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1、南昌天赐良园三期别南昌天赐良园三期别墅推广策略提案墅推广策略提案p项目剖析 p目标群体界定p主要竞争对手环境 p我们发现的问题点 p项目定位及案名思考 p沟通传播策略 目 录一、项目剖析 1.不利因素：A.产品户型缺陷；B.产品外立面美观度欠缺；C.前期工程质量遗留给市场的影响及负面效应；D.市场的不确定因素，如走势不明、观望氛围依然存在，以及目 E. 前市场主流的刚性需求与别墅消费的区隔。2.有利因素：A.产品性价比有一定优势；B.产品区位好，配套、景观、园林、教育等所达成的均好性；C.别墅产品的稀缺性及南昌市场别墅产品总价不高的现状，蕴蓄D. 着可观的消费市场。二、目标群体界定1.1.概述
2、：概述：通常，购买别墅并用于常住的消费者，都是二次置业或多次置业者，他们的共性是：A.置业经验丰富，置业更加理性，对项目考察更细致也更挑剔；B.多是出于提升居住、生活品质，满足三代同堂、共享天伦之乐C. 的居住要求；D.文化品味较高、生活阅历相对丰富；E.有不断追求、不断超越的品性；F.是这座城市里的中、高端阶层，正处于事业的上升期或巅峰G. 期，具备与之相匹配的物质、精神需求。目标群体界定2.2.显性客户：显性客户：所谓显性实际是一个所谓显性实际是一个“区域概念区域概念”。由南昌城区与红谷滩新区共同构成，涵盖了目标客户对项目片由南昌城区与红谷滩新区共同构成，涵盖了目标客户对项目片区的主观认同
3、（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市区的主观认同（环境、地脉、人文等）以及客观认同（城市配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。配套、物业保值等）两大因素，是本案的先天客户群体。随着南昌市政机关的迁移红谷滩和诸多省厅的迁移进程，这一随着南昌市政机关的迁移红谷滩和诸多省厅的迁移进程，这一部分客户群数量递增而且改善居住消费需求旺盛。部分客户群数量递增而且改善居住消费需求旺盛。目标群体界定3.3.隐性客户：隐性客户：隐性客户在这里是一个隐性客户在这里是一个“阶层概念阶层概念”。作为这部分客户，更为追求的是作为这部分客户，更为追求的是“产品价值产品价值”与与“土地价值土地价值”共同构共同
4、构成的成的“城市别墅城市别墅”生活形态，本案的片区潜力和土地价值对其固生活形态，本案的片区潜力和土地价值对其固然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。然重要，但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。目标群体界定4.4.随机客户：随机客户：随机客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或随机客户是指在本案的推广体系下，由于某个特殊的卖点吸引或是某种特殊原因产生购买的客户群体。是某种特殊原因产生购买的客户群体。如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而如因为孩子教育问题购置物业的客户，因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等。购置物业的客户等等。此部分客户
