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1、 壹典铭石二OO五年一月廿十日本案本案思路思路项目理解目标消费群分析项目定位与包装推广策略与推广进程小复式市场竞争分析小复式小复式市场竞争分析市场竞争分析w翠馨华庭、双子星城使小复式的居住个性与投资价值被市场认可翠馨华庭、双子星城使小复式的居住个性与投资价值被市场认可w上寓是目前在售的小复式，到本项目推出时，估计基本售完，对上寓是目前在售的小复式，到本项目推出时，估计基本售完，对本项目不构成主要威胁。本项目不构成主要威胁。w据悉，据悉，2005年在天河公园版块、珠江新城版块、广州大道南版块年在天河公园版块、珠江新城版块、广州大道南版块等将会有相当货量的小复式、小户型公寓上市，他们会是本项目等将
2、会有相当货量的小复式、小户型公寓上市，他们会是本项目的主要竞争对手的主要竞争对手。w无论投资或自住，买家主要是看中小复式的投资价值无论投资或自住，买家主要是看中小复式的投资价值即低门即低门槛，高性价比与高回报率。对自住者来说，也是看中小复式日后槛，高性价比与高回报率。对自住者来说，也是看中小复式日后容易转手或出租，投入有保证。容易转手或出租，投入有保证。结论：结论：小复式发展至今，项目的高性价比与高回报率是竞争胜出的关键。项项 目目 理理 解解我们认为，项目主要有以下两大优势与同类产品相比：高性价比占地4799m2，408户，居住密度低使用率达200%，市场中绝无仅有单层高达4.7米，小复式中
3、最高反“S”型建筑布局，楼距宽，采光通风效果好，不对望完善的物业管理与租赁代理服务总价仅约20万元起，购买门槛低同区域内：高回报率小复式户型，受租客喜爱城市东进规划，亚运经济的利好，令天河板块极具升值潜力，从而让本项目受惠使用率可达使用率可达200% 200% 市场中绝无仅有，竞争对手不容易做到。200%200%使用率是核心竞争优势使用率是核心竞争优势项目理解项目理解项目区别于市场的核心利益点项目区别于市场的核心利益点目标消费群分析目标消费群分析目标消费群结构目标消费群结构w住住 客：客：20岁30岁的年轻人为主w投投 资资 客：客：中小投资客w中小企业：中小企业：贸易公司、个人工作室、外地企
4、业 办事处等为主目标消费群描述目标消费群描述（一）（一）n他们在20岁30岁之间n他们处于事业的上升期，中等收入，积蓄不多；n他们自信、上进，有强烈的优越感，甚至有点骄傲。n他们深知自己的优势与价值，对未来期许很高。n他们拒绝平凡，对自己、对生活、对工作、对身边的人与事都有着较高的要求。n他们追求时尚，需要潮流标签来标榜自己。他们购买能力有限，物质欲望却很多。他们购买能力有限，物质欲望却很多。住住 客：客：对于小复式，他们主要看中以下几个方面：n一种彰显个性的生活。n置业门槛低，但获得的空间比普通单位大。n小复式只会是他们人生中的过渡性住宅，因此，投资前景也是他们选择小复式的主因。目标消费群描
5、述目标消费群描述（一）（一）目标消费群描述目标消费群描述（二）（二） 中小投资客：中小投资客：n他们以追求利润最大化为目的。n资金不算雄厚，要求投资门槛低。n对于房地产产品，相当看重地段周边的居住人口数量与结构、周边环境及地段的发展前景、升值潜力。n完善的物业管理也是他们选择房地产产品考虑的因素，希望提供代租、代管理等服务。目标消费群描述目标消费群描述（三）（三） 中小企业：中小企业： 他们主要以贸易公司、个人工作室、外地企业办事处 为主。为企业选择办公场所，他们的要求主要如下：l所需空间不用太大，但要易于区隔，且实用率高l购置成本低，管理费低l管理完善l作为可能是阶段性的小型办公场所，他们希
6、望日后容易转手或出租结结 论论w综合以上三类目标消费群的共性，他们渴望的房地产综合以上三类目标消费群的共性，他们渴望的房地产产品是：产品是：低购置门槛 +高性价比 +高回报率项目与目标买家如何对接？项目与目标买家如何对接？目标消费群的需要n低购置门槛n高性价比n高回报率200%200%的使用率是项目与目标买家之间的最佳对的使用率是项目与目标买家之间的最佳对接点，也是不易被潜在竞争对手超越的优势接点，也是不易被潜在竞争对手超越的优势再结合项目的核心竞争优势：200%使用率项目最强优点n总价约20万起n高性价比n高回报率项目定位与包装项目定位与包装项项 目目 定定 位位天河公园旁天河公园旁 200
