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1、阿里巴巴阿里巴巴的成功模式成功模式小组成员：黄秋平赵丹凌思静叶红玉目录目录contents阿里巴巴简介阿里巴巴简介网站发展情况网站发展情况阿里巴巴的网络营销策略阿里巴巴的网络营销策略存在问题及建议存在问题及建议1234一、阿里巴巴简介一、阿里巴巴简介阿里巴巴是中国最大的网络阿里巴巴是中国最大的网络公司和世界第二大网络公司。作公司和世界第二大网络公司。作为一个网上交易平台，阿里巴巴为一个网上交易平台，阿里巴巴B2BB2B公司为广大中小企业提供免公司为广大中小企业提供免费网络平台，帮助他们寻找产品费网络平台，帮助他们寻找产品市场，并对增值服务收取费用。市场，并对增值服务收取费用。这种为商人与商人之
2、间实现电子这种为商人与商人之间实现电子商务的服务改变了全球商人的做商务的服务改变了全球商人的做生意方式，被称为互联网的第四生意方式，被称为互联网的第四种模式。种模式。企业文化企业文化阿里巴巴的梦想：通过发展新阿里巴巴的梦想：通过发展新的生意方式，创造一个截然不的生意方式，创造一个截然不同的世界。同的世界。阿里巴巴的使命阿里巴巴的使命: :让天下没有难让天下没有难做的生意。做的生意。愿景：通过小企业的愿景：通过小企业的ITIT化，解化，解决小企业采购、销售、管理和决小企业采购、销售、管理和融资的难题。融资的难题。价值观：客户第一，团队合作，价值观：客户第一，团队合作，拥抱变化，诚信，激情，敬业拥
3、抱变化，诚信，激情，敬业 。阿里巴巴旗下公司阿里巴巴旗下公司二、网站发展概况二、网站发展概况19991999 年，本为英语教师的马云与另外17人在中国杭州市创办了阿里巴巴网站，为小型制造商提供了一个销售产品的贸易平台。其后，阿里巴巴茁壮成长，成为了主要的网上交易市场，让全球的小企业透过互联网寻求潜在贸易伙伴，并且彼此沟通和达成交易纪录。2003 年非典爆发，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站的各项指标持续高速发展，其中代表商务网站活跃程度和网站质量的重要指标每日新增供求信息量比去年同期增长3 至5 倍。通过对阿里巴巴140 万中国会员的抽样调查，发现在非典时期三个月内达
4、成交易企业占总数 42%，业绩逆势上升的企业达52%，更进一步巩固了阿里巴巴全球第一商务平台的地位。二、网站发展概况二、网站发展概况2005年 8月，阿里巴巴和全球门户网站雅虎达成战略合作，阿里巴巴兼并雅虎中国所有资产，阿里巴巴由此成为中国极具规模的互联网公司，销售网络遍及全世界，同时雅虎全球在24个国家的销售渠道也将成为阿里巴巴的辅助渠道。 目前阿里巴巴旗下拥有如下业务：B2B（以阿里巴巴网站为主）、C2C（淘宝、一拍）、电子支付（支付宝）、雅虎搜索。在海外设立美国硅谷、伦敦等的3家分支机构、合资企业。目前，阿里巴巴全球员工人数已超过4000人。 阿里巴巴作为中国最典型的电子商务企业和网络营
5、销理论的实践者和开拓者, 通过其独特的产品、合理的价格、多元的集道、新颖的传播促销推广手段及优质的个性化服务为中国广大的中小企业和个人创业搭建了便利快速的网络信息桥梁, 并以中国网络领跑者的姿态, 通过自身十年的磨砺, 创造了& 世纪中国网络营销时代的奇迹。定位于全定位于全 球，建立全球，建立全球渠道球渠道 活动营销，活动营销，反周期广反周期广告运作告运作倾听客户倾听客户的声音，的声音，满足客户满足客户的需求。的需求。产品策略产品策略三、阿里巴巴的营销策略三、阿里巴巴的营销策略免费注免费注册会员册会员今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人是死在今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但
6、是绝大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。明天晚上，只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。马云马云价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略1234产品策略产品策略product信息服务信息服务品牌策略品牌策略产品选择产品选择销售服务销售服务1.1.产品选择产品选择市场定位市场定位阿里巴巴一直围绕着在互联网上建立一个贸易服务平台来实施它的战略。其传统强项B2B业务平台，目前已发展成为全球最大、最活跃的网上贸易市场。阿里巴巴的定位也比较清晰，那就是要为世界上的商人建立一个较为完善的综合信息交易服务平台。互联网贸易市场的优势：互联网贸易市场的优势：1.容易做大。网上贸