5、不作为策略考虑的主要因素。此部分客户不作为策略考虑的主要因素。目标群体界定三、主要竞争对手环境 本案的竞争对手涵盖整个南昌区域的高中端别墅、城市豪宅，以产品类比性及可替代性强弱，可区隔出一类竞争者和二类竞争者。主要竞争对手环境一类竞争者：一类竞争者：保利国际高尔夫花园保利国际高尔夫花园洪城洪城比华利比华利广告诉求广告诉求高性价比，高性价比，GOLFGOLF概念与景观，概念与景观，保利央企品质保利央企品质景观绿化，别墅级花园洋房概念景观绿化，别墅级花园洋房概念推广语推广语城市新联排优性价比别墅城市新联排优性价比别墅城市别墅级花园洋房城市别墅级花园洋房 动态动态英格兰堡GOLF联排别墅发售一个月来
6、，以均价8000元/左右，主推面积217.87户型，总价138万元，基本销售一空。（在建别墅大部分也销售出去。）保利国际高尔夫花园现在主推赛纳河畔城市GOLF湖景三房， 6月全城发售。楼盘分高层和花园洋房，高层销售情况不错，最后三席高层102平米阔奢二房4599元/平米一口价销售，四席78平米高层精致房源4699元/平米一口价销售。花园洋房因为一些工程质量问题和服务问题，销售情况并不好，目前销售出去的占全部面积的1/3都不到，入住率不高。5月30日举行“2009洪城比华利杯”少儿书法大赛。区位区位红谷滩庐山南大道旁红谷滩庐山南大道旁红谷滩中心区怡园路红谷滩中心区怡园路 主要竞争对手环境二类竞争
7、者：二类竞争者：绿地绿地兰宫兰宫 绿湖豪城绿湖豪城广告诉求广告诉求区位、纯别墅区位、纯别墅 活水、酒店的家、港式别墅活水、酒店的家、港式别墅 推广语推广语区位提升价值区位提升价值/ /独此纯别墅独此纯别墅私私藏真天地藏真天地 绿湖豪城绿湖豪城 一定令您着迷一定令您着迷动态动态全盘收官，独栋、小独栋、联排别墅推出；全景样板房公开展示。小独栋别墅推出，独门独院、私家院落、超大露台、10米开间、间间超南、层层赠送，最大每栋赠送160。香港影星任达华及夫人代言房地产项目，吸纳南昌人气，前期的推出的别墅和电梯洋房等房源都销售一空。新推豪宅洋房4230元/起。16席电梯别墅均价5600元平方米。区位区位南
8、昌县象湖新城南昌县象湖新城雄溪河东岸雄溪河东岸 红谷滩区丰和南大道红谷滩区丰和南大道28882888号（与学府大号（与学府大道交汇处）道交汇处） 主要竞争对手环境二类竞争者：二类竞争者：洪客隆洪客隆地中海阳光地中海阳光 蓝天碧水蓝天碧水布兰卡小镇布兰卡小镇广告诉求广告诉求水景、磐石品质水景、磐石品质 亲水、景观、坡地别墅亲水、景观、坡地别墅推广语推广语榜样！地中海阳光榜样！地中海阳光 生活所向生活所向 胸中万千丘壑，脚下百年风华胸中万千丘壑，脚下百年风华 动态动态于2008年12月6日正式开盘销售，首批房源包括高层、小高层、洋房、多层。现在主推是13#-15#水景房源。花园洋房现在暂未开盘。
9、蓝天碧水布兰卡小镇分四期。内部认购完成，别墅样板段打造中。暂时无房源销售，新房源预计将于10份推出。区位区位红谷滩区红角洲岭口路与丰和红谷滩区红角洲岭口路与丰和南大道交汇处南大道交汇处新建县乐化镇岭背林场新建县乐化镇岭背林场( (靠近昌北国际靠近昌北国际机场机场) ) 高尔夫概念、品质、区位价值、景观、高性价比，这些概念是竞争对手分别主打的诉求。四、我们发现的问题点 经过对项目卖点的全面剖析，我们认为，本案的推广难点在于：核心优势，难以彰显；差异化优势，并不突出。A、建筑园林出色难出彩；庭院、园林一向是别墅传播的主战场，本项目的园林庭院建设虽然也倾注了大量心血，但并没有形成强有力的点来支撑一种
