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1、动感地带市场细分动感地带市场细分项目执行计划书项目执行计划书调研目的调研目的 此次调研是对中国移动动感地带品牌的消费人群进行的一项人群属性的此次调研是对中国移动动感地带品牌的消费人群进行的一项人群属性的市场研究，所得数据将有助于深入了解各目标群体的实际需求，目的在于对市场研究，所得数据将有助于深入了解各目标群体的实际需求，目的在于对动感地带品牌营销进行市场细分、制定精准营销方案和定位未来营销方向，动感地带品牌营销进行市场细分、制定精准营销方案和定位未来营销方向，更加有助于动感地带品牌的业务拓展。更加有助于动感地带品牌的业务拓展。调研内容调研内容 本次调研是针对动感地带品牌的目标人群（本次调研是
2、针对动感地带品牌的目标人群（12-25岁年龄段的人群，其岁年龄段的人群，其中还细分为初中生及其家长、高中生、大学生、社会年轻人士），主要是通中还细分为初中生及其家长、高中生、大学生、社会年轻人士），主要是通过调研深入了解目标人群中各个细分人群的生活习惯、兴趣爱好，他们对动过调研深入了解目标人群中各个细分人群的生活习惯、兴趣爱好，他们对动感地带品牌认知和品牌忠实度，对动感地带各项业务的使用感受、使用频率感地带品牌认知和品牌忠实度，对动感地带各项业务的使用感受、使用频率以及态度和看法。从而将动感地带的业务与人群的属性进行一一匹对，找出以及态度和看法。从而将动感地带的业务与人群的属性进行一一匹对，找
3、出业务空白区和业务匹配区。业务空白区和业务匹配区。调研形式调研形式定性研究：定性研究： 采用座谈会的形式，每组会议按照抽样标准挑选采用座谈会的形式，每组会议按照抽样标准挑选6-10个人，在主持人个人，在主持人的提问和引导下，使被访者产生互动和相互激励，从而使每个参会人员参的提问和引导下，使被访者产生互动和相互激励，从而使每个参会人员参与到相关话题的讨论中。目的在于了解和理解目标人群对于移动业务以及与到相关话题的讨论中。目的在于了解和理解目标人群对于移动业务以及动感地带品牌的看法及影响这种看法的背后的原因。挖掘目标人群的真实动感地带品牌的看法及影响这种看法的背后的原因。挖掘目标人群的真实想法和观
4、点。这种研究方法能够获取被访者对移动业务及品牌的较深入的想法和观点。这种研究方法能够获取被访者对移动业务及品牌的较深入的看法、观点和建议。并有助于在定量调研之前了解各地区实际情况，修正看法、观点和建议。并有助于在定量调研之前了解各地区实际情况，修正问卷偏差，使最终的数据分析更加切合实际。问卷偏差，使最终的数据分析更加切合实际。调研形式调研形式定量研究：定量研究： 采用定点街访的方式，结合前期定性研究所得到的相关影响因素进行大采用定点街访的方式，结合前期定性研究所得到的相关影响因素进行大量的样本调查，得出大规模样本的有效数据，从而与定性样本相结合进行更量的样本调查，得出大规模样本的有效数据，从而
5、与定性样本相结合进行更深入的研究分析。这种研究方法所调查的内容更加丰富和细致，所获取的信深入的研究分析。这种研究方法所调查的内容更加丰富和细致，所获取的信息也较多，相对来说，定性研究所获得信息更深入，而定量研究所获得的信息也较多，相对来说，定性研究所获得信息更深入，而定量研究所获得的信息更广泛，两者结合将使最终的数据分析更加全面和有效。息更广泛，两者结合将使最终的数据分析更加全面和有效。样本选取样本选取 城市城市沈阳沈阳大连大连鞍山鞍山锦州锦州抚顺抚顺研究类型研究类型 年龄段年龄段样本量样本量样本量样本量样本量样本量样本量样本量样本量样本量定量定量初中生初中生12-15岁岁6060606060
6、高中生高中生16-18岁岁120120120120120大学生大学生19-22岁岁240240240240240时尚人士时尚人士20-25岁岁180180180180180定性定性初中生初中生12-16岁岁8-108-108-108-108-10高中生高中生16-18岁岁8-108-108-108-108-10大学生大学生18-21岁岁8-108-108-108-108-10时尚人士时尚人士20-25岁岁8-108-108-108-108-10初中家长初中家长8-108-108-108-108-10样本选取说明样本选取说明 城市选取：城市选取： 我们选取了辽宁省具有代表性的五个城市：沈阳、大连