7、易市场的规模理论上是可以无限制扩大的，而不会受到空间面积的影响。2.具有灵活及时的特点。在互联网平台上，信息的传递是不受时间和空间限制的，信息内容的组织和架构也可以依据需求灵活多变的进行修订和更新。3.经营成本相对低廉。在网上贸易平台上经营的成本相对实体市场是十分低廉的，这一点对众多中小型企业是具有吸引力的。4.受众范围不受地域影响。通过互联网贸易平台，可以比较容易的与超出本地域范围的目标客户形成互动，可以较好的帮助商人将自己的产品推广到全国甚至全球。1.1.产品选择产品选择阿里巴巴并购雅虎阿里巴巴并购雅虎收购雅虎中国后，阿里巴巴的业务范围拓展到了除无线、游戏外的所有互联网领域。在中国互联网市
8、场上，阿里巴巴的B2B、C2C已经成为市场领导者，即时通讯工具有雅虎通和淘宝网，搜索是第2名，这时，挤进四大门户的行列也非难事；同时，以阿里巴巴积累的商务用户为基础，加上淘宝网用户群和雅虎中国以白领为主的受众群，若要发展广告业务，其竞争力已与很多门户网站不相上下；另外，有了流量基础，定位可以不再局限于电子商务。阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台，拥有一套完善的服阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台，拥有一套完善的服务体系，为客户提供电子商务服务务体系，为客户提供电子商务服务. . 阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通“中国供应商”和“诚信通
9、”的价值在于：通过设立不同等级的会员制度，对应不同等级的信用体系以及先后排序，会员（供应商）在获取了买方（采购商）采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。2.2.信息服务信息服务商业机会：有商业机会：有27个行业个行业700多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供多个产品分类的商业机会供查阅，通常提供大约大约50万供求信息。万供求信息。产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信产品展示：按产品分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息库。息库。公司全库：公司网站大全，目前
10、已经汇聚公司全库：公司网站大全，目前已经汇聚4万多家公司网页。用户可以万多家公司网页。用户可以通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的通过搜索寻找贸易伙伴，了解公司详细资讯。会员也可以免费申请自己的公司加入到阿里巴巴公司加入到阿里巴巴“公司全库公司全库”中，并链接到公司全库的相关类目中方中，并链接到公司全库的相关类目中方便会员有机会了解公司全貌。便会员有机会了解公司全貌。行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最行业资讯：按各类行业分类发布最新动态信息，会员还可以分类订阅最新信息，直接通过电子邮件接受。新信息，直接通过电子邮件接受。价格行情：按行业提
11、供企业最新报价和市场价格动态信息。价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息。以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖以商会友：商人俱乐部。在这里会员交流行业见解，谈天说地。其中咖啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。啡时间为会员每天提供新话题，为会员分析如何做网上营销等话题。商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：阿里巴巴主要信息服务栏目包括：这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成这些栏目为用
12、户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。了网上交易市场的主体。3.3.销售服务销售服务阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于集中获取客户的反馈意见，也便于顾客相互交流集中获取客户的反馈意见，也便于顾客相互交流;并且并且提供网上即时沟通工具，如贸易通、雅虎通和淘宝旺提供网上即时沟通工具，如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺，客户之间可以随时治谈生意，迅速处理客户反馈旺，客户之间可以随时治谈生意，迅速处理客户反馈;即时查看最新供求信息，享受网上高效乐趣。即时查看最新供求信息，享受网上高效乐趣。阿里巴巴提供的主要服务4.4.品牌策略