10、响亮的风格，所以不宜作为主卖点强推。B、水景、湖景可道不足道；南昌不缺水，市内市郊湖泊众多。水景对于项目固然重要，但本案碟子湖尚未经构建，风景很一般，吸引力有限。C、配套建设优势不明显；紧邻红谷滩、共享老城区，以及项目内部配套，确实是本案的优势，但此优势多家竞争对象尤其是城市豪宅、洋房花园等对象也已具备甚至有所超越，故不宜单列。D、比邻名校不宜太直白；北师附幼、育新小学、师大附中、22中，确实周边名校环顾。但本案所在片区并非学园区，除北师附幼外，其余学校也非本案属有或独有，能吸引置业者但不宜高估其影响，所以不宜作为核心卖点。发现的问题点1.具体分析：2、在项目各方面都有优点，但各项优势都不明显
11、的情况下，这种 模糊的均好性有时反而会成为无主题的卖点罗列，令人无法产 生深刻印象，难以在市场中突围。3、一个困局，与其费力扭转，不如打破固有，重建一套评判体 系，重新引起市场的关注与兴趣。发现的问题点一个真理，没有卖不掉的房子，只有卖不动的价格。向下市场唯一可以横行的法则是：性价比。价格不变时，就必须打破价值平衡。于是，除了实际价值的添加，更要在广告层面打破价值平衡。4、如此，本案的策略思路已然清晰：升级产品价值，重构心理升级产品价值，重构心理 价值，两个层面与诉求。价值，两个层面与诉求。 用清晰的概念整合策略推广方向，串联起所有卖点及优势。 例如，用文化营造、生活理念为突破，塑造住宅品牌，
12、倡导用文化营造、生活理念为突破，塑造住宅品牌，倡导 一种全新生活方式，就是一种行之有效的解决办法。一种全新生活方式，就是一种行之有效的解决办法。5、从市场大势而言，无论景观、建筑、配套，还是其他，包装包装 出品质品位，向消费者传达一种性价比高，不但品质提升、出品质品位，向消费者传达一种性价比高，不但品质提升、 而且价位更合理的信息，才是促成购买最有力的说服。而且价位更合理的信息，才是促成购买最有力的说服。发现的问题点五、项目定位及案名思考 （一）本案定位： 核心词： 城市别墅传统思维模式里，别墅往往意味着郊区、度假等意象，而城市别墅的概念，消融了此种观念。给市场一个传达城市别墅是城市居住的第一
13、选择和终极选择，城市别墅不仅可以常住生活，还可以一家三代方便自如的生活，尽享天伦之乐。城市别墅不仅是一种建筑形式，更是一种生活形态，即城市别墅是一个从城市中心到远郊过渡地段特定的产品。城市别墅界定了两个概念，首先是位置必须位于城市中或者是离城市中心非常便利的城边，然后是产品形态应该是别墅产品。城市别墅聚合了城市和别墅的特质，成为城市新贵（或精英）的专属。城市别墅是兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，它不仅能带给人们一种更好的生活方式，还能带给人们更多的自由，更多的想象空间，更多的思考以及更多的人生轨迹的沉淀。城市别墅应该具备四个特征：一是周边拥有优美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物
14、业形态；四是每户拥有私家园林或庭院。与城市豪宅相比，城市别墅能更多地占有自然资源，享有更多更多的绿色与景观环境。相比郊区别墅，城市别墅能享受更多的城市便利。许多住过郊区别墅的业主都有这样的经历，开始入住的时候喜气洋洋，过了新鲜劲就立刻感到生活有许多不便，不仅路途遥远，而且周边的配套很不健全，医疗机构、娱乐设施、购物超市，几乎没有满意的地方，所以郊区别墅对事业蓬勃发展的精英们是一种“折磨”。而城市别墅由于地处城区中或者距离城市中心非常近，其配套设施或者早已成型，或者政府规划投入能够尽快改善，因此可以便利的享有城市生活的配套。 咫尺咫尺CBDCBD城市别城市别墅墅（二）本案定位语：命名原则：涵盖产
