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1、牛人牛人-牛根生的成功牛根生的成功之路之路蒙牛蒙牛简介介蒙牛全称内蒙古蒙牛乳蒙牛全称内蒙古蒙牛乳业（集（集团）股份有限公司）股份有限公司.1999年，成立之初年，成立之初的蒙牛在全国排名的蒙牛在全国排名1116位，位，总资产1300多万。接下来，蒙牛一天超多万。接下来，蒙牛一天超越一个越一个竞争争对手，手，6年之后，年之后，2004年蒙牛乳年蒙牛乳业收入达人民收入达人民币72.138亿元。根据元。根据AC尼尼尔森的森的统计，蒙牛乳，蒙牛乳业占液体奶市占液体奶市场的市的市场份份额已已经由由2003年年12月的月的17%上升至上升至2004年年12月的月的22%，领先行先行业；2005年年3月，达
2、到月，达到25.4%，稳居全国第一。牛根生在居全国第一。牛根生在2003年被年被评为CCTV中国中国经济年度人物年度人物.目目录录河东河西，人情冷暖置之死地逼上梁山揭竿而起韬光养晦逆来顺受绝地反击小胜凭智，大胜靠德牛根生：他是一头牛，却跑出了火箭的速度！4123牛根生的童年经历牛根生的童年经历v1958年，一个出生不足年，一个出生不足满月的男孩儿，被父母以月的男孩儿，被父母以50元的价格元的价格卖给一一户牛姓人家。牛姓父牛姓人家。牛姓父亲的的职业是是养牛，从此，养牛，从此，这个由养父和养母个由养父和养母抚养的孩子便与牛养的孩子便与牛结下了不解之下了不解之缘。养父自家未生孩子，期望通。养父自家未
3、生孩子，期望通过抱抱养来栽根立后，所以养来栽根立后，所以给这个苦命的孩子取名个苦命的孩子取名为“根生根生”。幼年被卖与牛结缘牛根生的童年经历牛根生的童年经历牛根生从小牛根生从小尝尽世尽世间冷暖，父冷暖，父亲解放前被抓解放前被抓过壮丁，壮丁，有有过一段从警一段从警经历，且在国民党逃离大，且在国民党逃离大陆前，阴差阳前，阴差阳错，文档上，文档上给了他一个虚了他一个虚拟的的头衔警警长；养母曾；养母曾是国民党高官的姨太太；两个是国民党高官的姨太太；两个“特殊特殊”人物，在那人物，在那样特殊的社会特殊的社会背景下，牛根生的遭遇可想而知。解放背景下，牛根生的遭遇可想而知。解放战争期争期间，养母曾把自，养母
4、曾把自己的己的财产广广为散散发，一部分送了人，一部分是寄存在，一部分送了人，一部分是寄存在别人那里。人那里。六十年代，由于生活困六十年代，由于生活困难，养母，养母领着牛根生着牛根生试图找回那些寄存找回那些寄存的的东西，人家不西，人家不仅不承不承认，还把母子把母子俩给轰了出去。了出去。人情冷暖，惨遭排挤牛根生的童年经历牛根生的童年经历v河河东河西，人情冷暖，河西，人情冷暖，对牛根生的牛根生的财富富观产生生v了深了深远的影响。的影响。这个个时候的牛根生初次体会到候的牛根生初次体会到“财聚人散，聚人散，财散人聚散人聚”的的观念。回想年少往事，念。回想年少往事，牛根生牛根生说：“母母亲嘱咐的两句嘱咐的
5、两句话让我我终生生难忘，一句忘，一句是是要想知道，打个要想知道，打个颠倒倒，另一句是，另一句是吃吃亏是福，占是福，占便宜是便宜是祸。财聚人散，财散人聚牛根生的早年经历牛根生的早年经历v1978年，年，继承父承父业，开始养牛。，开始养牛。v1983年，年，进入伊利的前身入伊利的前身回民奶食品回民奶食品总厂。厂。v1987年，工厂年，工厂为新出的雪糕搞新出的雪糕搞调研，把伊利雪糕研，把伊利雪糕做成中国第一！做成中国第一！v1998年，牛根生突然被免年，牛根生突然被免职。创业前的经历这些非比寻常的人生经历让牛根生树立了他早年的人生价值观念： 河东河西，人情冷暖 。 财聚人散，财散人聚。 要想知道，打
