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1、房地产市场细分与目标市场选择第一节第一节 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择第一部分 市场细分第二部分 目标市场选择第三部分 市场定位第一部分第一部分 市场细分市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分的客观依据与基础二、市场细分的客观依据与基础三、市场细分的意义三、市场细分的意义四、市场细分的标准和方法四、市场细分的标准和方法一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场细分就是从区别消费者不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。二、市场细分的客观依据与基础二、市
2、场细分的客观依据与基础（一）消费者需求的同质性和异质性。消费者需求的同质性和异质性在市场上常表现出不同的类型，一般来讲有三种类型：同质型偏好分散型偏好群组型偏好。（二）企业市场营销的局限性和舍弃性。 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)三、市场细分的意义三、市场细分的意义（一）通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。（二）市场细分
3、有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营费用实现最大营销效益。（三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。 （五）市场细分有效地避免了价格竞争四、市场细分的标准和方法四、市场细分的标准和方法（一）消费者市场细分的标准： 地理细分 人口细分心理细分行为细分 （二）产业市场细分的依据：最终用户 顾客规模 其他变量 （三）市场细分的方法 单一因素法 综合因素法 系列因素法 （四）市场细分的步骤 选定产品市场范围 估计潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求
4、 剔除潜在顾客的共同需求 为这些分市场暂时定名 进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并 测量各分市场的大小，从而估算可能的获利水平 （五）进行市场细分时应注意的问题 在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择，不能生搬硬套，不讲实效。市场细分的标准是动态的。在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定的。五、市场细分的原则五、市场细分的原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性第二部分第二部分 目
5、标市场选择目标市场选择一、选择目标市场二、目标市场战略三、影响目标市场战略的因素一、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化市场集中化市场集中化single-segment concentrationsingle-segment concentration皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化选择专业化selective specializationselective specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化产品专业化product specializationproduct specialization皮鞋运动鞋旅游鞋
6、产品儿童青年老年市场市场专业化市场专业化market specializationmarket specialization皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化市场全面化full market coveragefull market coverage皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场二、目标市场战略u无差异性营销战略无差异性营销战略u差异性营销战略差异性营销战略u集中性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适
7、用范围有限。差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。集中性
8、营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三部分第三部分 市场定位市场定位一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略定位为什么？马马的的启启示示马的启示马的启示有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟
9、海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置定位When zebras fall in love一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。定位论的蕴生定位论的蕴生1969，Ries and Trout1 1、历史渊源、历史渊源1969年， A里斯( Al Ries)和 J屈特( Jack Trout)在美国营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销广
10、告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著定位：攻心之战。该书出版后，一时洛阳纸贵。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。 USP理论50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌
11、独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 2 2、主要传播理论的比较、主要传播理论的比较3 3、基本假设、基本假设过度传播的社会，过分简单的头脑极其简化的信息二、市场定位的步骤三、市场定位的战略和实现三、市场定位的战略和实现（一）产品差异化战略 如科龙的双高效空调使科龙挤入三甲。农妇山泉的农夫果园，三种水果在里面。（二）价格的差异化 如奥克斯空调（三）渠道差异化 商务通（四）促销差异化 农妇山泉有点甜 乐百氏27层净化（五）服务差