15、品主要特性，使形象清晰，诉求有据；具有传播美感和想象延展，引发居住理念；与前期案名有所区隔；（三）案名及LOGO思考：盛盛郡郡案名A：释意：A、距城中咫尺，繁盛自凌人。难得有别墅离城中心那么近，就着繁华盛世安居。车水马龙，流光溢彩，触手可及，一切对世俗繁华的期待在望桥流水处就能实现。B、随自然和谐，生草木兴盛兴盛园林，随其高，为置江楼；随其下，为置溪亭；随其夹涧，为之桥；随其湍流，为之舟；布珍稀草木，或扶而起之，或挤而止之，皆随其丰杀繁瘠，而就势取景，兴荣为盛。今生有此天人合一处安顿，岂非天赐之缘？C、隔江有才,于斯为盛 有一群人，他们睿智理性，把握着时代的脉搏，掌控着城市的未来。但他们需要一
16、个安顿心灵的居所，把生活过得像婴儿一样恬静。他们也需要很从容的入世打拼，在这种秩序轮转中，他们前来汇聚，近城而安逸，边事业边生活。以盛郡命名，极合项目调性得城市之便利，享生活之愉悦。并且命名简洁凝练，易于口头传播，呈现出一种理智、蓬勃、坚强的气质，传达出一种勃勃生机，珍贵而可亲近。御御墅墅候选案名：城墅案名B：释意：把一种高贵的气质赋予别墅，敬献城市新中产人杰。沿袭前期高层案名，以一种非凡气势驾驭新的生活。树立高品质生活理念，传达一个更高层次的生活境界，显现城市新贵雍容高尚、卓尔不群的特质。（四）主题广告语：懂别墅，更懂生活懂别墅，更懂生活思路：a、城市别墅价值论。b、以感性文字境界诠释城市别
17、墅概念，营造城 市精英居住梦想。城市别墅，需要领悟城市别墅，需要领悟思路：涵盖多个项目卖点，以此推导城市别墅居住思想，赢得目标群共识。（四）主题广告语：六、沟通传播策略 1、策略核心核心目标：将本案产品价值作为本案的核心技术， 使“城市别墅”居住形态成为南昌豪宅市场新标。战略上以城市别墅为形象核心，销售现场为基地（基于样板间、样板区的实景展现、园林展现）所共构的“城市别墅”生活形态。2、执行解析A、标准制造（物质条件+精神条件）通过样板间、样板区充分展示产品品质，展现城市别墅生活形态是决定购买因素的物质条件。从阶层的角度考虑居住的问题，渲染细节之美，对置业顾问进行强化专业训练，令销售水到渠成；
18、通过“文本、视觉”的包装与转译，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案的产品优势转译成品牌个性，最终演绎成为一个具备阶层格调的生活住区，是决定购买因素的精神条件；B、广告运动（媒体投放+竞争力战术）通过常规的媒体投放解读城市别墅概念、生活形态，树立品牌形象；通过非主流的、特殊的营销渠道实现与目标客户的深层沟通，摆脱低层面竞争，增加现场的客户到访量；C、价值体验（现场活动）在具备了现场魅力与品牌包装的基础上，配合广告运动所带来的客户到访，通过高质量的现场公关活动，让目标客户充分体验到“城市别墅”的核心价值所在；3、执行策略节奏时间节点：时间节点：20092009年年6
19、 6月中下旬月中下旬88月底（含项目三期开盘阶段）月底（含项目三期开盘阶段）执行原则：VIP卡发售、城市别墅概念导入，开盘前后的促销 信息释放时间节点：时间节点：20092009年年9 9月月 年底年底执行原则：深度挖掘客户，主线由大众传达逐步过渡到小众吸 附，加强公关行销活动4、推广及创作理念我们的核心推广理念是：启发并引导置业者对于城市别墅的生理体验（视觉/触觉/听觉等）；心理体验（仪式感/风水的玄秘感/舒适感/境界等），依此互通及交流，形成并达成共识，主旨即深层详解后，深层诱发，深层认同后形成判断。5、媒体规划A.户外路牌传达内容：城市别墅新形象、新主题。执行目的：配合本案别墅形态的产品