6、个颠倒。 吃亏是福，占便宜是祸。牛根生复杂的经历也造就了他一生的优秀品质：容忍、刚强、独立、不屈不挠置之死地逼上梁山揭竿而起置之死地逼上梁山揭竿而起 40岁岁牛根生牛根生的创业动机的创业动机人才市场被冷落：你这样的年龄在我们企业属于安排下岗的一列。决心自己干事业.流放北大，当访问学者。化解掉内心的委屈和痛楚。蒙牛的草稿开始形成。伊利总裁董事会上的一句话：伊利有他没我，有我没他！老牛的创业经历老牛的创业经历变卖股本成立公司伊利优秀员工导入蒙牛明确战略方向成立成立公司公司虚拟虚拟经营经营政府政府支持支持成立成立基金基金成立老牛基金捐献全部收益期待永续经营 与哈尔滨的乳品企业签订了合作协议,借鸡下蛋
7、秘密建奶厂避免与伊利针锋相对 中国乳都名号不胫而走危机公关获得全国人民的理解牛根生的牛根生的经营特点特点v蒙牛的成功远远不是简单的一个策略，更不是单一的一种营销手段。作为中国一个成长速度如此之快的企业，它成长的秘诀肯定是与众不同的。牛根生的经营特点之一:善借借人借人 借借势 借智借智牛根生的牛根生的经营特点之一特点之一:善借善借智智智智蒙牛创业之初的绝大部分人才全部来自于伊利,为蒙牛能够超速发展起到的关键性的作用。人人人人借借借借势势势势起步时，蒙牛一直把伊利挂在嘴上，其产品宣传一开始就和伊利联系在一起。也让对方放松了警惕.老牛提倡:”不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时.”v在蒙牛
8、厂区，你可以看到上百个在蒙牛厂区，你可以看到上百个标语牌。牌。v在特定的地方有不同的在特定的地方有不同的标语.v固化每一个固化每一个员工的价工的价值观，无，无时无刻不渗透无刻不渗透员工的行工的行为，起到起到强化的作用。化的作用。牛根生的牛根生的经营特点之二特点之二:文化渗透文化渗透不空谈文化的企业文化 初创期 发展期 成熟期“先做市场，再建工厂”比附，盯住标杆伊利.提倡全民喝奶,建设乳都第一步，做“内蒙古牛”第二步，做“中国牛”第三步，做“世界牛”蒙牛战略蒙牛战略蒙牛战略蒙牛战略牛根生的牛根生的经营特点之三特点之三:明确的明确的战略思路略思路牛根生的牛根生的经营特点之四特点之四:品牌品牌传播播
9、参观体验,大家就了解了蒙牛牛奶生产的流程和品质.旅游景点CCTV超级女声超级女声航天科技航天科技蒙牛的品牌传播途径及影响蒙牛的品牌传播途径及影响正是中央电视台在品牌传播上的天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。借助神六上天,扩大了品牌的影响力.超女等一系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。牛根生的牛根生的经营特点之五特点之五:高高层的学的学习能力能力3参观全球知名企业21总结他人成功经验消化吸收转化为自己的经验.蒙牛的高层非常优秀，具有很好的洞察力和学习力。蒙牛高蒙牛高层的学的学习方式方式.韬光养晦逆来顺受绝地反击韬光养晦逆来顺受绝地反击蒙牛蒙牛示弱示弱伊利伊利失德失德走赶尽杀绝路线走情感路
10、线对外称伊利是蒙牛的大哥处处挤压蒙牛,时时刻刻想置之死地蒙牛与伊利的竞争中齐头并进蒙牛与伊利的竞争中齐头并进.韬光养晦逆来顺受绝地反击韬光养晦逆来顺受绝地反击利乐枕利乐枕雪糕之争雪糕之争奶源之争奶源之争广告牌事件广告牌事件聚精会神搞牛奶，一心一意做雪糕。哪里有伊利哪里就有蒙牛. 48块蒙牛的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得愈神秘，愈美丽。做差异化的产品,推出利乐枕占领全国市场.蒙牛的收奶三不干政策：凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站）；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不干（不收）；凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。蒙牛