7、、鞍山（代表辽我们选取了辽宁省具有代表性的五个城市：沈阳、大连、鞍山（代表辽南）、锦州（代表辽西）、抚顺（代表辽东）。以确保所得数据能够反应整南）、锦州（代表辽西）、抚顺（代表辽东）。以确保所得数据能够反应整个辽宁省目标人群的情况。个辽宁省目标人群的情况。 定量样本选取：定量样本选取： 定量样本每个城市总样本量是定量样本每个城市总样本量是600人，并根据各目标人群使用动感地带人，并根据各目标人群使用动感地带及对应品牌的比例和各目标人群的数量比选取不同的样本量，且必须是手机及对应品牌的比例和各目标人群的数量比选取不同的样本量，且必须是手机拥有者，其中各年龄段中确保最低拥有者，其中各年龄段中确保最
8、低30%为动感地带用户，年龄和所属阶段都为动感地带用户，年龄和所属阶段都应符合要求。应符合要求。 定性样本选取：定性样本选取： 每组小组会必须有每组小组会必须有50%为动感地带用户（初中生家长除外），并且保证为动感地带用户（初中生家长除外），并且保证每组参会人员使用手机卡品牌的多样性。每组参会人员使用手机卡品牌的多样性。调研内容概述调研内容概述第一部分：个人属性第一部分：个人属性 个人和家庭背景，包括：年龄、性别、学习或工作阶段、家庭月收入、个人和家庭背景，包括：年龄、性别、学习或工作阶段、家庭月收入、个人支配月收入等。个人支配月收入等。不算学不算学费，你每个月平均，你每个月平均费用属于以下哪
9、一种？（用属于以下哪一种？（单选）300300元以下元以下1 1300-500300-500元元2 2501-800501-800元元3 3800-1000800-1000元元4 41001-15001001-1500元元5 515001500元以上元以上6 6例调研内容概述调研内容概述第二部分：生活和习惯属性第二部分：生活和习惯属性 个人生活习惯个人生活习惯 人际关系习惯人际关系习惯 业余时间分配业余时间分配 品牌购买习惯品牌购买习惯 信息获取习惯信息获取习惯1 1 我喜我喜欢购买具有独特具有独特风格的格的产品品1 12 23 34 45 52 2 使用名牌可以提高一个人的使用名牌可以提高一
10、个人的身份身份1 12 23 34 45 53 3 品牌是品牌是质量和服量和服务的保的保证，所以我所以我选择有品牌的有品牌的东西西1 12 23 34 45 54 4 牌子不牌子不说明任何明任何问题，重要，重要的是的是产品本身品本身1 12 23 34 45 5你对以下说法的认同程度？（可多选）你对以下说法的认同程度？（可多选）5分表示非常认同、分表示非常认同、1分表示非常不认同分表示非常不认同例调研内容概述调研内容概述第三部分：兴趣和爱好第三部分：兴趣和爱好 性格特征性格特征 爱好特征爱好特征 媒体兴趣导向媒体兴趣导向Q1你平你平时主要的新主要的新闻/消息方面的信息渠道是（可多消息方面的信息
11、渠道是（可多选）Q2近期的重要新近期的重要新闻事件你最主要是从哪里最先知道的？（事件你最主要是从哪里最先知道的？（单选）Q3你平你平时花在哪一花在哪一类的媒体的的媒体的时间最多？（最多？（单选）Q4你你觉得自己在接受信息得自己在接受信息时，最容易受哪一，最容易受哪一类媒体的影响？（媒体的影响？（单选）Q1Q1主要新闻主要新闻消息信息渠道消息信息渠道（可多选）（可多选）Q2Q2重大消息重大消息知晓渠道知晓渠道（单选）（单选）Q3Q3花在哪类媒体花在哪类媒体时间最多时间最多（单选）（单选）Q4Q4最容易受哪最容易受哪一类媒体影响一类媒体影响（单选）（单选）电视电视1111校园广播校园广播2222本
12、地广播本地广播3333全国广播全国广播4444报纸报纸5555杂志杂志6666互联网互联网7777例调研内容概述调研内容概述第四部分：移动业务认知第四部分：移动业务认知 移动通讯品牌认知移动通讯品牌认知 动感地带品牌认知动感地带品牌认知 动感地带业务认知动感地带业务认知 业务使用情况业务使用情况 品牌忠实度品牌忠实度 移动业务对其生活的影响移动业务对其生活的影响 选择移动业务的影响因素选择移动业务的影响因素 期望业务期望业务Q1Q1请问你在你在过去去1 1年内是否使用年内是否使用过“飞信信” ” 业务？【单选】是是1 1否否2 2【续问续问XX题题】每天每天1次次1每周每周3-5次次2每周每周
13、1-2次次3每月每月1-3次次4每年每年1-11次次5Q2Q2请问你在你在过去去1 1年内使用年内使用过“飞信信” ” 业务的的频率如何？率如何？【单选】例数据结论概述数据结论概述通过以上的定性和定量研究最终我们可以预期的数据结论将包括以下主要部分：通过以上的定性和定量研究最终我们可以预期的数据结论将包括以下主要部分：各目标人群的媒体使用习惯各目标人群的媒体使用习惯 12-15岁为业务上升人群，潜在人群岁为业务上升人群，潜在人群各目标人群的移动通讯品牌认知情况各目标人群的移动通讯品牌认知情况各目标人群的移动业务认知情况各目标人群的移动业务认知情况各目标人群的业务使用率、业务评价及品牌忠实度各目