20、形象，强化目标群认知度战术手段：建议在特定目标群集中活动场所如南昌大桥或洪都大桥 附近、红谷大厦附近、机场等处增加户外路牌投放。B.报版传达内容：理性提炼城市别墅卖点，并上升至价值论的高度。策略目的：城市别墅概念导入及促销信息释放。执行原则：开盘前后形成强势曝光，之后可以逐步削减，以小 众通路为主线。战术手段：a、信息传达以大众媒体、业内媒体为主。b、针对客户特定高端或行政级目标群，建议可有限选用有针对性的大 众媒体，如江西日报、新法制报等。C.软宣软性宣传作为整个推广体系中的喉舌，整体的策略把控与执行力度尤为关键。不论是悬念制造、文字组织、概念引导，还是对事件的及时反映，或对项目信息的及时传
21、达，都能够对市场形成较为准确的信息互动。目的：目的： 全方位传播城市别墅概念，制造城市别墅居住趋势； 调动业内、社会舆论，使城市别墅居住方式成为阶段热点话题；推广手段：推广手段：阵地传播（报纸专栏、网站），新闻炒作（业内讨论）软文题目：软文题目： a、城市别墅，居住价值的理性整合（从产品角度解析城市别墅综合价值） b、城市别墅的稀缺性与不可再生性 c、南昌可能出现城市别墅的几个区域（论述天赐良园城市别墅居住价值的 稀缺性） d、从城市豪宅到城市别墅（从城市居住的演变趋势探讨城市别墅的稀缺性） e、城市别墅：“家礼”的回归D.楼书等宣传物料创作思路：创作思路：诉求项目特性、气质的同时，结合推广策
22、略，进行新一轮的创作，在挖掘项目居住理念的深度与广度中更上一层楼，力求视境和语境两者皆令市场耳目一新。这不仅是推广阶段及策略的要求，也是市场的要求，同时更迎合了国人喜新厌旧的一贯审美心理。简而言之，将我们由高端产品形态所引出的特殊生活方式告白于世，同时逡梭于古今中外社会高层生活方式之间，昭示当代城市别墅所倡导的崭新生活方式及其深层的醇厚底蕴。外观形式：外观形式：建议在包装外观上形成市场新鲜感，可以采用皮革笔记本建议在包装外观上形成市场新鲜感，可以采用皮革笔记本形式或礼盒形式，以针对高端或行政级客户审美习惯，传达项目形式或礼盒形式，以针对高端或行政级客户审美习惯，传达项目品质内涵，并利于传阅珍藏
23、。品质内涵，并利于传阅珍藏。数量：数量：2000份E.DM传播时间：时间：7月初 目的：目的：挖掘显性客户、配合宣传城市别墅主题推广手段：推广手段：针对特定显性客户沟通，比如已迁入或将迁入新城区的 企事业机关单位中高层，或某特定阶层如汽车俱乐部、高尔夫 俱乐部、商会圈层、MBA同学会、机场贵宾、中移动高端客户等。物料：物料：产品解读DM（客户宣传专刊）数量：数量：3000份F. 公关活动行销活动目的：活动目的：城市别墅品牌形象树立、对客户深度挖掘、促销信息告 知、项目卖点传播。活动形式组合：略活动形式组合：略G.G.其他媒体组合其他媒体组合航机媒体：航机媒体：目的：深度挖掘高端客户目的：深度挖掘高端客户时间：时间：6 6月下旬月下旬88月下旬月下旬推广手段：机场公交液晶电视宣传，结合机场贵宾室平面推广手段：机场公交液晶电视宣传，结合机场贵宾室平面高端写字楼液晶电视：高端写字楼液晶电视：执行原则：重点区域，重点覆盖执行原则：重点区域，重点覆盖目的：挖掘各私企高端客户目的：挖掘各私企高端客户时间：时间：6 6月下旬月下旬88月下旬月下旬平面视觉