12、异化等 (六）人员差别化战略四、市场定位的方法四、市场定位的方法(一)初次定位 (二)重新定位 (三)对峙定位（迎头定位） (四)回避定位（避强定位）定位的方法对比定位对比定位: 非常可乐（中国人自己的可乐）非常可乐（中国人自己的可乐）红桃红桃K定位于定位于“补血快补血快”,血尔定位于血尔定位于“功效持久功效持久” 价格定位：价格定位： 康柏、康柏、IBM、SONY 手提电脑手提电脑戴尔电脑：戴尔电脑：“国际品质，本土价格国际品质，本土价格”产品特色定位：产品特色定位：“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、奶油巧克力、产品利益定位：产品利益定位：宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷
13、、飘柔、润宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙宣妍、沙宣使用时机定位：使用时机定位：红牛：渴了累了喝红牛；红牛：渴了累了喝红牛； 脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；金；使用者类型定位：使用者类型定位：金利来，男人的世界；金利来，男人的世界； 娃哈哈果奶：娃哈哈果奶：哈药集团哈药集团“生产老百姓用的起的好药生产老百姓用的起的好药”老百姓大药房老百姓大药房老百姓自己的药房老百姓自己的药房感冒药的定位白加黑白加黑服药方法服药方法海王银得菲海王银得菲关键时刻，怎能感冒关键时刻，怎能感冒正源丹正源丹因体虚而反复感冒的人因体虚而反复感冒的人 （对（对老人、
14、有怕冷感觉的妇女）老人、有怕冷感觉的妇女）“快克快克” “速效感冒胶囊速效感冒胶囊” 快快五、定位图五、定位图理解定位图理解定位图定位图是一种直观的、定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标一般利用平面二维坐标图作直观比较图作直观比较其坐标轴代表消费者评其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子价品牌的特征因子图上各点则对应市场上图上各点则对应市场上的主要品牌的主要品牌第二节第二节 房地产市场细分房地产市场细分一、房地产市场细分依据二、房地产市场细分程序与方法三、房地产市场细分评估一、房地产市场细分依据1、住宅市场细分依据人文地理心理环境2、商业用房市场细分依
15、据使用性质二、房地产市场细分程序与方法第一轮市场细分第二轮市场细分第三轮市场细分第三节 房地产目标市场选择第一部分 目标市场概述第二部分 影响目标市场选择的主要因素第三部分 目标市场选择程序第四部分 房地产项目市场定位第一部分 目标市场概述一、一、目标市场营销目标市场营销二、二、目标市场的概念目标市场的概念三、三、目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件四、四、细分市场的经济评价细分市场的经济评价 一、目标市场营销一、目标市场营销将整体市场进行细分，然后根据企业的优势，从中正确选择一个或几个细分市场作为目标市场，并相应地采取一定的市场营销策略，使之适应每个目标市场的需要，取得理想的营销成果，这
16、就是目标市场营销。目标市场营销主要包括三个步骤：细分市场、选择目标市场、产品及市场定位。 二、目标市场的概念二、目标市场的概念所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。它是企业所确定的营销服务对象。三三、目目标标市市场场应应具具备备的的条条件件拥有较理想的现实需求和潜在需求 企业优势符合市场的特征 竞争对手尚未控制市场，市场竞争还不激烈四、细分市场的经济评价四、细分市场的经济评价 细分市场需求定量分析细分市场需求定量分析 企业需求与销售潜力企业需求与销售潜力 企业成本分析企业成本分析 五、目标市场的选择策略五、目标市场的
17、选择策略 企企业业可可采采用用的的目目标标市市场场选选择择战战略略方方式式主主要要有以下五种：有以下五种：产品与市场集中化产品与市场集中化产品专门化产品专门化 市场专门化市场专门化有选择的专业化有选择的专业化 全面进入化全面进入化 确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：(1)无差异市场营销(2)差异市场营销(3)集中市场营销 上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。(1)企业资源(2)产品同质性(3)市场同质性 (4)产品生命周期阶段 (5)竞争对手的战略 第二部分 影响目标
18、市场选择的主要因素1、市场规模2、资源条件3、环境条件4、盈利性因素5、风险性因素6、政策性因素第三部分 目标市场选择程序房地产目标市场选择程序图（P187）第四节 房地产项目市场定位一、房地产项目市场定位的内容二、房地产项目市场定位的基本程序三、房地产项目市场定位的原则一、房地产项目市场定位的内容项目市场属性定位项目功能属性定位项目产品属性定位项目经营属性定位二、房地产项目市场定位的基本程序P:189三、房地产项目市场定位的原则1、实事求是，尊重客观规律的原则2、循序渐进，逐渐深化的原则3、虚实结合，以实为主的原则受众导向准则差别化准则个性化准则房地产市场定位的流程制定竞争目标分析消费者心理
19、选择目标市场明确竞争优势寻找最佳切入点发掘项目的差别优势质量优势价格优势服务优势富力地产集团的富力花园新材料、新技术的应用大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能化综合布线保证15年不落后先卖环境、先买建筑、先卖服务价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒）预计价格、心理价格、实际价格锦城花园 700012500销售服务、物业管理、客户服务祈福新村多彩的社区活动大连海昌新城私人化、个性化的服务大型住宅项目30以上的销售单位是通过亲友介绍、人际传播来实现的。口碑效应房地产项目的概念设计与演绎符合消费的需求层次、符合潮流与时尚概念不能过于专一、针对一定规模、具有一定购买能力消费人群。概念应在规划设计、销售推广以及物业管理方面具有演绎和发展的空间。广州奥林匹克花园深圳的金海湾家园楼盘的命名与注册帝王式传统式古典式港台式欧美式时尚式创意式案例深圳宝安电子城成功案例第一 市场细分战略第二 市场选择战略第三 市场定位战略市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位目标市场营销战略