7、% 200%创意小复式创意小复式w天河公园旁：天河公园旁：明确项目位置，直接锁定目标消费群。同时， 表明公园这一环境利益点。w200 % 200 % ：直接带出200%使用率这一核心优势。w创创 意：意：说明项目是区别于其他地产产品或同类产品，是一 种更独特、更有品味、更值得购买的产品。w小复式：小复式：直接道出产品属性，有利于吸引目标消费群关注。项项 目目 形形 象象 小复式作为一种特殊的地产产品，其在户型方面的特色，以及居住者普遍为年轻人的特性，决定了其市场形象是：年轻年轻 时尚时尚 个性个性 自有主张自有主张项目如何在小复式细分市场的共性中凸显出个性呢？项目如何在小复式细分市场的共性中凸
8、显出个性呢？w如前所述，200%使用率是我们区别于市场同类产品甚至未来潜在竞争对手的最鲜明的利益点，因此将“200%”引入到我们的项目形象当中，有利于建立起鲜明的项目市场形象。项项 目目 形形 象象200%200%空间空间+ +年轻、时尚、个性、自有主张年轻、时尚、个性、自有主张项目形象包装项目形象包装命名命名w理想理想利用项目建立发展商品牌。同时，“理想”广州话 谐音“你想”，意为“理想的生活，你想的生活”w200200200%使用率；同时意味着：更多的价值与享受w理想理想200200文字与数字的结合，使项目名称更出位，引 起好奇与关注，易于传播理理 想想 2 0 0理想理想200200 L
9、OGOLOGO创意创意LOGOLOGO创意释义创意释义w映衬在时尚的背景下紫色是一种高贵神秘的颜色，在都市五彩缤纷的色彩里，她已经演变成为时尚、独立和特立独行的标志。在这里，紫色成为理想200区别于其他产品的色调。w给自己一个广阔的空间LOGO左边一个没有顶的四方盒，其营造的空间感喻意了本项目的主要利益点200%空间使用率。敞开的缝隙，既打破了四方盒的呆板，同时传达出透视外面世界并与之沟通之意。大写字母L和X是“理想”二字的拼音开首字母。左边的盒子图案成为一个理性的、具有建筑质感的视觉焦点。w让自己走在这个时代的前沿“200”以电子显示屏的数码字体表现，以高科技体现现代感，迎合了年轻居住者的时
10、尚喜好，同时，也说明了理想200是一个新潮的、别具创意的住宅产品。围墙包装围墙包装推广推广策略与推广进程策略与推广进程推推 广广 策策 略略w推广核心推广核心高性价比 + 高回报率推推 广广 策策 略略w推广思路推广思路n围绕我们的推广核心，不断向市场灌输“高性价比、高回报率”的项目优势，并以时尚的表现手法建立起项目“200%空间、年轻、时尚、个性、自有主张”的形象。n在媒体选择上，我们建议在常规的媒体之外，加入 “网络”这一时尚的广告媒体。因为IT人士会是本项目的一大潜在消费群，同时，利用网络宣传有利于为项目建立起更时尚、更个性的项目形象。常规广告与网络广告平行发展，并相互呼应与结合。推推
11、广广 进进 程程w根据房地产产品销售的周期特性，我们把推广进程主要分成了根据房地产产品销售的周期特性，我们把推广进程主要分成了四个阶段四个阶段（拟为8月发售）：预热开 盘强 销促 销为开盘作人气铺垫导入项目形象生活描绘吸引买家以更多利益促成更多的成交7月8月8月9月9月2006年1月最高标准的小复式即将面世什么样的小复式这样的小复式有什么好处人人都可以买小复式2006年1月以后软文/门户网站广告报广/软文/户外/网络营销报广/网络营销报广/门户网站广告推推 广广 进进 程程第一阶段：第一阶段：预热期 推广时间：推广时间：开盘前一个月 2005年7月8月推广目的：推广目的：开盘造势，唤起市场对“
12、理想200”的期待 为销售储客。推广主题：推广主题：广州最高标准的小复式即将面世广州最高标准的小复式即将面世推广方式：推广方式：n以软文炒作为主；n在大型门户网站，例如新浪、搜狐、网易上投放banner广告，通过广告链接对项目进行全面介绍。第二阶段：第二阶段：开盘期推广时间：推广时间：开盘前后一个月 2005年8月9月推广目的：推广目的：强势导入项目形象，强调“200%空间”的核心优势推广主题：推广主题：最高标准的小复式是什么样的？最高标准的小复式是什么样的？推广方式：推广方式：n报广旗帜鲜明传达 “200%使用率”这一项目特点， 使项目形象明显区别于其他产品与同类产品。n与网站合作举办网络营