14、标人群的业务使用率、业务评价及品牌忠实度各目标人群对移动业务品牌选择的影响因素各目标人群对移动业务品牌选择的影响因素各目标人群的期望业务各目标人群的期望业务各生活习惯属性人群对动感地带业务的喜好度、使用率、忠实度等各生活习惯属性人群对动感地带业务的喜好度、使用率、忠实度等各生活习惯属性人群对动感地带的评价、需求及品牌选择的影响因素各生活习惯属性人群对动感地带的评价、需求及品牌选择的影响因素各兴趣爱好属性人群对动感地带业务的喜好度、使用率、忠实度等各兴趣爱好属性人群对动感地带业务的喜好度、使用率、忠实度等各兴趣爱好属性人群对动感地带的评价及需求及品牌选择的影响因素各兴趣爱好属性人群对动感地带的评
15、价及需求及品牌选择的影响因素质量控制质量控制定性部分：电话甄别定性部分：电话甄别+现场甄别现场甄别 在招募参会人员的过程中，督导会对每一位被受访者按照甄别问卷进行在招募参会人员的过程中，督导会对每一位被受访者按照甄别问卷进行电话电话 甄别，断定超出实际样本量甄别，断定超出实际样本量20%的受访者，通知其参会。的受访者，通知其参会。 开会前，督导还会进行现场甄别，并与受访者进行简短的交流，然后选开会前，督导还会进行现场甄别，并与受访者进行简短的交流，然后选取最为适合的人员进场参会，以确保定性研究得到更丰富、更有效的一手资取最为适合的人员进场参会，以确保定性研究得到更丰富、更有效的一手资料。料。质
16、量控制质量控制定量部分：现场甄别定量部分：现场甄别+30%电话复核电话复核 在定点街访的现场，会有专门的甄别人员对每一位受访者进行甄别，以在定点街访的现场，会有专门的甄别人员对每一位受访者进行甄别，以确保受访者符合样本要求。现场督导会在巡查访问员的访问过程，以确保被确保受访者符合样本要求。现场督导会在巡查访问员的访问过程，以确保被访者如实的回答问卷中的问题，最终确保整个定量部分数据的有效性和真实访者如实的回答问卷中的问题，最终确保整个定量部分数据的有效性和真实性。性。人员配置人员配置研究组：研究组： 研究员：负责整个项目的设计和数据分析以及报告的撰写和演示。研究员：负责整个项目的设计和数据分析
17、以及报告的撰写和演示。数据处理：协助研究员对收集到的数据进行处理和分析。数据处理：协助研究员对收集到的数据进行处理和分析。定量执行组：定量执行组：执行督导：负责定量调查执行过程的前期准备，现场控制，和访问进度控制。执行督导：负责定量调查执行过程的前期准备，现场控制，和访问进度控制。助理督导：协助督导在规定期限内完成样本量，负责现场甄别及审卷工作。助理督导：协助督导在规定期限内完成样本量，负责现场甄别及审卷工作。访问员：分为拦截员和访问员，拦截员拦截符合条件的被访者进入访问场地，访问员按照访问员：分为拦截员和访问员，拦截员拦截符合条件的被访者进入访问场地，访问员按照问卷要求对其进行访问。问卷要求
18、对其进行访问。 人员配置人员配置定性执行组：定性执行组：执行督导：负责座谈会执行的整个过程，对招募员招募的受访者进行一一甄别，挑选适合执行督导：负责座谈会执行的整个过程，对招募员招募的受访者进行一一甄别，挑选适合的受访者。的受访者。主持人：负责主持座谈会主持人：负责主持座谈会招募员：招募符合条件的被访者。招募员：招募符合条件的被访者。质量控制组质量控制组QC：QC督导：负责定性和定量调查过程的质量控制工作。督导：负责定性和定量调查过程的质量控制工作。QC员：负责定量的现场员：负责定量的现场QC和之后的电话复核。和之后的电话复核。执行时间表执行时间表项目设计项目设计内部培训内部培训实施准备实施准
19、备( (试访等试访等) )第第1 1周周数据处理与分析数据处理与分析 定性研究定性研究第第2 2周周第第3 3周周第第4 4周周第第5 5周周第第6 6周周定点街访访问定点街访访问分析报告分析报告 中期总结调整中期总结调整第第7 7周周第第8 8周周第第9 9周周报价报价联系方式联系方式沈阳新四方世纪市场研究有限公司沈阳新四方世纪市场研究有限公司 地址：沈阳市大东区大北街地址：沈阳市大东区大北街52号中街号中街SOHO时代时代 506室室电话：电话：024-88525545/88503825传真：传真：024-88506416-810邮箱：邮箱：sy_联系人：纪坤联系人：纪坤研究员：赵晓丹研究员：赵晓丹Mobile:13940448024 email:
