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1、 项目分析及定位 一:用地环境分析 1 :土地性质调查 地理位置 地质地貌状况 (配图介绍) 土地面积 七通一平现状 2 :用地周边环境调查 地块周边建筑物 自然景观 历史人文景观 环境污染调查 3 :地块交通情况调查 4 :周边市政配套设施调查 购物场所 文化教育 医疗卫生 金融服务 娱乐、餐饮、运动 生活服务 周边不利因素 小结: 二:项目价值分析 1 地段资源 2:周边楼盘土地价值类比分析 (周边土地价格或同等物业的土地成本分析) 3:地块可提升价值判断 (1)地块价值提升的主要因素 宏观经济和产业相关政策调整变化是重要的外部因素。 宏观经济 产业政策变化 (2)产品定位和规划设计水平是
2、关键因素 (3)小区配套和物业管理的重要性。 (4)形象包装和营销策划的作用 (5)产品的实现能力和工程质量是根本 (6)发展商的品牌和实力是基石 地产因子 普通住宅 高档洋房 说明 符合状况 对公共效能的依赖性 对噪音、 污染干扰适应性 对配套要求 物管 建筑质量装修 容积率覆盖率 休闲空间绿化 自然景观 4:重点参考项目价值实现要素分析(2-3 项) 价值提升和实现要素 项目 1 项目 2 宏观经济及产业政策 宏观经济快速发展期 房地产爆发式增长,供需两旺,价格快速上涨; 产业政策影响小:不受“90/70”制约 宏观经济快速发展期 产业调控逐步实施,对一期影响不大; 未受“90/70”调控
3、 市场定位及规划设计 第一个成规模的纯商品房住宅区;客群私营业主及个体工商占XX左右;企事业单位(公务员)人员占 XX左右。 规划设计水平代表 2005 年以前当地的最高水平,以联排别墅提升项目形象,户型方面经过推敲。 以“XXXX”为目标“; 规划设计代表了目前 XXX 的最高水平,主轴线景观单体外檐有突破性进步。 小区配套及物业管理 无特别配套设施; 封闭管理,未强化物业管理。 有会所,但未作为卖点进行提炼; 封闭物业,安防系统 形象包装及营销策划 有外展售楼中心、沙盘演示,较当地市场是“从无到有”的突破; 较单一的营销手法 以“售楼中心”为重要形象代表,较前者达到了“人有我优” ; 无特
4、别策划 产品的实现能力及工程质量 高于当地平均水平 施工速度迅速、质量上乘 高于当地平均水平 施工速度快 发展商品牌实力 是否高于当地品牌 是否高于当地品牌 5:本项目定位诸要素实现后的价值研究 价值提升和实现要素 价值提升 价值实现程度 项目 1 项目 2 本案 经济、政策和产品 5 市场定位和产品 40 小区配套和物业管理 20 形象包装和营销策划 20 产品包装和营销策划 5 产品的实现能力和工程质量 5 发展商品牌和实力 10 总计 100 三:项目 SWOT分析 1 :优势: 小结: 2 :劣势: 小结: 3 :劣势的弱化于转化(优势) 小结: 4 :机会 小结: 5 :T (威胁)
5、 小结: 项目定位 一:目标客群定位 1 :潜在目标客户 收入阶层 比例 家庭年收入表 职业特征 高收入阶层 中高收入阶层 中等收入阶层 低收入阶层 2 :本案主力消费描述 收入阶层 职业分布 所需物业类型 高收入阶层 私营业主、企事业高收入者、政府官员 联排别墅,大户型公寓 中高收入阶层 企事业单位管理层、公务员、个体工商户 大户型及舒适性公寓 中等收入阶层 企事业单位职工、公务员、个体户 标准型公寓 低收入阶层 外来农民工、自由职业者 经济型公寓 3 :非目标客群 4 :重点目标客群 特征 客户来源 住宅消费特征 二:项目发展定位 1 :发展商定位 2:形象定位 3 :经营观念 三:市场定
6、位 四:形象定位 五:项目价格定位 1 :定价原则 类比项目做参考 开发成本为基础 行业合理利润空间 策划及规划的产品附加值 项目 项目 1 项目 2 项目 3 项目 4 项目 5 项目 6 项目 7 均价 建筑面积 权重 均价权重 加权均价 2 :成本分析法 七:核心价值体系的建立 1 :价值优化竞争力 具体体现为: 因此,这种最优价值组合是: “高品质、高形象、高性价比” 2:本案核心竞争力的体系 形象竞争力 价值竞争力 价值优化竞争力 有吸引力的建筑 健康成长泛会所 提升品质,丰富产品层次 产品竞争力 健康新生活的场所精神 实力雄厚,专业规范,高效的开发商形象 形象竞争力 价格竞争力 竞争者的单价, 提升附加值, 高性价比的取向。 产品竞争力 主题理念价值 产品价值 高性价比价值 核心价值体系 3核心价值体系的构筑策略 核心价值 发展策略 4:核心价值体系的实现 (1)主题理念竞争力要素 (2)产品价值竞争力要素 (3)高性价比价值支持要素 主题理念价值 高性价比价值 产品价值 核心价值 创新策略 差异化策略 产品差异化策略 价格差异化策略 产品创新策略 环境的优化策略