11、与伊利蒙牛与伊利韬光养晦逆来顺受的的营销策略避开了伊利的策略避开了伊利的锋芒芒韬光养晦逆来顺受绝地反击韬光养晦逆来顺受绝地反击韬光养晦韬光养晦:启启动中国乳都的概念中国乳都的概念寻求政府的支持求政府的支持v牛根生启牛根生启动中国乳都的概念，通中国乳都的概念，通过公益广告的形式打出我公益广告的形式打出我们共同的品共同的品牌牌中国乳都。中国乳都。v呼和浩特的口号，在众多呼和浩特的口号，在众多场合提到伊利合提到伊利时都把伊利放在自己的前都把伊利放在自己的前边，在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企在所有的口径上都将内蒙古所有的乳品企业打上一荣俱荣，一打上一荣俱荣，一损俱俱损的烙印。的烙印。v这样做的直
12、接做的直接结果是，蒙牛果是，蒙牛赢得了政府的支持，使自己的命运和内蒙得了政府的支持，使自己的命运和内蒙古的古的经济发展大局捆展大局捆绑在一起，抬高在一起，抬高竞争争对手的同手的同时保保护了自己。了自己。韬光养晦逆来顺受绝地反击韬光养晦逆来顺受绝地反击逆来顺受逆来顺受:借力借力资本高手本高手,谋求更大求更大发展展v2002年年6月，摩根士丹利、鼎月，摩根士丹利、鼎晖投投资、英、英联投投资三家国三家国际机构入股蒙牛。机构入股蒙牛。v打着打着“锄强扶弱扶弱”口号的摩根斯坦利等三家投行除了口号的摩根斯坦利等三家投行除了带给蒙牛蒙牛总计6000万美元万美元的的风险投投资以外，以外，还给牛根生套上枷牛根生
13、套上枷锁：未来三年，如果蒙牛每年每股盈利复：未来三年，如果蒙牛每年每股盈利复合增合增长率低于率低于50，以牛根生，以牛根生为首的蒙牛管理首的蒙牛管理层要向以摩根士丹利要向以摩根士丹利为首的三家首的三家外外资股股东赔上上7800万股蒙牛股票，或者以等万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付金代价支付.如果管理如果管理层可以可以完成上述指完成上述指标，三家外，三家外资股股东会将会将7800万股蒙牛股票万股蒙牛股票赠予以牛根生予以牛根生为首的蒙首的蒙牛管理牛管理团队。v有了有了资金支持的蒙牛就像插上了翅膀，在金支持的蒙牛就像插上了翅膀，在竞争争对手的手的枪林林弹雨中，蒙牛迅速成雨中，蒙牛迅速成长，从，从
14、2001年到年到2004年，蒙牛年，蒙牛销售收入从售收入从7.24亿元、元、16.68亿元和元和40.715亿元人民元人民币跃升至升至72.138亿元。元。韬光养晦逆来顺受绝地反击韬光养晦逆来顺受绝地反击绝地反击绝地反击: :深圳小区包深圳小区包围超市策略超市策略v小区包小区包围超市，所有超市，所有产品免品免费品品尝.牛根生知道，在市牛根生知道，在市场上也不能和伊利正面冲上也不能和伊利正面冲突，他将第一个目突，他将第一个目标定在了深圳。伊利定在了深圳。伊利刚刚兵兵败于此。伊利采取先打媒体广告，于此。伊利采取先打媒体广告，随后超市跟随后超市跟进的策略，的策略，结果果彻底失底失败，因，因为深圳的老
15、百姓基本上都深圳的老百姓基本上都认准了洋品准了洋品牌的口味，伊利牌的口味，伊利为此付出了几百万的广告此付出了几百万的广告费而无功而返。而无功而返。v牛根生了解伊利的短板，也知道伊利牛根生了解伊利的短板，也知道伊利强项当中的弱点，他决定采取另外一套当中的弱点，他决定采取另外一套战术：蒙牛的各路人：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区到各个小区门口，横幅上写口，横幅上写的是来自内蒙古大草原的是来自内蒙古大草原纯天然无天然无污染的牛奶、不喝是你的染的牛奶、不喝是你的错，喝了不，喝了不买是我的是我的错，蒙牛，蒙牛产品全部都是免品全部都是免费送送给居民品居民品尝。结果
