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1、看农夫山泉看农夫山泉“标准门标准门”谈公关危机谈公关危机会计会计10021002石莉华石莉华 陆秋云陆秋云徐凯纯徐凯纯 汤书琼汤书琼1农夫山泉农夫山泉”标准门标准门“事件始末事件始末120132013年年4 4月月1010日日事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产标事情起源于网上突然曝出农夫山泉生产标准有问题，而自今年准有问题，而自今年3 3月起就陷入一系列质量门月起就陷入一系列质量门事件的农夫山泉于事件的农夫山泉于4 4月月1010日给京华时报记者发来日给京华时报记者发来声明澄清：这些报道都是隐藏在幕后的国有控声明澄清：这些报道都是隐藏在幕后的国有控股饮用水企业股饮用水企业华润怡宝蓄意策划。华润
2、怡宝蓄意策划。20132013年年4 4月月1111日日农夫山泉针对京华时报的农夫山泉针对京华时报的“标准门标准门”报道报道在其官方微博作出了在其官方微博作出了“激烈激烈”回应，称其产品回应，称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准远优于现行的自来水标准。22农夫山泉农夫山泉”标准门标准门“事件始末事件始末320132013年年4 4月月1212日日京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准，。食品安全法第27条明确规定：食品生产经营用水应当符合国家规定的生
3、活饮用水卫生标准。20132013年年4 4月月1616日日京华时报得到相关专业人士回应后，并没有放手，而是将农夫山泉的检测报告公布于众，试图用科学的力量证实：农夫山泉一直执行的浙江地标(DB33/383-2005)，就是不如自来水标准。43农夫山泉农夫山泉”标准门标准门“事件始末事件始末520132013年年4 4月月1717日日农夫山泉农夫山泉针对京华时报的连续跟踪报道在官方微博上多次发表声明，指责京华时报“连一个电话采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山泉”。而京华时报京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一时间予以反驳，称他们不断与农夫山泉主动联系，但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问
4、题，也不与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。4农夫山泉农夫山泉”标准门标准门“事件始末事件始末620132013年年4 4月月2525日日浙江卫生厅针对此次系列报道回复京华时报表示：国家标准或行业标准实施后，地方标准自行废止。近日，浙江卫生厅将该回复以关于对媒体反映瓶装饮用天然水适用标准情况的说明为题挂在其官网上。20132013年年5 5月月2 2日日京华时报继续加大火力陆续发表6篇评论1、饮用水标准不是橡皮筋 2、饮用水标准不可任人玩弄 3、标准面前谁也跑不掉 4、较真水标准关注健康权 5、标准不透明农夫山泉澄而不清 6、企业自省才能留住
5、市场75农夫山泉农夫山泉”标准门标准门“事件始末事件始末820132013年年5 5月月6 6日日下午下午3 3点，农夫山泉在北京就标准问题召开新点，农夫山泉在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。 农夫农夫山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求山泉已经向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报赔偿名誉权损失京华时报赔偿名誉权损失60006000万元。万元。6农夫危机公关反思农夫危机公关反思农夫山泉农夫山泉“标准门标准门”爆发至今，我爆发至今，我们应
6、该们应该思考思考这样这样一个一个问题：为什么仅仅是一个问题：为什么仅仅是一个“产品执行标准产品执行标准”的问题，而非的问题，而非水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关闭其北京工厂，退出有超过闭其北京工厂，退出有超过1010万用户的北京桶装水市场？万用户的北京桶装水市场？不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少不论整个事件背后是否有黑幕，不论农夫山泉赢得了多少同情，真实而残酷的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装同情，真实而残酷的结果是：农夫山泉已然失去北京桶装水市场，经济利益和企业声誉双双受损。水市场，经济利益和企业声誉双双受
7、损。这样的危机公关，这样的危机公关，你能够认为他是成功的吗？你能够认为他是成功的吗？7“3T”“3T”原则看农夫山泉危机处理原则看农夫山泉危机处理第一个第一个T T强调了主动权，发布人从强调了主动权，发布人从“我我”出发出发回顾农夫山泉整个的应对过程回顾农夫山泉整个的应对过程，或是指责怡宝是负面报道或是指责怡宝是负面报道的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不的幕后黑手；或是指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己被黑。端；或是指责某些行业协会不够权威；或是声称自己被黑。给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山给舆论制造了一个又
8、一个话题，不断刺激舆论。但是农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立人以柄；要么，只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，新敌，孤立自己。其后果是，“标准门标准门”事件被不断反复炒事件被不断反复炒作，眼花缭乱，如果真要有作，眼花缭乱，如果真要有“套套”的话，那恰恰是农夫山泉的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。自己不断往里钻。8“3T”“3T”原则看农夫山泉危机处理原则看农夫山泉危机处理 第二个第二个T强调组织者尽快发布信息强调组织者尽快发布信息回顾