13、销活动，使项目的影响力全面覆盖目标消费群。并在报广中对活动信息进行宣传。推推 广广 进进 程程 关于网络营销活动的建议：关于网络营销活动的建议：n活动主题：活动主题：“200空间200创意”家居设计大赛n活动方式：活动方式：与腾讯公司合作，为QQ用户提供小复式家居空间。先由我们的设计师评出前20名优秀作品，再由网友网上投票选出前三名最佳创意小复式家居。第一名的设计方案将会成为项目其中一间样板房。n活动效果评估：活动效果评估：l利用腾讯公司拥有的年轻用户资源，直接锁定目标消费群l小复式家居设计的活动，鲜明传达出项目特性。l这种互动性宣传活动方式，目标消费群参与积极性高。l网络营销活动，作为一种前
14、卫的宣传途径与媒介，为项目形象建立起时尚、现代、富有年轻活力的项目形象。广告表现广告表现 开盘稿开盘稿 w“开盘稿开盘稿”文案：文案：200%200%，够了吗？，够了吗？140%，不够？160%，还不够？200%，够了吗？理想理想200200：真正超过200%实用率的创意小复式 高度加倍，面积加倍，空间加倍，欲望，敬请加倍！ 系列稿一：男人篇系列稿一：男人篇 w系列稿一：系列稿一：“男人篇男人篇”文案文案空间加倍，欲望敬请加倍空间加倍，欲望敬请加倍200%200%复式空间，用复式空间，用30m30m2 2满足满足60m60m2 2的欲望的欲望 欲壑难填的不是身体，是脑袋。 衣服永远少一件，最棒
15、的CD总是没有听过的。 30m2的价格，60m2的面积。 空间加倍，欲望敬请加倍！（主画面配文：CD地盘的无限扩张，一间房装不装得下？） 系列稿二系列稿二：女人篇女人篇 w系列稿二：系列稿二：“女人篇女人篇”文案文案空间加倍，欲望敬请加倍空间加倍，欲望敬请加倍200%200%复式空间，用复式空间，用30m30m2 2满足满足60m60m2 2的欲望的欲望 欲壑难填的不是身体，是脑袋。 衣服永远少一件，最棒的CD总是没有听过的。 30m2的价格，60m2的面积。 空间加倍，欲望敬请加倍！（主画面配文：关于衣服的欲望，一间房装不装得下？）第三阶段：第三阶段：强销期 推广时间：推广时间： 2005年
16、9月2006年1月左右推广目的：推广目的：强调“理想200小复式高性价比、高回报率”的利益点， 以此打动目标消费群。推广主题：推广主题：人人都爱理想人人都爱理想200200小复式小复式推广方式：推广方式：n进一步拓展与大型门户网站的合作，由网站提供网络空间，创立“理想200”的BBS空间，让网友在上面围绕“为什么我爱小复式”的主题发表观点。由网友评选出10条最有创意的观点，入围者将获得购买优惠或其他奖励。活动最后以一个“人人都爱理想200”的促销优惠作为高潮并结束（活动操作方式见下一页）。推推 广广 进进 程程n报广围绕“高性价比，高回报率” 进行宣传，并结合网络营销活动，参照网民发表观点的形
17、式，通过人物代入的方式，表现小复式带给目标消费者的利益。 网络营销活动：网络营销活动：n活动主题：活动主题：团结起来力量大n活动方式：活动方式：网上团购网上团购优惠活动。l20人组团购买，可以获得额外9.5折优惠；l点击广告，并将广告推荐给10个朋友，可获赠大空间邮箱广广 告告 表表 现现w“人人都爱理想人人都爱理想200”200”系列报广系列报广n系列稿一：系列稿一：男人不是保险，工作不到永远n系列稿二：系列稿二：爱一个人很难，被爱很易n系列稿三：系列稿三：有了自己的房子，女人才完整n系列稿四：系列稿四：至少还有房子爱我n系列稿高潮篇：系列稿高潮篇：团结起来力量大（*团购优惠活动）第四阶段：第四阶段：促销期推广时间：推广时间：20062006年年1 1月以后月以后（具体根据销售情况而定）推广目的：推广目的：到了这一阶段，项目的特性与各个利益点都已为市场 所熟知，推广活动是要让市场产生更多购买行动，争 取实现销售任务。推广主题：推广主题：以促销活动为主题以促销活动为主题推广方式：推广方式：n以报广为主，n根据销售节点举办营销活动。n继续投放门户网站banner广告。推推 广广 进进 程程谢 谢！