13、品牌策略资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势最终都应转化为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中保持可持续的生存与发展，保证企业的长盛不衰。中保持可持续的生存与发展，保证企业的长盛不衰。阿里巴巴的品牌策略价格策略价格策略 priceprice会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露的数据分析，这部分收入占据了公司收入的90%以上比例；而在这部分
14、会员收入中，来自高等级的“中国供应商”收入约占2/3，来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词的排名前三位竞价（起价500元，上限价16000元），但由于处于起步阶段，这部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。 除了会员收费以外，搜索营销以及阿里软件有望成为阿里巴巴新的收入支柱之一。搜索营销主要是指专业的商务搜索以及相关的广告营销，阿里巴巴在2007年推出面向买家的“速买齐”商务搜索和中国雅虎转型开发的行业B2B搜索都将为阿里巴巴带来新的营销卖点。另外，阿里巴巴在商贸软件方面也有望实现突破，阿里软件与微软合作发展中小企业软件业
15、务，其目标是在3年内发展200万付费用户，未来预计收益可观。而且，通过拓展业务线，阿里巴巴的收入贡献群体也从卖方（供应商）拓展到买卖双方（含采购商）。实施实施“免费免费”策略策略, , 促进促进B2B B2B 社区的循环发社区的循环发展。展。“阿里巴巴阿里巴巴”在经营按行业分类的在经营按行业分类的BBS BBS 初初期期, ,让企业免费注册成为会员让企业免费注册成为会员, , 同时进行宣传和同时进行宣传和促销促销, ,逐步提高网站的知名度。这个阶段主要是逐步提高网站的知名度。这个阶段主要是为了汇聚人气为了汇聚人气, , 以免费吸引国内外企业加入该以免费吸引国内外企业加入该BBS BBS 商业平
16、台。会员加入该商业平台。会员加入该BBS BBS 浏览、发布供浏览、发布供求信息求信息, , 从而为社区会员提供了巨大的商机从而为社区会员提供了巨大的商机, , 同时社区的访问者也更容易被吸引而加入该社同时社区的访问者也更容易被吸引而加入该社区区, , 成为会员。新加入的会员会使社区新增更成为会员。新加入的会员会使社区新增更多供求信息多供求信息, , 促进更多信息的发布和交流促进更多信息的发布和交流, , 促促进会员之间的合作进会员之间的合作, , 以此进入良性循环。国内以此进入良性循环。国内的企业商机吸引着国外企业的加入的企业商机吸引着国外企业的加入, , 国外企业国外企业的加入又增加了无限
17、的海外商机的加入又增加了无限的海外商机, , 吸引了国内吸引了国内的企业的加入的企业的加入如此种种良性循环如此种种良性循环, , 使网站使网站不断发展壮大不断发展壮大。渠道策略渠道策略 place place 阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，辐射到长江三角洲和全国，却成功于世界，成为世界电子商务的领跑者。归其原因，浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土壤。其高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都非常适合电子商务的发展，这一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。 同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站，例如，阿里巴巴国际
