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1、1 / 9 第八章 渠道监控体系 一、渠道监控的目的 渠道监控具有多重的管理意义，其主要目的在于： 1、 动态监控：及时收集、整理、分析和保存全省营销渠道静及其相关信息，提升市场反应速度和渠道营销决策效率，引导各地市公司科学、规范地开展渠道管理工作 2、 科学规划：其反馈机制将作为省公司向分公司提出渠道管理指导意见，协助解决渠道管理问题的平台，并有助于省公司对全省渠道进行统一规划和动态调整 3、 强化执行：准确评估和推进省公司渠道建设战略和营销政策的贯彻执行 4、 经验共享：识别各分公司优良渠道管理经验，以省公司为沟通中枢予以推广，并加强交流 二、渠道监控信息框架 渠道监控体系的建立是为了移动
2、公司更好地提升其营销效率和效果，故此，我们对于渠道信息搜集工作将不能狭义地理解为渠道自身的信息，本渠道监控体系所涉及的信息将包括： 1、 渠道信息： 全省各分公司外部渠道信息 （渠道数量和结构等） 和内部渠道管理信息 （渠道政策等） 2、 渠道相关信息：对渠道产生影响的营销行为（如促销等） 3、 渠道运作效果信息：渠道运作所产生的营销效果（如放号量、放号质量等） 渠道监控体系包括自下而上的（经销商营业部分公司市场部省公司市场部）渠道信息体系，以及自上而下的（省公司市场部分公司市场部营业部经销商）渠道控制体系。各层级有不同的监控重点，如下图所示： 2 / 9 4Lines分销商/经销商县市营业部
3、分公司市场部省公司营销中心管理层政策与规范下达信息搜集任务、政策与规范下达信息搜集与分析任务、政策与规范下达监控报告月度经营分析(渠道专题)监控重点 营销政策制定监控 营销绩效监控 渠道管理质量监控监控重点 营销政策执行监控 营销绩效监控 渠道管理质量监控 竞争情报监控监控重点 业务/服务规范监控 经营信息监控（下线网点等） 其中，省市公司层面的信息收集和分析是渠道监控的首要和关键步骤。渠道监控体系将充分合理地利用公司内外的信息源，全面地构画全省范围的渠道全貌。全省渠道信息结构和收集方式如下图所示： 项目 内容 信息获取方式 时间周期 信息收集部门 1 常规信息 渠道数量对比 渠道普查 每季度
4、末月 各营业部渠道管理人员 销售集中度、单店放号量 BOSS，帐务 月度 支撑中心，营业部帐务 竞争对手渠道政策、促销政策 市场信息采集 各营业部渠道管理人员 成本支出 BOSS、财务报表 支撑中心，财务部 渠道人员 人事部数据 分公司人事部 2 渠道管理质量 营业环境 神秘顾客拜访 月度 第三方 服务 忠诚度 3 渠道秩序 跨区经营 VLR 数据 季度 分公司网络部 批发 用户回访 每季度末月 第三方 渠道层级、价格 渠道访谈 季度 第三方 4 分公司渠道政策 渠道政策变更 文件报备 按发生 分公司市场部 5 省公司专项执行 营销任务执行 BOSS 每次计划决定 分公司市场部 3 / 9 管
5、理办法执行 执行结果报告 三、 信息分析方法 信息的分析将综合采用历史比较，相对比较和目标比较三种分析方法： 1. 历史比较：与过去相应时间段的数据进行比较，目的是判断其发展趋势（正向或负向）以及与预期目标的一致性。 2. 平行比较：各分公司之间的横向排序比较，以确定绩效相当不高的分公司。 3. 目标比较：与预设的目标进行比较，以确定与计划或预期的差距。 四、渠道监控体系具体内容 A、 渠道常规信息（月报） 1、 信息搜集目的 分析渠道结构变化情况及其与预期发展的一致性 从用户发展角度分析渠道运营效果 从渠道管理角度进行竞争优劣势对比 从投入产出角度进行渠道评估 2、 渠道常规信息内容包括各分
6、公司分类渠道数量、放号量信息，渠道政策、促销政策及竞争对比，渠道支出，以及渠道人员等信息。 3、 月报格式见附件 1、渠道常规信息月报。 4、 时间和周期：各分公司渠道管理人员每月 10 日前递交月报至省公司市场部。 5、 流程： 4 / 9 渠道常规信息月报流程1日5日510日1112日分公司支撑中心分公司财务部、人事部分公司渠道管理省公司市场部分公司各营业部（1）季度渠道普查（2）各渠道类型月放号量从BOSS系统统计销售信息统计财务、人事信息竞争对手渠道政策汇总制作分公司月报交付执行副总审阅、签字上交分公司月报汇总制作省公司月报信息确认 6、 信息分析要点 渠道结构变化： i. 自营厅、专