16、，小区的居民一喝不果，小区的居民一喝不错，他，他们到超市的到超市的时候就会候就会问，蒙牛的，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。v依靠依靠这招小区包招小区包围超市，所有超市，所有产品免品免费品品尝的策略，从的策略，从1999年开始，蒙牛的年开始，蒙牛的产品快速品快速进入北京和上海的市入北京和上海的市场。从。从1999年到年到2001年，伊利的主年，伊利的主营业务收收入和利入和利润总额平均每年平均每年递增速度超增速度超过40%，2001年主年主营业务收入突破收入突破27亿元；蒙牛元；蒙牛则以超以超过300%的速度翻番增的速度翻番增长，2001年年销售收
17、入突破售收入突破7.24亿元。元。小胜凭智，大胜靠德小胜凭智，大胜靠德“想赢两三个回合，赢三年五年，有点智商就行；要想一辈子赢，没有德商绝对不行。” -牛根生Title in here2.德行可以成就长期事业大大胜靠德靠德1.智商可以成就短期事业蒙牛之所以能蒙牛之所以能够成就成就许多的第一多的第一,是牛根生清楚的明白一个企是牛根生清楚的明白一个企业家决定的企家决定的企业修德的重要性修德的重要性.牛根生的牛根生的财富富观v牛根生做企牛根生做企业不是不是为了个人了个人赚钱和享和享乐。v2004年年6月月10日，蒙牛正式于香港日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成交所主板上市，成为第一家在香港上市的中
18、国内地乳制品企第一家在香港上市的中国内地乳制品企业。按照。按照福布斯福布斯的排名，当的排名，当时牛根生身价牛根生身价1.35亿美元，中国富豪排行榜美元，中国富豪排行榜107位。位。让人大跌眼人大跌眼镜的是，就在外界的是，就在外界对牛根生的牛根生的财富富议论纷纷的的时候，牛根生却把自己的股份全部捐出，候，牛根生却把自己的股份全部捐出，10亿人民人民币，说不要就不要，老牛将他的散不要就不要，老牛将他的散财之之举发挥到了极致。到了极致。现在的牛根生在的牛根生v2005年，蒙牛在董事会下年，蒙牛在董事会下边又成立了又成立了顾问委委员会，会，副董事副董事长，总工程工程师，副，副总经理，各个部理，各个部门
19、年年龄大大的不适的不适应岗位但有位但有经验的元老，都招的元老，都招进顾问委委员会，会，老牛老牛说：我是主任，：我是主任，这样就会就会让务实的就去的就去务实，务虚的就去虚的就去务虚。虚。淡泊名利淡泊名利,永永续经营牛根生的成功牛根生的成功总结v专一一:工作工作29年来，只干了一件事：种草、养牛、年来，只干了一件事：种草、养牛、挤牛奶。牛奶。v聚焦聚焦:世界上大凡成功的企世界上大凡成功的企业，80%以上以一个以上以一个为主主,做企做企业成功的招数很多，但有一条肯定屡成功的招数很多，但有一条肯定屡验不爽：聚焦，聚焦，不爽：聚焦，聚焦，再聚焦！再聚焦！v一个企一个企业、一个、一个组织、一个、一个团队，如果聚精会神只做一件，如果聚精会神只做一件事，做好的可能性就比事，做好的可能性就比较大；如果大；如果东也想做，西也想做，也想做，西也想做，不能做到不能做到专一、一、专注、注、专心、心、专业，那么到，那么到头来，每个来，每个领域都可能只是个二流角色，弄不好域都可能只是个二流角色，弄不好还会会沦入三流、末流。入三流、末流。Thank You!Thank You!
