谷景观、沙漠景观和海岛景观等观和海岛景观等长长江江三三峡峡黄黄山山风风景景 2、、 水体景观水体景观 根据水体特征，可分为风景河段、漂流根据水体特征，可分为风景河段、漂流河段、湖泊、山泉、潮汐、瀑布等河段、湖泊、山泉、潮汐、瀑布等   风景河段水质清澈，景色宜人风景河段水质清澈，景色宜人  湖泊既有灌溉、航运等实用功能，又是开湖泊既有灌溉、航运等实用功能，又是开展水上旅游和休闲度假的理想场所展水上旅游和休闲度假的理想场所  漂流讲究的是野趣和漂流讲究的是野趣和“有惊无险有惊无险”  山泉具有形、色、声等多种审美价值山泉具有形、色、声等多种审美价值  潮汐是海水周期性的涨退现象潮汐是海水周期性的涨退现象  瀑布指从悬崖处倾泻而下的水流。

瀑布指从悬崖处倾泻而下的水流 黄河壶口瀑布黄河壶口瀑布黄河壶口瀑布黄河壶口瀑布九九寨寨沟沟风风景景钱钱塘塘潮潮 3、生物景观、生物景观 生物是自然界中具有生命的物体，包括植生物是自然界中具有生命的物体，包括植物、动物和微生物三大类物、动物和微生物三大类  植物以其美、特、稀、韵成为观赏对象植物以其美、特、稀、韵成为观赏对象如梅花代表高洁，松柏象征坚贞等如梅花代表高洁，松柏象征坚贞等  动物以其体态、色彩、姿势、发声、运动动物以其体态、色彩、姿势、发声、运动成为人们观赏对象成为人们观赏对象  微生物是肉眼看不见的，如珊瑚藻、珊瑚微生物是肉眼看不见的，如珊瑚藻、珊瑚虫等 天鹅戏水天鹅戏水 4、气象气候和天象类景观、气象气候和天象类景观 人们在雨后观彩虹，登泰山看日出，攀人们在雨后观彩虹，登泰山看日出，攀黄山览云海，都可以获得一种美妙的享受黄山览云海，都可以获得一种美妙的享受大自然中的风、云、雾、雨、露、霜、冰、大自然中的风、云、雾、雨、露、霜、冰、雪受温度、气压、风力、降水、云雾的影响雪受温度、气压、风力、降水、云雾的影响会出现各种奇特的天象奇观。

会出现各种奇特的天象奇观庐山雾海庐山雾海庐山雾海庐山雾海火山口地貌火山口地貌 二、人文景观二、人文景观 人文景观不仅包括古遗址、古建筑、古人文景观不仅包括古遗址、古建筑、古墓葬、石窟和石刻、园林、近现代史迹和现墓葬、石窟和石刻、园林、近现代史迹和现代物质文明景观等不可移动的代物质文明景观等不可移动的物质文化景观物质文化景观，，还包括民间习俗、宗教礼仪、民间艺术和民还包括民间习俗、宗教礼仪、民间艺术和民间游艺等间游艺等非物质文化景观非物质文化景观 1、物质文化景观、物质文化景观  古遗址主要包括：洞穴、山洞等原始人居古遗址主要包括：洞穴、山洞等原始人居住遗址；冶炼、陶瓷和染织等作坊遗址；古住遗址；冶炼、陶瓷和染织等作坊遗址；古都、古城和村落遗址；古战场遗址；古代名都、古城和村落遗址；古战场遗址；古代名人诞生地和活动地遗址人诞生地和活动地遗址  古建筑主要包括长城、城墙和城楼；宫殿、古建筑主要包括长城、城墙和城楼；宫殿、官署和民居；寺庙、道观和教堂；具有祭祀、官署和民居；寺庙、道观和教堂；具有祭祀、纪念或标志功能的坛、塔、坊、庙、祠、华纪念或标志功能的坛、塔、坊、庙、祠、华表、鼓楼等；具有观赏、休闲功能的亭、台、表、鼓楼等；具有观赏、休闲功能的亭、台、楼、阁、厅、堂、廊、榭、舫、斋等；具有楼、阁、厅、堂、廊、榭、舫、斋等；具有贸易、服务功能的店铺、当铺、客栈、茶馆、贸易、服务功能的店铺、当铺、客栈、茶馆、酒楼、戏院等；具有交通水利功能的桥、堰、酒楼、戏院等；具有交通水利功能的桥、堰、 堤防、运河等。