18、站给全球的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信息，而阿里巴巴中国站是中国国内的B2B网上交易市场，阿里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版和西班牙语版等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围，拓宽产品和服务的销售渠道，对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用。信息服务信息服务关系营销关系营销1234促销策略促销策略promotion阿里巴巴的网络广告阿里巴巴的网络广告站点推广站点推广1.1.网络广告网络广告在广告方面，阿里巴巴成立之初资金有限，它选择了论坛促销，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率，扩大阿里巴巴的
19、知名度，在初期取得了很好的效果。随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宣传，其促销策略更丰富多彩，如组织“西湖论剑”，与杭州电子科技大学组建电子商务系，与杭州师范大学组建阿里巴巴学院等。在并购雅虎中国之后，阿里巴巴利用雅虎搜索引攀，快速连接到阿里巴巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗下的其他网站，迅速增加了网站的访问量，扩大了网站的知名度。阿里巴巴经典广告2.2.站点推广站点推广“便捷的信息发布与管理便捷的信息发布与管理”。阿里巴。阿里巴巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与信息更新服务，企业和商户可自由进人买信息更新服务，企业和商户可自由进人买家数据库查看信
20、息，直接联络海外买家家数据库查看信息，直接联络海外买家.同同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能，时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能，如图片银行、产品分组展示和多用户管理如图片银行、产品分组展示和多用户管理功能等，使网站具备了很多大型专业网站功能等，使网站具备了很多大型专业网站才有的功能，给客户提供了极大的便利。才有的功能，给客户提供了极大的便利。符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电子商务的发展，符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电子商务的发展，阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝支付宝”，以解决这一发展中的瓶颈，以
21、解决这一发展中的瓶颈问题。支付宝出现以前，网络交易是先付钱再发货问题。支付宝出现以前，网络交易是先付钱再发货.这种交易形式使买家面临付款这种交易形式使买家面临付款后能否保质保后能否保质保t按时收到货的风险，降低了网络交易的积极性按时收到货的风险，降低了网络交易的积极性;而支付宝采用第三而支付宝采用第三方担保支付的方式，大大降低了交易的风险。方担保支付的方式，大大降低了交易的风险。完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对
22、方的页面上，为下一次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生，使次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生，使交易变得可信而又更简便易行。交易变得可信而又更简便易行。3.3.网上销售促进网上销售促进淘宝旺铺购买标准版，有多个可自定义区。如可把整个页面多方几个团购的模式的板块，可达到宣传和展示产品的效果。搭配套餐1.需要商品部、商品管理专员了解产品的合理搭配，设置优惠套餐，提高店铺购买转化率；2、同时增加商品曝光量；3、增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会。限时打折1.增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会；2.可以考虑周末定期某个时间限时3小时，拿出一款商品特价销
23、售，产品由商品部提供，编辑丰富内容，曹启和负责限时打折投放操作。会员关系管理1.高效管理会员信息，设置会员级别2.为会员提供广告营销网店版行情参谋1.查询热卖宝贝行情、买家热门搜索关键字；2.查询自己的宝贝排在淘宝第几页；3.比较同类宝贝的价格和销量，了解别人为什么卖得好。4.4.关系营销关系营销同时，在对阿里巴巴进行推广时，通过多种互联网创新营同时，在对阿里巴巴进行推广时，通过多种互联网创新营销方式的整合传播，并通过多种渠道的相互呼应和融合，从网销方式的整合传播，并通过多种渠道的相互呼应和融合，从网络传播到平面媒体呼应传播最后到电波媒体覆盖，迅速建立阿络传播到平面媒体呼应传播最后到电波媒体覆