9、农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一个回顾农夫山泉整个的应对过程，农夫山泉在事件发生近一个月后月后才才召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予准确召开发布会澄清。在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈，回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期的反应实在是乏善可陈，联想到最近几年，农夫山泉对各种联想到最近几年，农夫山泉对各种“水源门水源门”的冷淡处理，似的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时候，都竖起耳朵乎不理不睬是其一贯传统。大家关注你的时候，都竖起耳朵等着听你给解释，大好的澄清机会你不要，回头等你养好精等着听你给解释，大好的澄清机
10、会你不要，回头等你养好精神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有感兴趣的听众了。神练好台词打算来演讲时，只怕已经没有感兴趣的听众了。9“3T”“3T”原则看农夫山泉危机处理原则看农夫山泉危机处理第三个第三个T T强调了信息发布全面真实，必须实言相告强调了信息发布全面真实，必须实言相告回顾农夫山泉整个的应对过程，对于回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农这一最核心的问题，农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他，大谈阴谋论，大谈实际
11、执行标准、大谈出厂水质。一个普通老百阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。一个普通老百姓才不关心商战还是敲诈，洋标准还是土标准，只关心产品姓才不关心商战还是敲诈，洋标准还是土标准，只关心产品到底有没到底有没有有问题问题? ?10“5S”“5S”原则看农夫山泉危机处理原则看农夫山泉危机处理一、速度第一一、速度第一京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是4 4月月1010日发布日发布的。而实际上，在的。而实际上，在4 4月月9 9日，京华时报已和农夫山泉进行日，京华时报已和农夫山泉进行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、滞后，了采访沟通。但是，农夫山泉的处
12、理态度却非常傲慢、滞后，一直到一直到4 4月月1010日的日的1717：3030分，才由负责公关的员工给京华分，才由负责公关的员工给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。接着到了接着到了4 4月月1111日早上日早上8 8点点5050分，才发了一个针对此次负分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达面报道的声明，距离京华时报的报道发出达2828小时，错小时，错过了危机处理的黄金过了危机处理的黄金2424小时，错过了控制危机的最佳时机，小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。事态进一步恶化。11“5S”“5S”原则
13、看农夫山泉危机处理原则看农夫山泉危机处理二、系统运行二、系统运行这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚乱、理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。手足无措，找不着北来形容，完全看不出有系统运行的效果。12“5S”“5S”原则看农夫山泉危机处理原则看农夫山泉危机处理三、承担责任三、承担责任危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任，业首先应该做的都
14、是承担责任，实际上京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉的水实际上京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出怡宝的国宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手，
15、只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个充只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。13“5S”“5S”原则看农夫山泉危机处理原则看农夫山泉危机处理四、真诚沟通四、真诚沟通媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是非常不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。孤家寡人。即使京华时报第一
16、篇报道是蓄意为之，如果农夫山即使京华时报第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是跟京华时报打骂战，指责京华时报无良，指责记者跟京华时报打骂战，指责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒京华时报报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒京华时报，刺激京华时报，使其不得不连续用，刺激京华时报，使其不得不连续用7070多版来报道农多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。夫山泉事件，以证实自己的声誉。14“5S”“5S”原则看农夫山泉危机处理原则看农夫山泉危机处理五、权威证实五、权威证实
17、不得不说，农夫山泉的公关实在是烂到家了。不得不说，农夫山泉的公关实在是烂到家了。一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的影响力巨大的“下架下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议建议”。 还有一个值得注意的现象是，真正帮农夫山泉说话的协还有一个值得注意的现象是，真正帮农夫山泉说话的协会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会，会或者专家比较少。或者说农夫山泉也不太看得上很多协会，甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。甚至公开指责某些协会的权威性，并被对外开除。 15结论结论农夫山泉此次的危机处理可以称为农夫山泉此次的危机处理可以称为失败危机处理的教科书，危机公关失败危机处理的教科书，危机公关处理中不应该做的农夫山泉都做了。处理中不应该做的农夫山泉都做了。The endThe end16