堤防、运河等圆圆明明园园遗遗址址北北京京天天坛坛  古墓葬因其自然风光、建筑和地下文物而古墓葬因其自然风光、建筑和地下文物而具有较高的观赏价值具有较高的观赏价值  石窟指古人就着山崖开凿成窟，窟内石壁石窟指古人就着山崖开凿成窟，窟内石壁上有石刻、塑像、壁画、碑碣等艺术珍品上有石刻、塑像、壁画、碑碣等艺术珍品  石刻是指石壁或石材刻制的文字、图画、石刻是指石壁或石材刻制的文字、图画、造型等艺术作品如石窟寺、崖刻、碑林、造型等艺术作品如石窟寺、崖刻、碑林、石像等  园林包括古代园林和现代园林古代园林园林包括古代园林和现代园林古代园林主要是指帝王苑囿、寺观园林和私家园林主要是指帝王苑囿、寺观园林和私家园林现代园林包括植物园、动物园和城市公园等现代园林包括植物园、动物园和城市公园等  近现代史迹指与近现代重大历史事件、革近现代史迹指与近现代重大历史事件、革命运动、知名人士有关的建筑物、遗址、遗命运动、知名人士有关的建筑物、遗址、遗迹和纪念物等迹和纪念物等 具有观赏价值的现代物质文明景观，如中具有观赏价值的现代物质文明景观，如中华世纪坛、三峡大坝、上海东方明珠、卫星华世纪坛、三峡大坝、上海东方明珠、卫星发射塔等。

发射塔等  2、非物质文化景观、非物质文化景观 包括各种风俗、习惯、礼仪、宗教、文包括各种风俗、习惯、礼仪、宗教、文学、艺术、技能、工艺等非物质文化传统，学、艺术、技能、工艺等非物质文化传统，归纳为民间习俗、宗教礼仪、民间艺术和民归纳为民间习俗、宗教礼仪、民间艺术和民间游艺等类别间游艺等类别v民间习俗：包括各民族节日习俗（如傣族泼民间习俗：包括各民族节日习俗（如傣族泼水节、蒙古族水节、蒙古族“那达慕那达慕”、汉族端午节），、汉族端午节），婚俗（如回族的婚俗（如回族的“花儿会花儿会”、哈萨克的、哈萨克的“姑姑娘追娘追”、傣族的、傣族的“丢包丢包”），服饰习俗、饮），服饰习俗、饮食习俗（如酒文化、茶道）、居住习俗（如食习俗（如酒文化、茶道）、居住习俗（如蒙古包、西南地区的吊脚楼）等蒙古包、西南地区的吊脚楼）等回族花儿方队回族花儿方队v民间艺术：指由劳动人民直接创造并广泛流民间艺术：指由劳动人民直接创造并广泛流传的各种艺术，包括民间文学（神话、传说、传的各种艺术，包括民间文学（神话、传说、 故事、歌谣、谚语、说唱、戏曲、曲艺等），故事、歌谣、谚语、说唱、戏曲、曲艺等），民间音乐（各种号子、山歌、小调等），民民间音乐（各种号子、山歌、小调等），民间舞蹈（汉族的腰鼓舞、秧歌舞，藏族的锅间舞蹈（汉族的腰鼓舞、秧歌舞，藏族的锅庄舞，蒙古的安代舞，傣族的孔雀舞，朝鲜庄舞，蒙古的安代舞，傣族的孔雀舞，朝鲜族的长鼓舞等），民间工艺等。

族的长鼓舞等），民间工艺等藏藏族族锅锅庄庄舞舞蒙蒙古古族族安安代代舞舞v宗教礼仪：宗教礼仪： 较有代表性的有佛教、道教、伊较有代表性的有佛教、道教、伊斯兰教、基督教和其它少数民族宗教礼仪斯兰教、基督教和其它少数民族宗教礼仪v民间游艺：是指借助于玩具或器械进行的娱民间游艺：是指借助于玩具或器械进行的娱乐活动如风筝、棋艺、钓鱼等如风筝、棋艺、钓鱼等峨眉山佛事峨眉山佛事潍坊风筝节潍坊风筝节 三、延长旅游产品生命周期的策略三、延长旅游产品生命周期的策略   旅游产品改进创意策略旅游产品改进创意策略 改进途径：产品质量、功能、形态改进途径：产品质量、功能、形态 案例分析案例分析  威家庐山机场项目威家庐山机场项目  农家乐农家乐农农家家乐乐农家乐景观设计农家乐景观设计   旅游市场开拓策略旅游市场开拓策略   发展旅游产品的新用途发展旅游产品的新用途   开辟新市场，为原有旅游产品寻找新的开辟新市场，为原有旅游产品寻找新的使用者，使产品进入新的细分市场使用者，使产品进入新的细分市场   旅游产品升级换代策略旅游产品升级换代策略   旅游市场营销变量策略旅游市场营销变量策略   营销组合：产品、价格、分销、促销营销组合：产品、价格、分销、促销 四、休闲旅游创意的基本方法四、休闲旅游创意的基本方法   时空法时空法   围点打援法围点打援法   名门联姻法名门联姻法   强强联姻法强强联姻法   精髓提炼法精髓提炼法   经纬法（傻瓜创意法）经纬法（傻瓜创意法）   “宝石宝石”法法泰泰国国人人妖妖钱塘观潮钱塘观潮。