24、盖，迅速建立阿里巴巴与里巴巴与”对社会责任对社会责任“之间的品牌联想，迅速提升阿里巴巴之间的品牌联想，迅速提升阿里巴巴品牌美誉度。阿里巴巴对陈墨网络营销机构此次的传播极为满品牌美誉度。阿里巴巴对陈墨网络营销机构此次的传播极为满意。意。2009年年06月针对阿里巴巴对社会责任这月针对阿里巴巴对社会责任这一项美誉度结合一项美誉度结合06月月21日父亲节整合推广传日父亲节整合推广传播。利用父亲播。利用父亲“对家的责任对家的责任”和阿里巴巴和阿里巴巴“对社会的责任对社会的责任”有效的形成呼应传播，陈墨有效的形成呼应传播，陈墨网络营销机构采用营销大罗盘和草根营销两网络营销机构采用营销大罗盘和草根营销两种
25、方向进行推广传播。短时间内，对于种方向进行推广传播。短时间内，对于“父父亲节亲节”这个不让人记住的日子里，成功的在这个不让人记住的日子里，成功的在网络上形成了与父亲有关的日子网络上形成了与父亲有关的日子亲情亲情三部曲，展现了阿里巴巴以另一种形式关三部曲，展现了阿里巴巴以另一种形式关注商人；成功的形成了以父亲节为契机的感注商人；成功的形成了以父亲节为契机的感情营销模式。情营销模式。四、问题及建议四、问题及建议阿里巴巴也面临诸多问题。像淘宝、支付宝等这类未来可能为阿里巴巴带来收益的增长点，面临着比较强的竞争。例如淘宝就面临着来自腾讯和百度的竞争。支付宝也存在财付通这样的竞争对手，同时也要面对来自银
26、行业的未知因素的影响。另外，我们也能看到，发展到现在，虽然阿里巴巴已经有了成型和趋于成熟的业务模式，但由于还缺少很多资源管理功能，所以无法在互联网络平台上实现客户的完整业务模式。换句话说，阿里巴巴还不是一个客户在线工作的完整平台，客户还无法通过该平台实现管理自己的信息和资源，跟踪订单，安排售前、售中和售后的营销计划这一完整业务架构。阿里巴巴平台如能够完善其管理功能，提供供应链管理、财务管理等系统，有效整合信息流、资金流和物流，并进一步将完整的供应链整合在这个平台下，那么阿里巴巴将能够铸造一个庞大的网络商务帝国，多方位、跨领域而又有机整合的业务优势将令其呈现出更强的活力。历史与里程碑历史与里程碑
27、1999年6月阿里巴巴集团成立。2002年3月中国交易市场推出中国交易市场推出“中国诚信通中国诚信通”会员会员服务，以服务从事国内贸易的小企业。服务，以服务从事国内贸易的小企业。2003年11月推出即时通讯软件“贸易通”，让用户在我们的网上交易市场上进行实时沟通交流。2004年9月成立阿里学院，为国内客户提供培训和成立阿里学院，为国内客户提供培训和高等电子商务教育证书课程。高等电子商务教育证书课程。2005年3月中国交易市场推出“关键词竞价排名”服务。2007年3月中国交易市场推出品牌告位服务中国交易市场推出品牌告位服务。2007年4月在香港推出“GoldSupplier”会员服务。2007年
28、9月中国交易市场推出“黄金展位”服务。2007年10月与中国主要银行合作推出与中国主要银行合作推出“阿里贷款阿里贷款”服务，为小企业提供贷服务，为小企业提供贷款资助。款资助。2008年4月中国交易市场推出中国交易市场推出“Winport旺铺旺铺”服务，为小企业提供建站服服务，为小企业提供建站服务，帮助它们迈开网上生意第一步。务，帮助它们迈开网上生意第一步。2008年6月推出“诚信通个人会员”服务。帮助企业家发展中国国内贸易。2008年8月推出推出“出口到中国出口到中国”服务。服务。帮助国外小企业打开中国市场帮助国外小企业打开中国市场2008年11月国际交易市场推出低门槛会员服务“GoldSup
29、plier出口通版”。2009年3月中国交易市场推出按效果付费关键词竞价系统“网销宝”2009年9月国际交易市场试验性推出国际交易市场试验性推出“全球速卖通全球速卖通”批发平台，促进批发平台，促进网上小额批发交易全球员工和获邀会员聚首于中国杭州市，庆祝阿里巴网上小额批发交易全球员工和获邀会员聚首于中国杭州市，庆祝阿里巴巴集团成立十周年宣布巴集团成立十周年宣布收购中国万网的控股权益，以加强我们向国内收购中国万网的控股权益，以加强我们向国内小企业提供额外互联网基础设施服务的能力。小企业提供额外互联网基础设施服务的能力。2009年10月将阿里学院分拆成为子公司，以更好地为国内小企业培育电子商务人才。2010年3月面向中国小企业推出全球最大的采购批发市场，聚焦解决面向中国小企业推出全球最大的采购批发市场，聚焦解决小企业采购批发难问题，致力于提升小企业的竞争力。小企业采购批发难问题，致力于提升小企业的竞争力。返回