7、营渠道数量发展情况 ii. 专营渠道的销售集中度（自建/专营渠道占整体销售的比重） iii. 非专营渠道的数量和渠道比重变化情况 iv. 行业渠道发展情况 渠道运营质量 i. 当月各类型渠道放号情况 ii. 各类型渠道单点放号情况 5 / 9 渠道竞争对比 i. 移动与联通在各类型渠道数量对比 ii. 渠道政策对比 渠道成本 i. 当月单个用户获取成本分析 ii. 单位渠道管理人员的渠道管理幅度 B、 渠道管理质量 1、 渠道管理质量信息包括各分公司的自建营业厅营业环境、服务质量，以及合作营业厅/专营店的营业环境、服务质量和忠诚度情况。 2、 信息格式见附件 2、渠道管理质量月报。 3、 本信
8、息由分公司委派第三方公司人员以“神秘顾客”暗访的形式进行检查评分。暗访每月进行一次，暗访对象为各分公司的 5 家自建营业厅和 5 家合作营业厅/专营店。 4、 暗访者按照省公司对营业厅和专营店的评分系统对访问对象进行评分。省公司计算各分公司被访网点的平均分作为各分公司得分，每月公布得分排名。 5、 省公司对各被访网点得分排名，每月公布前三名和后三名。 6、 流程： 渠道管理质量检查流程月末月内月初第三方调查省公司确定各分公司被访网点名单调查评分上报调查结果统计计算得分公布排名结果 6 / 9 C、 渠道秩序 1、 信息搜集目的 了解各分公司跨区经营比例 了解各分公司批发比例 了解渠道层级和批发
9、价格 2、 信息搜集渠道 跨区经营信息由各分公司网络部根据 VLR 数据获取并上报。 委派第三方通过 1860 用户回访获取市区批发和跨区经营情况。 对市区渠道秩序不佳的分公司的渠道层级和批发价格委派第三方对渠道访谈获取。 3、 第三方信息收集操作方式 （1）1860 回访抽查对象为各分公司市区渠道放号量排名前 10 位。分公司市区营业部提供当月放号前 10 位经销商的零售网点特征的描述性信息在省公司备案。 （2）抽样的卡品品牌为各分公司放号中比例最大的品牌。由 BOSS 数据中心对各分公司市区营业部放号前 10 名的代办商分别抽取 100 个在每季度末月的该品牌放号， 交由第三方进行 186
10、0 用户回访。 （3）对每个被抽查的代办商，在达到完成 50 个有效样本回访时结束回访。如在对 100个样本全部访问后，有效样本未达到 50 个，则由 BOSS 数据中心补充样本。 （4）第三方完成回访后，填写 1860 回访报告递交省公司。 （5）省公司对各分公司市区渠道批发比例排名，并委派第三方对排名末两位的分公司市区渠道进行实地访谈。访谈对象为市区营业部渠道管理，一定数量的签约渠道和非签约渠道。 （6）第三方完成访谈后递交渠道秩序原因分析表，递交省公司，由省公司审阅后下发分公司要求整改，并在下季度调查后检验整改结果。 4、 各表报格式见附件 3、渠道秩序季报。 7 / 9 5、 本信息每
11、季度收集上报。 6、 流程： 渠道秩序季报流程1日10日1012日1215日第三方分公司网络部分公司渠道管理省公司市场部分公司支撑中心用户抽样VLR数据汇总制作分公司月报交付执行副总审阅、签字上交分公司月报汇总制作省公司月报(1)1860用户回访(2)末两名渠道访谈 7、 信息分析要点 各分公司跨区经营占总放号量比例 各分公司市区放号批发比例 各分公司市区渠道层级和价格混乱程度 D、 分公司渠道政策 1、 信息搜集目的 8 / 9 了解各分公司渠道政策及其制定原因，并给予指导 避免不合理的渠道政策出台 2、 分公司渠道政策信息包括各分公司经销商政策（酬金，补贴，经销商激励等）变更情况和渠道促销
12、政策。 3、 本信息为报备信息，即向省公司递交相应的说明信息和相关文件复本。该过程不影响分公司的政策制定和执行。 4、 各分公司须在政策生效的同时及时地向省公司报备政策，并在评估执行结果后向省公司报备评估结果。 5、 报备内容包括报备表（见附件 4、分公司渠道政策报备表）和相应的政策文件。 6、 流程： 分公司渠道政策报备流程省公司分公司政策制定政策备案执行评估评估结果备案 7、 信息分析要点 分公司渠道政策制定的原因和合理性 E、 省公司专项执行 1、 省公司专项执行信息指省公司制定的营销计划和渠道管理办法在分公司的执行情况。 2、 本信息的报告格式和报告频度按每次营销计划或管理办法下达时决定。 3、 流程： 9 / 9 省公司渠道专项执行流程分公司省公司计划、办法制定执行设计汇报内容格式和频度阶段性汇报评估
